4月8日晚間，“李佳琦宣布短暫退出直播”引發(fā)社會(huì)關(guān)注。記者從知情人士處獲悉，該消息不實(shí)，李佳琦并未“退休”，而是因口誤引發(fā)外界誤會(huì)。

在直播經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，平臺(tái)“去頭部化”趨勢(shì)愈發(fā)明顯，但從李佳琦的商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)來(lái)看，頭部主播的價(jià)值仍不可替代，尤其是與粉絲的信任黏性是“店鋪直播”“素人直播”無(wú)法撼動(dòng)的護(hù)城河。

美腕合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝告訴記者，李佳琦涉足綜藝，并非個(gè)人轉(zhuǎn)型，未來(lái)希望“李佳琦”從超級(jí)個(gè)人符號(hào)，演進(jìn)成專業(yè)的內(nèi)容電商。

綜藝直播兩手抓

李佳琦是公認(rèn)的“淘寶直播一哥”，從美妝博主起家，如今是美腕公司的合伙人。他是為數(shù)不多仍活躍在直播間的初代網(wǎng)紅主播，一舉一動(dòng)也被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

4月8日，李佳琦在頒獎(jiǎng)活動(dòng)的演講中哽咽道：“我以前從來(lái)不敢離開(kāi)直播間，因?yàn)槲覜](méi)有底氣，但今年我有底氣可能在直播間缺席兩個(gè)季度的直播，因?yàn)槲业乃信贾牢以谧鲆粋€(gè)新的嘗試。”

此言很快被解讀為“李佳琦將短暫退出直播間”，并很快在網(wǎng)絡(luò)上流傳。

記者第一時(shí)間聯(lián)系美腕公司，得知李佳琦口中“缺席兩個(gè)季度的直播”并非退出直播間，而是為了拍攝綜藝，暫時(shí)缺席兩個(gè)月的帶貨直播。

當(dāng)天深夜，李佳琦也下場(chǎng)辟謠：“沒(méi)有退休，‘兩個(gè)季度’是口誤，是缺席兩個(gè)月，第一個(gè)月已經(jīng)拍攝結(jié)束，《合伙人》馬上就要跟大家見(jiàn)面了。”

李佳琦下場(chǎng)辟謠。

據(jù)悉，《合伙人》是一檔“國(guó)貨出?！钡膭?chuàng)業(yè)類真人秀，李佳琦作為去年節(jié)目的常駐嘉賓，負(fù)責(zé)12個(gè)國(guó)貨品牌出海的全流程統(tǒng)籌，今年《合伙人》第二季已于近期開(kāi)始錄制，節(jié)目組將分別趕往紐約、倫敦兩地，李佳琦作為核心人物參與拍攝，因此無(wú)法參與公司日常的帶貨直播。

記者從接近人士處了解到，近年來(lái)，李佳琦加快了綜藝錄制的節(jié)奏，但并未淡出直播間，每年通常僅在“大促”后休息調(diào)整一陣子。

探索“內(nèi)容電商”新形態(tài)

作為一名電商主播，李佳琦為何要“不務(wù)正業(yè)”去拍綜藝？有行業(yè)猜測(cè)，李佳琦想轉(zhuǎn)型打造“明星IP”，但蔚英輝卻有不同看法：“我們并不認(rèn)為這是一次‘轉(zhuǎn)型’或‘跨界’，而是李佳琦作為電商主播專業(yè)工作的外延與深化?！?/p>

直播帶貨看似只是一個(gè)銷售渠道，但本質(zhì)上是“人、貨、場(chǎng)”的重新分配，從以往的消費(fèi)者找商品，到商品通過(guò)個(gè)性化和場(chǎng)景化的展示，最終促成消費(fèi)。

“李佳琦多年的選品能力、用戶洞察、品牌理解，早已不限于直播間?！蔽涤⑤x告訴記者，直播生態(tài)的商業(yè)邊界不斷豐富，主播職業(yè)內(nèi)涵也隨之拓展，參與綜藝、推動(dòng)國(guó)貨出海、打造內(nèi)容平臺(tái)，并非轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，而是一名“好主播”的必然選擇。

為此，布局泛電商內(nèi)容、打造個(gè)人IP都是超級(jí)主播嘗試破圈的“第二曲線”。如今，董宇輝、辛巴等都已打造成“超級(jí)IP”，有些主播也在嘗試打造文旅平臺(tái)，做好“文化內(nèi)容”。

