互聯(lián)網(wǎng)的繁榮重塑了消費(fèi)場(chǎng)景，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在帶來(lái)便捷與效率的同時(shí)，也滋生出了一系列隱蔽而復(fù)雜的定價(jià)策略，長(zhǎng)期走在監(jiān)管的邊緣，逐漸演變?yōu)榍治g消費(fèi)者信任、扭曲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的頑疾。

4月10日，由國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合制定的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式落地實(shí)施。這份有效期5年的新規(guī)，直指長(zhǎng)期以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域存在的各類價(jià)格亂象，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展劃定價(jià)格行為紅線。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格新規(guī)的落地實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)對(duì)數(shù)字市場(chǎng)價(jià)格行為的監(jiān)管進(jìn)入了更精細(xì)、更系統(tǒng)的階段，也標(biāo)志著對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格監(jiān)管正走向常態(tài)化、制度化。

平臺(tái)價(jià)格“貓膩”亂象頻現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)格亂象早已滲透進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景的各個(gè)角落，成為消費(fèi)者維權(quán)的高頻痛點(diǎn)。從過往監(jiān)管案例和消費(fèi)者投訴情況來(lái)看，新規(guī)重點(diǎn)治理的亂象主要集中在五個(gè)典型場(chǎng)景，每一類都曾不同程度侵害經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第一類是“大數(shù)據(jù)殺熟”的隱蔽差別定價(jià)。據(jù)深圳新聞網(wǎng)報(bào)道，市民張女士熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，除了日常用的手機(jī)外，還有一部工作用的手機(jī)。近日，她用工作手機(jī)查詢商品鏈接時(shí)發(fā)現(xiàn)，同一商品在兩部手機(jī)上的顯示價(jià)格相差十幾元。張女士說：“更讓人不解的是，日常用的手機(jī)我開通了平臺(tái)會(huì)員，價(jià)格反而更貴，這顯然就是典型的‘殺熟’?！?/p>

第二類是虛假促銷套路。不少商家促銷時(shí)標(biāo)注的“原價(jià)”從未實(shí)際成交過，或是打折前臨時(shí)抬高價(jià)格再做折價(jià)。據(jù)媒體此前報(bào)道，江蘇就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同一家店鋪的床上用品四件套，第二次購(gòu)買價(jià)格比第一次高出20%，商家卻以促銷活動(dòng)不同推脫，最終被查實(shí)是故意虛構(gòu)折扣基準(zhǔn)價(jià)。

第三類是價(jià)格相關(guān)信息不透明，不少商品頁(yè)面只標(biāo)注商品本身價(jià)格，卻弱化甚至隱藏運(yùn)費(fèi)、上門安裝費(fèi)、退換貨手續(xù)費(fèi)等附加費(fèi)用，或是預(yù)估價(jià)格與實(shí)際結(jié)算價(jià)差異巨大卻不提前提示，消費(fèi)者下單后才發(fā)現(xiàn)需要支付額外費(fèi)用。

第四類是平臺(tái)強(qiáng)制干預(yù)商家定價(jià)。部分平臺(tái)為了打造“低價(jià)”標(biāo)簽，以流量限制、搜索降權(quán)、扣除保證金為要挾，強(qiáng)制商家參與降價(jià)促銷活動(dòng)，甚至要求商家以低于成本的價(jià)格銷售商品，擠壓中小商家的利潤(rùn)空間。

第五類是隱蔽扣費(fèi)陷阱，不少平臺(tái)的自動(dòng)續(xù)費(fèi)、免密支付服務(wù)默認(rèn)勾選，扣費(fèi)前不做顯著提示，消費(fèi)者在不知情的情況下被長(zhǎng)期扣款，部分平臺(tái)還會(huì)在購(gòu)票、訂房等場(chǎng)景默認(rèn)搭售保險(xiǎn)、延誤補(bǔ)償?shù)阮~外服務(wù)，消費(fèi)者取消流程十分繁瑣，用戶要取消服務(wù)往往需要跳轉(zhuǎn)多個(gè)頁(yè)面，甚至找不到取消入口。

