本文來自微信公眾號：賀大億，作者：賀大億，頭圖來自：AI生成

大多數(shù)人理解的5A，一開始就錯(cuò)了。

很多人一提5A，腦子里馬上就會(huì)浮現(xiàn)這張經(jīng)典圖：

然后下一步，基本就是把它當(dāng)成一個(gè)漏斗來理解。

用戶先知道你。

再對你產(chǎn)生興趣。

然后去搜索你、了解你。

再下單購買。

最后愿意推薦你。

看起來沒毛病，邏輯也很順。問題恰恰就出在“太順”了。

因?yàn)檫@套理解默認(rèn)了一個(gè)前提：用戶會(huì)沿著你設(shè)計(jì)好的路徑，一步一步往下走。

現(xiàn)實(shí)不是這樣的。

現(xiàn)實(shí)是，用戶在每一層都可能停下，而且絕大多數(shù)時(shí)候，他根本不會(huì)把這條路徑走完。

他不是在配合品牌完成一條轉(zhuǎn)化鏈路。

他是在用極低的耐心、極快的判斷、極強(qiáng)的防御，決定要不要繼續(xù)把注意力、時(shí)間和錢給你。

這就意味著，5A的重點(diǎn)根本不在“怎么把用戶往下推”，而在另一件更現(xiàn)實(shí)的事上：用戶為什么在這里不繼續(xù)了。

你只要把這個(gè)問題想明白，就會(huì)發(fā)現(xiàn)過去很多品牌問題，都不是發(fā)生在Act，不是發(fā)生在購買那一刻，而是死在更前面。

有的品牌，用戶根本記不住。

有的品牌，用戶看到了，但沒有感覺。

有的品牌，用戶有點(diǎn)興趣，但不敢信。

有的品牌，前面都做對了，最后卻因?yàn)闆Q策成本太高沒有成交。

還有更多品牌，賣出去了，但永遠(yuǎn)停留在一次交易，進(jìn)不了長期關(guān)系。

所以我更愿意把5A理解成五個(gè)“判斷關(guān)口”，甚至可以說是五個(gè)“流失點(diǎn)”。

每一層都不是自然承接，都是一次重新篩選。

這才是它真正有價(jià)值的地方。

第一層，Aware，不是“知道你”，而是“腦子里有沒有你的位置”

很多品牌對Aware的理解特別淺。

一說Aware，就是曝光。

投廣告、做內(nèi)容、鋪達(dá)人、買流量、刷屏。

誰被看到得更多，誰就更有認(rèn)知。

這是最常見的誤解。

因?yàn)椤氨豢吹健焙汀氨挥涀　保虚g隔著非常大的一段距離。

我們每天被各種信息“強(qiáng)制綁架”，真不是一個(gè)比喻，是事實(shí)。你刷一會(huì)短視頻，逛一會(huì)小紅書，看一會(huì)電商，眼前經(jīng)過的內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大腦能認(rèn)真處理的量。

