01 誰(shuí)是電商新勢(shì)力？

十年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)頭正勁，大家會(huì)覺(jué)得O2O是電商新勢(shì)力；8年前，拼多多異軍突起，帶動(dòng)各類(lèi)社交電商紅了好幾年；6年前，直播短視頻又讓大家看到了內(nèi)容電商的奇跡；到了今年，很多人可能會(huì)不假思索的回答，肯定是AI啊，誰(shuí)布局AI誰(shuí)就是新勢(shì)力。

但是大家有沒(méi)有想過(guò)，每一波新勢(shì)力火起來(lái)之后，都會(huì)深刻影響行業(yè)格局，但雖然大家都接入了AI大模型，似乎并未帶動(dòng)行業(yè)排名變化，AI好像改變了很多，但又好像什么都沒(méi)改變……

其實(shí)，下個(gè)五年，代表電商新勢(shì)力的，應(yīng)該是TPD，即騰訊、拼多多、抖音。

很多人會(huì)疑惑，騰訊都快30歲了，拼多多也有十年了，抖音剛剛作為上一波的新勢(shì)力，這一波又當(dāng)選了？

其實(shí)我們觀(guān)察這三家公司，有很多共性：

第一是，這幾家電商的總體規(guī)模差不多，都在3到5萬(wàn)億之間，騰訊主要是小程序電商和微信小店；

第二是，如此大體量的情況下，發(fā)展快速還很快，他們已經(jīng)改變行業(yè)格局，拼多多成為行業(yè)第二，抖音已經(jīng)成為行業(yè)第三，微信小店突飛猛進(jìn)，未來(lái)可能進(jìn)一步改變格局。

第三是，他們的很多動(dòng)作不斷被行業(yè)跟進(jìn)，微信小店去年底就讓全行業(yè)跟進(jìn)；拼多多百億補(bǔ)貼等一系列措施已成行業(yè)標(biāo)配。

他們大而不老，巨而不緩，穩(wěn)而不慢，創(chuàng)新很快但又不急躁不跟風(fēng)，他們深層次的共性又是什么呢？

總結(jié)成一句，那就是他們的底層邏輯，或許從未過(guò)時(shí)，堅(jiān)持平權(quán)，堅(jiān)持站隊(duì)消費(fèi)者。

02 平權(quán)如何重構(gòu)商業(yè)體系？

很多人可能會(huì)想到消費(fèi)平權(quán)，就是供應(yīng)過(guò)剩時(shí)代，消費(fèi)者相對(duì)于品牌方更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

但真正的平權(quán)不只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的地位變化，而是在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)重構(gòu)商業(yè)體系。

比如，在傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)中，通常會(huì)把消費(fèi)者分層經(jīng)營(yíng)，粗略的分為高中低端消費(fèi)者，進(jìn)一步精細(xì)化也無(wú)非是給每個(gè)消費(fèi)者打標(biāo)簽，或者塑造千人千面的流量經(jīng)營(yíng)體系，但這種做法很容易忽略消費(fèi)者真正的需求。

一個(gè)買(mǎi)過(guò)高端裙子的消費(fèi)者就一定會(huì)買(mǎi)高端的廚房紙巾嗎？一個(gè)買(mǎi)了高端化妝品的人，就一定會(huì)買(mǎi)高品質(zhì)家居用品嗎？可能這個(gè)消費(fèi)者只是一個(gè)租房客，對(duì)居家用品的需求并不高。

現(xiàn)在不是流行一句嗎？騎共享單車(chē)去酒吧，該省省該花花；花幾千塊錢(qián)去商K消費(fèi)的人，連2塊6毛錢(qián)都不愿意給代駕。

這意味著以構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像為根基的經(jīng)營(yíng)體系無(wú)論用多少參數(shù)的智能AI都會(huì)不精準(zhǔn)。

但是電商新勢(shì)力則是以需求平權(quán)為根基，一個(gè)人在不同的消費(fèi)場(chǎng)景有不同的需求，就算同樣的消費(fèi)場(chǎng)景在不同時(shí)間也會(huì)有不同的需求。

十年前我寫(xiě)過(guò)一個(gè)案例，一個(gè)安徽老太太進(jìn)城后在女兒家看到了廚房紙巾如此方便，回到農(nóng)村老家后，也開(kāi)始在拼多多買(mǎi)廚房紙巾并且從此堅(jiān)持用下來(lái)了；但她對(duì)廚房紙巾的品質(zhì)需求肯定與城里中產(chǎn)階層不一樣，這兩者的需求，是否應(yīng)該分優(yōu)劣，是否都應(yīng)該滿(mǎn)足？

