作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

“我把小紅書(shū)給告了?！?/p>

近日，一場(chǎng)由600元認(rèn)證費(fèi)引發(fā)的訴訟，將估值500億美元的小紅書(shū)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。上海誓維利律師事務(wù)所一位律師在繳納600元企業(yè)號(hào)認(rèn)證費(fèi)，并通過(guò)小紅書(shū)官方審核后，賬號(hào)卻因"違規(guī)引流"被永久封禁，平臺(tái)拒絕退還任何費(fèi)用。

這位律師選擇將小紅書(shū)告上法庭，意外揭開(kāi)了一場(chǎng)可能波及數(shù)萬(wàn)人的大規(guī)?！胺馓?hào)潮”。

01
「“白白被坑了600元”」

4月6日，賬號(hào)名為“誓維利”的博主發(fā)布視頻稱(chēng)，因?yàn)槁蓭煿ぷ餍再|(zhì)，她需要在小紅書(shū)上引流，被平臺(tái)封號(hào)；她咨詢(xún)客服，客服告知合規(guī)導(dǎo)流要注冊(cè)企業(yè)號(hào)，于是她交了600元注冊(cè)企業(yè)號(hào)；但平臺(tái)要求名字必須加律所事務(wù)所后綴，不能用個(gè)人字號(hào)注冊(cè)，誓維利認(rèn)為不合理，多次提交審核，始終不能通過(guò)；申請(qǐng)退費(fèi)，平臺(tái)也不予退還；不退就算了，結(jié)果沒(méi)過(guò)多久，平臺(tái)把她的賬號(hào)給封了。

誓維利忍無(wú)可忍，就把平臺(tái)告了。據(jù)了解，該案件4月8日在法院開(kāi)庭審理。相關(guān)視頻引發(fā)大量關(guān)注和互動(dòng)，不少網(wǎng)民表示也“白白被坑了600元”，還有賬號(hào)名為“閆天柱律師”的博主稱(chēng)，“我已經(jīng)在組織人進(jìn)行集體訴訟?！?/p>

*圖源“誓維利”視頻號(hào)

遭遇先收費(fèi)、后封號(hào)"認(rèn)證陷阱" 的，不止律師。據(jù)36氪報(bào)道，3月12日開(kāi)始，小紅書(shū)突然對(duì)大量已經(jīng)花了600元認(rèn)證的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人賬號(hào)，無(wú)預(yù)警批量永久封禁。多位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人透露，此前，小紅書(shū)單個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照可認(rèn)證10個(gè)賬號(hào)，3月12日突然減至2個(gè)，超量認(rèn)證的賬號(hào)隨即被封禁。

一位深圳房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人博主爆料估算，此次遭遇“一刀切”封禁的博主人數(shù)高達(dá)3~4萬(wàn)人，絕大多數(shù)集中在2月25日至3月11日期間新認(rèn)證的賬號(hào)。粗略計(jì)算，涉及未退的認(rèn)證費(fèi)金額約有2000萬(wàn)元。

另?yè)?jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，近期，關(guān)于小紅書(shū)企業(yè)號(hào)無(wú)故被封、拒絕退費(fèi)的投訴量激增，用“小紅書(shū) 600元”關(guān)鍵詞查詢(xún)的結(jié)果就有2198條。

有網(wǎng)民投訴稱(chēng)自己交費(fèi)認(rèn)證僅2天后，賬號(hào)被封禁，“我于2026年3月9號(hào)在小紅書(shū)注冊(cè)藍(lán)v認(rèn)證，小紅書(shū)審核通過(guò)，交了600元認(rèn)證費(fèi)一年的，就在2026年3月11號(hào)小紅書(shū)自動(dòng)給我把賬號(hào)進(jìn)行封禁，現(xiàn)在不僅不讓使用賬號(hào)，還不退還認(rèn)證費(fèi)?！?/p>