所以人腦有一個(gè)特別現(xiàn)實(shí)的機(jī)制：默認(rèn)忽略大部分信息。

它怎么忽略？不是隨機(jī)的。它優(yōu)先忽略兩種東西：

一種是，識(shí)別成本太高。

一種是，和自己沒有關(guān)系。

也就是說，用戶不是先理解你，再?zèng)Q定要不要記住你。

恰恰相反，他是先用很低成本的方式判斷“值不值得處理”，只有過了這一關(guān)，才談得上理解。

這也是為什么很多品牌明明投了很多錢，最后什么都沒留下。

不是因?yàn)榱髁繘]買夠。

是因?yàn)樗鼪]有在用戶腦子里形成一個(gè)可以被調(diào)用的“認(rèn)知單元”。

你看很多真正留下來的品牌，它們往往不是信息最多的，而是信息壓縮能力最強(qiáng)的。

比如農(nóng)夫山泉早年的那句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

這句話真正厲害的地方，不是文案漂亮，而是它完成了三件事：

第一，把一個(gè)本來很抽象、很難講出差異的水品類，壓縮成了一句人人都能懂的話。

第二，它給了用戶一個(gè)特別容易記憶的錨點(diǎn)，“搬運(yùn)工”這三個(gè)字一出來，就不是普通礦泉水語言了。

第三，它讓用戶在需要買水的時(shí)候，有了一個(gè)可調(diào)用的印象——這個(gè)品牌代表的是天然、來源、不是工廠做出來的那種感覺。

你再看很多品牌為什么第一層就過不去。

根本原因不是沒傳播，而是表達(dá)太散。

有的品牌，一頁P(yáng)PT能寫十個(gè)賣點(diǎn)。

有的品牌，既想講功能，又想講理念，又想講情緒，還想講品牌態(tài)度。

最后用戶看完的感受是：你說了很多，但我不知道你到底是誰。

所以Aware這一層，真正的問題從來不是“看到?jīng)]有”，而是你有沒有在用戶腦子里占到一個(gè)位置。

不是信息量，而是記憶效率。

不是傳播廣度，而是認(rèn)知壓縮能力。

你講不清這一層，后面所有動(dòng)作都會(huì)很累。因?yàn)橛脩舾緵]把你裝進(jìn)他的選擇系統(tǒng)里。

我經(jīng)常跟客戶講一句話：“用戶不是在選擇最好的品牌，很多時(shí)候，他是在選擇“最先想起來的品牌”?！?/p>

這句話聽起來簡單，背后其實(shí)很深。

因?yàn)橄M(fèi)決策從來不是考試，用戶不會(huì)把所有選項(xiàng)列出來慢慢比。他大多數(shù)時(shí)候，只會(huì)在有限的幾個(gè)熟悉選項(xiàng)里做選擇。

所以如果你連“被想起”都做不到，后面談Appeal、Ask、Act，全部都是空的。

這也是我重新定義Aware的原因。

Aware不是知道。

Aware是：你有沒有被記成一個(gè)可調(diào)用的選擇。

第二層，Appeal，不是“喜歡你”，而是“你有沒有接住我當(dāng)下的矛盾”

