在中國(guó)快消品市場(chǎng)的變革浪潮中，德佑無(wú)疑是近年來(lái)值得關(guān)注的優(yōu)秀國(guó)貨品牌之一。

自2020年推出首款濕廁紙以來(lái)，德佑用了僅僅三年就成為濕廁紙品類全國(guó)銷量第一，不僅用高品質(zhì)的濕廁紙滿足消費(fèi)者對(duì)清潔的更高需求，更引領(lǐng)了廣大中國(guó)家庭衛(wèi)生習(xí)慣的升級(jí)。

據(jù)CBNData的《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，已有超70%的消費(fèi)者認(rèn)為濕廁紙的使用體驗(yàn)優(yōu)于傳統(tǒng)干紙，其中80%左右的消費(fèi)者每周至少使用三次，很多年輕人表示“用過(guò)就回不去了”。

不過(guò)，德佑作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，創(chuàng)新的腳步遠(yuǎn)未停止。2月28日，濕廁紙全國(guó)熱銷超6億包的德佑宣布成毅擔(dān)任首位全球品牌代言人，并發(fā)布《健康是干凈的新底線》品牌新主旨TVC，宣布開(kāi)啟健康護(hù)理新時(shí)代。

TVC一經(jīng)推出，#成毅德佑全球品牌代言人# #以誠(chéng)相見(jiàn) 凈顯不凡# #德佑愛(ài)干凈更健康# #成毅品牌寵兒# 等話題迅速登上熱搜榜，首日即達(dá)到品牌全平臺(tái)7億+曝光，1700萬(wàn)+互動(dòng)。

從干凈為上，到健康新底線，德佑這一次品牌動(dòng)作不僅是首位全球品牌代言人官宣，更是一場(chǎng)深思熟慮的品牌升維──將品牌從聚焦“更干凈”的功能定位，提升為倡導(dǎo)“更健康”的生活方式引領(lǐng)者。

這樣的品牌進(jìn)階背后有著怎樣的戰(zhàn)略思考？又如何折射出整個(gè)行業(yè)的進(jìn)化方向？

從干凈到健康，重塑品類教育

德佑此次發(fā)布的《健康是干凈的新底線》，以干凈清新的藍(lán)白視覺(jué)語(yǔ)言，結(jié)合成毅的細(xì)膩演繹，展現(xiàn)了品牌對(duì)潔凈與健康生活的執(zhí)著追求。

TVC以一強(qiáng)而有力的問(wèn)句開(kāi)場(chǎng)，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)：“看到的干凈，是真的干凈嗎？在看不到的地方，依然殘留著細(xì)菌�！边@一設(shè)問(wèn)，巧妙帶領(lǐng)消費(fèi)者反思“視覺(jué)干凈”的局限性，進(jìn)而開(kāi)始思考“健康新底線”的必要性。

同時(shí)，德佑不止提出問(wèn)題，更給出了明確的解決辦法。

以“溫和殺菌更干凈，柔軟親膚更舒服，草本養(yǎng)護(hù)更健康”的產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，德佑展示了在辦公久坐、出差旅行、全家適用等不同場(chǎng)景下的貼心呵護(hù)。

結(jié)合畫(huà)面中成毅對(duì)觸感、對(duì)濕廁紙與傳統(tǒng)干紙測(cè)試比較結(jié)果的滿意表情，德佑自然地將明星、觀眾與品牌所輸出的價(jià)值捆綁在一起，傳遞出“德佑堅(jiān)信，健康才是干凈的新底線”的品牌理念，讓觀眾不禁認(rèn)同“我們都在選擇更健康的品質(zhì)生活”。

這樣的表達(dá)，將濕廁紙從清潔產(chǎn)品提升為健康生活方式的載體，而率先引領(lǐng)“更干凈”到“更健康”底線提升的德佑，也成為健康護(hù)理新時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者。

