ToB 不好賺錢，ToC 來賺流量。

2 月 21 日開始，BeautyCam 登頂印尼 Google Play下載總榜及攝影分榜｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

上周開始，美圖旗下的 App BeautyCam（美顏相機(jī)海外版）陸續(xù)登頂了泰國(guó)、越南、新加坡、馬來西亞等幾個(gè)東南亞市場(chǎng)的應(yīng)用商店下載總榜。到上周，BeautyCam 在東南亞最大市場(chǎng)的印尼，也登頂了 GooglePlay 下載總榜，至今已持續(xù)了 7 天之久。

根據(jù)泰國(guó)發(fā)行量最大的泰語(yǔ)媒體《Thairath》報(bào)道，美顏相機(jī)這次“席卷”東南亞，靠的是“AI 換裝”功能。筆者用“BeautyCam”和“AI Wardrobe”等關(guān)鍵詞在社媒上進(jìn)行搜索，也能看到很多用戶在曬“換衣”之后的圖片。

半年前，我們?cè)鴮?duì)美圖 2024 年的中期財(cái)報(bào)做了詳細(xì)的解讀，當(dāng)時(shí)，ToC 端產(chǎn)品的觀察結(jié)果是，美圖采取了“老產(chǎn)品+AI 功能”的模式，主打求穩(wěn)，但借助于 AI 繪畫、AI 寫真等，做了幾波增長(zhǎng)。

2023 年 6 月 1 日至今，美圖旗下的四款 App Meitu、BeautyPlus、BeautyCam、AirBursh，除中國(guó)大陸市場(chǎng)之外的 DAU 數(shù)據(jù)｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

但從數(shù)據(jù)上看，美圖幾款 ToC 產(chǎn)品的活躍用戶，除了一些短時(shí)間的波動(dòng)外，并沒有明顯增長(zhǎng)，甚至與 2023 年年初相比有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)還有所下降。在 AIGC 時(shí)代，美圖把注意力轉(zhuǎn)移到了 ToB 的美圖設(shè)計(jì)室、VMake AI 等產(chǎn)品上了。

而本次靠 toC 功能“突襲”東南亞，美圖又賺了一波流量，但是否依然止步于下載層面呢？

靠一鍵換裝，半個(gè)月拿下 370 萬下載

BeautyCam 的“AI 換裝”功能是集成到修圖頁(yè)面當(dāng)中的，用戶上傳圖片，點(diǎn)進(jìn) AI 換裝功能后，就可以看到下方有幾十種衣裝可供選擇，其中面向女性的衣服居多，但也有少量針對(duì)男性和兒童的衣服。這項(xiàng)功能使用起來也非常簡(jiǎn)單，只需點(diǎn)擊心儀的衣服，等待 30 秒左右就能獲得換衣之后的圖片。

筆者上傳了幾張 AI 生成的圖片測(cè)試了一下，說實(shí)話，效果是相當(dāng)不錯(cuò)的。圖片背景與人物的形象基本沒有變化，衣服的褶皺與人體線條及陰影呈現(xiàn)得，也是相當(dāng)自然。根據(jù)一些媒體的說法，美圖在這項(xiàng)功能中使用了精準(zhǔn)的衣服分割和人體骨骼識(shí)別技術(shù)，并訓(xùn)練了多種服裝模型，才實(shí)現(xiàn)了相對(duì)自然的換裝效果。

根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，本次增長(zhǎng)，美圖并沒有大規(guī)模投放廣告。以投廣相對(duì)積極一些的泰國(guó)市場(chǎng)為例，在 2 月 14 日左右，BeautyCam 只有 11 條廣告素材在投，2 月 18 日才增長(zhǎng)到了 25 個(gè)，預(yù)估展示次數(shù)也從 20 萬左右上升到了 55 萬左右，而印尼和越南市場(chǎng)，BeautyCam 基本沒有投放廣告。從泰國(guó)市場(chǎng) 18 日才開始增加投放的情況看，泰國(guó)的投廣大概率只是社媒的“輔助”。

社媒方面，從 2 月 14 日開始，很多東南亞的 TikTok 和 Instagram 用戶都開始曬出自己穿一款鏤空蝴蝶上衣的照片，而這些照片正是用 BeautyCam 的換裝功能制作的。內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出就引來很多用戶詢問如何制作同款，TikTok 中，不少相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)都超過了 1 萬。僅僅一天后，2 月 15 日，BeautyCam 就登頂了泰國(guó) Google Play 下載總榜。

