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當(dāng)前，鄉(xiāng)村文旅方興未艾。各類鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村親子營地、鄉(xiāng)村文旅市集、大地藝術(shù)、鄉(xiāng)村博物館、農(nóng)耕手作訪、網(wǎng)紅咖啡館等層出不窮。然而除少部分占據(jù)天時地利人和的項目外，大部分在短暫的開業(yè)新鮮期過后，陷入沉寂。

事實上，文旅項目存在“嘗鮮效益”，剛開業(yè)幾個月的爆紅，無法證明項目的成功。新鮮期過后，游客缺乏復(fù)游的動力，鄉(xiāng)村文旅的淡旺季、同質(zhì)化、收入結(jié)構(gòu)單一、客戶粘性不高等問題開始全面暴露。許多滿懷熱情和創(chuàng)新創(chuàng)意的鄉(xiāng)村文旅投資者，都是栽在這些致命的問題上。

那么，鄉(xiāng)村文旅有沒有可能解決上述問題？如何從曇花一現(xiàn)變成項目長紅？如何避免同質(zhì)化？如何構(gòu)建多元化、可持續(xù)的收入結(jié)構(gòu)？如何增加客戶粘性？有時候要解決這些問題，需要跳出文旅的視角，從其他領(lǐng)域來尋找啟發(fā)和解法。

以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)

北京小毛驢市民農(nóng)園，自2008年開始運營，迄今已17年。本質(zhì)上，北京小毛驢市民農(nóng)園并非文旅項目，而是一群鄉(xiāng)建人創(chuàng)辦的“社會型企業(yè)”，經(jīng)營生態(tài)農(nóng)業(yè)，將文旅融入其中。本期，知酷文旅《酷項目》將介紹小毛驢市民農(nóng)園的另類視角和探索經(jīng)驗，為鄉(xiāng)村文旅、農(nóng)文旅項目的發(fā)展提供另一維度的發(fā)展借鑒。

北京小毛驢市民農(nóng)園位于北京海淀區(qū)蘇家坨西路，坐落于鳳凰嶺山腳下、京密引水渠旁，一級水源保護地，是北京市級生態(tài)農(nóng)場，占地約130畝。曾經(jīng)這里是一片苗圃基地，2008年在著名三農(nóng)專家溫鐵軍教授的帶領(lǐng)下，一群致力于新鄉(xiāng)村建設(shè)的青年來到這片土地，開始了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式的生態(tài)農(nóng)業(yè)試驗，也是國內(nèi)最早做生態(tài)農(nóng)業(yè)的農(nóng)場。

生態(tài)農(nóng)業(yè)，就是踐行自然種植的理念，種植過程中不用化肥、農(nóng)藥、除草劑、地膜、激素、轉(zhuǎn)基因種子等。全過程人工除草，使用生物堆肥、酵素肥等有機肥。蟲害管理上，使用物理治蟲法，如草木灰、辣椒花椒水、煙葉水、白醋水等刺激性物質(zhì)替代殺蟲劑進行驅(qū)蟲。

生態(tài)農(nóng)業(yè)在今天不算是新概念，但其中的難度不在于概念本身，而在于真正落實。今天的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者早已習(xí)慣了化學(xué)農(nóng)業(yè)的簡單高效，要克制使用化肥、農(nóng)藥的沖動，本身就是一件很難的事。尤其是農(nóng)藥治蟲害簡單方便，效果立竿見影，可以節(jié)約大量人力勞動，施用化肥比制作、施用有機肥，簡單輕松太多。在消費端，消費者往往喜歡個大飽滿、長相周正、無蟲眼的果蔬產(chǎn)品，真正的有機果蔬反而因為長相比不上化學(xué)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的果蔬，被消費者嫌棄。

在田地里沒有監(jiān)控攝像頭，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者又是分散的小農(nóng)，要讓他們嚴(yán)格落實生態(tài)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，是一項挑戰(zhàn)。并且，使用化肥農(nóng)藥只要方法適當(dāng)，也不影響產(chǎn)品拿到有機認(rèn)證。所以，在這種情況下如何堅持真正的生態(tài)農(nóng)業(yè)，如何對生產(chǎn)過程進行有效的監(jiān)督？

小毛驢市民農(nóng)園的做法是生態(tài)農(nóng)業(yè)和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）相結(jié)合。CSA是讓農(nóng)民與消費者更直接的聯(lián)系在一起，互相支持，建立一個穩(wěn)定的、長期的契約關(guān)系，支持本地的、有機的、健康的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。在小毛驢，主要采取市民認(rèn)養(yǎng)菜地的模式，讓市民參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程。