過去幾年，平臺(tái)價(jià)格陷阱始終是消費(fèi)投訴的高發(fā)領(lǐng)域。消費(fèi)者協(xié)會(huì)2025年投訴數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格類投訴全年總量突破12萬(wàn)件，其中“大數(shù)據(jù)殺熟”、預(yù)售先漲后降、價(jià)保虛設(shè)等問題占比超過六成。2026年第一季度全國(guó)12315平臺(tái)受理的價(jià)格類投訴中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相關(guān)投訴占比達(dá)42.7%。

平臺(tái)價(jià)格亂象已經(jīng)成為“價(jià)格內(nèi)卷”的罪魁禍?zhǔn)?，也是破壞平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展的核心要素。中國(guó)信息通信研究院2025年發(fā)布的《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書》顯示，價(jià)格信任問題已經(jīng)成為制約平臺(tái)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素，每年因消費(fèi)者不信任導(dǎo)致的交易規(guī)模損失超過2000億元。

規(guī)范平臺(tái)價(jià)格行為迫在眉睫

本次正式實(shí)施的新規(guī)共7章29條，核心內(nèi)容圍繞四個(gè)方向展開，從源頭上杜絕信息不對(duì)稱帶來(lái)的價(jià)格消費(fèi)陷阱。

在經(jīng)營(yíng)者權(quán)益保護(hù)層面，新規(guī)明確保護(hù)平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的自主定價(jià)權(quán)，要求平臺(tái)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)必須公開公示，新增或變更收費(fèi)項(xiàng)目需要提前7天公開征求商家意見，不得通過限流、降權(quán)等手段不合理限制商家定價(jià)，也不得阻止不同意規(guī)則調(diào)整的商家正常退出平臺(tái)。

在明碼標(biāo)價(jià)規(guī)范層面，細(xì)化了不同場(chǎng)景的價(jià)格標(biāo)示要求，不僅要求明確標(biāo)示商品和服務(wù)本身的價(jià)格，運(yùn)輸費(fèi)、配送費(fèi)、附帶服務(wù)費(fèi)用也需要顯著標(biāo)示，促銷活動(dòng)必須在頁(yè)面顯著位置公示規(guī)則、期限、適用范圍，折價(jià)、減價(jià)需要標(biāo)注真實(shí)基準(zhǔn)價(jià)，積分、代金券的抵扣方式也需要明確說明，競(jìng)價(jià)排名的商品必須顯著標(biāo)注“廣告”字樣。

在競(jìng)爭(zhēng)秩序維護(hù)層面，明確禁止五類不正當(dāng)價(jià)格行為，包括不得為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低于成本的價(jià)格傾銷，不得利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟，不得捏造散布漲價(jià)信息哄抬價(jià)格，不得相互串通操縱市場(chǎng)價(jià)格，不得以低價(jià)誘騙消費(fèi)者再高價(jià)結(jié)算。

在消費(fèi)者權(quán)益保障層面，針對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)、免密支付、搭售服務(wù)等場(chǎng)景，要求經(jīng)營(yíng)者必須以顯著方式展示相關(guān)選項(xiàng)，提供便捷取消途徑，自動(dòng)扣款前需要提前告知消費(fèi)者扣款時(shí)間、金額和取消方式，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)變動(dòng)也需要同步通知。

據(jù)央視新聞，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院副教授韓偉認(rèn)為，新規(guī)的監(jiān)管思路體現(xiàn)了“有力有度”的特點(diǎn)，一方面直接對(duì)準(zhǔn)實(shí)踐中反映最強(qiáng)烈的價(jià)格亂象制定明確規(guī)范，另一方面沒有過度干預(yù)市場(chǎng)正常定價(jià)機(jī)制，而是通過強(qiáng)化信息公開的方式解決交易雙方的信息不對(duì)稱問題，符合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律。

國(guó)家發(fā)展改革委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員劉志成也表示，新規(guī)對(duì)消費(fèi)者投訴集中的隱蔽扣費(fèi)、價(jià)格欺詐等問題的規(guī)范，實(shí)際上是從制度層面降低消費(fèi)者的維權(quán)成本，也為平臺(tái)減少不必要的消費(fèi)糾紛提供了明確指引。

