當(dāng)前，中國(guó)乳制品行業(yè)正處在充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的十字路口。

一方面，科技互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已重構(gòu)了渠道，人工智能技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展，還將進(jìn)一步重構(gòu)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革：消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的安全與營(yíng)養(yǎng)，在此基礎(chǔ)上，他們更加追求個(gè)性化體驗(yàn)，產(chǎn)品所承載的情緒價(jià)值的重要性日益凸顯。市場(chǎng)還呈現(xiàn)出“新生代父母”“活力青年”與“銀發(fā)群體”分化并形成新的增長(zhǎng)格局。

在行業(yè)變局中，能否拿到新航程的“船票”擺在了所有企業(yè)面前。在體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何精準(zhǔn)捕捉并滿足日益復(fù)雜且精細(xì)的消費(fèi)需求，這已不僅是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，更是向服務(wù)與體驗(yàn)躍升的消費(fèi)者心智競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)能力體系競(jìng)爭(zhēng)，形成了對(duì)企業(yè)全方位數(shù)智化能力、組織敏捷性乃至生態(tài)構(gòu)建能力的系統(tǒng)性考驗(yàn)。

作為中國(guó)乳制品行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利集團(tuán)以“28天新鮮購(gòu)”“物碼健康服務(wù)”等為代表的實(shí)踐，為我們提供了具有研究?jī)r(jià)值的案例。這些案例反映了，在行業(yè)變局、需求快速變遷的背景下，一家公司如何通過(guò)持續(xù)的數(shù)智化創(chuàng)新，完成從“聽(tīng)見(jiàn)消費(fèi)者”到“洞察消費(fèi)者”，再到以“極致新鮮”的產(chǎn)品和“健康管理”服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)響應(yīng)的閉環(huán)過(guò)程。

回顧這一歷程將有利于我們理解快速消費(fèi)品企業(yè)在新數(shù)智化浪潮中的轉(zhuǎn)型路徑，展現(xiàn)伊利的數(shù)智化團(tuán)隊(duì)如何與其他部門協(xié)作，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的落地，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)、組織支撐，生態(tài)連接等各個(gè)層面獲得突破，從而在變革中找到可持續(xù)的發(fā)展的內(nèi)核。

理解在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)做對(duì)了什么，對(duì)探尋中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)方向具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、消費(fèi)新時(shí)代

行業(yè)變革

當(dāng)前，中國(guó)乳業(yè)仍在經(jīng)歷劇烈變化：承壓前行與深度變革是兩個(gè)關(guān)鍵詞。

2025年，在消費(fèi)增長(zhǎng)乏力與產(chǎn)能供給過(guò)剩的影響下，生鮮乳價(jià)格持續(xù)低位運(yùn)行。盡管行業(yè)持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)能調(diào)減，但由于奶牛單產(chǎn)水平提升，有效對(duì)沖存欄量的下降，牛奶產(chǎn)量繼續(xù)保持小幅增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2025年前三季度，全國(guó)牛奶產(chǎn)量達(dá)2921萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.7%，預(yù)計(jì)全年牛奶產(chǎn)量同比增長(zhǎng)1%。

同時(shí)，受俄烏沖突、巴以沖突、逆全球化、新冠疫情后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力等因素影響，中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢，乳品消費(fèi)增速遠(yuǎn)低于原料奶的增速。尼爾森數(shù)據(jù)IQ數(shù)據(jù)顯示：2025年前三季度，乳制品全渠道的增速下滑16.8%。

行業(yè)承壓發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)需求和消費(fèi)群體本身也在發(fā)生分化。

《2025中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶商持續(xù)增長(zhǎng)，但增速進(jìn)入“冷靜期”，公眾實(shí)際喝奶的頻率比去年稍有下降。中國(guó)奶商指數(shù)通過(guò)指數(shù)量化的方式持續(xù)衡量公眾喝奶的表現(xiàn)和特征，指標(biāo)體系主要包括喝奶意識(shí)、喝奶知識(shí)、喝奶行為三個(gè)指標(biāo)。

