當(dāng)別的牛奶品牌還在超市貨架上“內(nèi)卷”時(shí)，特侖蘇已經(jīng)帶著攝像機(jī)跑遍了十幾個(gè)國(guó)家。這個(gè)有著20年發(fā)展史的中國(guó)高端牛奶第一品牌，最近干了件大事——

聯(lián)合《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳曉卿團(tuán)隊(duì)，精心打造一部人文紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》。

作為普通消費(fèi)者可能疑惑：一個(gè)賣牛奶的品牌，為什么要花大力氣拍紀(jì)錄片？在碎片化傳播盛行的當(dāng)下，特侖蘇選擇用每集30分鐘的宏大敘事，將一杯牛奶的故事延展為萬(wàn)年文明史詩(shī)。

這看似與快節(jié)奏的流量時(shí)代相悖，但其實(shí)藏著一個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光：當(dāng)品牌進(jìn)化到文化符號(hào)的高度，便能在消費(fèi)者心智中構(gòu)建起真正的價(jià)值護(hù)城河。

01.
借紀(jì)錄片營(yíng)銷破局
重塑品牌價(jià)值坐標(biāo)

不同于傳統(tǒng)牛奶廣告里強(qiáng)調(diào)“高鈣”“優(yōu)質(zhì)奶源”，特侖蘇直接跳出產(chǎn)品層面，把一杯牛奶的故事上升到人類文明的高度。

在紀(jì)錄片中，從游牧民族的皮囊奶袋，到現(xiàn)代食品工業(yè)，構(gòu)建起牛奶的文明敘事體系。特侖蘇將自身品牌發(fā)展史巧妙融入人類乳業(yè)文明演進(jìn)軌跡，這種將品牌敘事升格為文明敘事的策略，使特侖蘇獲得了超脫商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的文化話語(yǔ)權(quán)，也讓觀眾突然意識(shí)到，原來(lái)我們每天喝的牛奶，居然是維系生存營(yíng)養(yǎng)的“白色血液”，不僅有著萬(wàn)千形態(tài)，還承載著上萬(wàn)年的文明密碼。

特侖蘇與陳曉卿導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)歷時(shí)一年打造的紀(jì)錄片，本質(zhì)上是對(duì)行業(yè)營(yíng)銷邏輯的顛覆性思考：當(dāng)牛奶成為文明對(duì)話的載體，產(chǎn)品就超越了單純的營(yíng)養(yǎng)功能，轉(zhuǎn)化為承載人類集體記憶的文化符號(hào)。

在休克文案看來(lái)，特侖蘇這種以紀(jì)錄片形式“降維打擊”的營(yíng)銷策略，藏著三個(gè)小心機(jī)：

打破牛奶“營(yíng)養(yǎng)品”標(biāo)簽。

從古至今，牛奶不僅是營(yíng)養(yǎng)品，更是游牧民族的生存密碼、歐洲貴族的身份象征、現(xiàn)代家庭的健康習(xí)慣。

紀(jì)錄片用歷史故事告訴消費(fèi)者，喝牛奶不只是為了補(bǔ)鈣，更是人類文明傳承的一部分，這相當(dāng)于給牛奶貼上了“文化符號(hào)”的金名片。

六集紀(jì)錄片的內(nèi)容看似在講文化，實(shí)則悄悄改寫消費(fèi)者的心理認(rèn)知，作為最接近完美的食物，牛奶的價(jià)值不在于某幾項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)成分，而在于它作為文明載體的不可替代性，我們喝下的不僅是一個(gè)普通的飲品，更是見(jiàn)證了人類歷史文化發(fā)展的文明密碼。

為品牌融合文化底蘊(yùn)。

跨越十余國(guó)的拍攝版圖，讓“特侖蘇”與“世界牛奶”畫(huà)上了等號(hào)，當(dāng)牛奶=文明史，特侖蘇自然就成了“文明傳承的守護(hù)者”。

這種品牌定位既契合特侖蘇20年高端奶的基因，又讓消費(fèi)者覺(jué)得買特侖蘇不僅是為品質(zhì)買單，更是為文化價(jià)值投票。把20年品牌史融入人類萬(wàn)年飲奶史，瞬間提升了品牌價(jià)值的厚重感。

特侖蘇選擇以紀(jì)錄片的形式為品牌注入文化基因，這種內(nèi)容策略本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的深層響應(yīng)，當(dāng)物質(zhì)需求飽和后，精神歸屬感便成了品牌新的情感溢價(jià)空間。

另一方面，文化類紀(jì)錄片觀眾一般是中高端群體，這與特侖蘇目標(biāo)客群高度重合，在高端奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的背景下，選擇文化紀(jì)錄片這一傳播形式，不僅能實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，更能用文化IP為品牌構(gòu)筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