*圖源黑貓投訴

封禁本身已足夠令用戶(hù)心寒，更讓人難以接受的是平臺(tái)對(duì)善后問(wèn)題的處理方式。面對(duì)大量的退款訴求，小紅書(shū)的回應(yīng)出奇地一致：“認(rèn)證費(fèi)為審核服務(wù)費(fèi)，一旦審核通過(guò)，概不退還?！?/strong>

收費(fèi)時(shí)一路綠燈，封禁時(shí)一刀切盡——這種前后矛盾的治理邏輯，難免讓用戶(hù)產(chǎn)生“惡意收割”的質(zhì)疑：若賬號(hào)資質(zhì)真的不合規(guī)，審核時(shí)就應(yīng)該直接駁回，而非收費(fèi)通過(guò)后再施以重拳。

北京某律師事務(wù)所合伙人表示："平臺(tái)在收取認(rèn)證費(fèi)后，有義務(wù)在認(rèn)證有效期內(nèi)為用戶(hù)提供相應(yīng)服務(wù)。如果因平臺(tái)自身原因變更規(guī)則導(dǎo)致賬號(hào)無(wú)法使用，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)退還相應(yīng)的認(rèn)證費(fèi)用。小紅書(shū)單方面制定的'不退費(fèi)'條款，違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的公平原則。"

02
「誰(shuí)才是“好貨商家”？」

小紅書(shū)此次大規(guī)模封號(hào)，或許與其新戰(zhàn)略有關(guān)—— "清理"那些不能給平臺(tái)帶來(lái)傭金收入、只把平臺(tái)當(dāng)引流工具的商家，為"好貨商家"騰出流量空間。平臺(tái)現(xiàn)在要做站內(nèi)交易閉環(huán)，那些主要靠導(dǎo)流到微信成交的商家，自然成了被打擊的對(duì)象。

4月8日，小紅書(shū)在上海舉辦GROW商家大會(huì)，公布“賣(mài)好貨就來(lái)小紅書(shū)”核心主張，并發(fā)布“NPL經(jīng)營(yíng)方法論”，以及相應(yīng)的商家經(jīng)營(yíng)工具和產(chǎn)品，明確表示將重點(diǎn)扶持“好貨商家”。

*圖源小紅書(shū)發(fā)布會(huì)

這標(biāo)志著小紅書(shū)希望告別過(guò)去"流量中介"的身份，將電商定位為核心增長(zhǎng)曲線(xiàn)。事實(shí)上，近幾年來(lái)，小紅書(shū)在電商上屢屢加碼，但經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略定位的游移。

2020年，小紅書(shū)接受阿里巴巴的投資后，向阿里開(kāi)放筆記商品外鏈，將站內(nèi)種草流量直接導(dǎo)向淘寶等交易平臺(tái)；

不到一年，小紅書(shū)卻突然關(guān)閉帶貨筆記的商品外鏈權(quán)限，同步推出“號(hào)店一體”政策，允許創(chuàng)作者在平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，全力搭建自有交易體系；但落地后，其電商業(yè)績(jī)始終不盡如人意；

2025年5月起，小紅書(shū)又先后與淘寶、京東達(dá)成合作，推出"紅貓計(jì)劃""紅京計(jì)劃"，再次允許筆記直接跳轉(zhuǎn)外鏈；

如今，小紅書(shū)又180°轉(zhuǎn)向，改為重點(diǎn)扶持平臺(tái)內(nèi)“好貨商家”。

左右騰挪的背后，是小紅書(shū)在用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化道路上日益緊迫的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)如今的月活用戶(hù)已達(dá)到3.5-3.8億量級(jí)，用戶(hù)大盤(pán)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，而其電商GMV卻與抖音差距巨大。

在此背景下，流量將不再普惠，分配邏輯必然重新洗牌——平臺(tái)必須在有限的總流量中做出取舍，將資源向能直接貢獻(xiàn)商業(yè)價(jià)值的“交易型”內(nèi)容傾斜。那些只生產(chǎn)內(nèi)容、不貢獻(xiàn)預(yù)算的“素人創(chuàng)作者”，自然成為被擠壓的對(duì)象。