《報(bào)告》顯示：2025年中國(guó)奶商指數(shù)為67分（2024年為66.8分，滿分100分），整體增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。2025年“喝奶意識(shí)”指標(biāo)得分為88.9分，低于去年的89.6分；“喝奶知識(shí)”指標(biāo)創(chuàng)新高，得分為62.9分，其中，公眾對(duì)乳制品營(yíng)養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、維生素D）的認(rèn)知同比提升近13%，這意味著健康消費(fèi)的理念更加普及?！昂饶绦袨椤敝笜?biāo)得分從去年的54.9分降至今年的52.8分，其中攝入量、攝入頻次、攝入習(xí)慣等指標(biāo)得分均出現(xiàn)下降。

2025年還首次發(fā)布了“新生代父母喂養(yǎng)奶商指數(shù)”，《報(bào)告》顯示，新生代父母喂養(yǎng)奶商指數(shù)為72.6分，總體處于良好水平。新生代父母普遍重視科學(xué)喂養(yǎng)，但知識(shí)儲(chǔ)備不足成為制約科學(xué)喂養(yǎng)的關(guān)鍵因素，62.1%的父母不知道寶寶每日科學(xué)飲奶量的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)群體的另一極是中老年群體需求的增長(zhǎng)。《2025中國(guó)乳業(yè)營(yíng)銷發(fā)展白皮書》顯示，中國(guó)60歲及以上人口達(dá)3.1億（占總?cè)丝?2%），中老年高鈣奶粉、功能性乳品需求激增。

上述這些數(shù)據(jù)表明：當(dāng)前中國(guó)乳制品的消費(fèi)需求重心已從量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提升。

而乳業(yè)困局與消費(fèi)者群體的深刻變化共同構(gòu)成了中國(guó)乳業(yè)轉(zhuǎn)型的圖景：前者是“表”——行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)；后者是“里”——驅(qū)動(dòng)變革的根本動(dòng)力。這其中還有一座隱形的“橋”——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，成為連接供需、破解困局的關(guān)鍵路徑。

理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，我們可以從消費(fèi)市場(chǎng)中一些看似矛盾卻又真實(shí)的消費(fèi)現(xiàn)象下手：一個(gè)買中老年奶粉給自己喝的青年人，他在想什么？寶寶還沒(méi)斷奶，在外務(wù)工的母親，深夜又會(huì)突然焦慮什么？

事實(shí)上，喝中老年奶粉的青年人，需要更精準(zhǔn)、專業(yè)和長(zhǎng)期的控糖指導(dǎo)，成人營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出從“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”到“個(gè)性化健康管理”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)；新生代父母對(duì)嬰幼兒奶粉的需求也遠(yuǎn)超“營(yíng)養(yǎng)”，他們更追求基于寶寶月齡、體質(zhì)的精準(zhǔn)指導(dǎo)、即時(shí)響應(yīng)的服務(wù)，以及品牌能否成為理解其情感壓力的“育兒搭子”。這些消費(fèi)者的需求，正在從一杯奶進(jìn)化為一個(gè)健康方案。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)提供全方位、個(gè)性化的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的情感和價(jià)值需求。中國(guó)乳業(yè)正在經(jīng)歷從“產(chǎn)品供給導(dǎo)向”向“消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)向”的深層變革。

益普索最新發(fā)布的《顧客體驗(yàn)全球洞察報(bào)告2025—中國(guó)篇》也揭示了這個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：在中國(guó)市場(chǎng)，92%的消費(fèi)者選擇品牌是基于對(duì)良好體驗(yàn)的預(yù)期，該比例顯著高于全球70%的平均水平。其中，87%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為更好的體驗(yàn)支付溢價(jià)，全球該數(shù)字僅為46%。這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)正在引領(lǐng)全球體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的變革浪潮，顧客體驗(yàn)已成為品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

面對(duì)這些變化，傳統(tǒng)乳業(yè)以產(chǎn)品性能為導(dǎo)向的發(fā)展模式已難以適應(yīng)市場(chǎng)需求，把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為突破行業(yè)困局的關(guān)鍵。

伊利的選擇題

當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變，面對(duì)這樣的外部壞境，伊利該如何破局？

伊利的解題思路是：堅(jiān)持“不創(chuàng)新，無(wú)未來(lái)”的發(fā)展理念；在落地實(shí)踐中，數(shù)字化是核心抓手。這樣的背景之下，伊利基于優(yōu)化供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)從奶源到消費(fèi)者高效直達(dá)的奶粉“28天新鮮購(gòu)”應(yīng)運(yùn)而生。