事實(shí)上，平臺(tái)價(jià)格亂象的核心成因在于交易雙方的信息不對(duì)稱，信息差的存在很容易導(dǎo)致市場(chǎng)定價(jià)策略失靈。平臺(tái)作為交易的中間方，既掌握所有用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也掌握商家的定價(jià)信息，消費(fèi)者處于完全的信息劣勢(shì)地位。加上平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的雙邊市場(chǎng)特性，平臺(tái)往往傾向于通過價(jià)格策略平衡兩邊用戶的規(guī)模，很容易出現(xiàn)犧牲消費(fèi)者利益補(bǔ)貼商家、或者收割高粘性用戶補(bǔ)貼新用戶的行為。

新規(guī)通過明確價(jià)格行為的邊界，降低了整個(gè)市場(chǎng)的交易成本，既避免了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，也為合規(guī)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體提供了更穩(wěn)定的發(fā)展預(yù)期。

平臺(tái)要主動(dòng)調(diào)整適應(yīng)新規(guī)

新規(guī)的實(shí)施對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期健康發(fā)展具有多重意義，從消費(fèi)者端來(lái)看，知情權(quán)和公平交易權(quán)得到了更具體的保障，過往需要消費(fèi)者自行甄別價(jià)格陷阱的情況將得到改善，消費(fèi)糾紛的維權(quán)依據(jù)更加清晰。

從商家端來(lái)看，自主定價(jià)權(quán)得到制度保障，避免了平臺(tái)利用市場(chǎng)支配地位不合理壓榨商家利潤(rùn)，中小經(jīng)營(yíng)者能夠?qū)⒏噘Y源投入到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升上，而不是陷入無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)。

從行業(yè)端來(lái)看，統(tǒng)一的價(jià)格行為規(guī)則減少了監(jiān)管的模糊地帶，避免了不同平臺(tái)之間的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)行業(yè)從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型，有助于整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的良性循環(huán)。

隨著新規(guī)的落地實(shí)施，監(jiān)管層面大概率會(huì)陸續(xù)發(fā)布配套的操作細(xì)則，針對(duì)算法定價(jià)、動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)等新興場(chǎng)景的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)進(jìn)一步明確，價(jià)格合規(guī)將成為平臺(tái)治理的常態(tài)化內(nèi)容，不排除后續(xù)會(huì)將平臺(tái)價(jià)格行為記錄納入企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系，違規(guī)成本會(huì)持續(xù)提升。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，適應(yīng)新規(guī)的關(guān)鍵在于主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，而非被動(dòng)應(yīng)對(duì)。平臺(tái)企業(yè)需要重新審視自身的商業(yè)模式，確保所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)符合法律法規(guī)的要求。同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)管理，建立完善的數(shù)據(jù)使用和價(jià)格制定機(jī)制，避免因違規(guī)操作而受到處罰。

平臺(tái)還需要對(duì)現(xiàn)有價(jià)格展示規(guī)則進(jìn)行全面梳理，從商品搜索頁(yè)、詳情頁(yè)到結(jié)算頁(yè)的全鏈路價(jià)格信息都要做到真實(shí)準(zhǔn)確，劃線價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、補(bǔ)貼價(jià)等不同類型的價(jià)格標(biāo)注需要明確說明依據(jù)，不得使用模糊表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

針對(duì)算法定價(jià)系統(tǒng)，平臺(tái)要組織專門的合規(guī)團(tuán)隊(duì)開展全面審查，徹底刪除基于用戶消費(fèi)層級(jí)、瀏覽習(xí)慣設(shè)置的歧視性定價(jià)規(guī)則，相關(guān)算法定價(jià)機(jī)制還要按照要求向監(jiān)管部門備案。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格新規(guī)的實(shí)施，絕非簡(jiǎn)單的規(guī)則約束，而是對(duì)行業(yè)價(jià)值邏輯的深層重塑，其深遠(yuǎn)意義早已超越價(jià)格治理本身，成為推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“流量?jī)?yōu)先”轉(zhuǎn)向“價(jià)值優(yōu)先”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展錨定了全新坐標(biāo)。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）

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