從《"騙騙"喜歡你》下起泡泡場(chǎng)，到跨年檔期用一張電影票為觀眾實(shí)現(xiàn)“每一場(chǎng)都是內(nèi)場(chǎng)”體驗(yàn)的張杰演唱會(huì)電影……2024年的電影市場(chǎng)，正在用各種營(yíng)銷(xiāo)形式，拉動(dòng)更多觀眾走進(jìn)線下影院。

賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)背后，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，電影市場(chǎng)缺少年輕觀眾喜愛(ài)的內(nèi)容。貓眼研究院發(fā)布的《2024中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》顯示，影院觀眾年齡已連續(xù)4年上漲。

新的一年，電影市場(chǎng)無(wú)疑需要更多年輕人感興趣的新鮮內(nèi)容。

而2024年，展現(xiàn)黑色暴力美學(xué)的《默殺》、年輕人重返家鄉(xiāng)找回自我的《云邊有個(gè)小賣(mài)部》、小成本但中式恐怖特色十足的《鴛鴦樓·驚魂》……這些電影因?yàn)槭艿侥贻p觀眾的青睞，從而取得了相對(duì)亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，一定程度上也說(shuō)明了年輕觀眾對(duì)于影片票房助力的重要性。

正如影院經(jīng)理們已經(jīng)自發(fā)開(kāi)始探索年輕人需求，電影行業(yè)普遍將目光放之市場(chǎng)需要的年輕人到底喜歡什么。在此背景下，貓眼研究院今年首度在電影市場(chǎng)年度報(bào)告之外，聯(lián)合玖久咨詢發(fā)布了《2024年24個(gè)年輕人心態(tài)趨勢(shì)關(guān)鍵詞》報(bào)告，不僅研究年輕觀眾喜歡什么電影內(nèi)容，也放眼年輕人完整的關(guān)注趨勢(shì)、表達(dá)趨勢(shì)、文娛內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)等。（全文點(diǎn)擊文末閱讀原文獲取）

在中國(guó)電影市場(chǎng)的思變之年，報(bào)告將這24個(gè)具體的趨勢(shì)，歸納成了三大主題：解綁減負(fù)、重裝能量、主體覺(jué)醒，期望從不同的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)年輕人如今的趨勢(shì)風(fēng)向：他們?cè)谟懻撌裁?，在關(guān)心什么？從而引起行業(yè)的思考和討論，也指向“讓電影創(chuàng)作離年輕人更近”這一目標(biāo)。

解綁減負(fù)

年輕人的精神狀態(tài)已經(jīng)next level了

屬于當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)究竟是什么？

逃離“卷又卷不動(dòng)，躺又躺不平”的尷尬境地，這一代年輕人終于進(jìn)化出了專屬的“自恰”境界：解綁減負(fù)。

相比以往追逐與比較世俗的成功，他們正在以更加直接、坦然的態(tài)度，關(guān)心自己的心理舒適度。能夠公開(kāi)討論心理健康問(wèn)題，并為此投入時(shí)間精力與真金白銀。上一輪星座熱帶火了同道大叔、陶白白，而如今的年輕人更愿意從MBTI中尋找慰藉，試圖為自己的人格出口找到合理的解釋與依憑。

面對(duì)情感關(guān)系，年輕人遵從內(nèi)心選擇“相對(duì)單身”，則是以更靈活的姿態(tài)汲取恰到好處的情感需求。年輕人群中常見(jiàn)宣言“戀愛(ài)狗都不談”，因?yàn)楸绕鹣蛲鈱で笄楦羞B結(jié)，他們更能享受與自己產(chǎn)生連結(jié)帶來(lái)的滿足。更何況，年輕人的選擇愈加多樣，比如寵物早已不是單純的代償品，足以滿足年輕人情感寄托和自我追求。而選擇進(jìn)入情感關(guān)系的年輕人，也越來(lái)越排斥一味討好，更重視在自愛(ài)的基礎(chǔ)上追求關(guān)系的平衡感。

在學(xué)業(yè)與事業(yè)上，年輕人開(kāi)始祛魅學(xué)歷，社交媒體上熱議“00后整頓職場(chǎng)”，背后有著“絕不內(nèi)耗自己”的清醒。“逃離北上廣”之外，則是年輕群體在家鄉(xiāng)等其他二、三線城市中，找到了更多精神上的安寧和被重新定義的高品質(zhì)生活。

