廣東
作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
今年，是春節(jié)申請(qǐng)非遺成功后的第一個(gè)春節(jié)，是很不一樣的春節(jié)。說(shuō)到春節(jié)就不得不提今年春節(jié)檔，堪稱神仙打架，其中備受關(guān)注的就是《唐探1900》、《哪吒之魔童鬧海》和《射雕英雄傳：俠之大者》等。
這些電影熱度是有目共睹的，于是借勢(shì)電影營(yíng)銷者千千萬(wàn)，這一層面的商業(yè)化也比較成熟，不必多言，形式不外乎電影的聯(lián)名、冠名、贊助、植入。就像我留意到榮耀GT、舒客和泡泡瑪特，都與上述電影展開聯(lián)名、冠名等不同層面的合作。
除此之外，也有品牌嘗試跳出單一的營(yíng)銷框架，不是以借勢(shì)而是通過(guò)造勢(shì)——定制化品牌內(nèi)容形式進(jìn)入大眾輿論，打開更廣闊的電影商業(yè)空間。
此次安慕希拿下《唐探1900》獨(dú)家乳制品的身份，推出了一條獨(dú)家定制番外《唐人街探「安」》。雖說(shuō)是品牌定制，但安慕希可一點(diǎn)也不草率，不僅邀請(qǐng)《唐探1900》原班團(tuán)隊(duì)人馬出馬，比如導(dǎo)演戴墨、演員白客等，還選在電影原生場(chǎng)地拍攝，埋梗賣笑兩不誤，給觀眾提供堪比泰式幽默的情緒價(jià)值。
押對(duì)劇只是拿了一張入場(chǎng)券，更令人好奇的是酸奶和探案，明明八竿子打不著關(guān)系，但安慕希卻將大家對(duì)“探案”的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到“探安”身上：講述白客根據(jù)10個(gè)億線索前往中醫(yī)館破案，卻意外被安利了安慕希酸奶，成功洗腦“一起探案一起安慕希”，這當(dāng)中也藏著安慕希的破局思路。
首先，基于“舊元素新組合”定制番外，與《唐探1900》電影做無(wú)縫連接。
要知道品牌想要打造毫無(wú)違和感的番外篇，就要做到根植IP，與電影共生，才能讓觀眾看起來(lái)不出戲。很顯然安慕希也做到了這一點(diǎn)。
多少人跟我一樣，看完電影后印象最深的地方有兩處，一是逼真的舊金山場(chǎng)景，二是含中醫(yī)量很高。
作為《唐人街探案》系列電影前傳，《唐探1900》真實(shí)還原1900年舊金山，為此搭了一座1900年的美國(guó)舊金山城市出來(lái)，小到一個(gè)中文店鋪招牌，大到一條紅燈籠街道盡顯中國(guó)風(fēng)情，讓我們窺見(jiàn)1900年舊金山的一角。
安慕希番外同樣延續(xù)正片中1900年舊金山的場(chǎng)景設(shè)定，以及協(xié)盛堂的取景地，可謂細(xì)節(jié)滿滿，帶你一秒穿回電影里的時(shí)代，做到了致敬電影，品牌的用心可見(jiàn)一斑。
再講講《唐探1900》里的角色，從出生于中醫(yī)世家的秦福、革命者鄭仕良到愛(ài)麗絲的父親都是學(xué)醫(yī)的；就連秦福和阿鬼面對(duì)“開膛手杰克案”，也用中醫(yī)思維望聞問(wèn)切來(lái)破案，即尋找作案現(xiàn)場(chǎng)蛛絲馬跡、驗(yàn)尸和咨詢受害者親人等。
安慕希番外片同樣充斥著中醫(yī)元素，品牌還下場(chǎng)玩起了“望聞問(wèn)切”梗：白客為解開10個(gè)億的謎團(tuán)，誤闖協(xié)盛堂后被老中醫(yī)進(jìn)行一頓望聞問(wèn)切，被診斷“脾胃失調(diào)，缺乏胃動(dòng)力”，這個(gè)橋段巧妙呼應(yīng)了電影提到的“探案就像看病需要望聞問(wèn)切”。
正如廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說(shuō)過(guò)“創(chuàng)意就是舊元素的新組合”。安慕希獨(dú)家定制番外亮點(diǎn)在于不破壞劇情本身的連貫性，緊扣電影的中醫(yī)主題和元素講故事，打造專屬于《唐探1900》語(yǔ)境的創(chuàng)意廣告，讓觀眾觀看后產(chǎn)生回味的余地。
其次是以?shī)蕵?lè)包裹植入，玩梗不斷笑點(diǎn)不斷。
當(dāng)然品牌定制番外篇，保持與正片一樣堪比電影的劇情之外，如果能用最意想不到的玩梗埋梗方式來(lái)傳遞產(chǎn)品或品牌，讓廣告變得既好看又好玩，觀眾也看得進(jìn)去。
畢竟《唐探1900》整體是采用“以?shī)蕵?lè)包裹嚴(yán)肅”的敘事方式，不僅是包懸疑的還是包笑點(diǎn)的。安慕希也按照年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，玩轉(zhuǎn)品牌名、產(chǎn)品名和功能的諧音，一波接一波。就像泰國(guó)廣告，你不看到最后絕對(duì)猜不到結(jié)局是什么、廣告賣什么產(chǎn)品，在這條番外片里，你也永遠(yuǎn)猜不到安慕希下一個(gè)鏡頭會(huì)爆什么梗。
