回歸貨的本質(zhì)。

文丨?？素?cái)經(jīng) 范東成

電商行業(yè)備受矚目。

海關(guān)總署近日發(fā)布了優(yōu)化跨境電商出口監(jiān)管的措施，宣布自2024年12月15日起，取消跨境電商出口海外倉企業(yè)備案，簡化出口單證申報(bào)手續(xù)。

旨在助推電商行業(yè)且極具針對(duì)性的政策、措施并不罕見。如市場監(jiān)管總局此前發(fā)布《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》，著重強(qiáng)調(diào)希望電商平臺(tái)在流量分配方面發(fā)揮正面作用。

這源于商家的流量成本持續(xù)走高。

華創(chuàng)證券2024年11月發(fā)布的一份研報(bào)提及，由于流量競爭嚴(yán)重，電商商家普遍出現(xiàn)銷售費(fèi)用率提升、毛利率下降的情況，大多數(shù)線上滲透率較高的品牌毛利率下滑明顯，比如運(yùn)動(dòng)服裝、零食、鞋帽等領(lǐng)域；個(gè)護(hù)小家電、廚房電器、家紡、生活用紙等領(lǐng)域的品牌2024年第三季度增收不增利情況也在加劇。

流量成本的壓力日漸沉重，大品牌和大商家都難以承受，遑論被市場監(jiān)管總局稱為“中小微經(jīng)營主體”的中小商家。唯有“流量平權(quán)”，讓不同規(guī)模和類型的商家在流量分配上享有相對(duì)平等的機(jī)會(huì)，中小商家才能獲得更多發(fā)展空間，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展。

01

商家成本走高

成本上漲導(dǎo)致的“閉店潮”曾引發(fā)熱議。

抖音知名電商女裝品牌、擁有500萬粉絲的“羅拉密碼”閉店即是典型一例。高峰時(shí)期，羅拉密碼創(chuàng)下過單場直播GMV（商品交易總額）達(dá)1.4億元的紀(jì)錄。而在2024年“618”大促前，羅拉密碼宣布閉店。在接受鳳凰網(wǎng)采訪時(shí)，羅拉密碼創(chuàng)始人羅拉稱，閉店的主要原因在于成本，特別是昂貴的流量成本，“翻了有10倍”。

與羅拉密碼境遇相似的店鋪不在少數(shù)。淘寶女裝大店如擁有近600萬粉絲的“FFAN泛泛”、682萬粉絲的“l(fā)rud旗艦店”、464萬粉絲的“大Sim小Sim自制”、378萬粉絲的“鹵鹵lulu”、309萬粉絲的“哈果HACO”等都選擇了閉店。這些店鋪有的還保留了店鋪名稱本身，但商品已清空，比如顯示15年老店的FFAN泛泛，只是粉絲數(shù)已下滑至596萬；有的店鋪名稱已不存在，比如lrud旗艦店、大Sim小Sim自制等。

有的店鋪并未公開閉店的具體原因。但有大量曾關(guān)注和購買過這些店鋪商品的用戶在社交媒體上討論，許多人都提及推廣費(fèi)用高這一點(diǎn)。

流量費(fèi)用增長顯然不局限于女裝或哪個(gè)具體品類，也不局限于商家還是品牌。以上市公司百亞股份為例，百亞股份主要銷售衛(wèi)生巾、紙尿褲等個(gè)人衛(wèi)生用品，旗下有“自由點(diǎn)”等品牌。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，百亞股份營收23.25億元，同比增長57.51%；營業(yè)成本中的銷售費(fèi)用為8.70億元，同比增長112%。

在回答投資者提問時(shí)，百亞股份表示，公司電商渠道包括天貓、京東、抖音、拼多多等平臺(tái)，銷售費(fèi)用的增長主要來自公司品牌類廣宣費(fèi)用投入以及電商平臺(tái)投流費(fèi)用的增加。