需求沒(méi)有高低貴賤之分，而每個(gè)人的需求即多元又多變，你說(shuō)喝蜜雪冰城和星巴克的有沒(méi)有可能是同一撥人？約客戶(hù)喝星巴克約閨蜜喝蜜雪不是很正常嗎？喝咖啡的和吃大蒜的是不是同一撥人？早上喝著咖啡，晚上吃餃子就大蒜不是也很常見(jiàn)？

無(wú)論消費(fèi)什么，本質(zhì)上是不同場(chǎng)景下個(gè)體需求的區(qū)別，而不能把用戶(hù)簡(jiǎn)單的分成三六九等去運(yùn)營(yíng)。

真實(shí)需求既然是多樣性，那供應(yīng)鏈也必須更豐富，還要更平等。

這就是第二個(gè)平權(quán)，供應(yīng)平權(quán)。

消費(fèi)者想要更實(shí)惠的商品，但這未必與平臺(tái)的需求一致，因?yàn)閷?shí)惠的商品價(jià)格能付出的廣告費(fèi)太少，也不能創(chuàng)造更多GMV，所以，傳統(tǒng)平臺(tái)沒(méi)有大規(guī)模推薦實(shí)惠商品的沖動(dòng)，無(wú)論是首頁(yè)還是各類(lèi)大促，都是主打品牌商品，而且以品牌直供、品牌上新為核心。

但當(dāng)一個(gè)電商平臺(tái)的流量被品牌占據(jù)的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商、代工廠(chǎng)、個(gè)體戶(hù)就變成了陪襯。

電商新勢(shì)力則恰恰相反，在供給側(cè)，他們都有公平得到流量的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于誰(shuí)更有足夠的開(kāi)放性和主動(dòng)性去洞察消費(fèi)變化，提供同品類(lèi)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品(服務(wù))去高效匹配用戶(hù)需求，而不在于誰(shuí)更有知名度、誰(shuí)的規(guī)模更大和誰(shuí)的客單價(jià)更高。

其實(shí)，在真實(shí)的商業(yè)體系中，品牌方是最不愿意降價(jià)的，經(jīng)銷(xiāo)商和代工廠(chǎng)則更有動(dòng)力去降價(jià)，因?yàn)榍罢叩哪康氖莿?chuàng)造溢價(jià)和影響力，后者的目的則是薄利多銷(xiāo)快速出貨，否則品牌壓下來(lái)的貨會(huì)把自己“撐死”。

而且，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，渠道商的銷(xiāo)量都能占到品牌總銷(xiāo)量的90%以上，也理應(yīng)得到更多公平權(quán)。

因此，電商新勢(shì)力的供應(yīng)平權(quán)機(jī)制，比舊體系品牌優(yōu)先的體系更能順應(yīng)商業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，也更能長(zhǎng)久激發(fā)平臺(tái)的生態(tài)活力，甚至更能超越普通平臺(tái)成長(zhǎng)衰退周期和經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期。

實(shí)際上，每一個(gè)平臺(tái)的崛起，都是靠中小商家的豐富活力托舉長(zhǎng)大，但是平臺(tái)做大之后，反而引入更多品牌方憑借資源、資本和影響力優(yōu)勢(shì)去收割，到達(dá)一定程度后，平臺(tái)生態(tài)被破壞，就無(wú)可奈何的進(jìn)入瓶頸期。

所以，平臺(tái)一定要做到規(guī)則平權(quán)，也就是千方百計(jì)的保護(hù)交易效率，更好的匹配供需雙方，而不要為了GMV數(shù)據(jù)，為了更多的廣告費(fèi)收益去破壞自然而然的供需機(jī)制，從而制造數(shù)字泡沫和故意塑造高大上的形象，這些東西只會(huì)阻礙平臺(tái)成長(zhǎng)。