03
「信任裂痕」

封號(hào)風(fēng)波的本質(zhì)，遠(yuǎn)不止一場(chǎng)政策執(zhí)行引發(fā)的糾紛。它是小紅書(shū)長(zhǎng)久以來(lái)懸而未決的“社區(qū)”與“商業(yè)”矛盾的總爆發(fā)。而這一矛盾的激化，正侵蝕著平臺(tái)賴(lài)以生存的根基——用戶(hù)信任。

小紅書(shū)之所以能在巨頭林立的內(nèi)容平臺(tái)中脫穎而出，靠的不是算法推薦的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也不是燒錢(qián)補(bǔ)貼的流量紅利，而是一個(gè)看似樸素卻極難復(fù)制的核心資產(chǎn)——用戶(hù)之間基于“真實(shí)分享”建立起來(lái)的社區(qū)信任。

正是這種信任，讓小紅書(shū)成為消費(fèi)決策的重要參考來(lái)源，讓“種草”一詞有了商業(yè)價(jià)值。

*圖源小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)

然而，隨著商業(yè)化的加速，這種信任感正在被一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕。大量虛假種草、廣告軟文充斥平臺(tái)，用戶(hù)已經(jīng)很難分辨哪些是真實(shí)分享，哪些是商業(yè)推廣。

"現(xiàn)在在小紅書(shū)上買(mǎi)東西，我都要再三確認(rèn)，生怕買(mǎi)到假貨。"一位資深用戶(hù)表示，"以前覺(jué)得小紅書(shū)上的推薦都很靠譜，現(xiàn)在覺(jué)得都是套路。"

商家生態(tài)也面臨著嚴(yán)重的失衡。平臺(tái)流量越來(lái)越向頭部商家和大品牌傾斜，中小商家的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。"現(xiàn)在在小紅書(shū)做電商，沒(méi)有幾十萬(wàn)的投放預(yù)算，根本做不起來(lái)。" 一位中小商家表示，"平臺(tái)的規(guī)則說(shuō)變就變，今天還好好的，明天賬號(hào)可能就沒(méi)了，風(fēng)險(xiǎn)太大了。"

更嚴(yán)重的是，大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者因?yàn)榱髁肯陆?、收入減少而選擇離開(kāi)平臺(tái)。"以前發(fā)一條筆記能有幾萬(wàn)閱讀，現(xiàn)在只有幾千，還都是僵尸粉。" 一位生活方式博主表示，"平臺(tái)現(xiàn)在只給商業(yè)內(nèi)容流量，真正有價(jià)值的內(nèi)容卻沒(méi)人看。"

創(chuàng)作者的流失，將直接導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的下滑。而內(nèi)容質(zhì)量的下滑，又會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失。這是一個(gè)惡性循環(huán)，一旦形成，將很難逆轉(zhuǎn)。

而近期的封號(hào)潮，更是讓用戶(hù)和商家對(duì)平臺(tái)的信任降到了冰點(diǎn)。

小紅書(shū)面臨的根本矛盾，是社區(qū)基因與商業(yè)變現(xiàn)的不可調(diào)和性。社區(qū)需要真實(shí)、自由、多元的內(nèi)容，而商業(yè)變現(xiàn)需要控制、引導(dǎo)、統(tǒng)一的規(guī)則。過(guò)去，小紅書(shū)通過(guò) "克制" 的商業(yè)化維持了兩者之間的平衡，但現(xiàn)在，為了IPO，它選擇了向商業(yè)化狂奔而去。

小紅書(shū)正處于成立以來(lái)最重要的十字路口。從 "種草平臺(tái)" 向 "交易平臺(tái)" 的轉(zhuǎn)變，是小紅書(shū)為了突破增長(zhǎng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展而做出的必然選擇。

但轉(zhuǎn)型之路充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，一旦處理不好社區(qū)與商業(yè)的關(guān)系，失去了用戶(hù)的信任，小紅書(shū)500億美元的估值將成為空中樓閣。