小毛驢有自主勞動、托管勞動、定制服務(wù)三種認(rèn)養(yǎng)方式。自主勞動模式，市民以2500元一年的價格認(rèn)養(yǎng)一塊30平米的菜地，自種自管自收，家里吃菜不愁；托管模式適合沒時間打理菜地的市民，以4200元一年的價格將菜地托管給農(nóng)園，僅需收獲期前去采摘；定制服務(wù)是農(nóng)園為市民提供定制化的種植、采摘、配送全程服務(wù)，適合追求糧食蔬果健康，又離農(nóng)園較遠不方便前來的市民。

市民親自勞動或者時常來采摘游玩，親眼見證整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，農(nóng)場是不是真正生態(tài)有機的，一目了然。通過菜地認(rèn)養(yǎng)，市民和小毛驢建立起信任關(guān)系和深度的鏈接，這是小毛驢長期經(jīng)營的根基。

生態(tài)資源衍生文旅價值

生態(tài)農(nóng)業(yè)對社會的益處不僅僅是無農(nóng)藥化肥、無催熟的果蔬，其還旨在構(gòu)建一片生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、生物和諧共生的自然樂園。這是鄉(xiāng)村文旅的根基。

今天，許多不了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的城里人，對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的印象還是綠色、生態(tài)、天然、無污染，這也是城里人向往鄉(xiāng)村，愿意打卡鄉(xiāng)村文旅的原因。但由于近些年的農(nóng)業(yè)過度“化學(xué)化”，農(nóng)業(yè)早已不是無污染的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，今天的農(nóng)業(yè)甚至是中國最大的面源污染源，化肥的使用造成水和空氣污染、土壤板結(jié)，農(nóng)藥的使用殺滅了大量益蟲和土壤微生物，地膜的使用帶來大量塑料埋藏于土壤中，阻止植物根系的生長。農(nóng)業(yè)的污染，土壤有機質(zhì)的下降，直接造成了大量生物滅絕，今天常規(guī)農(nóng)田里，甚至難以找到一只蚯蚓。

事實上，承載市民對鄉(xiāng)村向往的，不是今天這種普遍的“化學(xué)農(nóng)業(yè)”，而是生態(tài)農(nóng)業(yè)。在小毛驢市民農(nóng)園遍地都是圓圓潤潤的蚯蚓土，蚯蚓土是蚯蚓的排泄物，含有豐富的有機質(zhì)和腐殖質(zhì)，并能夠改善土壤結(jié)構(gòu)、增加土壤保水性，是植物生長最好的土壤。只有在無化肥農(nóng)藥、無地膜的土壤里，蚯蚓才能大量繁殖。

除了良好的農(nóng)田生態(tài)系統(tǒng)，小毛驢還構(gòu)建了以原生鄉(xiāng)土樹種為核心的森林生態(tài)系統(tǒng)，基于全園雨水收集的濕地生態(tài)系統(tǒng)，以及包括垃圾分類、廚余堆肥、麥麩洗碗、三格式化糞池生態(tài)衛(wèi)生廁所等措施的環(huán)保生活系統(tǒng)，為上千種鳥類、蝴蝶、蜻蜓、兩棲類、魚類、昆蟲、野生花草及水草等本土野生動植物營造了優(yōu)良、穩(wěn)態(tài)的棲息地。

2020年4月，在小毛驢市民農(nóng)園發(fā)現(xiàn)了世界自然保護聯(lián)盟物種紅色名錄中被評估為極度瀕危的昆蟲“低斑蜻”。低斑蜻對生存環(huán)境要求比較苛刻，在北京地區(qū)已經(jīng)絕跡多年了，如今再度現(xiàn)身，令生物界、環(huán)保界人士激動不已，該消息也得到了新華社的關(guān)注和報道。

這樣的生態(tài)健康、物種繁盛、萬物生長的農(nóng)園，才是市民渴望的田園生活。在優(yōu)良生態(tài)的基礎(chǔ)上，小毛驢開展了各種文旅活動，成為集農(nóng)耕、食育、園藝、農(nóng)療、環(huán)保、文創(chuàng)等于一體的田園生活社區(qū)。

