奧迪、長(zhǎng)城、吉利、小米冰雪齊上陣：花開(kāi)數(shù)朵，各表一枝

汽車(chē)垂媒冬季橫評(píng)之外，各大車(chē)企的冰雪盛會(huì)也競(jìng)相上演——小規(guī)模的來(lái)場(chǎng)冬測(cè)，大陣仗的來(lái)場(chǎng)嘉年華，勢(shì)要在這個(gè)行業(yè)內(nèi)卷加劇，營(yíng)銷(xiāo)日漸擁擠的春節(jié)前夕，借助“冰雪”相關(guān)話(huà)題，為銷(xiāo)量再添一把火。

去年12月底至今，陸續(xù)有奧迪、吉利、長(zhǎng)城、小米等車(chē)企開(kāi)展了花樣繁多的冬季冰雪試駕活動(dòng)。接下來(lái)，我們不妨簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)一番。

最激情：論性能，只看奧迪quattro

2024年12月26日，“2024-2025一汽奧迪冰雪體驗(yàn)之旅”在哈爾濱冰雪大世界開(kāi)啟。

正值奧迪quattro誕生近45周年、奧迪冰雪體驗(yàn)平臺(tái)創(chuàng)立近22周年之際，這樣一場(chǎng)冰雪盛會(huì)，更顯意義非凡。

作為四驅(qū)標(biāo)桿，quattro美名幾乎盡人皆知（主要指關(guān)注汽車(chē)的人）。在路上看到一輛車(chē)的尾部有壁虎標(biāo)志或quattro標(biāo)識(shí)，很多人會(huì)“肅然起敬”。

在燃油車(chē)時(shí)代，quattro幾乎等于四驅(qū)。而在新能源時(shí)代，奧迪quattro雖有“英雄遲暮”之感，但上一個(gè)時(shí)代的“神”，在冰雪場(chǎng)景下，依舊風(fēng)采奕奕。

本次活動(dòng)上，一汽奧迪設(shè)置了冰上基礎(chǔ)駕控科目、冰雪賽道以及穿越試駕等諸多冰雪場(chǎng)景，讓用戶(hù)近距離、沉浸式地體驗(yàn)了一把奧迪quattro的性能魅力。

在一汽-大眾黑河試驗(yàn)場(chǎng)，奧迪則秀出了奧迪S4 Avant、RS4 Avant、RS6 Avant等高性能版車(chē)型，展現(xiàn)了其在四環(huán)漂移、蛇形漂移和橢圓漂移等項(xiàng)目中的出眾表現(xiàn)。

產(chǎn)品體驗(yàn)之外，奧迪也邀請(qǐng)到中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)，前來(lái)為其站臺(tái)。同時(shí)，奧迪RS 6 Avant GT也正式開(kāi)啟預(yù)售，國(guó)內(nèi)限量66臺(tái)。

在互動(dòng)方面，奧迪還與《魔獸世界》開(kāi)展了跨界合作，通過(guò)將魔獸元素融入冰雪場(chǎng)景，為用戶(hù)帶來(lái)了別樣的冰雪樂(lè)趣。

奧迪這場(chǎng)冰雪之旅，普通消費(fèi)者可能關(guān)注不多，但行業(yè)人士、車(chē)圈媒體以及汽車(chē)愛(ài)好者，尤其是性能車(chē)迷，應(yīng)該興趣濃厚。假如能夠激發(fā)這些人的購(gòu)買(mǎi)欲望，奧迪的目的也便達(dá)到了。

最歡樂(lè)：論規(guī)模，吉利當(dāng)仁不讓

1月5日，吉利在哈爾濱舉辦“《臺(tái)州宣言》解析會(huì)暨吉利控股亞冬冰雪體驗(yàn)之旅”活動(dòng)。解析會(huì)上，吉利發(fā)布2030年愿景，并公布吉利未來(lái)三年的戰(zhàn)略目標(biāo)。第二天（1月6日），“吉利銀河冰雪樂(lè)園”便在哈爾濱的松花江上正式開(kāi)園。

