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（來(lái)源：電商派Pro）

對(duì)李佳琦而言，“淘寶一哥”只是起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。

過(guò)去十年，是中國(guó)直播電商從無(wú)到有、從野蠻生長(zhǎng)到逐步規(guī)范的黃金十年。

無(wú)數(shù)主播崛起又沉寂，無(wú)數(shù)平臺(tái)迭代與洗牌，整個(gè)行業(yè)在流量、爭(zhēng)議、變革中，走出了一條獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展路徑。

而其中，有一個(gè)人幾乎與這個(gè)行業(yè)同頻成長(zhǎng)，多年來(lái)始終穩(wěn)坐“直播一哥”的位置，那就是：李佳琦。

因此，當(dāng)看到他宣布暫退直播間時(shí)，很多人都被嚇了一跳，相關(guān)話(huà)題也迅速?zèng)_上熱搜榜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

近日，淘寶直播十周年盛典暨2025年度十大主播頒獎(jiǎng)典禮在上海舉行。李佳琦獲得“年度十大主播”獎(jiǎng)項(xiàng)，在發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)，他情緒激動(dòng)，一度哽咽。

“我以前從來(lái)不敢離開(kāi)直播間，因?yàn)槲覜](méi)有底氣。我害怕我的用戶(hù)不看我直播了。”他說(shuō)，“但今年我有底氣可能在直播間缺席兩個(gè)季度的直播，因?yàn)槲业乃信牢以谧鲆粋€(gè)新的嘗試。”

這番話(huà)一經(jīng)說(shuō)出當(dāng)晚就迅速?zèng)_上了熱搜。

有網(wǎng)友猜測(cè)李佳琦要“退休”了，也有網(wǎng)友表示理解，“忙活了這么多年該休息了”。

有網(wǎng)友翻出了李佳琦前不久的一段采訪(fǎng)，在做客杜海濤、吳昕的節(jié)目《濤昕窩》時(shí)，他曾公開(kāi)表示自己想去國(guó)外留學(xué)，把英語(yǔ)學(xué)好，未來(lái)嘗試做雙語(yǔ)直播。

結(jié)合這次暫退，不少網(wǎng)友開(kāi)始猜測(cè)：李佳琦的離開(kāi)，或許正是為了圓這個(gè)“留學(xué)夢(mèng)”。

當(dāng)天深夜，李佳琦在社交媒體上發(fā)文澄清：“沒(méi)有退休，有時(shí)候缺席直播是去拍合伙人啦。”他糾正道，缺席時(shí)長(zhǎng)是兩個(gè)月，不是兩個(gè)季度，并透露《巴黎合伙人》第一個(gè)月拍攝已經(jīng)結(jié)束，即將與大家見(jiàn)面。

圍繞“李佳琦退休”的種種討論逐漸淡化，但外界對(duì)他的關(guān)注與討論并未消散。

從曾經(jīng)的“不敢離開(kāi)”到如今主動(dòng)選擇“暫別”，不禁讓人好奇：李佳琦的底氣，從何而來(lái)？

回看李佳琦的直播歷程，他的成長(zhǎng)軌跡，與淘寶直播的發(fā)展幾乎同步。

2016年被稱(chēng)為中國(guó)直播電商元年，彼時(shí)的李佳琦還是南昌歐萊雅專(zhuān)柜的美容顧問(wèn)，月薪三千余元。

為響應(yīng)品牌線(xiàn)上推廣號(hào)召，他抱著試一試的心態(tài)踏入直播間，從此開(kāi)啟了直播生涯。

初期的直播異常艱辛，他曾創(chuàng)下一年直播389 場(chǎng)、每天從晚 7 點(diǎn)播至凌晨 1 點(diǎn)的紀(jì)錄，為測(cè)試口紅效果，2 小時(shí)內(nèi)連續(xù)試色380支，嘴唇干裂發(fā)炎仍堅(jiān)持上播。