小毛驢除了生態(tài)種植、農(nóng)耕體驗等內(nèi)容外，還有集鄉(xiāng)土花園、兒童樂園、森系露營、生態(tài)池塘和水稻田為一體的大柳樹營地，供親子家庭休閑娛樂；有合伙共創(chuàng)項目“野武可食用花園”，將原先的豬舍改造成囊括1000多種植物和不同花草主題區(qū)，充滿野趣的自然主義花境，開展各種自然課程、美育教育和生態(tài)療愈；還有眾創(chuàng)項目“夕西匠工作室”，致力于手工再造，將廢棄物再生為溫馨、有趣又實用的生活小物件或飾品；以及將農(nóng)業(yè)與數(shù)學(xué)教育相融合的“青朱數(shù)學(xué)農(nóng)業(yè)實踐基地”，供市民休閑交流、分享美食的“驢家咖啡館”等。

小毛驢的游玩內(nèi)容和共創(chuàng)項目，不像一般鄉(xiāng)村文旅項目一窩蜂造網(wǎng)紅打卡點，堆所謂的大地藝術(shù)景觀。小毛驢是基于自身的理念、良好的生態(tài)環(huán)境和客戶的需求與信任，自然而然孵化出來的項目。這些內(nèi)容很難被同質(zhì)化，和游客也有更深度的粘性和情感連接。

小毛驢市民農(nóng)園聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事黃志友告訴知酷文旅，目前小毛驢有近300戶菜地認(rèn)養(yǎng)會員，許多都是長期穩(wěn)定會員。不少會員帶孩子來小毛驢農(nóng)耕、游玩，孩子的童年在這里度過，長大后就把小毛驢當(dāng)做故鄉(xiāng)一樣，經(jīng)?；貋砜纯?。

社會型企業(yè)塑造新生活方式

一般的文旅項目，游客僅是個過客，缺乏足夠的粘性，缺乏價值觀層面的交流，缺乏生活方式層面的影響和塑造。而在小毛驢，游客在農(nóng)耕體驗、園區(qū)游玩時，也是被引導(dǎo)一種新生活方式，被塑造一種新價值觀的過程。游客見證作物從種子變成食物，與土地、與食物建立感情，親身體會生態(tài)化耕種營造的良好生態(tài)，對人與自然，對鄉(xiāng)村文化，對健康生活方式，都有更深入的體會。

事實上，小毛驢在推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村建設(shè)方面做出了巨大的貢獻。早在2010年，小毛驢就在總結(jié)自身經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，將CSA模式向全國推廣，發(fā)起了第一屆全國CSA大會，并成立了“市民農(nóng)業(yè)CSA聯(lián)盟”，此后每年舉辦一屆全國CSA大會，是中國民間最大的生態(tài)農(nóng)業(yè)盛會，形成具有國際影響力的全國性CSA網(wǎng)絡(luò)，并在理念和行動上對中國社會變革、城鄉(xiāng)互助融合發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。

為推廣生態(tài)適用技術(shù)和CSA運營模式，引導(dǎo)有機小農(nóng)、農(nóng)村合作社及各類型農(nóng)場向可持續(xù)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，小毛驢先后舉辦了三期全國自然農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)班，五期全國CSA培訓(xùn)班，開展十五期小毛驢CSA實習(xí)生計劃，是國內(nèi)第一個比較系統(tǒng)的對CSA人才的培養(yǎng)計劃，將鄉(xiāng)村建設(shè)理論與生態(tài)農(nóng)業(yè)實踐相結(jié)合，為全國各地發(fā)展CSA和返鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)輸送了重要的人才力量。

同時，小毛驢多次舉辦了北京地區(qū)的農(nóng)夫市集和全國“新農(nóng)夫市集”，推動了全國在地城市農(nóng)夫市集的發(fā)展。此外，小毛驢還出版書籍，發(fā)表論文，將自身的農(nóng)業(yè)實踐歸納總結(jié)，為國家的農(nóng)業(yè)政策建言獻策。小毛驢市民農(nóng)園聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事黃志友還參與編寫了國家林草局職業(yè)教育教程《生態(tài)農(nóng)村管理》。

2012年，小毛驢參與發(fā)起全國“愛故鄉(xiāng)計劃”，旨在以故鄉(xiāng)情懷，喚起人們參與家鄉(xiāng)建設(shè)的熱情與行動。多年來，愛故鄉(xiāng)團隊先后開展了發(fā)現(xiàn)故鄉(xiāng)之美、尋找故鄉(xiāng)之歌、尋找新鄉(xiāng)賢-愛故鄉(xiāng)年度人物評選、青年愛故鄉(xiāng)、愛故鄉(xiāng)生態(tài)文化節(jié)、愛故鄉(xiāng)大會和愛故鄉(xiāng)工作站、工作坊等大眾參與文化復(fù)興活動，初步形成生態(tài)保育、文化傳承、人才培養(yǎng)、組織再造、百業(yè)興旺“五位一體”系統(tǒng)，全方位推進鄉(xiāng)村振興。

