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88億,常熟首富賺麻了

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波司登半年賣了88億。

創(chuàng)始人高德康身價漲了60億。

對于看天吃飯的羽絨服行業(yè),銷售淡旺季向來是涇渭分明。但作為頭部企業(yè)的波司登似乎擺脫了季節(jié)性的“宿命”。

不久前,波司登發(fā)布了2024/25財年中期業(yè)績。在羽絨服淡季的4月至9月,公司總營收達到88億元,歸母凈利潤11.3億元。羽絨服業(yè)務(wù)仍是波司登集團營業(yè)收入的奠基石。其中,羽絨服板塊半年賣出了超過60億元,尤其是波司登主品牌收入就達到52.8億元。

業(yè)績的持續(xù)增長,與波司登聚焦主業(yè)的戰(zhàn)略不無關(guān)系。

早在2018年,波司登的掌舵人高德康就提出了 “聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向。

在聚焦主航道的戰(zhàn)略下,波司登再次回到了增長的快車道。

與此同時,高德康財富也跟隨著業(yè)績直線拉升。根據(jù)2024年胡潤百富榜信息顯示,高德康家族以370億財富位列第122位,排名比去年上升40位,財富比去年增長60億。

01

在多元化成為主流的現(xiàn)今,敢于“把雞蛋都放進一個籃子里”, 讓我們看到了高德康身上專注的力量。

回歸高德康創(chuàng)業(yè)歷程,波司登能夠穩(wěn)固至今,與創(chuàng)始人高德康有著密不可分的關(guān)系。

1952年,高德康出生于江蘇常熟的一個制衣世家,從小受到家庭的耳濡目染,高德康很喜歡針線活。

初中畢業(yè)后,高德康就跟隨父親去做了裁縫。在制衣方面,高德康展示出了超于常人的天賦,跟著父親學(xué)習(xí)沒多久,就可以獨立加工衣服。

不到20歲,高德康就成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾牟每p,大家夸贊他的能力和父親相比是“青出于藍勝于藍”。

這也讓高德康更加勵志成為一名好裁縫。

1975年,高德康被父母送到上海石庫門學(xué)裁縫手藝。

初來大都市的高德康見識到了最先進的裁衣技術(shù),也受到外國時尚的熏陶。

高德康經(jīng)常從報紙上獲得一些信息。從報紙上,他看到了中國登頂珠峰的消息,攀登者的服裝給他留下了深刻的印象。

1976年,在上海學(xué)習(xí)一年的高德康回到老家,信心高漲,決定帶領(lǐng)村民創(chuàng)業(yè)致富。

當(dāng)時的生產(chǎn)方式還是生產(chǎn)大隊的模式,他便號召附近的村民成立了一個縫紉機小隊,自己任隊長,靠著8臺縫紉機和一輛自行車開始了創(chuàng)業(yè)之路。

創(chuàng)業(yè)之初,他們走的異常艱難,沒錢、技術(shù)不成熟只能幫其他工廠加工衣服。

幸運的是,他們接到了上海的大單。為了節(jié)約成本,高德康每天都騎自行車去上海取廠家的原材料,然后再騎車返回常熟,等服裝加工完成后,再騎著自行車送回上海。

就這樣,他們不僅穩(wěn)定了資源,也積攢了擴大規(guī)模的資金。

趁著改革,高德康直接將小隊升級成了工廠,并且接到的訂單越來越多,不僅有服裝廠的訂單,還拿到了上海一家工廠的授權(quán),進行貼牌生產(chǎn)。

1980年,為了響應(yīng)國家改革開放號召,緊跟時代步伐,高德康拿出這些年積攢的積蓄,在上海成立了一家罩衣廠。

雖然只是一家代工廠,但憑借著嫻熟的技術(shù),廠里的訂單越來越多,規(guī)模越來越大。

后來,高德康已經(jīng)不滿足于幫別的工廠加工。在做了嚴格的調(diào)研后,他決定成立自己的品牌。

可以說,他始終忘不了報紙上看見過的羽絨服。彼時,國內(nèi)羽絨服市場并沒有完全打開,高昂的造價成本加上技術(shù)壁壘,勸退了很多服裝品牌專注去做羽絨服。

高德康認為,如此“稀缺的資源”,應(yīng)該要盡快投入生產(chǎn)。

1992年,高德康注冊了波司登商標(biāo),拿出所有積蓄開始全力傾注于羽絨服。

但現(xiàn)實是殘酷的,高德康的自信差點將自己推入深淵。

1994年冬,波司登為了開拓北方市場,準備了23萬件羽絨服,在高德康看來,自己的產(chǎn)品一定十分暢銷。

但由于初代產(chǎn)品缺乏輕便舒適感和時尚感,因此當(dāng)年冬天快要結(jié)束時,波司登生產(chǎn)的第一批羽絨服只賣出10萬件,剩下的全部砸手里了,導(dǎo)致欠下銀行800萬元的貸款,一度面臨破產(chǎn)。