大品牌、大店鋪尚且如此，中小商家生存就更為艱難。

以服裝網(wǎng)店為副業(yè)的小張同樣因?yàn)榱髁繂栴}選擇閉店。小張給?？素?cái)經(jīng)算了筆賬：2024年1月至10月，她店鋪GMV約22萬元，扣除退貨、退款等，實(shí)際銷售額約在13萬元；店鋪的進(jìn)貨成本近7萬元，運(yùn)費(fèi)及相關(guān)成本近1萬元，其他雜項(xiàng)成本約5000元，而流量推廣成本卻高達(dá)2.6萬元。也就是說，扣除進(jìn)貨、運(yùn)費(fèi)等的4.5萬元收入，近六成都貢獻(xiàn)給了流量成本，利潤不足兩萬元。

流量平權(quán)的重要性由此可見。

要知道，中小微經(jīng)營主體對(duì)電商乃至整體經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展至關(guān)重要，因此一直受到國家政策和措施的扶持，比如2024年6月國家稅務(wù)總局、中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)就聯(lián)合開展了2024年助力小微經(jīng)營主體發(fā)展“春雨潤苗”專項(xiàng)行動(dòng)。

而《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》專門針對(duì)流量分配，足見這已是影響中小微經(jīng)營主體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營發(fā)展的重要問題，亟待平臺(tái)給出新解法。

02

平臺(tái)增長放緩

流量成本的上揚(yáng)源自平臺(tái)，平臺(tái)則受互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的影響。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國電商市場研究報(bào)告》提及，中國電商市場整體進(jìn)入存量市場主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長壓力愈加凸顯；以“618”大促為例，2022年到2024年的銷售額分別為6959億元、7987億元和7428億元，同比增速分別為20.3%、14.8%和-7.0%。

電商發(fā)展初期，為長遠(yuǎn)規(guī)劃和市場拓展，平臺(tái)傾向于為商家提供豐富的流量支持，鼓勵(lì)它們拉動(dòng)平臺(tái)交易量。這使當(dāng)時(shí)的商家只需要開設(shè)店鋪、上架商品，就能獲取流量，并迅速取得經(jīng)營成果。但當(dāng)平臺(tái)出現(xiàn)增長瓶頸，把目標(biāo)從增長轉(zhuǎn)變?yōu)橛?，就?huì)以流量分配作為盈利的重要手段，必然導(dǎo)致商家獲取流量的成本急劇上升。

更重要的是，平臺(tái)功能不斷發(fā)展，流量資源的種類和規(guī)模隨之不斷增加，讓商家更加無所適從。特別是沒有精細(xì)投流和運(yùn)營技術(shù)的中小商家，很難把握開屏、Banner、搜索、標(biāo)簽等不同流量形態(tài)和各式大促的流量分配規(guī)則。

簡單來說，當(dāng)下的商家不投入流量成本難有營收，投入得不好則無法平衡成本與營收。

主營女裝牛仔褲的小陳即是一例。小陳對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，他的網(wǎng)店經(jīng)營了10年，以前高峰時(shí)期日銷售額超過1萬元，現(xiàn)在除了花錢推廣外幾乎沒有自然流量；盡管他的店鋪頗有口碑，但受限于商品品類，光靠回頭客必然無法維持店鋪生計(jì)，必須要投流拉新，但目前店鋪的營收已逐漸無法覆蓋投流成本。如今小陳已著手清理庫存，打算等庫存清完后就關(guān)閉網(wǎng)店。

現(xiàn)有流量機(jī)制中，中小商家無疑處于弱勢地位——平臺(tái)在其中主導(dǎo)，大品牌、大商家更能適應(yīng)水漲船高的流量成本和平臺(tái)變化的規(guī)則，中小商家難以與其中任何一方博弈。

平臺(tái)也會(huì)在特定情況下選擇給予流量，比如各類大促。以2024年“雙十一”為例，淘寶號(hào)稱購買百億流量為商家拓展客流，京東則給出千億流量扶持，快手200億流量補(bǔ)貼，抖音號(hào)稱千億級(jí)流量資源投入。這說明平臺(tái)清楚流量的重要性，且希望把流量用在大促的“刀刃”上，不可能從根本上解決中小商家的問題。