截至目前，“愛故鄉(xiāng)·村歌計劃”以新老村民共同參與的方式，在全國創(chuàng)作“共創(chuàng)型”村歌50余首，得到中央電視臺、光明日報、人民網(wǎng)等權(quán)威媒體多次專題報道。

目前，小毛驢也是生態(tài)環(huán)境部的自然學(xué)校，一年四季開展自然教育課程體系，培育生態(tài)農(nóng)業(yè)新人。每年舉辦開鋤節(jié)、端午節(jié)、豐收節(jié)等大型活動，也先后吸引了北京小學(xué)、北大馬克思主義學(xué)院等在小毛驢設(shè)立農(nóng)耕基地，讓大中小學(xué)生躬耕田園，增長農(nóng)耕知識。

小毛驢市民農(nóng)園是一家自負(fù)盈虧的企業(yè)，為何要發(fā)起、參與如此多的公益性、半公益性事業(yè)？這與小毛驢市民農(nóng)園的定位有關(guān)。作為溫鐵軍教授指導(dǎo)下成立并經(jīng)營的企業(yè)，小毛驢的定位是一家社會型企業(yè)，以推動鄉(xiāng)村建設(shè)事業(yè)為己任，向上繼承百年前張謇、盧作孚、晏陽初等前輩的鄉(xiāng)建理想和寶貴經(jīng)驗，開展當(dāng)今時代中國新鄉(xiāng)建運動的探索實踐。

社會型企業(yè)并非不追求盈利，只是不以公司股東利益為第一優(yōu)先級，而是把回饋社會、建設(shè)社區(qū)、實現(xiàn)人人幸福安康的大同社會理想，放在第一重要的位置。以滿足股東利益為第一優(yōu)先級的商業(yè)企業(yè)，在經(jīng)營中難免會有一些“掠奪性”的手段，損害環(huán)境，傷害社會，將自身發(fā)展的代價轉(zhuǎn)移向沒有談判能力的弱勢群體，從而影響生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)性。社會型企業(yè)，就如同百年前張謇、盧作孚等人創(chuàng)辦實業(yè)的目的，都是為了救國救民，而不是個人財富的增長。

小毛驢市民農(nóng)園等社會型企業(yè)，也是為了探索一條適合當(dāng)下中國的新鄉(xiāng)村建設(shè)之路。為此，小毛驢堅持踐行生態(tài)農(nóng)業(yè)，推動CSA，發(fā)起愛故鄉(xiāng)行動，舉辦一系列公益、半公益活動。這些初心和理念，使小毛驢呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，和一般的鄉(xiāng)村文旅項目相比具有“另類”特質(zhì)。

可復(fù)制的鄉(xiāng)村文旅模式

小毛驢市民農(nóng)園聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事黃志友告訴知酷文旅，小毛驢的收入分三塊兒，農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入、文旅經(jīng)營收入和合伙項目經(jīng)營收入，各占整體營收的1/3。

農(nóng)田認(rèn)養(yǎng)會員每周固定來勞作，為小毛驢帶來穩(wěn)定的基礎(chǔ)客流和基礎(chǔ)經(jīng)營收入。農(nóng)園的優(yōu)良生態(tài)和社會認(rèn)可，帶來了研學(xué)、團建、活動聚會以及許多散客，放大了文旅價值和旅游收入。良好的生態(tài)基底和社會企業(yè)的理念，吸引了許多合伙人的加入，以共創(chuàng)形式進一步擴展農(nóng)園的豐富性和可玩性，避免了內(nèi)容迭代難和同質(zhì)化問題。

多元化的客流結(jié)構(gòu)，多樣的收入結(jié)構(gòu)，內(nèi)容迭代機制，以及生態(tài)農(nóng)業(yè)理念對客戶產(chǎn)生的高粘性和高復(fù)購復(fù)游，這些是小毛驢破解一般鄉(xiāng)村文旅項目過于依賴旅游客流、淡旺季問題明顯、內(nèi)容體驗同質(zhì)化、缺乏消費粘性等難題的關(guān)鍵。

這為眾多鄉(xiāng)村文旅的投資者帶來了啟示，經(jīng)營鄉(xiāng)村文旅，重點不能全部放在文旅上，為文旅而文旅的項目，很難真正做出特色。更合適的做法是，將文旅和生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，只要在生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和文化上做出成績，為社會大眾所接受，那么開展文旅是自然而然的，這種文旅是基于項目自身的特色，才具有真正持久的生命力。

