盡管這些年抖音金融一直想掩蓋自己的鋒芒，但已經(jīng)長成「巨獸」的他很難、也不應(yīng)該再隱身了。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

抖音的貸款規(guī)模已經(jīng)悄悄邁過了5000億大關(guān)。

這個消息雖然隱秘，但在很多合作銀行和同業(yè)高層間已經(jīng)傳開。抖音的貸款規(guī)模，在近2年里翻了足足5倍。

不管從哪個角度來看，這個增速和規(guī)模都足以令人側(cè)目。

要知道，這兩年不僅是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)、金融科技公司受到金融強(qiáng)監(jiān)管、全面整改之后的新階段。也是消費(fèi)市場不振、信貸需求疲軟的一段時期，以至于消費(fèi)金融行業(yè)整體下行。

但為什么抖音成為了那個例外？

一個可以追溯的脈絡(luò)是，抖音金融的起飛與抖音電商的崛起高度同步，再加上抖音在「本地生活」上大力開疆拓土，線上線下、雙管齊下，這讓抖音支付得以在極短的時間里完成爆發(fā)式增長，打破了幾乎已經(jīng)固化的第三方支付市場格局。

金融行業(yè)信奉「得賬戶者得天下」，這七字箴言在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域同樣適用。

互聯(lián)網(wǎng)時代的「支付」約等于銀行「存、貸、匯」中的「匯」，它不僅可以幫助平臺構(gòu)建實(shí)名賬戶體系、增加用戶粘性，更是形成資金流閉環(huán)、沉淀交易數(shù)據(jù)的必要條件。

先占領(lǐng)支付交易/轉(zhuǎn)賬匯款的優(yōu)勢地位，再切入信貸、財(cái)富等其他金融業(yè)務(wù)，進(jìn)而構(gòu)建一個龐大的零售金融版圖。

這一條路，「零售之王」招商銀行走過，支付寶和微信走過，今天的抖音也正在走，且走出了「加速度」。

但即便這樣也不足以解釋，抖音金融為何能在極短的時間里，長成如此龐然大物。

比如，僅僅依靠小貸、保理、融資擔(dān)保三張牌照，再加上助貸模式，何以支撐5000億的貸款規(guī)模？

不出意外的話，這篇稿件或者這個數(shù)字依然會被抖音「公開否認(rèn)」。但已經(jīng)長成「巨獸」的抖音金融不應(yīng)該成為「房間里的大象」，他有必要站出來，接受更多的審視和監(jiān)督。

1、貸款規(guī)模成謎，增速引領(lǐng)市場

抖音金融的各項(xiàng)數(shù)據(jù)一直頗為神秘，尤其是貸款業(yè)務(wù)，即便是其合作銀行也不一定能獲得確切的數(shù)字。

我從多個信源獲悉，抖音的貸款規(guī)模在2023年初時還不足千億，但到2023年末時已狂飆至3500億元；再到最近，抖音的貸款規(guī)?；蛞殉^5000億元。也就是說，抖音的貸款規(guī)模在近2年里翻了5倍。

5000億，是什么概念呢？

一個可以參考的對象是，起步于2015年底的中國第一家互聯(lián)網(wǎng)銀行——微眾銀行，截止到2023年底的貸款余額為4145.1億元。（數(shù)據(jù)來源：微眾銀行年報(bào)，其中，個人貸款余額2275.14億元，企業(yè)貸款余額1823.70億元。）但由于微眾銀行采用了聯(lián)合貸款模式，實(shí)際管理的貸款規(guī)模超過這個數(shù)字。

要知道，微眾銀行的發(fā)展不僅乘上了移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的東風(fēng)，還有微信和QQ兩大國民級應(yīng)用的流量加持，并且疊加「微粒貸」和聯(lián)合貸款模式等多重Buff，用了9年時間做到今天的規(guī)模。

另外，還可以對比整個市場的數(shù)據(jù)，根據(jù)人民銀行發(fā)布的信息，截至2024年三季度末，我國不含個人住房貸款的消費(fèi)性貸款余額20.43萬億元，其中前三季度增加了6578億元。

以今年前三季度的新增規(guī)模來看，抖音一家便占了相當(dāng)大的比重。

目前，抖音的貸款業(yè)務(wù)主要分為三個部分：現(xiàn)金貸產(chǎn)品「放心借」、場景金融產(chǎn)品「月付」（注：這款產(chǎn)品，包括名字都「撞車」了美團(tuán)金融的同類產(chǎn)品）和「放心借」——小微企業(yè)專享。