這部TVC不僅展現(xiàn)了品牌自身形象的全新升級(jí)，還深刻傳達(dá)了品牌價(jià)值，進(jìn)一步引領(lǐng)并提升整個(gè)濕廁紙行業(yè)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。如此重要的品牌升級(jí)節(jié)點(diǎn)，德佑為何選擇成毅作為首位全球品牌代言人？

在我們看來(lái)，成毅與德佑有多重契合之處。

從表層來(lái)看，成毅不僅擁有龐大且忠實(shí)的粉絲，而且這些粉絲的特征還與德佑的核心消費(fèi)者——健康意識(shí)覺(jué)醒、追求品質(zhì)生活的年輕人高度重合；同時(shí)，成毅所展現(xiàn)的干凈、溫潤(rùn)的個(gè)人形象，也與德佑所追求的“干凈、柔軟、健康”品牌氣質(zhì)天然匹配，形成了受眾與氣質(zhì)的雙重共鳴。

最關(guān)鍵的契合之處，在于代言人與品牌的價(jià)值理念認(rèn)同。成毅在不同角色塑造當(dāng)中，所展現(xiàn)的赤誠(chéng)之心與精湛專業(yè)能力，恰如德佑對(duì)產(chǎn)品力的極致深耕與追求。

這種專業(yè)精神與匠心，是成毅能夠從眾多藝人中脫穎而出的根本原因，也是德佑能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

正是由內(nèi)而外的多重契合，讓德佑與首位全球品牌代言人的牽手，成為頂流代言人與行業(yè)頂峰品牌的雙向奔赴。

德佑此次既是官宣首位全球品牌代言人，也是借代言人的勢(shì)能傳遞全新的價(jià)值主張，重塑品牌心智定位。這一戰(zhàn)略性的品牌升級(jí)，還要從市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求以及品牌發(fā)展階段幾個(gè)角度去看。

市場(chǎng)環(huán)境層面，濕廁紙市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(zhǎng)，已逐漸從藍(lán)海變?yōu)榧t海。隨著越來(lái)越多頭部品牌的入局，“干凈”已成基礎(chǔ)訴求，難以構(gòu)建持久優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，德佑提出“健康是干凈的新底線”，將品類價(jià)值從功能層面提升到生活方式層面，試圖從更高維度構(gòu)建品牌價(jià)值觀的差異化優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，“健康”的新定位，源于德佑對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。消費(fèi)者對(duì)干凈的追求，潛臺(tái)詞其實(shí)是“會(huì)不會(huì)有細(xì)菌”，本質(zhì)是對(duì)健康的向往；尤其是后疫情時(shí)代下，健康意識(shí)覺(jué)醒，讓人們重新審視日常衛(wèi)生習(xí)慣對(duì)健康的影響。

再來(lái)，就品牌發(fā)展階段而言，德佑已不再滿足于做一個(gè)單一品類的領(lǐng)導(dǎo)者，而是希望構(gòu)建一個(gè)覆蓋全人群、全場(chǎng)景、全周期的健康護(hù)理生態(tài)，為品牌拓展探索更廣闊的空間。

這種從“功能屬性”到“價(jià)值主張”的升級(jí)，正是品牌發(fā)展的必然規(guī)律——只有超越基礎(chǔ)功能層面，建立起更強(qiáng)大的情感連接和價(jià)值認(rèn)同，品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力。

3重傳播鏈路，引爆7億+曝光

德佑不僅發(fā)布了TVC，更精心設(shè)計(jì)了一套多層次、全方位的傳播體系，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的三重策略，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到價(jià)值認(rèn)同的轉(zhuǎn)化。

第一重，是借助明星效應(yīng)，引爆品牌聲量。

德佑在預(yù)熱階段便布局周密，以多個(gè)預(yù)告視頻激起粉絲的期待感；到了官宣階段，德佑則以#成毅德佑全球品牌代言人# #以誠(chéng)相見(jiàn) 凈顯不凡# 等線上話題結(jié)合線下梯媒、戶外大屏廣告聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，形成聲勢(shì)浩大的傳播矩陣，官宣首日即達(dá)到全平臺(tái)7億+曝光。