奶粉“新鮮購(gòu)”之所以會(huì)出現(xiàn)，最早源于消費(fèi)者們?cè)诟髌脚_(tái)、直播間的高頻提問(wèn)：“能不能發(fā)貨架上較新日期的奶粉”。嬰幼兒配方奶粉的保質(zhì)期通常為兩年。按照以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，鮮奶的生產(chǎn)日期會(huì)受到很多人關(guān)注，但鮮有消費(fèi)者會(huì)詢問(wèn)奶粉的生產(chǎn)日期。

伊利團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，年輕父母對(duì)奶粉的關(guān)注點(diǎn)可能正在發(fā)生變化，從過(guò)去強(qiáng)調(diào)安全、可追溯，到如今開(kāi)始轉(zhuǎn)向“新鮮”。他們意識(shí)到，若能滿足新生代父母對(duì)品質(zhì)和全程消費(fèi)體驗(yàn)的高要求，這不僅是破局嬰幼兒配方奶粉行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，或?qū)⒊蔀槎x行業(yè)未來(lái)的新標(biāo)桿。

經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間打磨，消費(fèi)端的“新鮮”需求推動(dòng)伊利打造“28天新鮮購(gòu)”，將原本1-3個(gè)月的效期優(yōu)化至28天，為消費(fèi)者提供“好奶粉從牧場(chǎng)到寶寶奶瓶 28天新鮮到家”的服務(wù)體驗(yàn)，其價(jià)值不止于產(chǎn)品新鮮度的提升，更在于供應(yīng)鏈體系的數(shù)智化重塑，試圖平衡極致新鮮、規(guī)模供應(yīng)、成本可控的“不可能三角”關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到服務(wù)的全鏈路效能提升。

圍繞消費(fèi)需求的持續(xù)創(chuàng)新，類似的案例也發(fā)生伊利成人營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部——“物碼健康服務(wù)”就是其中典范。消費(fèi)者買回伊利旗下任何品牌的奶粉，都會(huì)在外包裝外及開(kāi)封后的內(nèi)蓋上看到二維碼。

二維碼并非新事物，這個(gè)被伊利內(nèi)部稱作“物碼”的標(biāo)簽也非新物種。在多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，物碼最早是伊利內(nèi)部管理供應(yīng)鏈、監(jiān)測(cè)貨物流轉(zhuǎn)健康度的工具。但今天，特別是內(nèi)蓋上的二維碼（下稱“內(nèi)碼”），被賦予了全新的能力和使命。

不同于嬰幼兒配方奶粉，成人奶粉的消費(fèi)場(chǎng)景主要有兩個(gè)：自飲和禮贈(zèng)。最初，伊利成人營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部團(tuán)隊(duì)想到利用物碼的想法也很簡(jiǎn)單：通過(guò)開(kāi)蓋掃內(nèi)碼、領(lǐng)紅包等玩法，促進(jìn)奶粉的開(kāi)罐飲用，進(jìn)而提高復(fù)購(gòu)率。

而在線下與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中，伊利團(tuán)隊(duì)逐步捕捉到中老年消費(fèi)者其實(shí)對(duì)健康檢查、健康監(jiān)測(cè)有更強(qiáng)烈的需求。他們開(kāi)始思考：基于各種線下社群服務(wù)，如何能與小程序產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)？基于此前開(kāi)罐領(lǐng)獎(jiǎng)的服務(wù)能力，物碼順理成章地變成連接線上線下的一個(gè)關(guān)鍵樞紐。

當(dāng)消費(fèi)者用戶參加伊利的線下活動(dòng)做完血糖檢測(cè)，一鍵拍照上傳或手動(dòng)填入檢測(cè)結(jié)果后，伊利的小程序能夠立刻生成一份專業(yè)的分析解讀報(bào)告。這份報(bào)告在指標(biāo)解讀之外，還會(huì)融入相應(yīng)的飲食和運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。通過(guò)掃描二維碼，消費(fèi)者可以累積積分兌換體檢服務(wù)，相應(yīng)的報(bào)告和生活指導(dǎo)都可以從這個(gè)小小的二維碼中獲得。

從單純賣產(chǎn)品到提供體驗(yàn)服務(wù)，伊利完成了向消費(fèi)者提供更健康生活方式的服務(wù)轉(zhuǎn)變。伊利團(tuán)隊(duì)舉出了令他們印象深刻的案例。有一位30歲的科技行業(yè)從業(yè)男青年，并不在原先定義的目標(biāo)客戶群，但他在公司體檢時(shí)發(fā)現(xiàn)血糖異常，他自己也很震驚。機(jī)緣巧合，他通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品、掃碼進(jìn)入了伊利的社群。