其中，「放心借」約占全部貸款規(guī)模的五分之四。

不可忽略的是，抖音金融起勢的這兩年，恰逢消費(fèi)金融行業(yè)不振。

在行業(yè)巨頭們普遍面臨增長乏力，甚至負(fù)增長時，抖音金融不僅「逆勢增長」，而且在極短的時間里就將前輩們甩開不止一個身位。

因此，市場上也一直存在一種擔(dān)憂，抖音的貸款業(yè)務(wù)崛起于消費(fèi)金融的「存量時代」，且其他頭部平臺及消金公司都在主動出清尾部客戶，或有意識地壓降規(guī)模之際。

一降一增之間，抖音可能接收了相當(dāng)一部分其他平臺溢出或出清的客戶。

當(dāng)然，抖音金融的「一枝獨(dú)秀」更多還是與整個集團(tuán)強(qiáng)大的流量引擎密不可分。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，抖音月活躍用戶達(dá)7.63億，人均單日使用時長1.92h。

在此基礎(chǔ)上，抖音電商2022年的GMV是上一年同期的3.2倍；2023年和2024年，同比增速分別達(dá)到80%和46%。

可以說，當(dāng)整個消費(fèi)金融市場都在苦于「資產(chǎn)荒」的時候，唯有抖音坐享一整座資產(chǎn)富礦，流量源源不斷。再加上算法的加持，放眼市場已難尋對手。

此外，值得注意的是，幾乎所有涉及消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的助貸公司、銀行的信用卡部門等都會投放抖音的信息流廣告，而這也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)轉(zhuǎn)化效果最佳的渠道之一。

這意味著，抖音不僅自己入局了貸款業(yè)務(wù)，還貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分規(guī)模給消金市場的其他玩家。

盡管流量業(yè)務(wù)歸屬于其他部門，但本質(zhì)上仍是基于抖音這個「大池子」。

所以，抖音到底牽動著多大的貸款體量？這個答案，細(xì)思極恐。

2、流量金融新王，如何后發(fā)先至？

其實(shí)，相比其他幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，抖音真正開始涉足金融業(yè)務(wù)的時間要晚上許多。

甚至到了2017年，互聯(lián)網(wǎng)金融如火如荼之際，他還發(fā)過公告——否認(rèn)自己要做金融。

事實(shí)上這一年，字節(jié)跳動已經(jīng)開始試水金融業(yè)務(wù)，并且接連上線了不少產(chǎn)品。（注：字節(jié)跳動于2022年5月更名為抖音集團(tuán)，因此更名前的內(nèi)容仍沿用字節(jié)跳動。）

比如，2017年發(fā)布的「鈉鎂股票」App（注：后更名為「海豚股票」），主要基于機(jī)器學(xué)習(xí)模型，量化股票大數(shù)據(jù)，為用戶提供股票行情和海量數(shù)據(jù)分析。為此，字節(jié)跳動還收購了北京金美林投資顧問有限公司，曲線獲得了證券投顧牌照。

不僅如此，字節(jié)跳動還在2020年將原云鋒金融的金融科技業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔡俊毅招致麾下，專門負(fù)責(zé)證券業(yè)務(wù)，而他身上另一個更鮮明的標(biāo)簽是，曾以產(chǎn)品第一負(fù)責(zé)人的身份參與了騰訊自選股App的開發(fā)和設(shè)計(jì)。

雖然流量、資源、人才已經(jīng)全部到位，App的下載量也一度增長喜人，但最終還是淪為了一枚「棄子」。

到2022年2月，「海豚股票」App及其運(yùn)營主體以2000萬元轉(zhuǎn)讓給華林證券。彼時披露的財(cái)務(wù)信息顯示，2021年，海豚股票實(shí)現(xiàn)營收約2850.8萬元，凈虧損164.2萬元。

再比如，在「鈉鎂股票」推出后不久的2018年，時任宜信大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心副總經(jīng)理的谷文棟加盟字節(jié)跳動，隨后今日頭條App先后上線了保險(xiǎn)入口和貸款入口「放心借」。

但保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上線還未滿月，就遭遇了產(chǎn)品下架，并在之后接到了當(dāng)時北京銀保監(jiān)局的「罰單」——其中涉及保險(xiǎn)銷售主體和優(yōu)惠活動宣傳不當(dāng)、與其他公司產(chǎn)品不當(dāng)對比等「五宗罪」。

