如果讓我們說一個(gè)，2025年國(guó)內(nèi)所有行業(yè)中，最有預(yù)期差的一個(gè)，那大概率會(huì)是消費(fèi)；消費(fèi)中最有預(yù)期差的，大概率會(huì)是流行文化產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域。

當(dāng)然，首先需要說明的是，什么是流行文化、什么是流行文化產(chǎn)品。

流行文化這一概念是一個(gè)徹底的舶來(lái)品，值得一提的是，他本身并不與“傳統(tǒng)文化”相對(duì)立。根據(jù)該概念開創(chuàng)人John Storey在其著作《文化研究與大眾文化研究》的定義：

流行文化內(nèi)容主要由傳播文化的產(chǎn)品（廣義上的傳媒）來(lái)塑造并傳播，但并不能簡(jiǎn)單把它視為傳媒的生產(chǎn)物，而是由大眾與傳媒之間的互動(dòng)所產(chǎn)生的。

而能夠誕生并傳播流行文化的產(chǎn)品，大致有這么幾種：影視、音樂、游戲、社交媒體（短視頻）、周邊產(chǎn)品以及文學(xué)。這些產(chǎn)品本身，嚴(yán)格意義上說很難算是可選消費(fèi)品。因?yàn)樗鼈兂四軌蛱峁┣榫w價(jià)值之外，幾乎提供不了任何實(shí)用價(jià)值；可正是這些情緒價(jià)值，成為現(xiàn)如今這個(gè)時(shí)代，主力年輕消費(fèi)人群最需要的東西。

也是因此，所有流行文化產(chǎn)品都共同享有巨大的增長(zhǎng)空間，只不過由于不同產(chǎn)品和行業(yè)本身的差異，最終呈現(xiàn)在業(yè)績(jī)基本面上的結(jié)果也會(huì)大相徑庭。具體問題具體分析，盡管整體都好，但也需要在整個(gè)流行文化產(chǎn)品門類找到會(huì)誕生阿爾法的行業(yè)，再?gòu)倪@個(gè)行業(yè)里找到會(huì)誕生阿爾法的公司。

不過，以上這些產(chǎn)品所代表的行業(yè)和公司，有著最大的不確定性：監(jiān)管。中國(guó)人的消費(fèi)文化與其他國(guó)家截然不同，對(duì)于任何純粹的享樂型消費(fèi)，都有天然的防范甚至抵觸心理。如代表游戲工業(yè)巔峰的主機(jī)游戲，曾在中國(guó)有著十幾年的“封殺”歷史，直到2014年上海自貿(mào)區(qū)成立后才有所緩解；再如結(jié)合各類表演形式的偶像產(chǎn)業(yè)，至今仍面臨著嚴(yán)格的監(jiān)管，暫時(shí)不可能出現(xiàn)有影響力的流行文化產(chǎn)品。

因此，雖然流行文化的面非常廣，在剔除了有嚴(yán)重監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的、本身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的之后，值得去深入研究并跟蹤的行業(yè)和公司并不算多。在這篇文章里，我們會(huì)根據(jù)流行文化產(chǎn)品和2025年值得跟蹤的程度分類，依次給大家作出我們的判斷。

01IP周邊產(chǎn)品

所有流行文化產(chǎn)品消費(fèi)的品類里，潮玩、日百仍然是最具成長(zhǎng)性的門類。究其原因：

一，潮玩、日百這些IP商品的占比在整個(gè)文化消費(fèi)領(lǐng)域中的還比較低，相比其他產(chǎn)品形式也更加新穎和多元；最重要的是，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說，接受門檻相對(duì)低一些，不需要提前看電影或者小說補(bǔ)充設(shè)定，上手即玩，簡(jiǎn)單直接。

二，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，無(wú)論是自己從頭開發(fā)IP、找藝術(shù)家合作或是成熟IP企業(yè)授權(quán)聯(lián)名。從主流公司目前披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，IP本身價(jià)格都比較便宜，對(duì)比IP授權(quán)或開發(fā)費(fèi)用和最終的產(chǎn)品售價(jià)對(duì)比，有非常可觀的價(jià)差。