這件蝴蝶上衣能夠火起來，還多虧 Kpop（韓流音樂）女明星“帶貨”。比如，韓國(guó)知名女團(tuán) Twice 的成員林娜璉（Na-Yeon）就曾在 2022 年的韓國(guó)電視節(jié)目中，穿著這款蝴蝶上衣表演了她的個(gè)人單曲《Pop!》，當(dāng)時(shí)在社媒上引起了一大波效仿風(fēng)潮，目前，該條舞蹈視頻在 YouTube 上總計(jì)獲得了近 2000 萬觀看量。

Twitter 在 2020 年統(tǒng)計(jì)的與 Kpop相關(guān)的推文總數(shù)排名｜圖片來源：亞洲日?qǐng)?bào)

韓流明星的持續(xù)“安利”，也著實(shí)打在了東南亞用戶的“心巴”上。數(shù)據(jù)顯示，東南亞可能是韓國(guó)文化輸出最成功的地區(qū)了，以 Kpop 為例，從 Twitter 2020 年統(tǒng)計(jì)的 Kpop 相關(guān)推文內(nèi)容數(shù)量的全球排名中，東南亞地區(qū)的主要市場(chǎng)都進(jìn)入了 Top20，印尼、菲律賓、馬來西亞進(jìn)入了 Top 10，泰國(guó)甚至超越了韓國(guó)本土，拿下了榜首。

而近兩年，泰國(guó)等東南亞國(guó)家對(duì)韓流文化的喜愛也與日俱增。2023 年，擁有泰國(guó)籍成員 Lisa 的女團(tuán) Blackpink 進(jìn)行世界巡演期間，在泰國(guó)曼谷的 4 場(chǎng)演出總計(jì)吸引了 14.7 萬人（次）現(xiàn)場(chǎng)觀看，產(chǎn)生 2777 萬美元的總票房，泰國(guó)粉絲的瘋狂可見一斑。而放眼整個(gè)東南亞，仍以這次巡演為例，在印尼、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓等地，出席表演的人次也均超過 8 萬，各市場(chǎng)的總票房均超過 1000 萬美金。

我們尚不知道“蝴蝶上衣”的社媒爆火是否是美圖運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有意為之，但上線了“蝴蝶鏤空上衣”的同款產(chǎn)品，應(yīng)該是有考慮到流量層面的。

近 30 天東南亞主要市場(chǎng) BeautyCam的雙端下載量數(shù)據(jù)｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

而社媒的火爆也推動(dòng)了下載量水漲船高，在越南市場(chǎng)，10 萬以上日新增下載的情況持續(xù)了 8 天，印尼市場(chǎng)的下載量峰值也達(dá)到了 18.4 萬，而且這個(gè)趨勢(shì)仍在持續(xù)。從 2 月 10 日至今，2 周左右的時(shí)間，BeautyCam在整個(gè)東南亞市場(chǎng)獲得了 374.5 萬的下載量。

1 月 1 日至今，東南亞主要市場(chǎng) BeautyCam的雙端 DAU 數(shù)據(jù)｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

從 BeautyCam 的 DAU 數(shù)據(jù)看，東南亞的主要市場(chǎng)都有著不同程度的漲幅，增量最大的印尼市場(chǎng)，DAU 從 20.7 萬增長(zhǎng)到了 48 萬，增長(zhǎng)超 100%，其他各市場(chǎng)也有不同程度的漲幅。

目前，AI 換裝功能仍處于“限免”的狀態(tài)，產(chǎn)品方應(yīng)該是有意借此功能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的。但用戶的涌入已經(jīng)推動(dòng)了 BeautyCam 的收入數(shù)據(jù)出現(xiàn)上漲，而這波收入上漲的主力，正是這波增長(zhǎng)的起始點(diǎn)——泰國(guó)市場(chǎng)。

總體而言，本次美圖在東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)，基本延續(xù)了此前 Lensa、EPIK、Remini 等其他圖像 App 行之有效的增長(zhǎng)策略，靠單點(diǎn)功能“爆破”，輔以一定的 KOL 營(yíng)銷，形成“病毒”式傳播，短時(shí)間內(nèi)獲得大量下載，也確實(shí)轉(zhuǎn)化了不少的用戶，甚至獲得了用戶錢包投票。

而除開靠“韓流元素”推動(dòng)的增長(zhǎng)策略外，這個(gè)效果喜人的“AI 換裝”功能本身也值得探討一下，美圖能夠推出這項(xiàng)功能，與他們?cè)?ToB 領(lǐng)域產(chǎn)品中的技術(shù)積累密不可分。