可以看到，早期的字節(jié)跳動對于金融業(yè)務(wù)并沒有一個清晰的定位和規(guī)劃，只是以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思路、以簡單導(dǎo)流的方式來切入一些金融場景。但顯然，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我們寫過很多次，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，想要進(jìn)軍金融業(yè)務(wù)，「支付」和「流量」是兩把關(guān)鍵的鑰匙，缺一不可。早期的字節(jié)跳動只有后者，沒有賬戶基礎(chǔ)也缺少金融數(shù)據(jù)。

歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。

先是這一年的「愚人節(jié)」當(dāng)晚8點(diǎn)，羅永浩在抖音開啟直播「首秀」，交出了一份銷售額破億的成績單，為抖音電商開了一個好頭。兩個月后的「618」當(dāng)天，抖音將電商部設(shè)立為一級部門，并正式發(fā)布「抖音電商」品牌。

抖音的電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勢崛起，直接帶動了綁卡和支付，一舉跨過了支付最難的「冷啟動」階段。

2020年8月，公開信息顯示，天津同融電子商務(wù)有限公司完成對武漢合眾易寶科技有限公司（下簡稱「合眾易寶」）的收購，前者為抖音關(guān)聯(lián)公司，而后者在2014年獲得央行下發(fā)的支付牌照。

而后，字節(jié)跳動又陸續(xù)補(bǔ)足了多張金融牌照。

2021年10月，深圳市中融小額貸款有限公司（下稱，中融小貸）發(fā)生股東變更——深圳今日頭條有限公司持股100%，不過在此之前，中融小貸已將股權(quán)出質(zhì)給今日頭條，并先后完成了多輪增資，成為支撐后者信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

彼時，今日頭條App和抖音App已經(jīng)分別上線了貸款產(chǎn)品「備用金」、「放心花」、「DUO分期」等，推出了免息、分期付款等功能。而從業(yè)務(wù)模式來看，也逐漸從最初的「導(dǎo)流」模式轉(zhuǎn)向更深入的自營形式。

2021年以來，海南字跳商業(yè)保理有限公司和深圳市智永慧科融資擔(dān)保有限公司先后成立，穿透股權(quán)來看，兩者的最終歸屬都是抖音集團(tuán)。而在多輪增資之后，兩家公司的注冊資本分別達(dá)到10億元和13億元。

至此，一個覆蓋了支付+信貸、用戶端和商戶端的金融服務(wù)閉環(huán)基本形成。

3、擴(kuò)張版圖受阻，基金代銷蓄勢

作為一個受到嚴(yán)格監(jiān)管的行業(yè)，抖音金融板塊的發(fā)展情況與其掌握的牌照、資質(zhì)密切相關(guān)。根據(jù)公開信息，我們整理了他目前的持牌情況（注：包括抖音集團(tuán)及其旗下各級子公司發(fā)起設(shè)立、投資控股和參股的公司）。

在金融牌照方面，一直有大牌照、小牌照之說，前者如銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金等；后者則包括消費(fèi)金融公司、第三方支付、小貸公司、保理公司、基金代銷、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等。

目前，抖音金融并沒有布局任何金融大牌照。而為了支撐貸款規(guī)模的快速擴(kuò)張，抖音不斷增加小貸公司、融擔(dān)公司的資本金。

2023年12月29日，中融小貸發(fā)生工商信息變更，注冊資本金從90億元增加至190億元，一躍成為小貸公司注冊資本「榜首」。2024年2月8日，深圳市智永慧科融資擔(dān)保有限公司注冊資本由5億元增至13億元。

但考慮到這些牌照本身定位所帶來局限性，以及金融強(qiáng)監(jiān)管趨勢帶來的不確定性，要長期支撐抖音高速增長的貸款業(yè)務(wù)，其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)。

近年來，監(jiān)管對于助貸模式、聯(lián)合貸款模式的要求愈發(fā)嚴(yán)格。

可以參考的是，螞蟻集團(tuán)就將旗下小貸公司的存量信貸全部遷移至螞蟻的消費(fèi)金融公司，網(wǎng)商銀行也已承接了其「前身」阿里小貸的所有業(yè)務(wù)。

其實(shí)過去幾年里，抖音也曾數(shù)次嘗試收購民營銀行或消費(fèi)金融公司牌照，但因各種原因均未能成行。

比如，抖音曾無限接近于接手捷信消費(fèi)金融，但「臨門一腳」未能如愿。而后又接觸過包括唯品富邦消費(fèi)金融等在內(nèi)的其他消金公司，以及民營銀行——福建華通銀行，但最后都沒了下文。

