本文作者: 春梅狐貍

已出版《圖解中國(guó)傳統(tǒng)服飾》

春晚的這個(gè)（盡量）脫敏系列，打算按照時(shí)間順序排列，所以就先講講春晚吉祥物的故事。

差不多算是重新寫了，會(huì)補(bǔ)充額外的內(nèi)容……我看誰(shuí)還刪我，刪得越多，我扒得越深?。催^之前那篇的可以把滾動(dòng)條直接拉到1/3處開始看）

1

分道揚(yáng)鑣的“幼態(tài)”吉祥物

春晚使用經(jīng)過設(shè)計(jì)的專門標(biāo)識(shí)的歷史不算很長(zhǎng)，最早可以盤點(diǎn)到2011年，那年是兔年，所以在文字排版后加了一個(gè)兔子作為點(diǎn)綴。在此之前，每年春晚只是將標(biāo)題做了一些字體裝飾或特效，算不上標(biāo)識(shí)。

一些眾所周知的原因

這里放不了圖片了

其后的每一年，春晚都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)識(shí)，播出時(shí)會(huì)放在畫面的右下角，也會(huì)作為轉(zhuǎn)場(chǎng)特效出現(xiàn)。并且，直到2022年（含當(dāng)年），這個(gè)設(shè)計(jì)基本形成了一個(gè)固定結(jié)構(gòu)，一般是【生肖動(dòng)物圖案】+【年份數(shù)字】+【干支年角標(biāo)】，略有變形也是生肖動(dòng)物與年份數(shù)字之間進(jìn)行組合。

在2015年羊年時(shí)，春晚更加有了第一個(gè)吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”，從此兩條線并行。

（新聞截圖）

然而，除了2017年雞年與2022年虎年，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與吉祥物設(shè)計(jì)是呼應(yīng)關(guān)聯(lián)的，其余年份基本是兩頭各做各的。

比較突出的例子是2023年兔年，也是這兩年風(fēng)頭正盛的設(shè)計(jì)師第一次參與春晚標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，他用“卯”設(shè)計(jì)了一個(gè)兔子圖形，這個(gè)設(shè)計(jì)框架與往年相類似，所以當(dāng)年他的存在感并不強(qiáng)。這個(gè)“卯”字衍生而成的兔子，模仿書法筆觸，作騰躍狀。而那年發(fā)布的吉祥物“兔圓圓”則是和主標(biāo)識(shí)里的兔子完全不同，是一只看起來(lái)完全不同，是一只大腦袋、大眼睛、小尖耳、毛茸茸的白兔子。

“萌”是春晚吉祥物設(shè)計(jì)取向中很突出的一點(diǎn)，但在“萌”的處理上又比較單一，所以整體效果看起來(lái)反而顯得比較幼態(tài)（注：沒有任何詞典表示“幼態(tài)”為貶義詞）。

這兩年的春晚標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，給人的印象又是愛“掉書袋”，標(biāo)識(shí)的直觀傳達(dá)意圖不夠明確，與之形成鮮明對(duì)比的就是吉祥物了。這兩年恰好遇到了龍年和蛇年，都是體態(tài)比較細(xì)長(zhǎng)的，但都被設(shè)計(jì)成頭身比較小的模樣：大腦袋、圓眼鏡、胖身體、尖尾巴……

盡管如此，在吉祥物的設(shè)計(jì)說(shuō)明上，也是延續(xù)了“掉書袋”的風(fēng)格，不管像不像，就是指著某個(gè)部位硬說(shuō)是有某個(gè)文物的意思在，同樣導(dǎo)致吉祥物的設(shè)計(jì)缺乏直觀的文化意圖。

2

一路波折的“IP”道路

春晚的吉祥物道路，在我看來(lái)遠(yuǎn)比它的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)歷程更有意思，因?yàn)樗谂ζ胶夂苊艿娜c(diǎn)：文化、商業(yè)和國(guó)民好感度。

從2015年首個(gè)吉祥物陽(yáng)陽(yáng)就顯露出春晚想做動(dòng)漫IP（那會(huì)兒“IP”都還是個(gè)剛興起的熱詞）、想做周邊產(chǎn)業(yè)的企圖心。