再看電商新勢(shì)力，騰訊電商的小程序電商和微信小店，都是平臺(tái)努力去中心化的產(chǎn)物，微信小店的底層邏輯是以原子組件的方式深埋在騰訊體系之中，既包含了視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群、朋友圈、搜索、小程序等線(xiàn)上流量體系，也包含線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)下支付等豐富的場(chǎng)景體系，對(duì)各類(lèi)經(jīng)營(yíng)角色平權(quán)。抖音和拼多多的流量分發(fā)機(jī)制也是盡量抑制頭部壟斷，其中，抖音中小達(dá)人直播GMV占比超過(guò)70%，拼多多更是中小商家的絕對(duì)主場(chǎng)。

當(dāng)然，大家都不反對(duì)品牌方直接做電商，也不反對(duì)平臺(tái)重視品牌方，畢竟品牌方握有貨源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是能否做到大中小商家規(guī)則平權(quán)，一視同仁，把用戶(hù)和交易效率作為平臺(tái)底層邏輯的核心，而不是更偏愛(ài)某一方。

03 與用戶(hù)“共治”，還是與客戶(hù)“共謀”？

平權(quán)的本質(zhì)，其實(shí)是與用戶(hù)“共治”，也就是永遠(yuǎn)站隊(duì)用戶(hù)，以用戶(hù)需求為核心，深挖和組織豐富的供應(yīng)資源，再以規(guī)則平權(quán)匹配交易效率；但傳統(tǒng)平臺(tái)則更偏重與客戶(hù)“共謀”，與商家一起不斷策劃活動(dòng)做大市場(chǎng)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，兩者的差別業(yè)內(nèi)也早有討論。

當(dāng)然，傳統(tǒng)平臺(tái)以商家為根基，并不是過(guò)錯(cuò)，是歷史發(fā)展的結(jié)果，只不過(guò)，電商新勢(shì)力，沒(méi)有歷史包袱，要想在巨頭盤(pán)結(jié)中殺出來(lái)，必須要另辟蹊徑，反而找到了一條新路，那就是尊重客戶(hù)，擁抱用戶(hù)：客戶(hù)不論大小流量平等，用戶(hù)不論買(mǎi)高低貴賤都去滿(mǎn)足。

這種始終站消費(fèi)者的底層邏輯，就是電商新勢(shì)力的共性，同時(shí)也是傳統(tǒng)平臺(tái)變革的方向，只是誰(shuí)能真正走出這一步，誰(shuí)就更早一點(diǎn)加入新勢(shì)力陣營(yíng)，也就更早一點(diǎn)加入消費(fèi)者陣營(yíng)。

這一點(diǎn)是不區(qū)分公司新舊，也不區(qū)分規(guī)模大小，更不區(qū)分是否完成了AI部署。

那么，AI為什么就不是判定新舊的標(biāo)準(zhǔn)呢？

首先，AI是技術(shù)手段，有利于體系內(nèi)的效率優(yōu)化，但做不到跨邏輯體系的革命。

舉個(gè)例子，一個(gè)電商平臺(tái)提供的AI工具，能否幫助消費(fèi)者把商品價(jià)格擊穿？肯定是不行的，因?yàn)閾舸﹥r(jià)格可能平臺(tái)廣告費(fèi)就會(huì)受損，那AI的革命性就局限在B端，而到不了C端。

所以，最終回歸到一個(gè)根本的問(wèn)題上：AI是為誰(shuí)服務(wù)的？

是為B端還是C端？B端與C端有博弈關(guān)系，AI都為他們服務(wù)的話(huà)，如何處理他們的博弈？

說(shuō)到底，人與人之間、平臺(tái)與平臺(tái)之間、供與求之間的博弈關(guān)系最終還是反映到AI的博弈之中。

其次，AI是武器，武器的進(jìn)步不代表文明的進(jìn)步，不代表價(jià)值觀(guān)的進(jìn)步，不代表思想的進(jìn)步。

所以，AI不是區(qū)分平臺(tái)新舊的標(biāo)準(zhǔn)，決定電商格局變化的因素中，AI并不是一個(gè)根本變量，還是要看底層邏輯和執(zhí)行效率。AI作為武器，只要有錢(qián)就能配置上，但底層邏輯和執(zhí)行效率不是錢(qián)能解決的。所有企業(yè)都配置AI的結(jié)果，只是讓競(jìng)爭(zhēng)更激烈一些，就像所有國(guó)家都發(fā)展高精尖武器，只會(huì)讓?xiě)?zhàn)斗更慘烈，卻不一定可以推動(dòng)文明的進(jìn)步。

當(dāng)然，AI仍然很重要，前提是AI也要站消費(fèi)者。