作者| 赤木瓶子

這一次，輪到劇集市場(chǎng)去“標(biāo)簽”了。

在剛落幕的小紅書年度娛樂盛典REDGALA上，一個(gè)有趣的現(xiàn)象正在發(fā)生，行業(yè)頭部的創(chuàng)作者們不再只討論“流量底盤”，而為觀眾復(fù)刻起名場(chǎng)面。觀眾踏入藏府體驗(yàn)《藏海傳》同款非遺；在《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》逛長(zhǎng)安鬼市，淘稀奇詭物；在《我的阿勒泰》小賣部同李文秀一起“去愛，去生活，去受傷”。

小紅書從3億用戶視角出發(fā)打造的“年度小紅花好作品慶祝時(shí)刻”，正釋放出一個(gè)明確信號(hào)：非標(biāo)劇集正在贏得民心。無論是題材的獨(dú)特風(fēng)格，還是人設(shè)的野心勃勃，這些指標(biāo)不可被量化、也拒絕被類型標(biāo)簽定義的“非標(biāo)劇”，不僅沒按常理出牌的走向高熱，并且正以民選之姿重構(gòu)著影視價(jià)值坐標(biāo)。當(dāng)預(yù)制爆款失靈，劇集市場(chǎng)向上生長(zhǎng)的韌性，或許就藏在觀眾對(duì)這些“非標(biāo)劇”的走心選擇之中。

分眾時(shí)代，“非標(biāo)劇”勢(shì)起？

行業(yè)變局之下，舊公式正在失效，新驚喜正在發(fā)生。過去，行業(yè)習(xí)慣于依賴IP＋流量的經(jīng)驗(yàn)尋找確定性，當(dāng)傳統(tǒng)的“預(yù)制公式”在分眾時(shí)代失靈，行業(yè)必須踏出經(jīng)驗(yàn)舒適區(qū)，劇集市場(chǎng)隨即迎來一場(chǎng)從“流量公式”到“用戶本位”的深刻轉(zhuǎn)型。

在小紅書，這種變化尤其明顯。小紅書上頻現(xiàn)的“非標(biāo)”爆劇，不斷提醒行業(yè)：真正的確定性不再源于指標(biāo)，而源于民選。在觀眾真情實(shí)感的切磋與共鳴中，那些預(yù)期外的驚喜，即是內(nèi)容突圍的真相。

這是一個(gè)觀眾身份轉(zhuǎn)變的時(shí)期。在小紅書，內(nèi)容生產(chǎn)與用戶審美正在達(dá)成一種“互相養(yǎng)成”，用戶告別了單向觀看，轉(zhuǎn)而沉迷“八倍鏡扣細(xì)節(jié)”，化身為劇集“精神合伙人”共創(chuàng)玩梗，化身為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一員，為“聽勸”劇方反哺靈感，提供傳播擴(kuò)散乃至下一次創(chuàng)作的關(guān)鍵抓手。

他們是《許我耀眼》玩梗的“編外主創(chuàng)”，大批觀眾乃至主創(chuàng)在小紅書分享“許我要演/辣眼/礙眼/名場(chǎng)面”，劇播出期間，小紅書筆記發(fā)布量超過30萬條。他們也是《來戰(zhàn)》路透期的“宣發(fā)推手”，讓《來戰(zhàn)》在大量社區(qū)討論下未播先火，僅釋出的路透內(nèi)容就發(fā)酵出一眾高熱二創(chuàng)，站內(nèi)已經(jīng)有仿妝、混剪、手繪等高熱二創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，有用戶結(jié)合路透和想象力完成的一幅同人創(chuàng)作，點(diǎn)贊過千。

這也是一個(gè)內(nèi)容口碑分散化的時(shí)代。觀眾不再迷信權(quán)威，更關(guān)注身邊同擔(dān)“真實(shí)無注水的試吃反饋”，并在上頭之后下場(chǎng)為好劇搖旗吶喊?！短瞥幨落洝废盗谐掷m(xù)播出多年，熱度節(jié)節(jié)攀升，迄今話題總瀏覽量超過30億，全站IP相關(guān)萬贊爆款筆記393條，這種“無添加”自來水，讓活人感、非預(yù)設(shè)的驚喜，成為穿透圈層、跨越周期最精準(zhǔn)的力道。

