? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

隨著春色漸濃，消費者對新品的熱情也如春潮般洶涌。據市場調研顯示，春季新品的搜索量和購買意愿較其他季節(jié)高出30%。品牌們紛紛摩拳擦掌，緊鑼密鼓地投入營銷大戰(zhàn)。

信息洪流中，新品層出，玩法迭代。此時，“耐下心溝通”反而成為稀缺品。以此為核心，品牌或許能在“卷瘋”的品牌營銷中另辟蹊徑，“殺出重圍”。

創(chuàng)立于2002年的巴拉巴拉，精準洞察兒童喜好，持續(xù)豐富和創(chuàng)新產品和營銷玩法，全方位守護兒童成長。這次，品牌攜手新華社客戶端聯(lián)合出品的《中國小朋友》成長故事片，通過“回憶式”的對談，深入探討了孩子們在成長中的喜怒哀樂。該故事片上線后，迅速引發(fā)全網關注，累計播放量突破3億次，相關話題在微博、小紅書等平臺的閱讀量和討論量均超過千萬。

區(qū)別于其他品牌的“功能性”設計表達，巴拉巴拉在童裝消費升級，孩童個體的感受、體驗越發(fā)被重視的背景下，以 “懂成長更懂心理成長”的品牌定位，聚焦傳統(tǒng)兒童廣告刻意回避的 “暗面時刻”，被小五歲的對手“將軍”，反駁在跳廣場舞的阿姨卻收效甚微，因為父母生意忙而被忽視的時刻……在這種主動傾聽孩童“聲音”的呈現(xiàn)下，巴拉巴拉構建品牌的“公共性”，完成一場強勢的心智占領，實現(xiàn)品效合一。

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洞察孩子“隱秘”瞬間

打破傳統(tǒng)視角局限

在兒童產品營銷中，傳統(tǒng)模式多為“大人決策，孩子被動接受”，品牌常以“社會性”的濾鏡去看待孩子。然而，巴拉巴拉卻選擇了不同的道路。它以“平視視角”洞察孩子的內心世界，將孩子視為獨立的個體，關注成長中不為人知的“隱秘瞬間”。這種視角的轉變，是對傳統(tǒng)兒童內容創(chuàng)作的大膽突破，讓影片從兒童敘事升維為全民成長啟示錄。

1、平視視角的洞察，以合適的切角突破局限

童裝品牌廣告，行業(yè)慣用 “俯視” 的視角：兒童是等待被滿足需求的“客體”。然而隨著消費圈層的更迭、消費觀念的改變，如今的年輕一代都更為關注孩子的想法與感受。巴拉巴拉正是抓住這一心態(tài)，因此《中國小朋友》的鏡頭語言，和孩子們共用一個視角，將孩子視為獨立的個體，關注成長中不為人知的“隱秘瞬間”。

圖源：巴拉巴拉官方微博

這種視角的轉變，無疑是是對傳統(tǒng)兒童內容創(chuàng)作的一次大膽突破。不再是簡單展示孩子的天真，而是尊重孩子的“主體性”，讓我們看到TA們作為一個完整的個體，在成長過程中所經歷的喜怒哀樂，面對死亡、面對不公，面對不被理解的感受……這些被 T 恤褶皺包裹的困惑、掙扎與頓悟，也讓巴拉巴拉跳出了“尺碼提供商” 的角色，成為兒童精神圖譜的記錄者。

圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》

2、真實細膩的內容，以客觀化聚焦“兒童社會”

視角放大，巴拉巴拉也刻意規(guī)避了升學、考級等社會公認的 “成長里程碑”，轉而捕捉那些游離在成人認知體系外的“無效時刻”：初次直觀面對“死亡”，精心挑選的小魚，怎么就成為了食物；朋友間較勁，原來贏了也不是很開心；第一次會覺得害羞，想要藏起光光的屁股；第一次失敗，拼盡全力的競選，結果不如人意……

圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》

這些被主流敘事判定為 “無意義” 的碎片，恰恰是時代坐標之下孩童生動而鮮活的個體“宣言”，是被“主流”刻意忽視的“不完美”瞬間，也是品牌對兒童主體性的尊重—— 成長是無數(shù)個隱秘認知躍遷的疊加，關注到孩童在成長中的精神世界，由此將品牌“懂成長更懂心理成長”的品牌定位演繹到極致。