彈幕里也有不少人說(shuō)：“別涂了，休息一下吧?！崩罴宴鶇s說(shuō)：“這是我的工作，你們不用心疼我?！边@一幕讓不少觀眾動(dòng)容，也使得口紅銷(xiāo)量大增，李佳琦也因此收獲了不少粉絲。

李佳奇憑借專(zhuān)業(yè)的美妝知識(shí)、極具感染力的“OMG，買(mǎi)它”話(huà)術(shù)，以及對(duì)粉絲需求的精準(zhǔn)把握，李佳琦迅速在一眾主播中脫穎而出。

2018 年雙十一，他與馬云PK賣(mài)口紅，15分鐘售出1.5萬(wàn)支，一戰(zhàn)成名，“口紅一哥”的稱(chēng)號(hào)徹底打響。此后幾年，他持續(xù)刷新帶貨紀(jì)錄：5分鐘賣(mài)出1.5萬(wàn)支口紅、單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破億、一年為淘寶貢獻(xiàn)超1.5億美元銷(xiāo)售額，成為當(dāng)之無(wú)愧的直播電商頂流。

在淘寶直播十周年盛典上，李佳琦回顧這十年時(shí)一度哽咽：“我來(lái)自湖南岳陽(yáng)，沒(méi)有任何家庭背景。十年前我在臺(tái)下看著別人領(lǐng)獎(jiǎng)，我做了一個(gè)夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)做了十年......”

然而，頂流之路從來(lái)不是一帆風(fēng)順，十年間李佳琦多次身陷大型輿論風(fēng)波，經(jīng)歷了職業(yè)生涯的重大考驗(yàn)。

2019年，他因在直播中將普通大閘蟹宣傳為“陽(yáng)澄湖狀元蟹”，并夸大品牌歷史，被曝虛假宣傳，首次遭遇大規(guī)模信任危機(jī)，事后緊急刪視頻道歉。

2020年3月，助理慶慶被曝違規(guī)搶奪粉絲紅包且甩鍋同事，團(tuán)隊(duì)回應(yīng)遲緩；隨后又被曝出團(tuán)隊(duì)公關(guān)人員點(diǎn)贊“網(wǎng)友窮瘋了”的言論，引發(fā)“消費(fèi)粉絲”的質(zhì)疑，直播間銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯下滑，口碑遭遇重創(chuàng)。

最致命的危機(jī)還是花西子眉筆事件。2023年9月，李佳琦在帶貨79元花西子眉筆時(shí)，面對(duì)網(wǎng)友“價(jià)格太貴”的質(zhì)疑，不耐煩地回懟：“哪里貴了，國(guó)貨很難的”，并反問(wèn)消費(fèi)者“這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”。

這番言論迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵?！澳睦钯F了”“花西幣”等網(wǎng)絡(luò)熱詞衍生開(kāi)來(lái)，網(wǎng)友將“1花西幣”戲稱(chēng)為79元人民幣，調(diào)侃這是打工人的專(zhuān)屬貨幣單位。

李佳琦的微博粉絲一夜之間流失近百萬(wàn)，直播間停播近一個(gè)月，“忘本”“飄了” 的指責(zé)鋪天蓋地，央視網(wǎng)評(píng)其“自砸飯碗”。

盡管他隨后多次哭著道歉，稱(chēng)“忘記了來(lái)時(shí)的路”，但公眾形象已遭受重創(chuàng)，商業(yè)價(jià)值一度大幅縮水。

花西子事件成為李佳琦職業(yè)生涯的分水嶺。此后，他的直播狀態(tài)明顯趨于松弛，開(kāi)始將更多精力投向直播間之外。

李佳琦也在盛典上解釋了自己“敢離開(kāi)”的原因：“一是用戶(hù)對(duì)我正在推進(jìn)的新嘗試已有預(yù)期，二是李佳琦直播間的所有主播，就是李佳琦的底氣?！?/p>

美腕創(chuàng)始人戚振波在2026年初接受采訪(fǎng)時(shí)表示，李佳琦直播間近年來(lái)增加了助播權(quán)重，逐漸發(fā)展成“李佳琦品牌化，助播專(zhuān)業(yè)化”的配比。