縱向來看，這種“共振”不再僅限于熱播期，而是覆蓋劇集上線映前中后的全生命周期。劇集與用戶的鏈接也從單一的情節(jié)延展到了生活方式、價(jià)值觀等泛種草領(lǐng)域，這讓好內(nèi)容的長(zhǎng)線發(fā)酵成為可能。橫向來看，劇集與用戶線上下鏈接泛化，且更創(chuàng)新深度具體，從劇情延展到興趣愛好、生活方式、價(jià)值觀等方方面面，進(jìn)入用戶心智“泛種草”時(shí)期。

內(nèi)容碎片化時(shí)代，“快餐”與“大餐”同時(shí)存在，且擁有各自的固定受眾。每每點(diǎn)燃小紅書全平臺(tái)，完結(jié)后仍持久蔓延的熱烈追劇氛圍，側(cè)面折射出高品質(zhì)長(zhǎng)劇的細(xì)膩敘事、視聽美學(xué)、群像塑造、沉浸式陪伴感，依舊不可替代。

外部環(huán)境急劇變化、眾聲喧嘩，那些堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、“民選”濃度超高的作品，為長(zhǎng)劇帶來內(nèi)容層面的諸多啟示。

好內(nèi)容新標(biāo)準(zhǔn)：“非標(biāo)”的審美公投

在文娛產(chǎn)業(yè)的討論語境下，“非標(biāo)”不僅意味著其拒絕被單一的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)定義，還意味著拒絕了預(yù)制題材、人設(shè)的“標(biāo)簽”。選擇放棄面面俱到這一“安全策略”，轉(zhuǎn)而將創(chuàng)作資源高度集中到極致的故事質(zhì)感與人物弧光上，何嘗不是一種創(chuàng)作勇氣的回歸？

但一個(gè)關(guān)鍵的問題是：為什么“非標(biāo)”內(nèi)容能夠被觀眾選擇，并釋放出超越預(yù)期的能量？

這些“非標(biāo)”內(nèi)容來到小紅書，首先要經(jīng)歷社區(qū)內(nèi)高活性用戶的一系列“審美公投”。這群擁有審美自主權(quán)的深度用戶，不盲從宣發(fā)造勢(shì)，而是用真實(shí)的點(diǎn)贊與二創(chuàng)為好內(nèi)容投票。所謂爆款，不再是被制造的結(jié)果，而是被反復(fù)驗(yàn)證的共識(shí)。

如果說“審美公投”能夠回答“誰來決定好內(nèi)容”，那么REDGALA的單元設(shè)置，則進(jìn)一步回答了另一個(gè)問題：什么樣的內(nèi)容，才算真正的“好”。

名單中的三大核心單元，實(shí)際上構(gòu)成了一套區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)指標(biāo)的內(nèi)容價(jià)值坐標(biāo)：以“特別推薦”為代表的圈層深度、以“青年選擇”為代表的情緒共鳴，以及以“年度回響”為代表的長(zhǎng)尾生命力。當(dāng)這三種能力開始成為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，“非標(biāo)內(nèi)容”的走紅，也就不再偶然。

這種“被選擇”，主要來自兩條路徑。其一，是“非標(biāo)”題材實(shí)現(xiàn)的圈層深耕，相較于依賴“大眾題材+流量公式”的路徑，“非標(biāo)內(nèi)容”往往選擇更窄、更深的切口。

《我的阿勒泰》就是一個(gè)典型案例。它沒有強(qiáng)情節(jié)、強(qiáng)沖突與密集反轉(zhuǎn)，而是以近乎“散文詩”的節(jié)奏，呈現(xiàn)日常生活的細(xì)微感受，這樣的表達(dá)，在傳統(tǒng)傳播邏輯中并不占優(yōu)，但卻精準(zhǔn)命中了小紅書用戶對(duì)“真實(shí)生活質(zhì)感”的偏好。

在劇播初期，文學(xué)博主@文學(xué)少女juana 逐幀解讀“白樺林表白”，生活類用戶分享 @doki分享隨手拍的“巴太和文秀現(xiàn)實(shí)版”情侶照，正是一條條生活流質(zhì)感的筆記，外溢了觀眾的情緒表達(dá)，并不斷推動(dòng)著這部八集短劇集熱度朝大眾擴(kuò)散。