實(shí)際上，從玩具、日用品等商品開始，成為流行文化符號(hào)的案例，在傳統(tǒng)媒體的年代不能說完全沒有，但算得上鳳毛麟角。一般情況下，一個(gè)IP要先在文學(xué)、影視等傳媒載體中先被孕育出來(lái)，再去做周邊產(chǎn)品才會(huì)成功；而在如今的社交媒體環(huán)境之下，就算沒有任何“底蘊(yùn)”的周邊產(chǎn)品，也有誕生流行文化的可能。

例子其實(shí)是足夠鮮明的，就是泡泡瑪特。在這家公司的銷售成本結(jié)構(gòu)中，最大支出其實(shí)是商品成本，占16.4億銷售成本的56%以上，依托于中國(guó)歷史悠久、技藝高超和規(guī)模龐大的玩具供應(yīng)鏈，在成本端能夠被非常好地控制下來(lái)；而和設(shè)計(jì)、IP相關(guān)的成本在上半年只有1.9億元，占銷售成本的比例只有11.6%，占同期總收入45.6億元的4%。

應(yīng)該沒人會(huì)覺得，泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力是玩具質(zhì)量好吧？構(gòu)成公司絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的IP相關(guān)成本，只有收入的4%不到。與之類似的還有名創(chuàng)優(yōu)品，盡管和泡泡瑪特不同，公司的主要產(chǎn)品是日百，具有實(shí)用價(jià)值；但無(wú)論從公司高層多次披露的戰(zhàn)略，還是從實(shí)際公司的情況看，IP商品才是他們核心的增長(zhǎng)策略。

在全球范圍內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)超過30%，如果只看海外市場(chǎng)，這個(gè)比例已經(jīng)超過了50%；另?yè)?jù)公司上半年財(cái)報(bào)，所有成本中占收入比重最高的是員工薪酬，增速最大的是擴(kuò)張帶來(lái)的支出；無(wú)論是同比增幅還是占比，IP授權(quán)費(fèi)用都是相對(duì)最低的那個(gè)，僅占比2%，可無(wú)論是最近的Chiikawa、哈利波特，還是之前的漫威超級(jí)英雄，個(gè)頂個(gè)都是頂流，銷售帶動(dòng)能力極強(qiáng)。

說以前道一萬(wàn)，只要IP本身的價(jià)格低廉，周邊的商業(yè)飛輪就能持續(xù)轉(zhuǎn)下去：用個(gè)位數(shù)占比的開支，撬動(dòng)巨大的收入增長(zhǎng)。

02游戲

這是我們推薦程度僅次于周邊的流行文化產(chǎn)品門類，原因如下：

一，今年《黑神話：悟空》的爆火，整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)在中國(guó)主流聲音中的重要性大幅提升，甚至讓一些明顯前期籌備不足、研發(fā)還比較粗糙的游戲，都得到政府的關(guān)注和支持。大環(huán)境變得更寬容，是精品內(nèi)容生產(chǎn)的前提，一定會(huì)有后來(lái)者出現(xiàn)。

二，經(jīng)過2024年一整年的洗禮，幾款投入巨大、制作精良又有大廠背書的游戲表現(xiàn)較差，之前幾年所向無(wú)敵的游戲開發(fā)策略正在經(jīng)受拷問。到底要不要三端互通？到底要不要二次元？到底要不要開放世界？恐怕每家廠商得出的結(jié)論都不同，或許能夠看到更多探索不同邊界的大作和小游戲出現(xiàn)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說都是好事。

當(dāng)然，在期待大作的同時(shí)，不要忘記那些規(guī)模雖小，但依然能有市場(chǎng)地位的游戲。實(shí)際上，往往正是制作這樣游戲的公司，才會(huì)在市場(chǎng)中誕生奇跡。

如果有人對(duì)我們過去的文章有印象，應(yīng)該會(huì)記得在2024年1月初，我們就明確表示“B站將會(huì)是整個(gè)中概全年最大的預(yù)期差”；事實(shí)上，他們?cè)诮衲甑墓蓛r(jià)表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，在大市反彈后的很長(zhǎng)一段時(shí)間領(lǐng)漲整個(gè)中概。而我們判斷的依據(jù)也很簡(jiǎn)單：游戲能支棱起來(lái)。