這是一個(gè)將“汽車(chē)文化”與“冰雪文化”相融合，集趣味性、體驗(yàn)性、競(jìng)技性于一身的用戶(hù)向趣味樂(lè)園。除了冰雪通關(guān)娛樂(lè)項(xiàng)目和寵粉街區(qū)，還有一條復(fù)刻紐北的冰上賽道“紐東北”，用戶(hù)可以體驗(yàn)每日刷圈競(jìng)速，感受不一樣的冰雪樂(lè)趣。

除此之外，吉利銀河還聯(lián)合馬迭爾、波司登、小龍坎、哈根達(dá)斯等品牌，打造了寵粉盛典，讓用戶(hù)盡情體驗(yàn)吃喝玩樂(lè)。

玩樂(lè)之外，冰雪場(chǎng)景也是吉利展示自家產(chǎn)品實(shí)力的重要舞臺(tái)。作為第九屆亞冬會(huì)官方指定用車(chē)，吉利銀河全車(chē)型在樂(lè)園集體亮相。

隨著銀河星艦7 EM-i的熱銷(xiāo)，搭載同款EM-i電混技術(shù)的全新吉利銀河L6 EM-i、銀河L7 EM-i也在樂(lè)園亮相。

從周銷(xiāo)量看，銀河星艦7 EM-i已經(jīng)連續(xù)兩周超過(guò)比亞迪宋pro、宋PLUS、宋L dm-i等常年熱銷(xiāo)的車(chē)型了。隨著新款銀河L6\L7的上市，或給比亞迪宋系列帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

除此之外，領(lǐng)克09、極氪MIX等車(chē)型也置身樂(lè)園當(dāng)中，成為用戶(hù)爭(zhēng)相試駕、體驗(yàn)的對(duì)象。

吉利這次大搞的冰雪活動(dòng)，可以說(shuō)充分展示了自身的軟硬實(shí)力。不僅讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的同時(shí)，體驗(yàn)了產(chǎn)品，更增添了對(duì)吉利的好感與信任感。

最硬核：論越野，還得看長(zhǎng)城

1月9日-15日，長(zhǎng)城汽車(chē)在長(zhǎng)白山舉辦“冰雪歡樂(lè)周”活動(dòng)，哈弗、坦克、長(zhǎng)城皮卡三大品牌齊上陣。通過(guò)冰上漂移、原始森林穿越、高速?zèng)_坡等刺激項(xiàng)目，全方位展現(xiàn)了長(zhǎng)城越野車(chē)型在冰雪場(chǎng)景下的卓越性能。

作為長(zhǎng)城一號(hào)人物，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍的號(hào)召力和影響力不可小覷。而其作為“車(chē)圈老炮”“車(chē)圈賽車(chē)手”的標(biāo)簽，更是長(zhǎng)城汽車(chē)最佳的形象代言人。

本次活動(dòng)中，魏建軍也親臨現(xiàn)場(chǎng)，并以車(chē)手的身份，駕駛坦克500 Hi4-Z完成了白虎雪道沖破和長(zhǎng)白山原始森林兩項(xiàng)挑戰(zhàn)。

硬核試駕體驗(yàn)之外，長(zhǎng)城還宣布成立長(zhǎng)城越野聯(lián)盟，并發(fā)布中國(guó)首個(gè)越野場(chǎng)景分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)——這是繼越野車(chē)輛分級(jí)之后，長(zhǎng)城再次定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

說(shuō)到越野車(chē)分級(jí)及越野場(chǎng)景分級(jí)，相信沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑長(zhǎng)城的地位和權(quán)威性——做了30多年越野車(chē)，論資排輩，除了北京越野（60多年歷史），也就長(zhǎng)城了。而面對(duì)當(dāng)下越來(lái)細(xì)分的越野市場(chǎng)和越來(lái)越豐富的越野車(chē)型（含泛越野），對(duì)行業(yè)做一下規(guī)范，對(duì)消費(fèi)者提供一些建議，確實(shí)很有必要。