這種情緒狀態(tài)，同樣體現(xiàn)在2024年爆火的文娛內(nèi)容中，并在各個(gè)社媒平臺(tái)中發(fā)酵著新一輪的熱浪。

付航一句激昂的“passion”縈繞在觀眾耳畔，最終托舉著他走向冠軍獎(jiǎng)臺(tái)；麥琳在綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人》里展現(xiàn)出的人設(shè)是“發(fā)瘋”、“失控”，但她的燒雞和瑞士卷在全國(guó)賣(mài)爆；詠梅在電影《出走的決心》里代替上一代習(xí)慣被淹沒(méi)在日?，嵥橹腥虤馔搪暤呐?，實(shí)現(xiàn)一次對(duì)壓抑生活的出走；而短劇《大媽的世界》從廣場(chǎng)舞世界來(lái)到了校園，年輕人的心態(tài)同樣在這些新潮“大媽”身上崛起，從斗舞到回歸校園，精神狀態(tài)遙遙領(lǐng)先。

不止社交平臺(tái)，發(fā)瘋、宣泄、逃離、重生、突破世俗成見(jiàn)枷鎖、心理探索、女性成長(zhǎng)……這些關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在2024的文娛產(chǎn)品中。放眼過(guò)去一年的電影和劇集市場(chǎng)，走紅的作品都有著共通特點(diǎn)。

被熱議“大尺度”的電影《周處除三害》，靈修詐騙的荒誕、暴力場(chǎng)景讓觀眾毛骨悚然；《默殺》則在與年輕人生活更息息相關(guān)的校園暴力土壤上，呈現(xiàn)一種黑色美學(xué)；《年少日記》聚焦青少年成長(zhǎng)期的身心健康問(wèn)題，充斥痛感的悲劇在銀幕上演；改編自張嘉佳同名小說(shuō)的《云邊有個(gè)小賣(mài)部》，因其精準(zhǔn)抓住年輕群體“逃離”的心理需求，提供了一種舒緩的情緒出口；小體量制作的《鴛鴦樓·驚魂》在中式恐怖的底色上，以“女性復(fù)仇”為核心，講述女性友誼。

同樣的，劇集市場(chǎng)上，《墨雨云間》的“復(fù)仇文學(xué)”給足觀眾情緒宣泄的體驗(yàn)；《我的阿勒泰》則帶著觀眾逃離鋼筋水泥土世界，回歸新疆草原純情故事；《玫瑰的故事》圍繞黃亦玫的愛(ài)情、事業(yè)、夢(mèng)想，探索一線城市女性似真似幻的生存狀態(tài)。

而2024年底上映的《勝券在握》同樣頗具玩味，另類(lèi)講述現(xiàn)實(shí)。

主角白勝在被裁后，通過(guò)設(shè)下騙局，營(yíng)造擁有“最新高端技術(shù)”的假象并順利重返公司，只為能茍住100天。他自己的“泡泡工廠”有“全能型”人事方方、“技術(shù)型”程序員哈雷、“輸出型”公關(guān)強(qiáng)尼等。電影在劇本殺的模型之中，以諷刺幽默的方式，映射當(dāng)代年輕人的職場(chǎng)生存現(xiàn)狀。

重裝能量

年輕人自有自己的能量場(chǎng)

“解綁減負(fù)”也不意味著“徹底躺平”。相反的，不躺平的年輕人自有自己的能量場(chǎng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，既然人生海海總有起伏，那就重找精神錨點(diǎn)穩(wěn)固自我心神。

一方面，得益于2024年潮玩消費(fèi)與谷子經(jīng)濟(jì)的崛起，“痛文化”從核心粉絲全程向泛文娛消費(fèi)用戶擴(kuò)散?！巴窗?、“痛車(chē)”等“痛文化”，本質(zhì)是將包、車(chē)等日常生活物品，作為自我展示、尋求共鳴的通道，并實(shí)現(xiàn)IP文化對(duì)日常場(chǎng)景的自然滲透。年輕人以自身為圓心，建造一個(gè)“沉浸樂(lè)園”也變得更為便捷，且花樣百出。

用搪膠毛絨當(dāng)“包搭子”，不止是被當(dāng)紅女團(tuán)偶像帶火的流行風(fēng)尚，更是這代年輕人活出真實(shí)自我的松弛感寫(xiě)照。把喜愛(ài)的角色吧唧、掛件鋪滿包面，不僅讓角色陪伴自己，隨時(shí)為情緒充電，而且不用多說(shuō)，就能向外直接宣示個(gè)人所愛(ài)。

另一方面，伴隨沉浸技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新，新型XR沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目、大型裝置密室、線下實(shí)景游戲……也在為年輕人帶來(lái)多感官沉浸式線下體驗(yàn)，從五感開(kāi)始，仿佛做了一場(chǎng)逃離地球的美夢(mèng)。

