在中國電商的十年波瀾里，“消費(fèi)升級”幾乎成了最熱的口號。但這個(gè)詞往往服務(wù)于“五環(huán)內(nèi)”的敘事：新貴、中產(chǎn)、潮流玩家。那些小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)族、邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)牧民，似乎從來不在敘事中心。

十年前，拼多多闖進(jìn)電商市場時(shí)，幾乎沒人預(yù)料到它會在短短數(shù)年里改寫敘事，把這些“沉默的大多數(shù)”帶到舞臺中央。它的出現(xiàn)，打破了電商之前的單一視角，把目光投向更廣闊的大眾人群，并將被忽視的人群帶入數(shù)字消費(fèi)的主場，也讓“消費(fèi)升級”第一次有了大眾化的注腳。

2018年，拼多多的致股東信里寫道：“拼多多不是一個(gè)傳統(tǒng)公司，而是一個(gè)由用戶、商家、運(yùn)營者和服務(wù)提供者共同組成的社區(qū)，它的生存基礎(chǔ)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值” 。這預(yù)示著，拼多多從出生那天起，就不打算成為一家“做所有事的巨頭”，而是一個(gè)“服務(wù)最廣大的普通人”的角色。

“實(shí)惠只是表象，平權(quán)才是內(nèi)核?！边@是拼多多留給行業(yè)最深刻的命題。

消費(fèi)平權(quán)：激活沉默的大多數(shù)

拼多多的故事，始于一個(gè)樸素的設(shè)問：為什么只有相對富裕的群體才能享受所謂的消費(fèi)升級？

在過去的敘事中，消費(fèi)升級幾乎被等同于價(jià)格升級。它是中產(chǎn)、新貴們的身份標(biāo)簽，卻與更廣闊的群體無關(guān)。拼多多的出現(xiàn)，讓這一邏輯徹底反轉(zhuǎn)。并不是說，升級的只有價(jià)格，能參與的也并非少數(shù)人。

它最先觸達(dá)的，是小鎮(zhèn)青年和三四線家庭。對他們而言，所謂升級，并不是追逐更貴的奢侈品，而是在有限收入下也能買到“物有所值”的商品，完成“從無到有”向“從有到優(yōu)”的提升。拼多多正是通過“拼團(tuán)+產(chǎn)地直發(fā)”“百億補(bǔ)貼”等舉措，把原本需要“踮腳才能夠到”的商品，重新拉回到日常消費(fèi)的區(qū)間 。

另一群被忽視的“銀發(fā)族”，也因拼多多第一次被納入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心環(huán)節(jié)。極簡的UI、醒目的字體、“一鍵拼單”的便捷設(shè)計(jì)，讓不擅長打字的老人也能輕松購物?？床灰姷臄?shù)字鴻溝由此被填平，曾經(jīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的局外人，如今成了新的消費(fèi)秩序中的一部分。

更直接的，是拼多多堅(jiān)持四年的“西進(jìn)行動”。平臺通過補(bǔ)貼物流成本，把西部六省納入“包郵區(qū)”，讓戈壁灘上的牧民、山區(qū)的農(nóng)戶，也能與東部城市消費(fèi)者共享同樣的網(wǎng)購體驗(yàn) 。這在商業(yè)上未必是“高回報(bào)”的選擇，卻成為平臺的主動選擇：包郵不應(yīng)是東部沿海的特權(quán)，而是一種全國性的普遍體驗(yàn)。

近些年的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也印證了這種“平權(quán)”的趨勢。根據(jù)人民數(shù)據(jù)公開統(tǒng)計(jì)，在家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公、虛擬商品等品類中，一線城市2020年比2019年的消費(fèi)單價(jià)增長僅0.4%，二線城市增長11%，而三四線及五線以下城市的綜合單價(jià)整體增長近79%，其中五線城市及以下的增長占17%。這意味著消費(fèi)升級的主動力，正在從“中心”流向曾經(jīng)的“邊緣”。

小鎮(zhèn)青年群體的消費(fèi)意愿和潛力，甚至在某些領(lǐng)域超過了城市中產(chǎn)。原因并不復(fù)雜：他們擁有更健康的資產(chǎn)負(fù)債表和更輕松的消費(fèi)心態(tài)——沒有高房貸的壓力，也更樂觀地面對生活。

對于他們而言，消費(fèi)是一種改善，是自我生活的升級。于是，當(dāng)拼多多用真實(shí)的性價(jià)比提供“理性的消費(fèi)升級”，消費(fèi)潛能就被激發(fā)出來了。

2019年，已露崢嶸的拼多多在致股東信中，判斷所謂電商新勢力的三個(gè)特征是“普惠、人為先、更開放”，宣稱“它的歷史使命就是服務(wù)最廣大的普通人。”這在今天幾乎成了對拼多多為什么能夠崛起的最佳注解。

也正因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及到最廣泛人群的當(dāng)下，拼多多的出現(xiàn)是一種確定的可能性。確定性的內(nèi)核在于，它所走出的路徑，本質(zhì)上就是在不斷回應(yīng)一個(gè)核心使命——讓更多人被納入消費(fèi)循環(huán)。