比如玩片名梗，別人的電影叫“唐人街探案”，安慕希倒好，居然把片名爆改為《唐人街探「安」》，多念幾遍容易讓人成功忘記原片名字。正如評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友感慨“要不是我看過(guò)原片，我就信了”。改一個(gè)字就帶來(lái)一波熱度，就這一點(diǎn)來(lái)看，安慕希也是實(shí)現(xiàn)小成本大傳播。
安慕希狠起來(lái)，連自己的品牌梗和產(chǎn)品功能梗都玩，徹底把格局打開了。這不，當(dāng)白客奔赴協(xié)盛堂，剛要開口說(shuō)“找安（慕希）”的線索，卻被門口的一群小弟調(diào)侃晚起，現(xiàn)在已經(jīng)不是“早安”。
下一秒白客想要改口說(shuō)“找益（益生菌）”， 人均梗王的小弟誤解為白客找e人，就這么水靈靈地接話“這里沒(méi)有e全是i”。
這讓人不禁聯(lián)想到電影主角，王寶強(qiáng)劉昊然這次好像拿錯(cuò)了劇本，上演人設(shè)有大反轉(zhuǎn)——一個(gè)樸實(shí)憨厚，一個(gè)機(jī)智靈活，i人e人組合營(yíng)造了反差萌，給觀眾帶去更多喜劇效果。
更好笑的是，在白客被迫看中醫(yī)過(guò)程中，老中醫(yī)為白客診斷“腹中脹氣”后，白客就像走錯(cuò)片場(chǎng)，就這么絲滑地接?！坝兄菊叩墓菤狻焙汀叭〉脛倮牡缆凡煌〞场保央娪爸朽嵤肆计鹆x革命的正義感照進(jìn)了廣告片里。
總之安慕?？偰芙Y(jié)合電影的原生劇情，自然流暢地融入品牌梗和產(chǎn)品梗，不僅增加了劇情的觀賞度，還喚醒大家對(duì)于腸道痛點(diǎn)的共鳴。
笑歸笑，在喜劇的外衣下，在此起彼伏的哈哈聲中，我們也就記住了“安慕希益生菌，超活超有益，10億益生菌”的賣點(diǎn)。對(duì)于安慕希來(lái)說(shuō)，也就完成了一次產(chǎn)品成分教育的傳播任務(wù)。
不過(guò)品牌把梗玩得再溜，找到接得住戲接得住梗的主角也很關(guān)鍵，才能進(jìn)一步戳中大眾的笑點(diǎn)。就像森馬找徐志勝拍羽絨服、運(yùn)動(dòng)品牌SKIMS拉來(lái)沙溢代言一個(gè)道理。出于廣告人的職業(yè)病，還是好奇為什么安慕希偏偏選白客？
從新鮮感來(lái)看，《唐探1900》陣容很龐大，老面孔還是那么親切，劉昊然王寶強(qiáng)的組合已經(jīng)是唐探經(jīng)典標(biāo)簽。不過(guò)新朋友也超有梗，新身份新成員往往讓人耳目一新。毫無(wú)疑問(wèn)新加入唐探ip成員的白客，在品牌的番外篇如何表現(xiàn)，也會(huì)激發(fā)觀眾的期待。
從人設(shè)來(lái)看，安慕?？粗械倪€是白客的喜劇人人設(shè)。從最早《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》到《好運(yùn)來(lái)》中，白客一開口就是搞笑男，是妥妥的領(lǐng)笑擔(dān)當(dāng)。如今安慕希找來(lái)白客拍攝番外，打造“見(jiàn)錢眼開”的神探人設(shè)，看似與劇中正義感爆棚的鄭仕良形成了強(qiáng)烈的反差，實(shí)則是讓白客本色演出喜劇人，保證了安慕希番外的含笑量。
此外，鄭仕良在電影中，為了幫助白振邦被誣陷為開膛手杰克洗白發(fā)聲，從中國(guó)魔術(shù)師朱連魁尋找線索，到和秦福阿鬼一起為白振邦翻案，展現(xiàn)了優(yōu)秀的破案能力，因此由白客來(lái)參與安慕希番外最適合不過(guò)。
看完安慕希的一頓操作，不得不說(shuō)果然官方玩梗最致命。安慕希將《唐探1900》的原生場(chǎng)景和原班人馬引入到獨(dú)家定制番外里，以玩梗方式安利安慕希10億活性LGG益生菌產(chǎn)品，真正做到了以笑點(diǎn)普及賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)笑點(diǎn)與賣點(diǎn)齊飛，把觀眾看笑了。好比評(píng)論區(qū)有不少網(wǎng)友感慨沒(méi)想到現(xiàn)在的廣告這么卷，差點(diǎn)以為是正片或者新電影，這幽默程度堪比泰式廣告配方。
面對(duì)千篇一律的春節(jié)檔營(yíng)銷戰(zhàn)役，恰恰是安慕希沒(méi)有隨大流聯(lián)個(gè)名冠個(gè)名，而是把營(yíng)銷的格局打開將娛樂(lè)精神進(jìn)行到底，在尊重電影原作的基礎(chǔ)上打造定制化廣告，真正做到了“玩自己的梗讓別人無(wú)?？赏妗?，提升觀眾對(duì)品牌信息的接受度與好感度，成為春節(jié)檔有梗有料有辨識(shí)度的顯眼包。
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