很多人一說Appeal，就會(huì)往“吸引力”上靠。

視覺更高級。

內(nèi)容更有趣。

包裝更好看。

品牌更年輕。

這些都不能說錯(cuò)，但都太表面了。

因?yàn)橛脩敉Ｏ聛?，不是因?yàn)槟愠橄笠饬x上“更好看”。

用戶停下來，幾乎都是因?yàn)槟闩龅搅怂?dāng)下的一個(gè)狀態(tài)，甚至一個(gè)矛盾。

這件事如果不講透，很多人會(huì)把Appeal做成“審美升級工程”。

最后做出來的東西很精致，也不便宜，但用戶就是沒反應(yīng)。

問題不在審美。

問題在于，你沒有進(jìn)入用戶的真實(shí)處境。

你想一下你自己平時(shí)刷內(nèi)容，什么東西會(huì)讓你停一下？

很多時(shí)候不是因?yàn)樗嗳A麗，而是因?yàn)樗孟裨谡f你。

比如元?dú)馍衷缙谀且徊?，很多人后來?fù)盤，只會(huì)復(fù)盤到“0糖0脂0卡”這種層面。

但如果你站在消費(fèi)者心理去看，真正讓它成立的不是這六個(gè)字本身，而是這六個(gè)字接住了一個(gè)很具體的矛盾：

我想喝點(diǎn)有味道的東西。

但我不想喝完有負(fù)擔(dān)。

我想滿足嘴巴。

但我又不想背叛身體管理。

注意，真正讓用戶有反應(yīng)的，不是“無糖”這個(gè)理性點(diǎn)，而是這個(gè)點(diǎn)背后緩解了一種沖突。

這才是Appeal的本質(zhì)。

很多品牌為什么做不出吸引力？

因?yàn)樗鼈円恢痹诿枋觥拔矣卸嗪谩保皇沁M(jìn)入“用戶現(xiàn)在有什么拉扯”。

一個(gè)人只有在內(nèi)心有拉扯的時(shí)候，才會(huì)需要品牌給他一個(gè)解決方式。

沒有矛盾，就沒有情緒入口。

沒有情緒入口，品牌再好看，也只是經(jīng)過。

所以我不太喜歡把Appeal翻譯成“吸引”。

這個(gè)詞太輕，也太容易把問題做歪。

Appeal真正發(fā)生的事，是：用戶在看到你的一瞬間，會(huì)不會(huì)覺得你和他的某個(gè)狀態(tài)有關(guān)。

有關(guān)，才會(huì)停。

無關(guān)，就會(huì)滑走。

你再看很多品牌的問題就很清楚了。

有些品牌說自己年輕化，結(jié)果做出來的是一套年輕人不反感、但也沒感覺的表達(dá)。

有些品牌說自己有情緒價(jià)值，結(jié)果只是把包裝做得更柔和，文案寫得更溫柔，最后沒有任何穿透力。

問題都在同一個(gè)地方：它們沒有抓到用戶真正的不舒服點(diǎn)、矛盾點(diǎn)、想解決但又說不清的那個(gè)點(diǎn)。

所以第二層，不是做漂亮。

不是做創(chuàng)意。

不是做“我覺得還不錯(cuò)”。

而是要回答：你到底在替用戶解決哪一種心理上的別扭。

這一層不解決，用戶不會(huì)往下走。

因?yàn)槿瞬粫?huì)為一個(gè)和自己沒關(guān)系的東西，花更多時(shí)間。

Appeal不是喜歡。

Appeal是：你有沒有命中我此刻的矛盾。

第三層，Ask，不是“去搜你”，而是“我怎么確認(rèn)自己不會(huì)選錯(cuò)”

大多數(shù)人理解Ask，也有一個(gè)特別典型的偏差。

他們會(huì)說，Ask就是搜索。

用戶去百度，去小紅書，去評論區(qū)，去各個(gè)平臺(tái)搜品牌、搜測評、搜口碑。

表面上是對的。

但如果你停在“搜索”這個(gè)動(dòng)作上，這一層永遠(yuǎn)理解不深。

因?yàn)樗阉鞑皇悄康摹?/p>

搜索只是表象。

用戶真正想解決的，是另一件事：我怎么確認(rèn)自己不會(huì)買錯(cuò)。

這是Ask層真正發(fā)生的事。

用戶為什么會(huì)開始查？

不是因?yàn)樗蝗缓軔蹖W(xué)習(xí)。

而是因?yàn)橐坏┧麥?zhǔn)備認(rèn)真考慮一個(gè)選擇，他就開始面對風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不一定是錢，有時(shí)候是時(shí)間，有時(shí)候是體面，有時(shí)候是對自己判斷的懷疑。

尤其是在今天這種信息已經(jīng)嚴(yán)重過剩的環(huán)境里，用戶根本不缺介紹，他缺的是確定性。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶在這一層最愛看什么？

不是看品牌自己的長篇介紹。

而是看別人怎么說。

看真實(shí)評價(jià)。

看差評。

看翻車沒有。

看有沒有人替他踩過坑。

這背后其實(shí)是一個(gè)非常穩(wěn)定的人性機(jī)制：

人對于損失的敏感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對收益的期待。

也就是說，在Ask這一層，用戶不是在找“最好的品牌”，是在找“最不容易出錯(cuò)的品牌”。

這也是為什么社會(huì)證明這么重要。

完美日記早期那套打法，很多人一句話總結(jié)成KOL種草。

但真正有效的地方，不是“找人說你好”，是去制造一種強(qiáng)烈的感受：

到處都有人在用。

不同類型的人都在講。

它看起來已經(jīng)被很多人驗(yàn)證過了。

這會(huì)大幅降低用戶的心理風(fēng)險(xiǎn)。

品牌自己說一百句，不如別人說一句。

不是因?yàn)閯e人一定更專業(yè)，是因?yàn)橛脩裟J(rèn)：別人沒有必要替你說話。

一旦“他人證據(jù)”成立，品牌的可信度就會(huì)突然上升。

所以Ask這一層，根本不是內(nèi)容多不多的問題。

也不是投沒投達(dá)人這么簡單。

而是你有沒有建立起一套可信的“風(fēng)險(xiǎn)解釋結(jié)構(gòu)”。

有些品牌內(nèi)容很多，但都是自己夸自己。

有些品牌曝光也大，但用戶越看越覺得像廣告。

這種品牌最容易死在Ask，因?yàn)樗鼪]有處理掉用戶最根本的顧慮：

我為什么要相信你說的是真的？

所以這一層真正要回答的，不是“用戶有沒有搜你”。

而是：當(dāng)用戶準(zhǔn)備認(rèn)真考慮你時(shí)，你有沒有辦法讓他覺得自己不會(huì)選錯(cuò)。

Ask不是詢問。

Ask是：我怎么確認(rèn)你值得信。

第四層，Act，不是“買不買”，而是“這一刻下決定的成本高不高”