敏銳洞察到年輕人的消費(fèi)喜好，一些文娛產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)玩得很開(kāi)。

比如“下雪場(chǎng)”帶動(dòng)了院線電影大行其道的氛圍感營(yíng)銷(xiāo)。去年元旦，“張萬(wàn)森，下雪了”不止是影片《一閃一閃亮星星》中的經(jīng)典臺(tái)詞，更是帶動(dòng)電影突破7億元票房的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)。

年輕人因?yàn)槔寺x式感而走進(jìn)電影院，獲得特別設(shè)計(jì)的雪罐與人物小卡，在線下圍繞下雪氛圍等創(chuàng)造屬于自己的回憶。圍繞“下雪場(chǎng)”的各種互動(dòng)在抖音等社媒平臺(tái)走紅，抖音上就累積高達(dá)33億播放，反向繼續(xù)引發(fā)年輕人對(duì)線下觀影的好奇。

劇集也借力IP衍生品營(yíng)銷(xiāo)，《墨雨云間》《慶余年2》等爆款劇集，都推出了線上或?qū)嶓wIP衍生卡牌，如《花間令》在優(yōu)酷熱播期間，推出在線抽卡+實(shí)體卡牌郵寄的玩法，24小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量就達(dá)到了10萬(wàn)張。

結(jié)合盲盒抽卡等年輕人中流行的玩法，滿足了用戶收藏、分享與社交訴求。尤其在“不確定即風(fēng)險(xiǎn)”的當(dāng)下，用運(yùn)氣博弈撬動(dòng)小額杠桿，花小錢(qián)就能買(mǎi)到大快樂(lè)，也更符合當(dāng)代年輕人的心理狀態(tài)。這些營(yíng)銷(xiāo)方式，最終不僅拉動(dòng)劇集熱度，也創(chuàng)造了實(shí)打?qū)嵉难苌杖搿?/p>

在電影市場(chǎng)，過(guò)去一年這些現(xiàn)象的集大成產(chǎn)物就是打通泛二次元人群的動(dòng)畫(huà)電影。這類(lèi)電影作為一個(gè)品類(lèi)，成為了2024年的亮點(diǎn)。

電影《排球少年！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》上映期間，全國(guó)多家電影院將線下影廳布置成可以打卡拍照、收集影院特供谷子的“迷你漫展”，大量IP粉絲或cos成喜愛(ài)的角色，或背著痛包前往觀影，并且在電影院交換同人制品。欣賞影片之外的社交樂(lè)趣同樣拉滿。

2024年底重映的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影《名偵探柯南:迷宮的十字路口》，不僅有二次元常見(jiàn)的coser、谷子，還從線下氛圍感、情懷與儀式感入手。與下雪場(chǎng)類(lèi)似，推出“櫻花場(chǎng)”，以電影經(jīng)典OST《Time after time～在落花紛飛的街道上～》為靈感，在線下影院為觀眾下了一場(chǎng)盛大的櫻花雨，話題也登上小紅書(shū)、抖音等多個(gè)平臺(tái)熱搜。

主體覺(jué)醒

“我才是主角”

2024年末，現(xiàn)象級(jí)院線電影《好東西》的出現(xiàn)，則是年輕人主體意識(shí)覺(jué)醒的注釋。

鐵梅是很多《好東西》的觀眾們最?lèi)?ài)的主角。

單親媽媽鐵梅曾經(jīng)是調(diào)查記者，退居二線后成為全媒體編輯，帶著女兒生活在上海。作為單親媽媽，她時(shí)髦、獨(dú)立、耿直、坦蕩，也因此顯得“離經(jīng)叛道”：她帶著女兒去live house、獨(dú)自修理家電、鼓勵(lì)女兒閱讀、寫(xiě)公眾號(hào)分享和樂(lè)手小馬相處經(jīng)歷……

鐵梅有自己的生活困境，在繁雜的工作、瑣碎的家務(wù)之外，還需要照顧孩子。過(guò)去她想成為優(yōu)秀的調(diào)查記者，如今她也曾試圖成為人們傳統(tǒng)觀念中的優(yōu)秀女性，然而似乎都無(wú)法奏效。

但她獨(dú)自面對(duì)生活的堅(jiān)強(qiáng)、對(duì)待朋友的義氣、處理親密關(guān)系的坦蕩松弛，甚至有時(shí)的急躁和焦慮……最終又使得她人格魅力中的堅(jiān)韌和獨(dú)立被無(wú)限放大，通過(guò)大銀幕傳遞給觀眾。