去年，在貸款業(yè)務(wù)逐漸站穩(wěn)腳跟后，抖音金融也將觸角伸向了財(cái)富業(yè)務(wù)。

從去年開始，抖音一直在謀劃申請或收購一張第三方基金代銷牌照，但卡在最后一環(huán)，監(jiān)管遲遲未能放行。據(jù)了解，抖音已經(jīng)與很多公募基金公司完成了初步的系統(tǒng)對接，「萬事俱備、只欠東風(fēng)」。

這幾年，中國的公募基金市場快速擴(kuò)容，甚至反超銀行理財(cái)成為「資管一哥」。

一旦抖音入局，必然會打破現(xiàn)在已經(jīng)相對固化的基金代銷格局，而這也是目前市場上可預(yù)見的最大新增流量。

所以，盡管抖音金融還未正式開啟基金代銷業(yè)務(wù)，但整個公募基金行業(yè)已經(jīng)在積極備戰(zhàn)，希望能搭上這波流量的順風(fēng)車。

4、團(tuán)隊(duì)瘋狂擴(kuò)張，薪酬翻倍挖角

在短短2年間，抖音金融強(qiáng)勢崛起，但其背后的操盤團(tuán)隊(duì)卻一直頗為神秘，網(wǎng)上幾乎找不到相關(guān)的信息。

這一方面是因?yàn)槎兑艚鹑诎l(fā)展太快，團(tuán)隊(duì)一直在擴(kuò)容、變化，即便是內(nèi)部人士也很難說清這一板塊的完整結(jié)構(gòu)和人員組成。

另一方面也與這幾年監(jiān)管對于互聯(lián)網(wǎng)平臺從事金融業(yè)務(wù)的審慎態(tài)度有關(guān)，抖音一直想掩其鋒芒，所以格外低調(diào)。

目前，抖音金融板塊的「一號位」田曉安出身中金公司——他曾在中金公司工作過10年，擔(dān)任董事總經(jīng)理、TMT聯(lián)席主管、金融投資機(jī)構(gòu)主管等職務(wù)。2017年轉(zhuǎn)投字節(jié)跳動，擔(dān)任副總裁。

2019年，田曉安開始接手金融板塊。抖音金融目前的核心團(tuán)隊(duì)也是在他到位之后才開始搭建和完善。而有了很多「探路者」做參考，抖音金融也有了一些捷徑可走，直接去找成熟的人才和團(tuán)隊(duì)即可。

比如，現(xiàn)在抖音金融的「風(fēng)控一號位」梅煒，是原來螞蟻消費(fèi)金融的首席風(fēng)險(xiǎn)官；

消費(fèi)金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周波也是互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的一員老將，歷任中騰信（小花借款）負(fù)責(zé)人、度小滿金融（原百度金融）信貸業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。

而目前中融小貸的法人代表、董事長丁博尋則出身百信銀行，曾任該行的消費(fèi)金融總監(jiān)。

這兩年，隨著抖音金融的快速擴(kuò)張，也加速了對專業(yè)人才的補(bǔ)充。

幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭系的金融科技公司——螞蟻集團(tuán)、美團(tuán)金融、京東科技、度小滿等都成為了其挖角的重要目標(biāo)。從核心的業(yè)務(wù)部門、技術(shù)部門，到后中臺的支持部門無一例外。

據(jù)多位接到過「挖角」電話的人士回憶，抖音金融把幾家對標(biāo)公司的人員結(jié)構(gòu)和薪酬標(biāo)準(zhǔn)都摸得很清楚，提出的條件也很誘人。

考慮到互聯(lián)網(wǎng)大廠員工多有持股，抖音給到的offer基本都是薪酬翻倍，甚至數(shù)倍，足以覆蓋「跳槽」造成的損失。

作為目前市場上為數(shù)不多業(yè)務(wù)持續(xù)高增長、團(tuán)隊(duì)仍在擴(kuò)張的平臺，抖音金融拋出的「橄欖枝」的確頗具吸引力。

有業(yè)內(nèi)人士告訴我，由于抖音挖人的勢頭太猛，有些公司不得不啟動競業(yè)協(xié)議來阻擋人才的流失。

5、抖音金融狂飆，未來去向何處？

眼下，一路高歌猛進(jìn)的抖音金融，最大的不確定性大概就是監(jiān)管政策的變化。

目前，抖音的貸款業(yè)務(wù)主要基于助貸模式，這也是現(xiàn)在涉足信貸類業(yè)務(wù)的金融科技公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺等普遍采用的方式。