這顯然不是良性發(fā)展的態(tài)勢，反而像極了以前“大賣場”走過的彎路。

原先大型超市大多會(huì)對(duì)入駐品牌收取入場費(fèi)等，還會(huì)收取陳列費(fèi)、上架費(fèi)等事關(guān)具體商品放置位置的費(fèi)用。其費(fèi)用本質(zhì)上就是線下的流量成本，超市依靠大量資金支付租金、獲取客流，再將成本轉(zhuǎn)嫁到入駐品牌身上并獲利。如此一來，超市必然無法真正按照用戶需求篩選商品，而是以能否支付費(fèi)用為準(zhǔn)繩。

一旦流量增長見頂，這樣的模式就無法維持下去，比如沃爾瑪在國內(nèi)從巔峰時(shí)期至今關(guān)閉門店已超過100家，家樂福更是門店數(shù)量僅剩個(gè)位數(shù)。

03

流量何去何從

流量問題并非沒有解法，關(guān)鍵在于回歸零售“人、貨、場”的本質(zhì)。

以如今流量占優(yōu)的山姆、胖東來為例，好的超市實(shí)際上能夠?qū)崿F(xiàn)三方共贏：超市幫助用戶篩選商品，保證商品質(zhì)美價(jià)優(yōu)；品牌以產(chǎn)品力為本，專注讓產(chǎn)品符合用戶需求，進(jìn)而符合超市的選品標(biāo)準(zhǔn)，而非依靠大量的額外費(fèi)用；用戶能夠輕松獲取性價(jià)比高的商品，由此自發(fā)為超市提供流量。當(dāng)然，這一切的前提是超市本身改變篩選方式。換到電商領(lǐng)域來說，就是讓平臺(tái)迭代流量分配的規(guī)則。

拼多多就是應(yīng)用這種規(guī)則的佼佼者。

拼多多的推薦機(jī)制圍繞著最吸引用戶的價(jià)格優(yōu)勢展開，商品、店鋪獲得的曝光不取決于簡單粗暴的買量投流，而取決于商品本身能在多大程度上吸引用戶。即便是白牌或新手商家，也不需要先花大量成本去鉆研、適應(yīng)平臺(tái)的投流規(guī)則，而可以把重心放在產(chǎn)品本身的打磨上。這會(huì)引導(dǎo)商家從關(guān)注付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)向關(guān)注商品性價(jià)比，倒逼供給側(cè)與需求側(cè)對(duì)齊。

這同樣也保證了需求側(cè)的體驗(yàn)。用戶不需要擔(dān)心平臺(tái)是否出于流量和營銷，將“沒那么好”的商品推送給自己，也不需要浪費(fèi)時(shí)間、精力在平臺(tái)內(nèi)反復(fù)篩選比較，或者購買后為發(fā)現(xiàn)更好的同類商品時(shí)懊惱。

在增長放緩的大勢下，拼多多的數(shù)據(jù)說明了這種流量平權(quán)策略的有效性。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年9月，拼多多MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)7.12億，同比增長9.5%。

可以說拼多多已成為實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)的范例，展現(xiàn)了平臺(tái)的另一種可能性——不僅僅著眼于從流量和廣告中獲利，只想著“分蛋糕”，而是通過流量分配為優(yōu)質(zhì)商家鋪就更平坦的經(jīng)營道路，通過擴(kuò)大商家的可能性“做大蛋糕”，使所有人都能獲益。

正如《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》中表述的那樣，要激發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體內(nèi)生動(dòng)力和創(chuàng)新活力，推動(dòng)形成平臺(tái)有信心、公平有序競爭，中小微經(jīng)營主體有活力、發(fā)展能力強(qiáng)，消費(fèi)者有意愿用、消費(fèi)體驗(yàn)好的線上市場環(huán)境。

想要打破流量成本影響商家、特別是中小商家發(fā)展的困局，平臺(tái)就必須重新審視自身流量生態(tài)的范式。將流量的部分控制權(quán)交還給用戶、商品和商家，才可能去除商家發(fā)展的阻礙，趨近流量平權(quán)的理想狀態(tài)，促使平臺(tái)乃至整個(gè)電商行業(yè)未來發(fā)展得更為健康和長遠(yuǎn)。