（新聞截圖）

“陽(yáng)陽(yáng)”發(fā)布“當(dāng)天”，某電商平臺(tái)就開售公仔，且賣得并不便宜，直接就被網(wǎng)友吐槽了。

（新聞截圖）

賣得究竟有多貴呢？2015年可是十年前，20厘米高的售價(jià)49元、27厘米售價(jià)88元、37厘米售價(jià)149元……估計(jì)銷售也不太好，這么多年也沒見過什么人曬過實(shí)物，但我在當(dāng)年2月8日的春晚籌備探班視頻里找到了掛著商品便簽的“陽(yáng)陽(yáng)”，央視還給了帶包裝的鏡頭，應(yīng)該就是在售大貨。

（新聞截圖）

其實(shí)當(dāng)年的“陽(yáng)陽(yáng)”所做的IP動(dòng)作并不少，比如當(dāng)時(shí)還比較新鮮的虛擬主持，在屏幕上可以形成與真人主持人互動(dòng)的效果……然而在產(chǎn)業(yè)化上只能說(shuō)，一切都太著急了，一個(gè)陌生的剛發(fā)布的形象是難以公開“叫價(jià)”的，而IP背后的故事也不是隨隨便便寫一張所謂“個(gè)人履歷”就可以完成擬人化的。

（圖/央視網(wǎng)）

而當(dāng)時(shí)“陽(yáng)陽(yáng)”最大的背書，除了是“33年春晚歷史上第一次設(shè)立吉祥物”以外，便是由2008北京奧運(yùn)吉祥物“福娃”創(chuàng)作者吳冠英設(shè)計(jì)。然而大家對(duì)于“福娃”設(shè)計(jì)者的更深印象應(yīng)該是韓美林（這是另一樁八卦，有空寫個(gè)番外），2016年猴年真的就讓韓美林來(lái)設(shè)計(jì)了，于是就有了非常著名的“猴腮雷”事件。

（新聞截圖）

“猴腮雷”因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)太多，當(dāng)年并沒有出現(xiàn)在春晚里，后來(lái)春晚似乎放棄了吉祥物IP化道路。2017和2018年連續(xù)兩年都用“鳳翔泥塑”，2019年吉祥物直接空缺，2020年由銅雕大師朱炳仁設(shè)計(jì)的“鼠你寶貝”，但依然沒有什么水花。

到了2021年（牛年）IP卷土重來(lái)，設(shè)計(jì)了“小昂”形象，更為全面的產(chǎn)業(yè)化動(dòng)作也安排上了：拍動(dòng)漫片、做公園雕塑、與品牌做聯(lián)名、推出相關(guān)軟件貼紙批復(fù)濾鏡、跟明星合拍宣傳片……似乎是吸取了2015年“陽(yáng)陽(yáng)”的前車之鑒，這次不是一上來(lái)就讓消費(fèi)者埋單，而是借助春晚和央視平臺(tái)，讓商家和媒體發(fā)力，然而最終效果也差強(qiáng)人意。

（新聞截圖）

3

“文”不成“萌”不就的春晚吉祥物

盤點(diǎn)下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，春晚吉祥物在一個(gè)非常尷尬的處境里：作為吉祥物，它不夠討喜，作為IP，它難以產(chǎn)出。

單論設(shè)計(jì)，更是突顯了路線上的搖擺。前面說(shuō)了，春晚吉祥物偏愛幼態(tài)化的“萌”，但實(shí)際上一直有另一條路線在拉扯它，就是生肖動(dòng)物形象原來(lái)在民俗工藝品中的風(fēng)格。比如在2016年遭遇“猴腮雷”以后，后面兩年就立馬用了“鳳翔泥塑”，2020年朱炳仁的“鼠你寶貝”可以視作拉扯的產(chǎn)物。

如果我們?cè)偃?fù)盤“猴腮雷”風(fēng)波，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這簡(jiǎn)直就是一則大型的春晚吉祥物發(fā)展路線預(yù)告，只是當(dāng)時(shí)大家都沒有意識(shí)到這就是故事的“讖言”。

雖然這件事的直接原因可以歸咎為水墨轉(zhuǎn)3D的典型失敗案例，可是韓美林是會(huì)做雕塑的，也就是說(shuō)春晚可以直接跟他約稿一個(gè)雕塑稿然后做3D化處理，為什么沒有呢？