做行業(yè)“帶頭大哥”，把蛋糕做大。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部表示，我國(guó)人均奶類年消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平三分之一。與其在存量市場(chǎng)廝殺，不如以文化共鳴激活增量需求，特侖蘇作為行業(yè)龍頭，主動(dòng)扛起“全民喝奶”的大旗，讓牛奶更具“文化內(nèi)涵”地重新走進(jìn)生活、走上餐桌，讓不喝牛奶的人開(kāi)始喝，喝牛奶的人能夠喝更多，從而撬動(dòng)整體牛奶品類的增長(zhǎng)。

為了讓更多人喝牛奶，特侖蘇選擇與陳曉卿團(tuán)隊(duì)深度合作。作為《舌尖》系列的創(chuàng)作者，陳曉卿的美食紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成了一個(gè)高國(guó)民認(rèn)知度的IP。

特侖蘇選擇與其合作，絕非簡(jiǎn)單借勢(shì)流量，而是通過(guò)“飲食文化權(quán)威認(rèn)證”，將《舌尖》IP積累的文化公信力注入品牌，讓觀眾對(duì)紀(jì)錄片的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為特侖蘇品牌的信任資產(chǎn)。當(dāng)總導(dǎo)演陳曉卿用人類文明視角解構(gòu)牛奶時(shí)，特侖蘇正在將整個(gè)品類從快消戰(zhàn)場(chǎng)拽入文明史的宏大敘事場(chǎng)，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)價(jià)值的抬升。

02.
從產(chǎn)品到價(jià)值
看見(jiàn)“更好”的品牌格局

在品牌20周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，特侖蘇推出《牛奶是部文明史》這么一部紀(jì)錄片，選擇以文化高度重構(gòu)行業(yè)認(rèn)知，展現(xiàn)出的正是行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)有的眼光高度。

自2005年首創(chuàng)高端牛奶品類以來(lái)，特侖蘇通過(guò)首發(fā)“夢(mèng)幻蓋”包裝、沙漠綠洲牧場(chǎng)建設(shè)等舉措持續(xù)定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此次紀(jì)錄片也標(biāo)志著特侖蘇從“產(chǎn)品更好”向“價(jià)值更好”升級(jí)。

打破傳統(tǒng)品牌紀(jì)錄片自說(shuō)自話的形式，特侖蘇這部紀(jì)錄片采用《人類簡(jiǎn)史》式的文明演進(jìn)視角，將產(chǎn)品解構(gòu)為文明符號(hào)，而在這背后，是特侖蘇對(duì)消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)的深刻洞察。

在短視頻裹挾注意力、刺激消費(fèi)決策的當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)滑動(dòng)間帶來(lái)的“即刻滿足”，但同時(shí)反而更渴望有深度的故事填補(bǔ)自己的價(jià)值認(rèn)知空缺。

在這樣的大環(huán)境中，特侖蘇選擇以紀(jì)錄片形態(tài)破局，當(dāng)人們看多了15秒的刺激內(nèi)容，特侖蘇卻用橫跨12國(guó)的牛奶歷史提供沉浸式敘事，填補(bǔ)了大眾在碎片化時(shí)代對(duì)于完整價(jià)值體系的認(rèn)知空白。

當(dāng)Z世代消費(fèi)者將文化認(rèn)同視為消費(fèi)決策的重要維度，單純的營(yíng)養(yǎng)參數(shù)已不足以構(gòu)建品牌護(hù)城河。特侖蘇通過(guò)紀(jì)錄片搭建的“牛奶文明史”認(rèn)知框架，本質(zhì)上是在創(chuàng)造新的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)——喝牛奶不僅是營(yíng)養(yǎng)攝取，更是參與人類文明傳承的文化行為。

這種文化賦能也讓我們看到了特侖蘇20年來(lái)的品牌進(jìn)化軌跡。從早期通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者對(duì)“更好營(yíng)養(yǎng)”的追求，到如今以文化敘事回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“更好生活”的向往，品牌始終緊扣“更好”的核心價(jià)值主張。

紀(jì)錄片的全球視野與歷史縱深，也恰好構(gòu)成了“更好”內(nèi)涵的注腳，使品牌成功跳脫出商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境，在人類文明史中定位自身價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

在流量焦慮席卷營(yíng)銷界的當(dāng)下，特侖蘇示范了另一種可能：六集、每集30分鐘的紀(jì)錄片，以一種“慢視角”，為整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷提供了新的思路。

真正的品牌建設(shè)不是比誰(shuí)嗓門大，而是看誰(shuí)能賦予消費(fèi)行為更深層的意義，讓所謂的“消費(fèi)升級(jí)”有了真正的文化支點(diǎn)。

當(dāng)這部紀(jì)錄片讓觀眾潛意識(shí)地將“人類飲奶史”與“特侖蘇發(fā)展史”相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌已悄然完成更高階的價(jià)值認(rèn)知植入。就像可口可樂(lè)成為碳酸飲料的代名詞，特侖蘇正通過(guò)文明敘事的深入滲透，成為“牛奶”的代名詞。

未來(lái)當(dāng)消費(fèi)者在貨架前猶豫“該選哪種牛奶”時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的或許不僅是營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)比，更是由特侖蘇構(gòu)建的文明記憶。