絕大多數(shù)品牌最焦慮的，就是Act。

轉(zhuǎn)化率低。

詳情頁不行。

客服話術(shù)不行。

ROI不行。

用戶加購不買。

成交掉得厲害。

所有人都盯著最后那一下。

但我說實(shí)話，很多Act的問題，根源根本不在Act。

前面幾層沒立住，你在這一層怎么調(diào)都只能算補(bǔ)救。

Aware沒進(jìn)去，用戶壓根不記得你。

Appeal沒打中，用戶沒興趣。

Ask沒處理好，用戶不敢信。

到了Act，你再怎么做頁面優(yōu)化，能救回來的都有限。

可就算前面都成立了，Act也不一定會(huì)發(fā)生。

因?yàn)檫@一層還有一個(gè)經(jīng)常被忽略的關(guān)鍵變量：決策成本。

用戶不是理性機(jī)器。

他不會(huì)每次消費(fèi)都做完整分析。

大部分決策發(fā)生的時(shí)候，都有一個(gè)共同特征：

它足夠順。

足夠省事。

足夠不費(fèi)腦。

瑞幸為什么能快速跑起來？

很多人只看價(jià)格、補(bǔ)貼、門店密度。

這些當(dāng)然重要。但更深一層的價(jià)值在于，它把“買咖啡”這件事，變成了低成本動(dòng)作。

不需要猶豫很久。

不需要進(jìn)店研究。

不需要跟服務(wù)員來回溝通。

不需要承擔(dān)太高選擇壓力。

打開手機(jī)，點(diǎn)，下單，拿走。

一旦一個(gè)購買動(dòng)作被壓縮到這種程度，決策發(fā)生的概率就會(huì)大幅提升。

所以Act從來不只是轉(zhuǎn)化技巧。

它更像一個(gè)綜合結(jié)果：

前面的信任足夠了，場景到了，情緒在位，成本也不高，那行為就容易發(fā)生。

很多品牌為什么最后一腳總踢不進(jìn)去？

常見原因其實(shí)就幾種：

要想太久。

要比太多。

要承擔(dān)太多不確定。

要付出太多額外動(dòng)作。

用戶一旦覺得麻煩，就會(huì)延遲。

一旦延遲，往往就沒了。

所以第四層要解決的，不是“怎么逼用戶買”，而是：你有沒有把“下決定”這件事做得足夠輕。

Act不是行動(dòng)。

Act是這一刻選擇你的門檻高不高。

第五層，Advocate，不是“會(huì)不會(huì)推薦”，而是“你有沒有進(jìn)入我的表達(dá)系統(tǒng)”