（新聞截圖）

（韓美林雕塑作品）

（韓美林筆下的猴子）

不僅沒有，韓美林的設(shè)計(jì)稿甚至不是全身，而是只畫了一個(gè)頭，這就很值得玩味了。

（韓美林的回應(yīng)微博）

補(bǔ)充一些當(dāng)年吉祥物在“猴腮雷”之前和之后發(fā)生的事情，就更能看出春晚的糾結(jié)和搖擺。

在“猴腮雷”之前，春晚是做過征稿的，而不是像前一年羊年那樣直接公布設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)稿說(shuō)不上好壞，但有明顯的卡通化特征，也符合當(dāng)時(shí)主要上網(wǎng)人群年齡段的喜好。

（2015年猴年吉祥物征集）

（網(wǎng)絡(luò)圖片）

然而，春晚最后沒有采用，甚至沒選擇在入圍作品基礎(chǔ)上作修改，而是“內(nèi)定”了韓美林。

看似是“內(nèi)定”，卻也可能是“救急”，因?yàn)椤昂锶住憋L(fēng)波之后就有網(wǎng)友扒出來(lái)韓美林的設(shè)計(jì)稿不是新的，而是舊畫摳圖。

（被質(zhì)疑是摳圖的對(duì)比圖）

但韓美林在自己的澄清微博里，放出了設(shè)計(jì)過程圖，但為何沒選、是誰(shuí)沒選，就不得而知了。微博里還有一張韓美林正在做泥塑的照片，雖然手上拿的是給春晚的設(shè)計(jì)圖，但明顯模樣更像是那些沒被選上的設(shè)計(jì)圖。

（韓美林放出的設(shè)計(jì)圖）

（正在做猴子頭泥塑的韓美林）

春晚吉祥物的糾結(jié)，可能來(lái)自于他們對(duì)于IP理解的迷思。

對(duì)于最終的表現(xiàn)形式，似乎很是迷戀數(shù)碼化。羊年吉祥物也許才是意外（也可能因?yàn)槭恰笆讉€(gè)”，大眾給了最大的包容），“猴腮雷”才是常態(tài)。吳冠英的設(shè)計(jì)風(fēng)格更童趣、線條更簡(jiǎn)單，所以“陽(yáng)陽(yáng)”在3D化后的并沒有什么大的問題，但韓美林的彩墨設(shè)計(jì)風(fēng)格實(shí)在是太突出了。盡管韓美林也能做雕塑，卻不是春晚想要風(fēng)格。

（韓美林的猴子雕塑作品）

在支撐吉祥物的底層文化上，春晚又希望傳統(tǒng)一點(diǎn)、民俗一點(diǎn)、歷史一點(diǎn)，設(shè)計(jì)師也需要名家一點(diǎn)。又覺得大師們的作品是難以直接轉(zhuǎn)為流行的IP產(chǎn)品，所以當(dāng)時(shí)猴年的征集稿他們一個(gè)都不選，而名家的設(shè)計(jì)稿都要改3D。

4

被忽略的2023年（兔年）也許才是春晚的“AI元年”，也更容易看出春晚在吉祥物上“IP”上存在著理解偏差。

看起來(lái)十分簡(jiǎn)筆畫的虎年吉祥物和毛茸茸的兔年吉祥物其實(shí)出自同一人之手，設(shè)計(jì)師都是陳湘波。然而風(fēng)格卻天差地別，因?yàn)橥媚昙槲铩巴脠A圓”還有一個(gè)頭銜——“是春晚40年歷史上，首個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析完成初始配方原創(chuàng)的總臺(tái)春晚吉祥物”。

（新聞截圖）

這個(gè)大數(shù)據(jù)究竟分析出了什么，是一些關(guān)鍵詞，還是一些參考圖片，沒有任何一個(gè)報(bào)道說(shuō)明白過。但在設(shè)計(jì)上的是“深圳市美術(shù)家協(xié)會(huì)主席、關(guān)山月美術(shù)館館長(zhǎng)陳湘波和春晚視覺設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)4個(gè)月、歷經(jīng)13個(gè)版本打磨完成”，這句話就還是原來(lái)的配方、原來(lái)的味道。并且，大數(shù)據(jù)應(yīng)該是失靈了，因?yàn)橥脠A圓只是沒有招來(lái)惡評(píng)，也不見得多討人喜歡，套用眼下粉圈的時(shí)髦話就是“紅黑俱滅”。