3、聚焦精神的成長，以差異化塑造精神共振

事實上，孩子成長中所面臨的挑戰(zhàn)并不比大人少，需要理解、支持和引導。巴拉巴拉的短片生動展現(xiàn)了孩子們在面對生活困境時的掙扎與成長，以及他們在逆境中所展現(xiàn)出的樂觀與堅強，深深觸動了每一位觀眾的心弦。

圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》

同樣地，長大的人們，無論處于人生的哪個階段，都在不斷地與生活中的煩惱較量，正如巴拉巴拉所呈現(xiàn)的：面對這個龐大的世界，“大朋友”也只是“小朋友”而已。這種對于成長共性的敏銳洞察，也讓成年人在觀看影片時，回憶起童年時：那些曾經被遺忘的夢想、困惑和勇氣，瞬間涌上心頭；從而讓品牌營銷升維為一場社會情緒的總爆發(fā)，共鳴不同年齡段的人群，并讓TA們從中找到關于成長的共同話題和情感鏈接。

圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》

拒絕傳統(tǒng)自嗨、說教的傳統(tǒng)路子，巴拉巴拉以一種很創(chuàng)新的“共鳴式營銷”打開童裝品牌營銷的新模式。這支從孩子“隱秘”角落出發(fā)的短片，用真實的內容，精準的成長本質洞察，引發(fā)大眾強烈的共鳴，由此贏得競爭優(yōu)勢。

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多元玩法賦能傳播主體

構建品牌的“公共性”

置身信息傳播粉塵化、消費者觸媒渠道多元化的今天，巴拉巴拉又該如何迅速打響聲量，完成受眾的充分觸達？

爆破線上線下多個連接點，打通直達消費者的鏈路，最終圍合勢能，構建起social傳播矩陣，便是巴拉巴拉的打法。

1、權威背書下的資源助推，拓寬聲量傳播觸角

在互聯(lián)網語境之下，以微博社交公域流量入口，是品牌曝光話題，放大聲量、聚攏客群的一大輿論場。3月20日，巴拉巴拉與新華社客戶端聯(lián)合出品的《中國小朋友》正式官宣，沖榜熱搜榜單，迅速吸引平臺用戶的首波關注，為后續(xù)傳播奠定話題基礎。

圖源：新浪微博

與新華社客戶端的合作不僅僅是流量疊加，人群邊界的拓寬，更是品牌營銷從商業(yè)行為到社會議題的跨越。當國家級媒體將鏡頭對準兒童精神世界，意味著品牌的營銷更多是社會教育的公共議程，由此，巴拉巴拉“懂成長更懂心理成長”的定位也將更加“權威”，更容易在消費者心智中留存。

伴隨著品牌與國家級媒體的共同關注，卷入越來越多的網友參與討論，從而裂變了 #我們都只是小朋友而已#、#成長就是由無數(shù)個第一次組成的#、#小朋友也喜歡穿聯(lián)名#、#一代人有一代人的balaT#、#吳尊關注孩子的每一次成長#等熱源內容，帶來極高的互動量與曝光度。

2、卷入用戶參與的UGC，實現(xiàn)線上強勢曝光

對于新時代人群而言，傳統(tǒng)的單項式傳播仍然存在短板，想要撬動TA們的情緒，真正引發(fā)轉化action，品牌還需要擁有更豐富的營銷創(chuàng)意。

在正式官宣之后，巴拉巴拉品牌官方平臺小紅書、微博等在#我們都只是小朋友而已#話題下，涌入了數(shù)萬條成長故事內容。其中，意見領袖打頭陣，真誠分享并種草巴拉巴拉。用戶主動分享童年的快樂記憶，回憶巴拉巴拉相伴的時光，闡述生活中的學業(yè)、工作的“邊角碎料”……所有的大朋友都回歸到了小朋友的狀態(tài)，與自己進行了一場成長與壓力下的自我和解。