同樣地，《太平年》以冷門的五代十國歷史為切口，通過高密度考據(jù)與細(xì)節(jié)還原，率先在歷史文化圈層中建立認(rèn)同，有內(nèi)部人員提供的數(shù)據(jù)顯示：《太平年》歷史筆記曝光量占比總曝光量40%。相關(guān)內(nèi)容多為細(xì)節(jié)拆解與考據(jù)分析，如@劉瞻遠(yuǎn)（古建版）結(jié)合史料對(duì)第一集中的60個(gè)“文化彩蛋”進(jìn)行分析，歷史博主@胡說八道的桑臺(tái)用視頻逐集梳理歷史細(xì)節(jié)、解析馮道“五代百姓守夜人”形象。用戶的參與方式，已然從“看劇情”轉(zhuǎn)向“做研究”。

這類內(nèi)容的共通點(diǎn)在于，先在高濃度興趣人群中建立起“信任”，再完成向更廣泛人群的擴(kuò)散。這讓“非標(biāo)題材”的傳播路徑，不再是自上而下的流量分發(fā)，而更像一種“反漏斗模型”，從少數(shù)人的深度共鳴出發(fā)，逐步外溢，最終形成更廣泛的情緒連接。

當(dāng)內(nèi)容足夠真實(shí)、足夠具體，它反而更容易讓不同背景的用戶在其中找到自己的投射點(diǎn)。所謂“冷門”，不再是限制，而成為差異化表達(dá)的起點(diǎn)。

其二，這些“非標(biāo)”劇精準(zhǔn)錨定了從“仰望宏大”到“平視附近”的社會(huì)情緒轉(zhuǎn)向。

有小紅書用戶在《太平年》劇集相關(guān)內(nèi)容下評(píng)論，“看著古人求一夕安寢而不得，放下宏大敘事只求一碗熱酒的安穩(wěn)，才終于破除了我們的執(zhí)念”，并感慨“從歷史的廢墟中獲得了平靜，未來也有勇氣在任何不確定中重建自己”。

另一方面則是“非標(biāo)”角色激起的共鳴回響。獲得觀眾熱愛的不僅是“非標(biāo)”劇，更是有血有肉的“非標(biāo)”人物?！对S我耀眼》中的許妍，便是這樣一款顛覆了“傻白甜”套路的“惡女式”女主。她不掩飾的向上野心與欲望表達(dá)，不只顛覆了臉譜化人設(shè)，讓真實(shí)的生命力開始在社區(qū)內(nèi)野蠻生長(zhǎng)，還精準(zhǔn)觸達(dá)了年輕世代“自我優(yōu)先級(jí)”的覺醒。妍學(xué)大熱，同樣是年輕世代“我本位”思潮、女性力量的覺醒，通過多領(lǐng)域博主對(duì)角色底層邏輯的深度剝離，非標(biāo)人設(shè)在爭(zhēng)議與共鳴中完成了深度的情感入股。

更重要的是，參與討論的，不只是影視觀眾。職場(chǎng)博主分析其策略，情感博主拆解其關(guān)系，女性成長(zhǎng)創(chuàng)作者復(fù)盤其路徑，多維視角疊加，使角色持續(xù)鮮活立體。@程安AnnCheng 盤點(diǎn)“許妍做錯(cuò)的五件事”，解析社交場(chǎng)合不露怯的正確做法；@田西西Upup 從女性成長(zhǎng)角度，復(fù)盤許妍作為“野心教科書”的成功原因；@喵今天吃到魚了嗎分析許妍在愛情中的長(zhǎng)久清醒堅(jiān)定……在多元討論和觀點(diǎn)碰撞中，劇粉不斷深化認(rèn)知，提升對(duì)復(fù)雜人物的喜愛度，最終成就超過50億的瀏覽量話題爆款。