李佳琦也不例外，早在嘗試“所有女生的offer”“李佳琦小課堂”等綜藝欄目，嘗試打破直播行業(yè)流量天花板和主播生命周期的瓶頸。這次李佳琦“翹班”去拍《合伙人》也是一個(gè)案例。通過(guò)與芒果TV跨界合作，李佳琦能將直播間的影響力觸達(dá)泛互聯(lián)網(wǎng)用戶，以此擴(kuò)大國(guó)民度與長(zhǎng)效曝光，將綜藝流量反哺日常直播帶貨中。

李佳琦參與綜藝《合伙人》拍攝。

“拍綜藝不是‘為曝光而曝光’，而是將我們的專業(yè)能力產(chǎn)品化、IP化、可傳播化的重要手段。”蔚英輝表示，李佳琦參與《合伙人》，表面是真人秀，內(nèi)核仍是“面對(duì)品牌與消費(fèi)者”，只不過(guò)從直播間擴(kuò)展到大屏幕，目標(biāo)從‘國(guó)內(nèi)銷售’升級(jí)為‘國(guó)貨出海’?！?/p>

據(jù)他介紹，李佳琦正和品牌共創(chuàng)一些微綜藝，如《泰蘭德琦旅》，以“美妝科普+真人秀”的模式展開(kāi)，融合場(chǎng)景、知識(shí)、體驗(yàn)，并通過(guò)綜藝的形式，探索“內(nèi)容電商”的新形態(tài)。

頭部主播價(jià)值凸顯

當(dāng)前，直播電商依然是零售行業(yè)的頂梁柱。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2025年，直播電商GMV（商品交易總額）超5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6.6億。

值得注意的是，直播電商的增速?gòu)娜粩?shù)滑落至個(gè)位數(shù)，而中小商家和店鋪成為直播電商主流。記者從抖音電商了解到，百萬(wàn)粉絲以下的中小商家成交額占比超過(guò)85%。

另一方面，頭部主播的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。隨著薇婭、辛巴等頭部主播相繼淡出，仍活躍在一線直播間的頭部達(dá)人愈發(fā)不可替代。

頭部主播之所以不可替代，根源在于直播電商的“信任成本”。復(fù)購(gòu)率高、黏性強(qiáng)，這種信任關(guān)系建立在長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出和人格化連接之上，無(wú)法被算法批量復(fù)制。

“我們的目標(biāo)，是讓‘李佳琦’三個(gè)字，從一個(gè)超級(jí)個(gè)人符號(hào)，演進(jìn)為一個(gè)以信任為基石、以專業(yè)為網(wǎng)絡(luò)、以內(nèi)容為紐帶的新消費(fèi)生態(tài)。”蔚英輝表示。

李佳琦此前接受記者采訪時(shí)也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“全網(wǎng)最低價(jià)”的價(jià)格內(nèi)卷時(shí)代過(guò)去了，如今的直播間拼的是選品、服務(wù)、售后等軟實(shí)力，“很多人每天晚上來(lái)直播間不一定會(huì)買(mǎi)東西，就是簡(jiǎn)單看一看，陪伴也是我們的重要價(jià)值?！?/p>

值得一提的是，當(dāng)品牌需要流量曝光和銷量沖刺時(shí)，頭部主播幾乎是唯一選擇。

去年12月，董宇輝在“與輝同行”直播間中，一款品牌沙發(fā)的單品銷售額突破1億元，整場(chǎng)直播累計(jì)賣(mài)出3.5億元。而該品牌的店鋪直播日均銷售額僅1500萬(wàn)元左右。頭部主播的銷售爆發(fā)力，是店播和中小達(dá)人難以企及的。

這也意味著，超頭部主播的價(jià)值非但沒(méi)有被稀釋，反而在存量博弈中愈發(fā)凸顯。

業(yè)內(nèi)人士表示，“頭部主播沖刺銷量、店鋪直播維持熱度”將成為直播電商的雙軌格局，平臺(tái)需要店播來(lái)穩(wěn)定生態(tài)、降低風(fēng)險(xiǎn)集中度，但品牌沖銷量、打聲量的關(guān)鍵時(shí)刻，仍然離不開(kāi)大主播的號(hào)召力。

這么看來(lái)，“李佳琦”們離退休還早得很。

原標(biāo)題：《李佳琦深夜辟謠“退出直播”！美腕回應(yīng)：不是個(gè)人轉(zhuǎn)型，要打造專業(yè)內(nèi)容電商》

欄目主編：李曄

本文作者：解放日?qǐng)?bào) 查睿