第二重，是打造多平臺(tái)玩法，實(shí)現(xiàn)品效銷協(xié)同。

在內(nèi)容平臺(tái)方面，德佑在微博上推出了代言人定制表情包，并發(fā)起微博品牌時(shí)刻、奇YI妙想二創(chuàng)大賽、“佑你在一起”梯媒海報(bào)回收計(jì)劃等互動(dòng)玩法，激發(fā)粉絲的自發(fā)傳播熱情；

而在小紅書(shū)這個(gè)種草社區(qū)，德佑鼓勵(lì)用戶分享真實(shí)使用體驗(yàn)，讓健康護(hù)理理念通過(guò)UGC自然滲透，讓品牌成為健康護(hù)理領(lǐng)域的新風(fēng)向標(biāo)。

在各大平臺(tái)持續(xù)引爆熱度的同時(shí)，德佑在電商平臺(tái)也做好了承接，實(shí)現(xiàn)品效合一。

在天貓品牌年度會(huì)員盛典中，德佑緊密結(jié)合平臺(tái)IP特色，推出專屬會(huì)員福利和限定禮盒，讓消費(fèi)者在購(gòu)物中感受品牌誠(chéng)意，首日銷售額增長(zhǎng)同比提升528%；

而在抖音官方直播間，德佑同樣主打“以誠(chéng)相見(jiàn)”，準(zhǔn)備了各種明星周邊禮品營(yíng)造真誠(chéng)的互動(dòng)感，實(shí)現(xiàn)直播間單日銷售額的歷史性突破。

這一系列布局全方位讓消費(fèi)者感受到，德佑將好產(chǎn)品與好代言人結(jié)合，致力于給用戶美好體驗(yàn)的初心。

第三重，是以場(chǎng)景化體驗(yàn)，構(gòu)建長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“愛(ài)干凈，更健康，選德佑”的心智占領(lǐng)。

為了讓“健康是干凈的新底線”這一主張被切實(shí)感知，德佑還在杭州舉辦了“德佑潔凈守護(hù)家”線下快閃活動(dòng)，打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)打卡點(diǎn)。

快閃活動(dòng)設(shè)計(jì)了多個(gè)互動(dòng)區(qū)域，既通過(guò)直觀的產(chǎn)品對(duì)比展示，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)濕廁紙的優(yōu)勢(shì)，又以互動(dòng)問(wèn)答形式科普健康護(hù)理知識(shí)，包括德佑濕廁紙99.9%的細(xì)菌擦除率，以及濕廁紙與普通濕巾的區(qū)別、正確的肛周護(hù)理方法等實(shí)用知識(shí)。

通過(guò)寓教于樂(lè)的方式，德佑成功讓消費(fèi)者建立起從感知到認(rèn)同到情感連接，將品牌主張轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。

這三重傳播動(dòng)作，將明星影響力與專業(yè)實(shí)力相結(jié)合，讓消費(fèi)者不僅記住了德佑這個(gè)品牌，更重要的是認(rèn)同“健康是干凈的新底線”這一價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)從“知道德佑”到“主動(dòng)選擇德佑”的心智轉(zhuǎn)化。

在這樣的品牌聯(lián)想中，選擇德佑不僅僅是選擇一款濕廁紙產(chǎn)品，而是擁抱一種更健康的生活方式。這種價(jià)值觀的共鳴，讓德佑從高品質(zhì)一次性衛(wèi)品的提供者，蛻變?yōu)榻】底o(hù)理新時(shí)代的引領(lǐng)者，真正開(kāi)啟了濕廁紙行業(yè)從“干凈”到“健康”的品類認(rèn)知升級(jí)。

從單品冠軍，到生態(tài)布局

品牌傳播固然重要，但真正的品牌價(jià)值必須建立在過(guò)硬的產(chǎn)品力之上。德佑能在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從品類創(chuàng)新到行業(yè)引領(lǐng)，正是得益于其產(chǎn)品內(nèi)功的不斷修煉。