ToB 不達(dá)標(biāo)的功能，用在 C 端卻火了？

在去年 8 月的選題中，我們?cè)?jīng)觀察過美圖在海外做了一款針對(duì)電商領(lǐng)域的圖像產(chǎn)品 Vmake，這款產(chǎn)品上線于 2023 年 9 月，主打“AI 模特圖”和“AI 商品圖”兩項(xiàng)功能。

而一年之后，2024 年 8 月，它的訪問量?jī)H有 224 萬，遠(yuǎn)低于同樣定位在電商場(chǎng)景的 Photoroom 和 PixelCut。所以 2024 年下半年，Vmake 放棄了針對(duì)電商場(chǎng)景的定位，轉(zhuǎn)向了 Talking Video 領(lǐng)域（與國(guó)內(nèi)的“開拍”定位類似）。

“假人+衣服“呈現(xiàn)出來的圖片，即是“人臺(tái)圖”，真人上身的圖片成為“模特圖”｜圖片來源：木子網(wǎng)

“AI 模特圖功能”指的是將“人臺(tái)圖”變成“模特圖”的工具，在服裝電商領(lǐng)域中，由于無法親自試衣，用戶只能通過模特圖來決定是否進(jìn)行購(gòu)買。所以，對(duì)于服裝領(lǐng)域的商家來說，找模特并拍攝模特圖就成了“剛需”，而且不同市場(chǎng)的用戶參考的對(duì)象不同，就有了更強(qiáng)的“換人”需求。但是，聘請(qǐng)真人平面模特拍攝服裝圖片，不僅成本非常高昂，而且由于服裝商家迭代速度很快，模特的拍攝壓力也非常大。

而在 AI 圖像產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后，很多開發(fā)者都開發(fā)了“AI 模特圖”工具，讓商家使用 AI 技術(shù)，快速批量生產(chǎn)模特圖，降低真人模特拍攝所消耗的金錢及時(shí)間成本。而作為服裝電商最為發(fā)達(dá)的中國(guó)，進(jìn)入該領(lǐng)域的開發(fā)者也最多，此前總部位于杭州的創(chuàng)企 ZMO.ai，以及其他幾家公司借此拿到了融資，但之后因?yàn)榧夹g(shù)限制一直不溫不火。

其背后原因是，對(duì)于電商賣家來說，模特圖生成的核心訴求，就是衣服的版型、細(xì)節(jié)，甚至紋理等都必須完全與人臺(tái)圖相同，如果出現(xiàn)偏差，就會(huì)造成退貨率上升的情況，反而導(dǎo)致成本上升。但是由于生圖模型的不可控性，此前主打此功能的產(chǎn)品都無法做到讓商家滿意的效果，火過的產(chǎn)品后續(xù)流量也都比較低，很多產(chǎn)品都已經(jīng)轉(zhuǎn)型了其他功能。

而“AI 換裝”相較于“AI 模特”，AI換裝里面的衣服沒有實(shí)物的對(duì)照，只需要合理地將衣服與人物形象進(jìn)行匹配，兩者技術(shù)上有一定類似性，而面向 C 端的非剛需，要求低了不少。

筆者用兩張迥異的人物形象，讓 BeautyCam 將其換成同一件衣服，可以發(fā)現(xiàn)，換裝后衣服的版型、紋理發(fā)生了非常大的變化，而相對(duì)胖一些的黑人女性也變瘦了許多。如果這是面向商家的 AI 模特圖，這件藍(lán)色的裙子可能已經(jīng)屬于兩件衣服了，但是對(duì)于普通用戶來說，能夠變裝且足夠美，就已經(jīng)夠了。

能夠把跑不通 ToB 的功能運(yùn)用到 ToC 領(lǐng)域，并且還能成功獲取流量，美圖的這一波操作，可謂優(yōu)秀。

2 月 10 日，美圖發(fā)布 2024 全年業(yè)績(jī)預(yù)增公告，按非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，2024 年度經(jīng)調(diào)整后歸屬于母公司權(quán)益持有人凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約 52% 至 60%，我們之前分析過美圖 2024 年上半年財(cái)報(bào)，看來下半年美圖業(yè)務(wù)依然有不錯(cuò)的進(jìn)展，toC、toB 兩條線都在做探索，具體的變化，我們將在即將發(fā)布的財(cái)報(bào)中找尋答案，歡迎讀者關(guān)注。