社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼認(rèn)為：“消費(fèi)社會的核心，是讓盡可能多的人被納入其中。”

如果說以往的消費(fèi)浪潮更多是圍繞“五環(huán)內(nèi)”的精英敘事，那么拼多多讓“沉默的大多數(shù)”第一次站到了舞臺中央。從小鎮(zhèn)到銀發(fā)，從邊遠(yuǎn)到城市，它所釋放的，不只是實(shí)惠的商品，而是一種社會性的承諾：在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)升級的紅利不應(yīng)該拉下這些大多數(shù)，而是應(yīng)該成為億萬普通人的日常。

消費(fèi)另一端的變奏

消費(fèi)平權(quán)并非憑空而來，需求端的觸達(dá)，需要供給端的支撐。

十年間，拼多多上的商家從100萬增長到上千萬，他們既是創(chuàng)業(yè)者，也是消費(fèi)平權(quán)的實(shí)踐者。

對于小商家而言，拼多多提供了一個(gè)前所未有的低門檻入口，讓他們能以極小的成本擁有平等進(jìn)入市場的機(jī)會，滿足此前被忽略的需求。一個(gè)放羊娃可以靠拼單模式賣到年入過億，一家代工廠可以擁抱市場走向品牌化，一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶可以擺脫傳統(tǒng)模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型……在這里，試錯(cuò)的成本足夠低，成長的空間足夠大。拼多多把“做生意”的門檻壓到最低點(diǎn)，卻因此釋放了最大的可能性。

對于平臺而言，堅(jiān)持“先商家后平臺”的邏輯，意味著在供給端建立確定性。當(dāng)商家敢于嘗試、敢于創(chuàng)新，消費(fèi)者才能享受到真正的普惠。

這也是拼多多區(qū)別于傳統(tǒng)電商的重要特征，拼多多的消費(fèi)平權(quán)不是單向度的補(bǔ)貼邏輯，而是一場供給與需求共同塑造的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。上千萬商家與數(shù)億消費(fèi)者彼此塑造，共同推動平臺的迭代。

在這種共生關(guān)系里，“消費(fèi)者導(dǎo)向”成為拼多多生態(tài)最本質(zhì)的特征。過去，很多制造企業(yè)都是先有產(chǎn)品，再去“教育消費(fèi)者”——告訴他們“你需要這個(gè)產(chǎn)品”。

然而，消費(fèi)者并不需要被教育，他們需要被理解、被滿足。比如在電商行業(yè)里，退貨率較高的女裝品類中，商家往往強(qiáng)調(diào)服裝的潮流元素和設(shè)計(jì)感，而消費(fèi)者真正關(guān)心的，是“穿上身自己是否好看，能否修飾身材”。

拼多多的邏輯恰恰相反：它希望商家首先理解消費(fèi)者的生活方式與心理訴求，而不是研究同行、跟風(fēng)模仿。

正因如此，拼多多生態(tài)中誕生了大量“以用戶為中心”的商家成長樣本，甚至于讓不少傳統(tǒng)品牌也實(shí)現(xiàn)了再生長。

以格蘭仕為例，這家老牌制造企業(yè)2017年入駐拼多多，最初只是試探性地上線品牌兩款核心微波爐產(chǎn)品，卻在短時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)式增長。之后洞察到平臺消費(fèi)者對空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的需求，不再一味推行傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，開始將冰箱、洗衣機(jī)新品優(yōu)先放拼多多銷售。

如今，格蘭仕在拼多多已運(yùn)營九年，開設(shè)了8家自營店鋪，類目覆蓋微波爐、大小家電等多個(gè)領(lǐng)域，冰箱、洗衣機(jī)已經(jīng)占據(jù)品牌銷量半壁江山。

更重要的是，格蘭仕的用戶群正在年輕化——從最初中老年用戶占比超50%，到如今小鎮(zhèn)中青年用戶占比達(dá)到30%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正變得更健康、更具增長潛力。

格蘭仕副總裁鄒能基做客拼多多直播間，為網(wǎng)友推薦健康新國貨。

而這種共生也催生了產(chǎn)業(yè)帶的變奏。從義烏小商品，到汕頭玩具，再到臨沂日用品，拼多多正在改變傳統(tǒng)制造業(yè)的邏輯：它們不再只是代工廠，而是通過平臺直接面向消費(fèi)者，從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“供需共創(chuàng)”。

縣域經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品上行的轉(zhuǎn)型，也因?yàn)槠炊喽嗟摹稗r(nóng)地云拼”模式以及“多多課堂”“農(nóng)云行動”、“多多好特產(chǎn)”等政策紅利找到了新路徑。農(nóng)產(chǎn)品不僅能賣出去，還能賣出優(yōu)價(jià)，成為消費(fèi)平權(quán)背后的產(chǎn)業(yè)支撐。