這種由“非標(biāo)作品”引發(fā)的長(zhǎng)效回響，側(cè)面驗(yàn)證了一個(gè)行業(yè)真相：推廣或許能錦上添花，但只有經(jīng)得起“審美公投”的真誠，才能讓生命力歷久彌新。當(dāng)巴太、文秀、許妍、馮道等一個(gè)個(gè)鮮活的人物，在用戶的反復(fù)拆解中被賦予“活人感”，小紅書作為“活水平臺(tái)”的長(zhǎng)期價(jià)值也就呼之欲出，它助推了好內(nèi)容在分眾時(shí)代收獲偏愛，也為 IP 爆發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)提供了最肥沃的土壤。

在小紅書上，《許我耀眼》時(shí)常被拿出玩梗，《我的阿勒泰》在播出后的2025年依然全年投稿量超10萬，主話題瀏覽量超2億，持續(xù)帶動(dòng)文旅消費(fèi)?！队酪剐呛印肥展僖荒旰笾髟掝}瀏覽量新增6億，甚至仍有萬贊爆款產(chǎn)出。這種不再依賴短期宣發(fā)灌溉、而是靠用戶持續(xù)二創(chuàng)維持的“長(zhǎng)效熱度”，怎么不算是審美公投帶來的“確定性”？

“非標(biāo)爆款”們，是怎樣“練”成的？

爆款雖難預(yù)測(cè)，但有跡可循。根據(jù)REDGALA活動(dòng)論壇上，小紅書娛樂運(yùn)營負(fù)責(zé)人三千分享的最新數(shù)據(jù)：截至3月27日，小紅書每天擁有7000萬左右活躍的文娛用戶。其中近4成為00后，近8成為一二線城市用戶。年輕、高線、高付費(fèi)意愿等用戶特征，讓這里成為了好內(nèi)容的天然發(fā)酵場(chǎng)。

在這樣的土壤上，“非標(biāo)爆款”的生長(zhǎng)，離不開幾個(gè)特質(zhì)。

其一是情緒共鳴。用戶愿意為內(nèi)容停留的前提，是看見自己，用戶因“與我有關(guān)”的共鳴，化身為作品長(zhǎng)期精神股東。觀眾從《我的阿勒泰》的治愈到《永夜星河》關(guān)于“愛自己”的走心教育，再到《七根心簡(jiǎn)》的群像共振。好內(nèi)容通過鏈接用戶的個(gè)體記憶，讓觀眾實(shí)現(xiàn)從看客到精神入股。

其二，是具備議題發(fā)酵的可能性。小紅書獨(dú)一份的UGC內(nèi)容生產(chǎn)與去中心化分發(fā)機(jī)制，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)討論的社區(qū)氛圍，持續(xù)卷入多領(lǐng)域用戶的“內(nèi)容+社交”玩法，使得每一個(gè)素人優(yōu)質(zhì)討論都能被看見，從《藏海傳》的職場(chǎng)生存智慧到《太平年》的家國情懷歷史底蘊(yùn)，平臺(tái)已然成為內(nèi)娛最真實(shí)鮮活、最能引發(fā)議題傳播裂變的公共場(chǎng)域。

其三，是精準(zhǔn)命中圈層的能力。小紅書作為興趣社區(qū)“疊加”種草平臺(tái)的特質(zhì)，3000多個(gè)圈層的集聚，使其多年來基于算法不斷聚合興趣、鏈接同好。無論是《來戰(zhàn)》在二次元圈層的未播先火、《七根心簡(jiǎn)》二次元跨垂類用戶消費(fèi)濃度占比30%、《許我耀眼》觸達(dá)美妝、手工圈、還是《藏海傳》的堪輿之術(shù)、《太平年》吸引一批教育垂類的科普博主……這種由垂直深耕向大眾破壁的路徑，實(shí)現(xiàn)了打通全年齡、多興趣社區(qū)向的用戶，更讓好內(nèi)容總能出奇制勝。

當(dāng)預(yù)制爆款、傳統(tǒng)宣發(fā)失靈，重新沉下心來思考觀眾需求，已是勢(shì)在必行。在小紅書，我們看見了多部非標(biāo)好劇觸達(dá)增量，鏈接一個(gè)個(gè)真實(shí)觀眾的可能性。正是這種“與用戶共振”的生命力，助力長(zhǎng)劇市場(chǎng)錨定長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，穿越周期。與行業(yè)一同前行，小紅書始終“在路上”。