根據(jù)行業(yè)媒體游戲日?qǐng)?bào)的估測(cè)，2024年全球新游流水/銷售額榜單中，B站憑借《三國(guó)：謀定天下》這一款游戲位列第七，排在他之前的移動(dòng)端游戲只有五款，其中不乏像DNF手游、絕區(qū)零這樣的大作。能取得這樣的成績(jī)，對(duì)于一家過去幾年被稱為“手游墳場(chǎng)”的公司來(lái)說，是相當(dāng)驚喜的。

今年Q3，B站首度實(shí)現(xiàn)盈利，在所有收入貢獻(xiàn)中，來(lái)自游戲的收入為18.2億元，同比增長(zhǎng)84%；在游戲的貢獻(xiàn)下，公司毛利潤(rùn)同比大幅提升76%，毛利率連續(xù)9個(gè)季度環(huán)比提升至34.9%，直接讓報(bào)告期錄得凈利潤(rùn)2.4億元，為上市后首次單季度盈利。

可當(dāng)我們真的審視《三謀》這款游戲時(shí)發(fā)現(xiàn)，他所做的并不復(fù)雜，不是大幅度升級(jí)的畫面和效果，也不是超大規(guī)模的營(yíng)銷投入，而是把競(jìng)品游戲被玩家詬病的缺點(diǎn)改正，在保留SLG的核心玩法之下，大幅度降低玩家的負(fù)擔(dān)而已。事實(shí)上，利用同類的“減負(fù)思路”成功的游戲，在2024年不止一款。

在今年的全球新游排行榜上，來(lái)自心動(dòng)公司的《出發(fā)吧麥芬》位列第12，而在這款游戲剛剛上市時(shí)的5月份，面臨前后《絕區(qū)零》和《鳴潮》的大作夾擊，依然能夠保持暢銷榜前二十甚至前十的位置。由此可見，讓玩家在體驗(yàn)重度游戲的核心樂趣同時(shí)，減少不必要的時(shí)間付出，就是現(xiàn)如今成功的密碼。

事實(shí)上，這樣的游戲往往投入并不多，但利潤(rùn)空間卻巨大，關(guān)注這類游戲的動(dòng)向，要比關(guān)注大作更能獲得α。

03文學(xué)

流行文化產(chǎn)品中的文學(xué)，在現(xiàn)如今幾乎只有一個(gè)載體：網(wǎng)文。

很少有人會(huì)注意到，在所有流行文化產(chǎn)品中，文學(xué)的拓展空間是最大的。你可能經(jīng)常會(huì)聽到某小說改編為電影、電視劇和游戲等等大獲成功的案例，但很少聽說有文學(xué)改編自電影或電視劇，經(jīng)常出現(xiàn)的游戲文學(xué)，也多是對(duì)設(shè)定的補(bǔ)充拓展而非重復(fù)。

也正是因?yàn)檫@樣的特性，如果文學(xué)只停留在文字里，它的價(jià)值和增長(zhǎng)空間是極為有限的；同時(shí)，即便有機(jī)會(huì)改編成電視劇、電影甚至游戲，商業(yè)上最大的果子也得是改編方吃。

以國(guó)內(nèi)網(wǎng)文最大平臺(tái)閱文集團(tuán)為例，月活用戶（MAU）在2021年達(dá)到約2.49億的高峰之后，逐漸走低；而付費(fèi)用戶，則在2017年達(dá)到峰值1100萬(wàn)后，逐漸下降到目前的900萬(wàn)左右。收入情況今年有比較大的改善，在上半年暴增27.7%，有希望在全年扭轉(zhuǎn)2023年同比下滑的態(tài)勢(shì)。

但是，這家公司能不能在2025年有預(yù)期差，還得看他們對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)情況。2024年，閱文旗下新麗傳媒作為主要出品方之一，投資了今年的電影票房冠軍《熱辣滾燙》電視劇《與鳳行》、《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》都是同時(shí)段的超熱播??；當(dāng)然，也有失敗的案例，例如《海關(guān)戰(zhàn)線》和《異人之下》，整體來(lái)說瑕不掩瑜，依然是收獲滿滿的一年。