年輕人可以從鐵梅身上找到一部分自己，因?yàn)殍F梅代表了一種“主體覺(jué)醒”的形態(tài)。

對(duì)這一代年輕人來(lái)說(shuō)，“主體覺(jué)醒”意味著從自己身處的凝視中出走，重新找到自己在這個(gè)世界的定位；也意味著勇于面對(duì)自我，表達(dá)自我。

AI技術(shù)在照片和視頻合成上越發(fā)成熟，為年輕人發(fā)揮腦洞、大膽表達(dá)熱愛(ài)的提供了極為便捷的工具。尤其當(dāng)官方內(nèi)容與自己的想法有出入，年輕人不再沉默，能運(yùn)用AI為自己造夢(mèng)，比如用AI整活各種影視劇名場(chǎng)面，用自己喜歡的演員、甚至自己的照片給一些影視劇“換臉”，勇于創(chuàng)造自己理想中的故事世界。

這種強(qiáng)烈的主體意識(shí)滲透在文娛作品中，過(guò)去一年，最為突出的便是女性意識(shí)。女性敘事流行，在整個(gè)文娛消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大聲量，也為內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)模式等帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

改編自真人故事的電影《出走的決心》便是典型的案例。詠梅飾演的主角李紅，前半生都在為自己的家人而活，作為姐姐、妻子、母親，鮮少有過(guò)屬于自己的時(shí)間。逃離出不被任何人真正關(guān)心的日子，她攢錢(qián)買(mǎi)了一輛車(chē)，開(kāi)始了屬于自己的心靈旅行。

原型人物蘇敏如今已經(jīng)60歲，56歲她告別沉重苦悶的日常，開(kāi)始自駕生活，希望“余生，只想為自己而活。”這種生活態(tài)度，不僅對(duì)中老年女性，甚至引發(fā)了很多年輕人的共鳴與向往。

2024年春節(jié)檔的《熱辣滾燙》贏得34.6億票房，在運(yùn)動(dòng)和搏擊的看點(diǎn)之外，賈玲飾演的樂(lè)瑩在惡意的凝視、情感關(guān)系的荒誕中逐漸找到屬于自己的內(nèi)在力量。

從蘇敏的故事到《出走的決心》《好東西》和《熱辣滾燙》，女性作為主體在銀幕上被看到。女性敘事也逐漸成為了一種共識(shí)，在不同題材、形式的作品中被放大。

即便是在古裝劇集，主創(chuàng)們也在進(jìn)行圍繞女性主體的想象：《柳舟記》中的柳眠棠在死里逃生后，憑借自己的膽識(shí)和才智開(kāi)了瓷器店，帶動(dòng)鎮(zhèn)上百姓一起開(kāi)創(chuàng)瓷器品牌；《九重紫》在高甜的CP外，是女主重生后意識(shí)到無(wú)法再依賴男人，只能靠自己自救救人。

可以預(yù)見(jiàn)，2025年電影市場(chǎng)還將有更多女性敘事作品，女性形象變得更加多元立體、相關(guān)議題的輻射面更廣泛，進(jìn)而帶動(dòng)女性觀眾增長(zhǎng)，在商業(yè)化上有更多可能性。并且，還有望出現(xiàn)其他角度探討不同“主體覺(jué)醒”的院線電影。

結(jié)語(yǔ)

年輕人喜歡的內(nèi)容，一定程度上決定了市場(chǎng)的重要走向。

2024年的電影市場(chǎng)最終以425億收官，“求新求變”成為2024年影視行業(yè)的關(guān)鍵詞，隨著電影市場(chǎng)觀眾年齡連續(xù)多年上漲，“創(chuàng)作更多當(dāng)下的、新鮮的、與觀眾需求緊密連接的作品”已經(jīng)成為行業(yè)變革的共識(shí)。

透過(guò)貓眼研究院聯(lián)合玖久咨詢發(fā)布的《2024年24年輕人心態(tài)趨勢(shì)關(guān)鍵詞》，我們能夠更好地了解年輕人的想法，真正關(guān)心年輕人的內(nèi)心世界，從而與他們走得更近，最終將這些洞察更好地應(yīng)用到電影創(chuàng)作上。

依托貓眼平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析能力，和專業(yè)、獨(dú)到的洞察視角，貓眼研究院一直以來(lái)也通過(guò)了解市場(chǎng)趨勢(shì)和喜好，從而洞察觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的年輕化內(nèi)容，為行業(yè)輸送新鮮血液和活力。隨著更多專業(yè)機(jī)構(gòu)的加持，2025年也有望看到更多貼合年輕人需求的影視作品，引發(fā)更廣泛的共鳴和討論。