中式高奢拿捏貴婦。

作者 | 王小娟 編輯 | 黃昱

金價還在直線拉升，似乎每天都可以見證歷史，不少傳統(tǒng)品牌的足金飾品報價已超過850元/g，這讓消費者對傳統(tǒng)金店望而卻步。

但老鋪黃金依舊吸引著貴婦們，不少門店經(jīng)常出現(xiàn)大排長龍的盛況。

今年春節(jié)前后，老鋪黃金北京王府井店、北京SKP店、上海豫園店、成都IFS店等多家門店都出現(xiàn)排隊數(shù)小時的情況。如若遇上“滿1000元減100元”、“全場8.75折”這樣的活動，排隊時間則更要翻上幾倍，熱鬧情形不亞于新春趕大集。

為什么單克價格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)金店，老鋪黃金的十字金剛杵、龍鳳香囊等產(chǎn)品就能拿捏貴婦們呢？

這就要說到老鋪黃金獨特的定位。其通過非遺工藝、高端定位，致力于將黃金從傳統(tǒng)“硬通貨”轉(zhuǎn)化為“文化奢侈品”，讓其占據(jù)了“保值+文化”雙重價值，進而填補傳統(tǒng)金飾珠寶與奢侈品的市場空白。

與傳統(tǒng)金店相比，老鋪黃金的產(chǎn)品具有文化奢侈品的屬性，形式差異化。

而與國際奢侈品珠寶飾品相比，老鋪黃金賣的是又是真金、工藝不輸奢侈品，產(chǎn)品本身價值也不低，工藝的稀缺性與文化屬性，使其產(chǎn)品溢價能力遠(yuǎn)超普通黃金首飾，單克售價可達1000元以上，與國際奢侈品牌形成差異化競爭。

而正是疊加黃金與奢侈品兩個標(biāo)簽，老鋪黃金便以“黃金界的愛馬仕”進入貴婦們的視野。并且其還踩中這幾年的消費情緒——黃金血脈覺醒、中式玄學(xué)熱潮，吸引了不滿足于屯小金豆、買金條的貴婦們。畢竟她們既想要產(chǎn)品滿足作為黃金飾品的價值感，又想要兼顧奢侈品的社交屬性。

作為飾品，老鋪黃金早已實現(xiàn)了足金鑲嵌鉆石的工藝，打破了行業(yè)用K金作為鉆石飾品底材的傳統(tǒng)； 而其中式宮廷古法黃金工藝，搭配中國傳統(tǒng)的平安扣、轉(zhuǎn)運黃金戒指、“享福（響葫）”黃金葫蘆、金剛杵掛墜等產(chǎn)品，在寓意和設(shè)計方面，既體現(xiàn)了中式文化自信，又滿足了如今的玄學(xué)消費情緒。

進入奢侈品的話語體系中，近兩年傳統(tǒng)的奢侈品也不好過?？ǖ貋啞㈣罂搜艑毜哪腹練v峰集團在華銷售連跌三個季度，老牌奢侈品珠寶品牌蒂芙尼也在去年出現(xiàn)不小程度的下滑。

與傳統(tǒng)奢侈品有所不同，當(dāng)那些品牌還在使用碎鉆等價值更低的原材料、靠品牌故事和設(shè)計感來賣出更高溢價時，老鋪黃金不僅工藝本身復(fù)雜，真金鑲嵌工藝使得飾品本身更加保值，直擊傳統(tǒng)奢侈品產(chǎn)品本身欠缺價值感的弱點。并且，其漲價的策略也讓不少消費者更加認(rèn)可其本身的價值。

老鋪黃金從誕生之日起，就定位高端，因此在運營模式上也絲毫不輸一線奢侈品品牌。

老鋪黃金當(dāng)前有38家門店，均為直營門店。在選址方面，其門店均位于SKP、萬象城等一線和新一線城市的頂級商圈，毗鄰一眾奢侈品品牌，可以正面硬剛卡地亞、梵克雅寶等品牌。在門店服務(wù)和會員服務(wù)上，也對標(biāo)頂級奢侈品的服務(wù)，這讓不少中產(chǎn)消費者在傳統(tǒng)的奢侈品之外，有了更新鮮的選擇。

另外，作為奢侈品界新勢力的老鋪黃金對于入門級消費者也更加友好。 其產(chǎn)品線更加豐富，入門級配飾也照顧到了奢侈品入門級的消費者，這與傳統(tǒng)奢侈品更關(guān)注高凈值客戶，入門款常年不變的策略也形成對比。

根據(jù)老鋪黃金2023年的公告，其9.3萬會員貢獻31.80億收入，會員客單價為3.4 萬元，消費不超5萬的忠誠會員占比87.5% ，超5萬的占比 12.5%，最高年消費可達百萬以上。也就是說，助其爆火的是更多初入門的消費人群。

持續(xù)走紅也為老鋪黃金帶來了實打?qū)嵉臉I(yè)績。

根據(jù)老鋪黃金2024年上半年業(yè)績，其營收、凈利潤分別為35.20億元和5.88億元，兩個指標(biāo)不僅都超過2023年全年水平，同比增速也高達148.3%和198.8%。 而在前一年，老鋪黃金更是以32家門店數(shù)量完成了32億元年營收，成為當(dāng)年的行業(yè)神話。

老鋪黃金的爆火與傳統(tǒng)金店的式微形成鮮明對比。就拿傳統(tǒng)金店的一哥周大福來說，在截至2024年9月30日的半年內(nèi)，周大福營收和凈利潤分別同比下滑了20.43%和44.4%。為了“瘦身”自救，提升門店效率，周大福半年關(guān)了239家門店。

也因為手握硬通貨的黃金和文化奢侈品兩個標(biāo)簽，老鋪黃金過去一年也是資本市場的新寵。

從2024年6月上市至今，老鋪黃金的股價從當(dāng)日收盤70港元/股飆升到2025年2月11日開盤時的421港元/股，漲幅近500%，對應(yīng)市值也大漲超500億港元。

當(dāng)前，老鋪黃金也不滿足于國內(nèi)市場的成功；上海豫園店排隊的消費者中，不乏入境游的國際游客，這也讓老鋪黃金想進一步帶著中國審美走向世界。

據(jù)老鋪黃金Pre-IPO輪的領(lǐng)投方黑蟻資本的消息，老鋪黃金擬在未來幾年逐步向其他亞洲城市拓展門店，涵蓋新加坡與日本東京。這有望讓老鋪黃金的市場進一步打開想象。

而對于老鋪黃金而言，當(dāng)前的爆火是其獨特定位和產(chǎn)品出眾的耦合，而未來需持續(xù)推出價值兼具審美的產(chǎn)品，也需進一步構(gòu)建全球知名度與文化敘事能力，鞏固自身在奢侈品界的地位，才能走得更加長遠(yuǎn)。

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