小毛驢的經(jīng)驗?zāi)軌驈?fù)制嗎？顯然是可以的。小毛驢是國內(nèi)最早的一批從事生態(tài)農(nóng)業(yè)的企業(yè)，一直致力于推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)和CSA模式，如今這一模式在國內(nèi)正遍地開花。

例如，北京順義的分享收獲農(nóng)場，其創(chuàng)始人石嫣出自小毛驢團隊，也是溫鐵軍教授的學(xué)生，踐行生態(tài)農(nóng)業(yè)和CSA模式，是全國生態(tài)農(nóng)業(yè)的又一面旗幟，其農(nóng)場被聯(lián)合國糧農(nóng)組織寫入了可持續(xù)農(nóng)業(yè)案例集。珠海的綠手指有機農(nóng)園，其創(chuàng)始人鄒子龍大學(xué)時代曾在小毛驢實習(xí)過，同樣是溫鐵軍教授的學(xué)生，以生態(tài)農(nóng)業(yè)和CSA份額預(yù)售的模式為市民提供綠色有機的健康農(nóng)產(chǎn)品，其農(nóng)場融合了一二三產(chǎn)，除了售賣蔬果，還有自己的農(nóng)產(chǎn)品加工廠，制作罐頭、果蔬汁、果蔬凍干、肉松肉脯等制成品，還有生態(tài)樂園、有機餐廳、果蔬采摘、動物互動、非遺手作、生態(tài)課堂等文旅內(nèi)容，目前綠手指有機農(nóng)園一年營收已達8000萬元。

小毛驢的經(jīng)驗是可以復(fù)制的，以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基底的鄉(xiāng)村文旅項目是有生命力的。那么，文旅企業(yè)如果要做此類項目，自己能玩的轉(zhuǎn)生態(tài)農(nóng)業(yè)嗎？事實上，以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基底的鄉(xiāng)村文旅項目，難度不在于生態(tài)農(nóng)業(yè)有多高的門檻，而在于是否肯彎下腰去實踐。而且真論起來，生態(tài)農(nóng)業(yè)的門檻一點都不高，許多生態(tài)農(nóng)業(yè)項目就是一個返鄉(xiāng)青年一己之力做起來的，生態(tài)農(nóng)業(yè)難在堅守理念和彎腰實踐。

再者，文旅企業(yè)經(jīng)營生態(tài)農(nóng)業(yè)型文旅項目，可以采取合作模式，找生態(tài)農(nóng)業(yè)團隊分工合作，各自做擅長的事。2021年，小毛驢市民農(nóng)園與福建寧德市屏南縣四坪村進行合作共建，小毛驢為四坪村制定了整村運營的方案，確定了文創(chuàng)引領(lǐng)、農(nóng)創(chuàng)賦能、共創(chuàng)共享的大四坪“慢生活創(chuàng)意村”發(fā)展方向，以集體經(jīng)濟為組織載體，以生態(tài)農(nóng)業(yè)、電商直播、CSA模式下的產(chǎn)消對接與三產(chǎn)融合等為手段，打造小毛驢四坪農(nóng)園、鄉(xiāng)愁產(chǎn)品館、愛故鄉(xiāng)驛站、星空營地等核心項目，推進整村全域發(fā)展。

從一家生態(tài)農(nóng)場到介入整村運營推動全村發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)在鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)融合的過程中正在發(fā)揮越來越大的價值。

生態(tài)農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村文旅項目所展現(xiàn)出的健康的收入結(jié)構(gòu)和多元化客流結(jié)構(gòu)，高消費頻次和消費粘性，非同質(zhì)化的特色體驗和持續(xù)迭代能力，可以解決當(dāng)前為旅游而旅游的鄉(xiāng)村文旅項目的弊端。生態(tài)農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村文旅項目是一種有生命力的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。這就是小毛驢市民農(nóng)園，為文旅行業(yè)帶來的“另類經(jīng)驗”。

欄目介紹：知酷文旅《酷項目》系列策劃通過發(fā)掘文旅領(lǐng)域的創(chuàng)新項目，記錄和展示文旅產(chǎn)業(yè)的前沿動態(tài)，為優(yōu)秀文旅項目和產(chǎn)品的推廣普及提供助力，為文旅企業(yè)、景區(qū)、目的地提供資源嫁接、互利合作的橋梁。本文為《酷項目》系列第7篇。

作者｜王薪宇

編輯｜于佳鈺

設(shè)計 | Joe

圖片來源｜北京小毛驢市民農(nóng)園