這本質(zhì)上是直播電商從個(gè)人驅(qū)動(dòng)邁向體系驅(qū)動(dòng)的必然選擇。

目前，美腕旗下已擁有“所有女生的衣櫥”“所有女生”“所有姐姐的衣櫥”等多個(gè)矩陣化直播間。即便李佳琦本人不出鏡，其他主播也能維持相對(duì)穩(wěn)定的觀看預(yù)期。這種組織化能力，讓“缺席”成為戰(zhàn)略選擇而非危機(jī)信號(hào)。

2025年，李佳琦作為常駐嘉賓，參與了芒果TV主打“國(guó)貨出海”的創(chuàng)業(yè)類(lèi)真人秀《巴黎合伙人》。節(jié)目中，他擔(dān)任“貨管總監(jiān)”，負(fù)責(zé)12個(gè)品牌、十幾萬(wàn)件貨品的全流程統(tǒng)籌，并成為團(tuán)隊(duì)成員的產(chǎn)品知識(shí)與銷(xiāo)售培訓(xùn)師。

這檔綜藝聚焦“國(guó)貨出?！敝黝}，李佳琦在節(jié)目中需要協(xié)調(diào)跨境清關(guān)文件、本地化包裝適配等實(shí)務(wù)工作。他在盛典上表示，已收到來(lái)自巴黎當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的反饋，“巴黎只是開(kāi)始”，希望直播間成為國(guó)貨品牌觸達(dá)海外消費(fèi)者的渠道。

出海業(yè)務(wù)，也已成為美腕的重要戰(zhàn)略方向之一。

2024年，美腕正式成立國(guó)際發(fā)展部，全面啟動(dòng)出海布局，初期將東南亞作為核心陣地，在印尼搭建本地團(tuán)隊(duì)MTYN，簽約當(dāng)?shù)仡^部達(dá)人，探索本地化直播模式。

盡管初期面臨本土化不足、用戶(hù)轉(zhuǎn)化低等挑戰(zhàn)，但團(tuán)隊(duì)持續(xù)調(diào)整策略，優(yōu)化貨盤(pán)與玩法，逐步適配海外市場(chǎng)需求。

2026 年，《巴黎合伙人》第二季全面升級(jí)，嘉賓兵分紐約、倫敦兩地，李佳琦與尚雯婕、周峻緯組隊(duì)在紐約錄制。節(jié)目選品從美妝垂直品類(lèi)拓展至服飾、日用、文化產(chǎn)品全品類(lèi)，覆蓋更多中小國(guó)貨品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大出海影響力。

另一方面，打造自有內(nèi)容IP，先后推出《所有女生的OFFER》《泰蘭德琦旅》等綜藝，將直播影響力轉(zhuǎn)化為可沉淀的內(nèi)容資產(chǎn)，強(qiáng)化品牌價(jià)值。

同時(shí)，公司深度賦能?chē)?guó)貨品牌，十年間累計(jì)合作中國(guó)品牌超2000家，覆蓋品類(lèi)600余種，成為國(guó)貨崛起的重要推手。

從單打獨(dú)斗的主播，到搭建起體系化的公司與商業(yè)版圖，從專(zhuān)注直播間帶貨，到逐步延伸向內(nèi)容電商與國(guó)貨出海，李佳琦的每一步轉(zhuǎn)型，都與淘寶直播十年的發(fā)展脈絡(luò)緊密相連。

站在十周年的節(jié)點(diǎn)上，他也在盛典中坦言：“這十年是一場(chǎng)夢(mèng)，而接下來(lái)，我要去做新的夢(mèng)?！?/p>

直播行業(yè)仍在向前，頭部主播的路徑也在不斷被改寫(xiě)。

至于這個(gè)“新的夢(mèng)”會(huì)是什么顏色，能走多遠(yuǎn)，還需要時(shí)間驗(yàn)證。