圖源：@幺幺靈 圖源：@十月間 圖源：@江江醬

@olga姐姐講述被愛富養(yǎng)的經歷讓她在成長陣痛中逆風翻盤，希望更多的寶爸寶媽都能夠更多的陪伴小孩，關注那些隱秘而偉大的成長瞬間，給孩子被愛的自信；@凱叔捕捉孩子成長中的“第一次”，直面孩童的生命教育，鼓勵我們對孩子好，更要對自己好。在帶著“毛邊”與“晦澀”情感的真實敘事中，巴拉巴拉尊重“成長”、尊重“大朋友”、“小朋友”的認知也逐步深入到用戶的情感世界中，并拉高其對于品牌的認同感與信任感。這來自品牌以開放姿態(tài)邀請用戶參與討論，傾聽用戶真實的聲音。而這些聲音也將轉化為真實的公眾力量，為品牌的話題度和討論量極速上漲，打通了圈層用戶的多個觸點。

圖源：olga姐姐 圖源：凱叔

3、打造氛圍感的地鐵特展，構建線下閉環(huán)鏈路

線上傳播之外，深入洞察線下場景趨勢的巴拉巴拉，以覆蓋7城上百家門店的終端mini展的渠道優(yōu)勢，確保品牌能夠更全面地覆蓋目標消費者。同時，通過創(chuàng)新的地鐵特展，巴拉巴拉也找到了拉近用戶關系的有效方式，從交互體驗層面滲透用戶圈層。

在地鐵這個日?；⑸罨膱鼍爸?，巴拉巴拉以話題下用戶真實成長經歷的實景照片打造“成長影展”，突破簡單的品牌展示，而是讓線上內容為線下空間“載體”，在快節(jié)奏的生活中，為“大朋友”提供一些溫暖與釋懷，讓品牌的暖心達成對用戶的關懷，承擔起一定的社會責任。

同時，線下空間的人文藝術感也為用戶構建一站式的打卡體驗，滿足用戶的社交需求，至此達成線上與線下流量的反哺和閉環(huán)，讓消費者在短期內形成強刺激和品牌強認知，實現(xiàn)品牌影響力的雙線爆發(fā)。

4、打通站內外銷售資源，延續(xù)品效長尾效應

大范圍，高強度地曝光，為巴拉巴拉的活動營造出鋪天蓋地的氛圍感，也吸引著眾多的消費者流入品牌私域。為此巴拉巴拉將營銷戰(zhàn)線拉長，打通轉化鏈路的“最后一公里”，承接春上新來抖音嘉年華，以全新且全面的平臺承接用戶轉化，輔以線下門店助力品牌穩(wěn)穩(wěn)接住這份“好生意”。

其中，中國小朋友X balaT的產品溯源直播，在 “成長時光館”、揭秘工廠實驗室等環(huán)節(jié)之下，直觀的講述一件T恤 的從0到1，實現(xiàn)品牌價值觀的深度傳遞。凸顯以為消費者提供優(yōu)質產品為根本的品牌價值觀。不僅如此，巴拉巴拉通過?會員體系深耕、場景化互動及社群運營等體系?，推動更多外圍用戶進入站內私域，構建了用戶全生命周期管理機制，從而強化品牌黏性，有效培養(yǎng)和提升了用戶忠誠度。

巴拉巴拉這次互動，從單點宣發(fā)到全鏈路聯(lián)動，于線上整合多渠道資源，橫跨微博、小紅書、抖音等平臺，打通轉化鏈路；于線下沉浸式打卡互動體驗，結合多圈層達人曝光，一方面打通了品、效、銷的閉環(huán)，讓品牌能夠建立起更具吸引力與曝光度的流量場；另一方面，在平臺多方資源疊加之下創(chuàng)造出更強大的品牌勢能，從而讓聲量與生意的增長，全部走上新高度。

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從一件T恤到“童裝帝國”

巴拉巴拉“懂兒童成長”的戰(zhàn)略地圖

用一句話感動一個人很容易，但要持續(xù)打動并轉化消費者，不容易。

在整場營銷中，巴拉巴拉從不盲從于快節(jié)奏，流于表面的形式，不說教，不定義。以兒童視角切入溝通語境的《中國小朋友》，用舒服的方式傾聽孩童，描繪出成長最動人、也最為隱秘而盛大的瞬間，為童裝品牌廣告寫下新的注解。