很多人把Advocate理解成口碑傳播。

買得滿意，所以愿意推薦。

服務(wù)到位，所以愿意安利。

產(chǎn)品優(yōu)秀，所以會(huì)口口相傳。

這套理解也太輕了。

滿意，最多解決復(fù)購。

但推薦，永遠(yuǎn)不是滿意那么簡單。

你回頭想想，你平時(shí)會(huì)主動(dòng)分享什么？

不是所有你滿意的東西都會(huì)發(fā)。

不是所有好用的東西你都會(huì)講。

真正會(huì)被你帶出去、講給別人、擺到別人面前的東西，通常有一個(gè)共性：

它對你自己有表達(dá)價(jià)值。

你推薦它，不只是告訴別人這個(gè)東西不錯(cuò)。

你其實(shí)也在通過它說自己。

泡泡瑪特為什么能發(fā)展到今天？

表面上看是產(chǎn)品、IP、盲盒機(jī)制。

但如果你站在傳播這件事上去看，真正關(guān)鍵的是：用戶愿意把它擺出來。

擺在桌上。

拍進(jìn)照片里。

帶入自己的空間。

跟別人聊。

曬自己的收藏。

這已經(jīng)不是“購買一個(gè)玩具”了。

而是這個(gè)品牌成了用戶表達(dá)自我趣味、審美、狀態(tài)的一部分。

所以Advocate真正發(fā)生的時(shí)候，品牌已經(jīng)不再只是一個(gè)交易對象。

它進(jìn)入了用戶的自我系統(tǒng)。

我為什么愿意推薦你？

因?yàn)橥扑]你這件事，對我自己也有價(jià)值。

它能讓我顯得懂。

顯得有品。

顯得屬于某個(gè)圈層。

顯得這個(gè)選擇是我主動(dòng)做出來的，而不是被動(dòng)買到的。

很多品牌為什么永遠(yuǎn)做不到這一層？

因?yàn)樗鼪]有可表達(dá)性。

產(chǎn)品能用。

體驗(yàn)也不錯(cuò)。

價(jià)格也合理。

但用戶沒法拿它表達(dá)任何東西。

那它就永遠(yuǎn)停留在“我自己知道就行”，不會(huì)進(jìn)入主動(dòng)傳播。

所以Advocate這一層，真正難的不是口碑技巧。

而是你有沒有能力讓品牌變成用戶的“表達(dá)工具”。

Advocate不是推薦。

Advocate是用戶愿不愿意通過你，向外界說明自己是誰。

把5A重新定義完，你會(huì)發(fā)現(xiàn)問題根本不在模型，在用法。

你現(xiàn)在再看5A，就不會(huì)再把它理解成一條平滑的路徑了。

它更像五道關(guān)：

第一道，你有沒有被記成一個(gè)可調(diào)用的選擇。

第二道，你有沒有接住用戶真實(shí)的心理矛盾。

第三道，你有沒有讓用戶覺得自己不會(huì)選錯(cuò)。

第四道，你有沒有把決策成本壓低到足夠容易發(fā)生。

第五道，你有沒有進(jìn)入用戶的表達(dá)系統(tǒng)，變成他愿意帶出去的東西。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這五層根本不是一個(gè)問題。

每一層都是不同的機(jī)制。

用同一種方法去解決，只會(huì)越做越亂。

有的品牌第一層沒做好，整天研究轉(zhuǎn)化技巧。

有的品牌第二層沒打透，就開始砸大量種草。

有的品牌第三層沒建立信任，就急著做促銷刺激下單。

還有很多品牌，前四層都做了，但永遠(yuǎn)沒有第五層的能力，所以只能不斷花錢拉新，沉淀不下來。

這也是為什么我會(huì)說，大多數(shù)人理解的5A不對。

不是知識(shí)點(diǎn)記錯(cuò)了。

是把它用成了“營銷流程圖”，而不是“用戶決策判斷系統(tǒng)”。

一旦你把它看成判斷系統(tǒng)，很多問題就清楚了：

不是轉(zhuǎn)化差，是你沒有被記住。

不是內(nèi)容沒流量，是你沒接住用戶矛盾。

不是用戶不搜你，是他不敢信。

不是詳情頁不夠強(qiáng)，是決策成本太高。

不是用戶不推薦，是你沒進(jìn)入他的表達(dá)系統(tǒng)。

這時(shí)候，5A才真正有用。

它不是讓你背五個(gè)單詞。

而是讓你判斷：用戶到底在哪一層把你淘汰了。

所以我不想再把5A理解成“認(rèn)知—吸引—詢問—行動(dòng)—推薦”這么簡單了。

在真實(shí)市場里，它更應(yīng)該被理解成：

記憶占位、矛盾命中、信任確認(rèn)、低成本決策、表達(dá)性關(guān)系。

你只有這樣看，才會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌問題不是出在最后一步，往往早在前面就已經(jīng)決定了。

說到底，5A不是一條把用戶帶下去的路。

它是五次判斷。

五次篩選。

五次“你值不值得繼續(xù)”的審查。

用戶不是被你一步一步轉(zhuǎn)化的。

他是在每一層，都決定要不要繼續(xù)把時(shí)間、注意力和錢給你。

本文來自微信公眾號：賀大億，作者：賀大億

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