甚至他們自己似乎也對(duì)“兔圓圓”的IP產(chǎn)品化能力有所質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)春晚發(fā)布了吉祥物“兔圓圓”的同時(shí)又發(fā)布了“總臺(tái)文創(chuàng)兔年生肖形象‘兔團(tuán)團(tuán)’”和“瑞兔春碗”和“新春喜兔盤” “2023春節(jié)福禮”等一系列兔年或者說(shuō)是新年產(chǎn)品。

（兔圓圓，新聞截圖）

（兔團(tuán)團(tuán)和其他產(chǎn)品，新聞截圖）

“兔團(tuán)團(tuán)”形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格不僅又用上了2017和2018年用過的“鳳翔泥塑”，而且是2020年（鼠年）朱炳仁設(shè)計(jì)的吉祥物“鼠你寶貝”是一個(gè)風(fēng)格，都是一個(gè)圓潤(rùn)的帶著早起動(dòng)畫風(fēng)格的動(dòng)物身上背著傳統(tǒng)紋樣。

那一年的春晚節(jié)里還有一個(gè)叫做《當(dāng)神獸遇見神獸》，出現(xiàn)了麒麟、白澤、貔貅等神獸形象。當(dāng)時(shí)的宣傳也側(cè)重兩點(diǎn)，一個(gè)是古籍靈感、一個(gè)是VR技術(shù)。

（新聞截圖）

但在優(yōu)設(shè)網(wǎng)的一篇專訪里透露出，春晚微博里所提到的“年輕的視覺設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)”其實(shí)是一個(gè)“AI數(shù)字工作室”，這些“山海神獸”的設(shè)計(jì)中自然也就少不了AI的參與。而這些“山海神獸”也是想做成IP，設(shè)計(jì)師的小紅書主頁(yè)介紹就是“央視山海神獸IP設(shè)計(jì)師”。

（新聞截圖）

AI參與設(shè)計(jì)當(dāng)然不是什么洪水猛獸，但這個(gè)事情就像預(yù)制菜一樣，對(duì)于業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)可能都可以算得是工藝和科技的精進(jìn)，但對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，這就是一種敷衍。

其實(shí)“龍辰辰”和“巳升升”即便是AI設(shè)計(jì)也是沒關(guān)系，春晚可以借此開展AI設(shè)計(jì)對(duì)于傳統(tǒng)題材的應(yīng)用和拓展，但這種逆輿論而行的市場(chǎng)教育行為春晚卻沒去做（可能是不敢、可能是不會(huì)、可能是不屑……誰(shuí)知道呢），反而放出了所謂的澄清草稿圖讓輿論進(jìn)一步發(fā)酵。就像“猴腮雷”風(fēng)波一樣，春晚沒有選擇重新設(shè)計(jì)一稿3D、也沒有選擇讓韓美林再設(shè)計(jì)一稿、更沒有回去從之前的候選方案里挑一個(gè)，而是直接讓吉祥物在當(dāng)年春晚里消失了。

在吉祥物這條路上，春晚太想取最大公約數(shù)了，但又算不出最大公約數(shù)在哪里，結(jié)果是3D做了、虛擬主播上了、大數(shù)據(jù)上了、VR用了、AI也進(jìn)來(lái)了……看起來(lái)啥潮流都沒落下，但卻哪班車都沒趕上。而隨著春晚影響力逐年下降，大眾的“審判”只會(huì)越來(lái)越苛刻，吉祥物恐怕只會(huì)成為真正的吉祥物，一個(gè)每年出來(lái)帶點(diǎn)文物說(shuō)明書的吉祥物，帶來(lái)一些討論，帶不走任何痕跡。

或許，吉祥物這件事應(yīng)該學(xué)學(xué)它們的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，僅僅一個(gè)九疊篆、一個(gè)生僻字就成功出圈?；蛟S，在我們的網(wǎng)絡(luò)里，賣弄小眾才是真正最迎合大眾的路線……下一篇就盤標(biāo)識(shí)了~

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