拼多多的十年，既是消費(fèi)者被納入的過程，也是商家被倒逼升級的過程。換句話說，拼多多的“變”，最直觀地體現(xiàn)在供給端：一個(gè)個(gè)原本邊緣的商家，在這里完成了進(jìn)化，也讓“沉默的大多數(shù)”的需求有了被滿足的確定性。

消費(fèi)敘事的歸還

拼多多到底是一家什么樣的公司，又要走向哪里？

如果從價(jià)值觀追溯，答案并不復(fù)雜。2018年，它給自己確立的關(guān)鍵詞是“本分”——為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，不賺人便宜，出現(xiàn)問題先責(zé)己 。三年后，2021年股東信中再次強(qiáng)調(diào)，拼多多未來會是一家“永遠(yuǎn)把消費(fèi)者利益和社會價(jià)值放在第一位的社會企業(yè)”。

實(shí)惠是標(biāo)簽，普惠是底色，本分是基因。十年后的拼多多，不再是那個(gè)“拼團(tuán)黑馬”，而是全球市值最高的電商公司之一。它沒有固步自封，從農(nóng)產(chǎn)品上行到 C2M 模式，再到搭建跨境平臺；從最初的電商平臺，到開始在倉儲、物流、農(nóng)貨源頭等商品流通關(guān)鍵環(huán)節(jié)持續(xù)投入，系統(tǒng)服務(wù)能力不斷完善。

而它的本分，恰恰是這種持續(xù)發(fā)展中的克制與專注。在行業(yè)頻繁追逐新風(fēng)口的十年里，從直播帶貨到短視頻電商，從元宇宙到AI電商，拼多多幾乎從未追逐熱點(diǎn)，也不曾被資本喧囂帶偏。它始終把電商主業(yè)放在核心位置，把“做好一件事”當(dāng)作最高原則。

拼多多的每一次迭代，無論是“百億補(bǔ)貼”，還是“西進(jìn)行動”；無論是銀發(fā)族的“一鍵拼單”，還是農(nóng)產(chǎn)品上行，這些都不是短期的促銷手段，而是與“普惠”價(jià)值觀相呼應(yīng)的長期選擇，都在遵循同一個(gè)底層邏輯：讓更多人買得起、買得到、買得好。

這種戰(zhàn)略定力，也體現(xiàn)在它對利潤和規(guī)模的態(tài)度上。拼多多從未以“燒錢換增長”為榮，更少用補(bǔ)貼去制造短期繁榮，而是通過效率的提升、供應(yīng)鏈的優(yōu)化，把實(shí)惠留給消費(fèi)者。這種節(jié)制讓它在波動的宏觀周期中顯得格外穩(wěn)健——它既不急于上市后變身資本機(jī)器，也不在海外擴(kuò)張中忘記根本。

“普通人”依舊站在它商業(yè)模式的最中心。拼多多沒有造神，也沒有造勢，它的每一場行動都圍繞一個(gè)核心命題——消費(fèi)價(jià)值的最大化。

“我們希望拼多多是一個(gè)公眾機(jī)構(gòu)，它為最廣大的用戶創(chuàng)造價(jià)值而存在。它不應(yīng)該是彰顯個(gè)人能力的工具，也不應(yīng)該有過多的個(gè)人色彩”。曾經(jīng)官方的表態(tài)，現(xiàn)在似乎也得到了印證。

與很多互聯(lián)網(wǎng)公司“造神”的模式不同，拼多多始終在強(qiáng)調(diào)企業(yè)去個(gè)人化，用最簡單的邏輯在迭代：把舞臺交給消費(fèi)者和商家本身，讓更多人買得起、買得到、買得好。這也解釋了拼多多為什么總能在變化的競爭環(huán)境中保持相對穩(wěn)定的節(jié)奏。

拼多多的十年，本質(zhì)上是一個(gè)關(guān)于“消費(fèi)敘事權(quán)”的補(bǔ)全：從中產(chǎn)精英的消費(fèi)升級，擴(kuò)展至億萬普通人的普惠升級；從需要門檻的電商轉(zhuǎn)型，到工廠和原產(chǎn)地都能輕松上手。從而形成一個(gè)更有韌性的循環(huán)。

在這種循環(huán)中，消費(fèi)不再是被動追隨資本的故事，而是億萬普通人共同寫下的生活答案。

辭掉幼師工作回到鄉(xiāng)村，李春花教村里老人網(wǎng)上購物。

十年后的拼多多，不只是一個(gè)電商平臺，它讓“戈壁灘上的牧民”和“五環(huán)內(nèi)的白領(lǐng)”，第一次站在同一張消費(fèi)清單上，也讓眾多被掩蓋的產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地站在了消費(fèi)洪流里。

這既是對過去十年的總結(jié)，也是未來中國消費(fèi)的底色。

真正的繁榮，不在于塔尖的耀眼，而在于基座的堅(jiān)固與活躍。 在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的今天，消費(fèi)信心成為宏觀經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。

拼多多的十年給出了一種啟示：讓更多普通人被納入消費(fèi)循環(huán)，本身就是增長的最大確定性。

本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表虎嗅立場。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系 hezuo@huxiu.com

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4792940.html?f=wyxwapp