工作人員看他在群里十分活躍，就對(duì)他進(jìn)行了深度回訪。了解到：他之所以加入社群，是因?yàn)樗X(jué)得控糖是一條孤獨(dú)的長(zhǎng)期之路；更重要的是他缺少陪伴式的、可持續(xù)的健康運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。

這樣的需求具有典型性，伊利的“物碼健康服務(wù)”正好解決了類似人群的健康焦慮。

二、創(chuàng)新破局

“不可能三角”的再平衡

若從結(jié)果倒推來(lái)看，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)高效送達(dá)的“28天新鮮購(gòu)”，還是“物碼健康服務(wù)”，似乎都是從強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、重視消費(fèi)者的企業(yè)文化中自然衍生出來(lái)的。

然而，無(wú)論是在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程中，還是面對(duì)外部激烈的市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)，新物種的生長(zhǎng)從來(lái)都不是一件容易的事情。

復(fù)盤伊利提升供應(yīng)鏈響應(yīng)效能、進(jìn)而催生“28天新鮮購(gòu)”的過(guò)程，可作為觀察其如何借助數(shù)智化機(jī)制，將“以消費(fèi)者為中心”理念落地的窗口。

消費(fèi)品領(lǐng)域往往存在極致新鮮、規(guī)模供應(yīng)、成本可控的“不可能三角”：追求新鮮意味著小批量、高頻次生產(chǎn)，這會(huì)增加成本、考驗(yàn)供應(yīng)鏈彈性；規(guī)?；a(chǎn)往往又會(huì)拉長(zhǎng)從生產(chǎn)到消費(fèi)的周期，影響新鮮度。

“28天新鮮購(gòu)”的意義在于其嘗試平衡這一三角關(guān)系：將“新鮮”這一具有個(gè)性化服務(wù)色彩的要素，融入高度標(biāo)準(zhǔn)化的奶粉工業(yè)體系。

這一供應(yīng)鏈響應(yīng)效能的提升，首先是建立在對(duì)從牧場(chǎng)到消費(fèi)者各環(huán)節(jié)時(shí)間的精密測(cè)算上：

· 從專屬牧場(chǎng)擠出的牛奶，通過(guò)冷鏈運(yùn)輸，2小時(shí)內(nèi)可直達(dá)工廠。

· 進(jìn)入工廠后，生產(chǎn)采用行業(yè)領(lǐng)先的百秒瞬時(shí)工藝，在極短時(shí)間內(nèi)一次性成粉，配合自動(dòng)化包裝線，從原料到罐裝完成品僅需1天。

· 生產(chǎn)完成后的奶粉會(huì)立即進(jìn)入質(zhì)檢環(huán)節(jié)，這個(gè)全方位、無(wú)死角的檢測(cè)流程需要6天。至此，從生產(chǎn)到質(zhì)檢合格，基礎(chǔ)時(shí)間線已累計(jì)至 7天。

· 基于對(duì)全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)的分析，伊利測(cè)算出從工廠倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨到包裹送達(dá)絕大多數(shù)消費(fèi)者手中，平均需要3天。

· 伊利團(tuán)隊(duì)還洞察到一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景差異：在京東等平臺(tái)，消費(fèi)者往往收貨即確認(rèn)；但在淘寶等平臺(tái)，許多用戶不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊“確認(rèn)收貨”，系統(tǒng)默認(rèn)的自動(dòng)確認(rèn)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15天。只有用戶確認(rèn)收貨（或系統(tǒng)自動(dòng)確認(rèn)），這筆訂單才算真正完成。完整的消費(fèi)周期時(shí)間累計(jì)為25天。

· 考慮到中國(guó)幅員遼闊，伊利為部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶又留出了3天的物流緩沖期。

其次，供應(yīng)鏈響應(yīng)效能的提升還與系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)緊密相關(guān)，這背后除了需要一整套數(shù)智化系統(tǒng)作為技術(shù)支撐，也離不開(kāi)組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈管控調(diào)整等企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