首先，對(duì)產(chǎn)品力的極致追求構(gòu)建了德佑的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為了打造更干凈和更舒服的使用體驗(yàn)，德佑投入了大量研發(fā)資源，一張看似簡(jiǎn)單的濕廁紙背后竟凝聚了118道工序和302項(xiàng)專利的技術(shù)積累。從原料、工藝、研發(fā)、包裝到質(zhì)檢，德佑制作的每一張濕廁紙都經(jīng)歷了重重的把關(guān)才來(lái)到消費(fèi)者面前。

其次，德佑不止追求產(chǎn)品力的精益求精，更獲得了許多權(quán)威專家的認(rèn)可。

近日，德佑品牌入選了工業(yè)和信息化部公示的【首批中國(guó)消費(fèi)名品名單】，這一名單旨在向全球市場(chǎng)推介具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)中國(guó)品牌，代表了中國(guó)消費(fèi)品的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

這一權(quán)威認(rèn)可，標(biāo)志著德佑在產(chǎn)品創(chuàng)新力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力及文化賦能力等多維度的綜合價(jià)值實(shí)力已達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。

而在去年10月，德佑攜手中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)發(fā)布《2024家庭人群肛腸護(hù)理手冊(cè)》，該手冊(cè)全面覆蓋了肛腸健康基礎(chǔ)知識(shí)、護(hù)理原則以及針對(duì)不同人群的特殊護(hù)理指南。

該手冊(cè)聚集了肛腸科、婦科、產(chǎn)科、兒科、皮膚科五大科室數(shù)十位專家的聯(lián)合發(fā)布，同時(shí)，德佑濕廁紙也得到了百位專家的健康背書(shū)，為德佑“肛腸健康護(hù)理專家”的形象提供了強(qiáng)有力的專業(yè)支撐。

此外，德佑不僅專注于自身產(chǎn)品的精進(jìn)，更積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

比如德佑曾與中國(guó)產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)共同推出《廁用濕巾》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為生產(chǎn)端、消費(fèi)端、監(jiān)管端都創(chuàng)建了實(shí)用的評(píng)判標(biāo)尺；而在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面，德佑更是不遺余力，先后參與了16項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的起草和制定工作，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)濕廁紙市場(chǎng)邁向更加規(guī)范的發(fā)展軌道，為消費(fèi)者構(gòu)建起更可靠的產(chǎn)品環(huán)境。

在這場(chǎng)從“干凈”到“健康”的品牌進(jìn)階中，德佑以產(chǎn)品力與傳播力的雙輪驅(qū)動(dòng)，不僅開(kāi)創(chuàng)了屬于濕廁紙的健康護(hù)理新時(shí)代，更巧妙地改變了消費(fèi)者的認(rèn)知——讓健康從抽象概念變成日常習(xí)慣，從而讓“看不見(jiàn)的健康”成為消費(fèi)者選擇德佑的關(guān)鍵理由。

德佑的品牌升級(jí)成功將產(chǎn)品價(jià)值延伸到了生活方式和價(jià)值觀層面，而德佑選擇在此時(shí)官宣首位全球品牌代言人，標(biāo)志著德佑在市場(chǎng)戰(zhàn)略上邁出重要的一步，進(jìn)一步推進(jìn)其全球布局的步伐；未來(lái)，相信德佑將與代言人成毅一起，不斷創(chuàng)新和突破，為用戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的健康清潔護(hù)理解決方案，共同開(kāi)啟德佑健康護(hù)理新時(shí)代。

誠(chéng)然，品牌升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但德佑不僅完成了自身的進(jìn)階，也為行業(yè)樹(shù)立了新的發(fā)展坐標(biāo)：只要品牌主張與消費(fèi)者需求同頻共振，一個(gè)看似微觀的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新，在滿足消費(fèi)者需求升級(jí)的同時(shí)，也可以撬動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，成為新的增長(zhǎng)引擎。