在企業(yè)生死攸關(guān)時刻,高德康對產(chǎn)品進行了一系列的改良,最終在1995年的夏天,在北京王府井開展了反季銷售,兩個月賣掉了2.5萬件羽絨服,由此回款了500多萬。

這次銷售最終讓公司轉(zhuǎn)危為安,并且創(chuàng)下了全國銷量第一的佳績。

而助波司登逆風(fēng)翻盤的反季銷售,也一直延續(xù)至今。

也正是這次危機,讓高德康開始注重營銷策略。此后,他花重金在央視投放廣告,并邀請了明星為其代言。波司登品牌的知名度開始迅速提升,逐漸成為服裝界家喻戶曉的品牌。

2007年,波司登在香港成功上市,并被評為中國世界名牌產(chǎn)品。波司登站在了國內(nèi)同行不可企及的高度,開始注重國際化運營。

02

在登陸資本市場后,高德康希望實現(xiàn)“逆天改命”,化解羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險。于是開啟了多元化的步伐,先后進軍男裝、擴充女裝、以及童裝業(yè)務(wù)甚至還做校服。

然而,多元化的嘗試再次將公司推向危機邊緣。

財報顯示,2013財年至2016財年,波司登營收連續(xù)下滑,分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億;凈利潤則從10.79億、6.95億,一路暴跌至1.32億。

規(guī)模越來越大,業(yè)績卻逐漸下滑。這使得高德康不得不再次反思。

2017年,高德康決定回歸主業(yè),提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略,并確立做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位。

自2018年起,波司登開始對多元化業(yè)務(wù)板塊下男裝業(yè)務(wù)及居家服進行縮減,與日本品牌Petit main的合作項目童裝業(yè)務(wù)也逐漸不了了之。

在聚焦主航道的戰(zhàn)略下,以及進行了高端化轉(zhuǎn)型以來,波司登開始走出危機,重新回到了增長的快車道。

這一年,被稱為高德康帶領(lǐng)波司登的“二次創(chuàng)業(yè)”。

根據(jù)財報顯示,2019財年至2024財年,波司登營收分別為103.83億元、121.91億元、135.17億元、162.14億元、167.74億元以及232.14億元;凈利潤則分別為9.81億元、12.03億元、17.10億元、20.62億元、21.39億元以及30.74億元。

重回波司登主品牌后,波司登的品牌形象確實也得到了改變,變得更加時尚、更加高端。

為了給消費者強化“專業(yè)+時尚”的高端品牌形象,波司登也十分大手筆。

比如聘請曾供職于愛馬仕、Prada、Versace的設(shè)計師,出版聯(lián)名款;登陸國際時裝周、與頂流明星合作等。

財報顯示,從2019年至今的5年半時間,波司登廣告營銷開支高達268億元。

當(dāng)然,從2018年開始,波司登也開始進入漲價時代。

據(jù)東興證券研報,2017年,波司登品牌轉(zhuǎn)型之前,產(chǎn)品吊牌價平均在1000元-1100元,自2018年起價格帶持續(xù)上移,到2021年,吊牌價的均價上漲到1800元左右,四年的時間,波司登羽絨服吊牌均價漲了63%-80%。

不斷抬高售價,波司登也遭到熱議及詬病。

社交平臺上,有聲音表示,“月薪2萬,買不起羽絨服”。波司登也會出現(xiàn)在話題中心,背后其實是消費者對波司登品牌與價格的考量。

實際上,在羽絨服賽道,波司登也并非高枕無憂。

包括耐克、The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT等運動品牌,優(yōu)衣庫、Zara等快時尚品牌也想來羽絨服領(lǐng)域分一杯羹。

面對熱議以及眾多勁敵,高德康始終保持主品牌的戰(zhàn)略“絕不降價”。其集團高級副總裁芮勁松認為, “降價是短效的手段,長期看就是‘自殺’”。

從目前看,高德康戰(zhàn)略無疑是成功的,在集團業(yè)績高升的同時,高德康家族的身價也是水漲船高。根據(jù)2024年胡潤百富榜信息顯示,高德康家族以370億財富位列第122位,排名比去年上升40位,財富比去年增長60億。

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