與聯(lián)合貸款模式相比，助貸模式下的資金都來自銀行，平臺沒有了資本金和杠桿率的束縛。

其實(shí)，從2021年下半年開始，聯(lián)合貸和助貸均遭遇了密集的強(qiáng)監(jiān)管，從業(yè)務(wù)的合規(guī)性、費(fèi)率的合理性等多個角度進(jìn)行了行業(yè)大整改。此后，不僅互聯(lián)網(wǎng)貸款增速放緩，利潤也大幅收縮。

但監(jiān)管的擔(dān)憂并未停止。

今年8月末，市場上流傳出一份文件——國家金融監(jiān)督管理總局在系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)出的「關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)助貸業(yè)務(wù)管理的通知」征求意見稿。如果按照這份意見稿里的要求，未來助貸業(yè)務(wù)的「緊箍咒」勢必還會進(jìn)一步加碼。

根據(jù)文件的定義，互聯(lián)網(wǎng)助貸業(yè)務(wù)是指第三方機(jī)構(gòu)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等信息通信技術(shù)，將借款人引導(dǎo)或推薦至商業(yè)銀行，由商業(yè)銀行為符合貸款條件的借款人發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)貸款的業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)助貸業(yè)務(wù)的貸款資金應(yīng)由商業(yè)銀行單獨(dú)出資。

盡管這還只是一份小范圍的征求意見稿，但其中多項(xiàng)內(nèi)容仍引起了行業(yè)的震動。尤其是關(guān)于助貸的分潤模式和比例、以及整體收費(fèi)的控制等。

這兩年，盡管銀行是出資方，但金融科技公司/互聯(lián)網(wǎng)平臺們牢牢掌握著流量、用戶，所以在實(shí)際業(yè)務(wù)中反而處于強(qiáng)勢地位。在分潤方式上，基本是跟隨客戶回款的節(jié)奏，按比例提成。

但在征求意見稿中，監(jiān)管提到，「商業(yè)銀行應(yīng)按照每筆貸款實(shí)收利息的一定比例支付助貸服務(wù)費(fèi)用的，應(yīng)當(dāng)在每筆貸款結(jié)清后向助貸機(jī)構(gòu)支付，且將付費(fèi)比例控制在30%以內(nèi)?！?/p>

這意味著，平臺將承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿绻@筆貸款逾期，不能完全收回，助貸方將無法獲取任何服務(wù)費(fèi)。而在分潤比例上，目前不少助貸平臺的分潤比例實(shí)際是超過30%的，比如抖音金融的分潤比例就在32.5%左右。

另外，征求意見稿還對助貸的擔(dān)保費(fèi)、咨詢費(fèi)、顧問費(fèi)等其他費(fèi)用進(jìn)行了約束。并且，助貸機(jī)構(gòu)不得以任何形式對銀行提出審批通過率的要求等。

是的，現(xiàn)在強(qiáng)勢的助貸平臺，還會要求合作銀行給到一定的通過率，否則就不利于流量分配。

凡此種種，其實(shí)都指向一個目標(biāo)，監(jiān)管希望進(jìn)一步控制互聯(lián)網(wǎng)貸款的成本，同時增強(qiáng)銀行在助貸業(yè)務(wù)中的風(fēng)控自主權(quán)。

尤其，銀行眼下正面臨利率下行、凈息差收窄、信貸需求不足等多重壓力。而在如今的助貸模式下，對于銀行而言，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的性價比正變得越來越低，收益和風(fēng)險(xiǎn)并不對等。

據(jù)了解，目前上述文件仍在征求意見階段，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)具體條款仍有變數(shù)。但可以確定的是，監(jiān)管將對互聯(lián)網(wǎng)貸款，以及助貸模式進(jìn)行更嚴(yán)格的規(guī)范。

考慮到目前抖音金融的貸款規(guī)模和發(fā)展速度，新規(guī)一旦落地，必然會帶來一定的影響。

從2013「互聯(lián)網(wǎng)金融元年」至今，這個叫做互聯(lián)網(wǎng)金融，抑或是金融科技的行業(yè)，從萌芽起步、烈火烹油，再到全面整改、回歸于常，這個過程曲折跌宕，甚至有些慘痛。

然而，當(dāng)整個行業(yè)都因?yàn)檎亩啪彴l(fā)展步伐時，抖音金融卻「異軍突起」，成為了互聯(lián)網(wǎng)貸款「新王」，再次將流量金融做出了新的高度。

我很好奇，這一切究竟是如何發(fā)生的，又將去向何處？是以寫下了這篇文章。我盡可能全面地呈現(xiàn)了所掌握的信息，也歡迎更多的專業(yè)人士來指正、探討。