從用戶層面來講，巴拉巴拉不斷滲透“懂成長更懂心理成長”的品牌定位，從產品到營銷層面進行精細布局，把控“用戶心智”是貫穿整個活動的主線。

1、以兒童喜好為導向，打造多元化產品矩陣

在產品層面，巴拉巴拉不斷革新，并將兒童喜愛的各類IP形象地T恤，塑造全新的balaT，回應兒童群體的喜好，讓孩子的個性充分釋放。在今年，就推出了三麗鷗、奧特曼、小豬佩奇系列服飾，讓“童年不同樣”的理念擲地有聲，打造品牌專屬兒童的時尚潮流。產品品類更是多元化，涵蓋防曬衣、兒童羽絨服、褲裝、連衣裙、戶外等多個領域。

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圖源：巴拉巴拉官方微博

顯而易見，巴拉巴拉不僅僅是為消費者提供更多的選擇，更是早已超越服裝功能，成為品牌介入成長進程的實體化方案。

2、以兒童“本位”出發(fā)，實現(xiàn)心智和聲量的雙突破

在營銷層面，巴拉巴拉從以兒童“本位”出發(fā)的《中國小朋友》到以官媒的合作擴大品牌影響力，配合意見領袖的外圍發(fā)聲，再到線上線下的合圍，短時間內，完成心智和聲量的雙突破。也讓品牌得以觸達更多的家庭，陪伴孩子的成長時刻，從而在消費者心智中占據“首要地位”。

可以看到，在種種的品牌布局之下，巴拉巴拉始終堅持以消費者為導向，全方位服務于兒童成長需求，為超過2500萬家庭帶來更懂成長的體驗。

3、深化品牌理念，拓展全球化影響力

在品牌層面，從秉承“童年不同樣”，強調服裝個性化，到激發(fā)孩子想象力，再到尊重個體差異，到升級為全球化的“Every Child Is Unique”，巴拉巴拉的品牌理念不斷深化和拓展，依托于消費者數(shù)據的數(shù)據跟進，巴拉巴拉也將持續(xù)精進產品研發(fā)與體驗優(yōu)化，為孩童提供更合適的著裝體驗，由此也以讓消費者更加認同品牌的價值觀。

如今巴拉巴拉已經進駐沙特、卡塔爾等12個國家和地區(qū)，開設62家海外門店，先后登上《MilKenfant》《ELLE》《人民日報》《趨勢TRENDMO》時尚雜志&官方媒體。由此可見，巴拉巴拉的全球化影響力也在不斷加深。

而為了全面推進品牌的全球化進程，巴拉巴拉不斷深入理解兒童成長概念，對市場需求精準把握，升級“第七代形象店鋪”，打造更懂兒童成長的線下空間。除此之外，巴拉巴拉更是積極投身兒童公益事業(yè)，創(chuàng)立公益項目“盒子禮物”，關注特殊兒童群體；參與「海洋公益保護計劃」，堅持使用環(huán)保材料，啟蒙孩童天性。這一舉措，是巴拉巴拉對兒童認知發(fā)展的科學認知，也是緊跟全球化趨勢的行動證明，“成長更懂心理成長”也更加名副其實。

結語：

巴拉巴拉的社會化營銷案例為我們提供了寶貴的啟示。在競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌需要以消費者為導向，深入洞察消費者的需求和心理，通過創(chuàng)新的營銷策略和多元化的傳播手段，構建品牌的差異化競爭優(yōu)勢。同時，品牌還需要不斷深化品牌理念，拓展市場影響力，實現(xiàn)品效合一。

巴拉巴拉通過“懂成長更懂心理成長”的品牌理念，成功將服裝從單純的消費品轉變?yōu)槌砷L的陪伴者。當一件衣服能承載成長的震顫，當品牌能跨越代際成為情感連接的介質，巴拉巴拉不僅證明了最高明的童裝設計是讓服裝隱身為成長的背景幕布，更展現(xiàn)了其在全球化布局中的雄心。未來，隨著品牌理念的持續(xù)深化和全球市場的拓展，巴拉巴拉力求成為全球兒童成長的守護者，讓每一個孩子的成長故事都被溫柔以待。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。