沒(méi)記錯(cuò)的話(huà)，這應(yīng)該是長(zhǎng)城第一次搞這么大規(guī)模的冰雪試駕活動(dòng)，如果能夠長(zhǎng)期辦下去，有望和夏季的沙漠英雄會(huì)一樣，成為長(zhǎng)城的企業(yè)級(jí)IP大事件。

而這樣的大事件，也是長(zhǎng)城開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的絕佳契機(jī)。盡管投入不菲，但只要手段得當(dāng)，回報(bào)也是豐厚的。

最出圈：論營(yíng)銷(xiāo)，小米無(wú)出其右

1月13日，一段“潑水成冰”的挑戰(zhàn)，讓雷軍上了熱搜，同時(shí)也揭開(kāi)了小米汽車(chē)冬測(cè)的面紗。

據(jù)悉，本次冬測(cè)，小米CEO雷軍攜總裁盧偉冰等高管團(tuán)隊(duì)前往黑龍江黑河，對(duì)小米SU7及新車(chē)型YU7開(kāi)展冬季駕駛性能測(cè)試，旨在評(píng)估車(chē)輛在極寒環(huán)境下的表現(xiàn)。

測(cè)試細(xì)節(jié)沒(méi)多講，雷軍體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕⑵穱L東北特色菜、逛俄羅斯商品街、抱凍魚(yú)，以及放煙花慶祝的視頻，卻引發(fā)大量關(guān)注。雷軍親自挑戰(zhàn)“潑水成冰”的圖片\視頻，更成了網(wǎng)友圍觀和熱議的焦點(diǎn)。

玩營(yíng)銷(xiāo)，玩流量，果然還得是雷軍，你不服不行。

此前一天（1月12日），雷軍公布了懂車(chē)帝冬測(cè)的成績(jī)，小米SU7“純電組續(xù)航第一”的表現(xiàn)，更為本次冬測(cè)積攢了不少人氣熱度。

雷軍仿佛行走的流量機(jī)器，走到哪里，哪里就有熱度。這是其他任何車(chē)企都不能比的。而小米的一場(chǎng)普通冬測(cè)，在雷軍的宣傳下，幾乎也成為一場(chǎng)行業(yè)大事件級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)。

雷軍的親民形象，對(duì)小米SU7的成功功不可沒(méi)，這也是其他車(chē)企競(jìng)相下場(chǎng)學(xué)習(xí)的重要原因所在。只可惜，一陣風(fēng)過(guò)后，車(chē)圈并沒(méi)有誕生第二個(gè)雷軍。

花小錢(qián)辦大事，被雷軍玩得明明白白。而其他車(chē)企恐怕只有羨慕的份了。

結(jié)語(yǔ)：

如果不關(guān)注，你可能不知道前三個(gè)車(chē)企做的冰雪活動(dòng)，但你大概率知道雷軍去黑河搞冬測(cè)了，并且，會(huì)對(duì)雷軍“潑水成冰”的圖片\視頻觀賞或評(píng)頭論足一番。

本質(zhì)上，小米的營(yíng)銷(xiāo)和其他車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)相反的路子：其他車(chē)企還是傳統(tǒng)的“由內(nèi)及外”式營(yíng)銷(xiāo)（由企業(yè)&產(chǎn)品到用戶(hù)&情緒，由車(chē)圈到社交圈），而小米則是“由外及內(nèi)”式營(yíng)銷(xiāo)（由用戶(hù)&情緒到企業(yè)&產(chǎn)品，由社交圈到車(chē)圈）。

客觀看，兩種思路，各有優(yōu)劣：小米的營(yíng)銷(xiāo)有流量不假，但有多少有效流量，其實(shí)值得懷疑；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式雖然缺乏話(huà)題延展性和跨圈討論度，但也未必一無(wú)是處。比如長(zhǎng)城的冰雪歡樂(lè)周和吉利的冰雪樂(lè)園，其實(shí)也有不少可圈可點(diǎn)之處。

因此，千萬(wàn)不要貪戀流量，羨慕小米的熱度。與其“東施效顰”“邯鄲學(xué)步”，但不如聚焦自身能力和稟賦，量力而行。否則，緣木求魚(yú)，只會(huì)適得其反。