可對(duì)于閱文來(lái)說，改編IP固然勝率更高，可前前后后分錢的環(huán)節(jié)也更多，如何讓現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)一步發(fā)揮作用，是他們未來(lái)一年最大的看點(diǎn)。

04音樂

相比流行文化產(chǎn)品的其他門類，在國(guó)內(nèi)音樂行業(yè)是壟斷性最強(qiáng)的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)得著的平臺(tái)就兩家：騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂。

這兩家公司的商業(yè)模式幾乎是一樣的，就是依靠用戶的會(huì)員訂閱收取費(fèi)用。它給了提供訂閱服務(wù)的公司一個(gè)穩(wěn)定的收入預(yù)期，一旦資源和服務(wù)的原始積累完成，即便它之后什么都不做，依然能獲得充裕的現(xiàn)金回報(bào)，持續(xù)為股東提供價(jià)值。

想要實(shí)現(xiàn)這種模式的成功運(yùn)行，需要具備兩個(gè)基礎(chǔ)條件：持續(xù)增長(zhǎng)的用戶規(guī)模和ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）。通常情況下，二者的只要有一個(gè)高速增長(zhǎng)（另一個(gè)基本不變），就能維持這個(gè)模式持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)；如果都能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，那這個(gè)模式就會(huì)有巨大的想象空間。

比較遺憾的是，和文學(xué)遇到的困境類似，在多年的“正版教育”結(jié)束之后，音樂平臺(tái)能夠獲得的增量只在ARPPU上，月活和付費(fèi)用戶趨于飽和。

以騰訊音樂為例，過去三年公司總收入逐年遞減，2022和2023年的降幅分別為9.3%和2.1%；收入結(jié)構(gòu)上，訂閱費(fèi)用快速上升，尤其是2023年，該業(yè)務(wù)板塊的收入增幅達(dá)到39%；今年三季度，公司在月活同比下降的情況下，憑借付費(fèi)用戶和ARPPU的上升，依然實(shí)現(xiàn)了6.8%的收入增速，其中增速超過20%的訂閱服務(wù)作出了重要貢獻(xiàn)。

可是，當(dāng)總月活人數(shù)的下滑趨勢(shì)確立，訂閱服務(wù)的收入不可能實(shí)現(xiàn)永續(xù)增長(zhǎng)，盲目漲價(jià)只會(huì)讓公司進(jìn)入更差的境地。和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一樣，這個(gè)行業(yè)必須開拓更加多元的收入增長(zhǎng)通道。

05影視

之所以把影視排在最末，是因?yàn)檫@是我們2025年最不看好的一個(gè)流行文化產(chǎn)品門類。

截至12月中旬，2024年中國(guó)大陸電影總票房突破410億元??，預(yù)估全年電影票房大概率不會(huì)超過450億元，相比2023年約550億的電影總票房，今年的數(shù)字實(shí)在是過于黯淡了一些。美國(guó)那邊的情況也差不多，全年票房預(yù)估82億美元左右，相比上一年降幅在12億美元左右。

除了今年沒有什么能吸引觀眾的超級(jí)大片之外，電影這種娛樂形式已經(jīng)多少顯示出它的疲態(tài)。觀眾對(duì)于電影的新鮮感和期待值逐漸降低時(shí)，他們自然會(huì)對(duì)電影的選擇變得更加挑剔；再加上多重娛樂方式興起，消費(fèi)者可以更加便捷地通過短視頻獲得娛樂，對(duì)電影的需求也不會(huì)那么大了。

但是，這并不代表影視就一點(diǎn)希望都沒有了。女性題材、犯罪題材、科幻題材等等，真正高質(zhì)量的題材電影還是有發(fā)揮的空間，只不過或需要等到明年末尾甚至后年了?？傊?，和影視相關(guān)的企業(yè)，在整個(gè)2025年都不太會(huì)有大爆發(fā)。

總結(jié)

綜上所述，我們推薦的門類從高到低排序是：周邊、游戲、文學(xué)、音樂和影視。在如今的趨勢(shì)之下，能夠讓人們感到快樂、放松，就是最好的消費(fèi)品。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。