伊利嬰幼兒配方奶粉涉及金領(lǐng)冠塞納牧、珍護(hù)、珍護(hù)鉑萃等產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的奶源標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)地各異，尤其是有機(jī)A2奶源稀缺且分布在特定區(qū)域，伊利必須實(shí)現(xiàn)多品類、小批量奶源的精準(zhǔn)調(diào)撥與協(xié)同。

伊利的解法是在上游建設(shè)智慧牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全程無(wú)人工干預(yù)。牧場(chǎng)聽(tīng)從“數(shù)字化大腦”的指令，實(shí)時(shí)整合牧場(chǎng)數(shù)據(jù)、檢測(cè)結(jié)果、運(yùn)輸路線與工廠需求，實(shí)現(xiàn)跨品類、跨工廠的原奶動(dòng)態(tài)最優(yōu)分配。

在生產(chǎn)制造端，傳統(tǒng)制造業(yè)的生產(chǎn)排程非常復(fù)雜，對(duì)奶制品來(lái)說(shuō)，奶源、產(chǎn)線、包材、質(zhì)檢都是剛性約束。在新場(chǎng)景下，過(guò)去依賴人工逐個(gè)梳理排產(chǎn)計(jì)劃的做法，面對(duì)8家工廠、近700個(gè)SKU，可能一個(gè)月都排不完一輪。為解決生產(chǎn)調(diào)度的問(wèn)題，伊利自主研發(fā)了供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)，將產(chǎn)能、物料、交期等多重因素納入運(yùn)算，以確定最優(yōu)的生產(chǎn)時(shí)間、產(chǎn)線與順序，從而確保稀缺資源能在復(fù)雜的生產(chǎn)計(jì)劃中得到精準(zhǔn)配置。

除供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)，伊利還利用科技打破了工廠間的產(chǎn)品壁壘，使核心單品能在多個(gè)工廠柔性生產(chǎn)，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的彈性與響應(yīng)速度得以進(jìn)一步提升。

解決了生產(chǎn)端的問(wèn)題，伊利還要面對(duì)“最后一公里”高效送達(dá)的難題。畢竟，從黑龍江或內(nèi)蒙古的生產(chǎn)基地，將新鮮下線的產(chǎn)品快速調(diào)撥至分布全國(guó)的電商倉(cāng)、再在最短時(shí)效內(nèi)送達(dá)客戶并非易事。伊利選擇運(yùn)用數(shù)智化能力，針對(duì)訂單智能分配、多渠道庫(kù)存協(xié)同、物流路徑優(yōu)化等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，研發(fā)定制化的數(shù)智化系統(tǒng)方案。

支撐：組織體系與數(shù)字平臺(tái)

如果說(shuō)“28天新鮮購(gòu)”是伊利數(shù)智化賦能供應(yīng)鏈的充分彰顯，“物碼健康服務(wù)”則是其內(nèi)部多年數(shù)字化積累、潛移默化孕育出的成果。

在組織架構(gòu)層面，早在2019年，伊利就成立了專門負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的部門，并根據(jù)發(fā)展階段對(duì)其持續(xù)進(jìn)行升級(jí)。值得注意的是，該數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門自成立之初，便是獨(dú)立于IT部門之外的新組織，其內(nèi)部架構(gòu)更類似于互聯(lián)網(wǎng)公司，既能輸出能力，又能引領(lǐng)業(yè)務(wù)。

面對(duì)具體項(xiàng)目，伊利有一套成熟的項(xiàng)目流程，會(huì)在規(guī)劃階段就明確目標(biāo)、責(zé)任人、資源安排以及激勵(lì)機(jī)制。這樣的組織設(shè)計(jì)使得跨部門協(xié)同的各方形成共贏關(guān)系，數(shù)字化部門也會(huì)積極主動(dòng)地尋求、強(qiáng)調(diào)、激勵(lì)業(yè)務(wù)部門的合作共創(chuàng)，避免走向“技術(shù)牛人的獨(dú)角戲”局面。同時(shí)，伊利還將數(shù)智化相關(guān)項(xiàng)目納入各業(yè)務(wù)、職能部門的績(jī)效考核范圍，確保任何數(shù)字化相關(guān)工作都可度量、可評(píng)價(jià)。

通過(guò)持續(xù)的積累，并基于成功實(shí)踐項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，伊利構(gòu)建了“全周期、全流程、全渠道、全鏈條、全域運(yùn)營(yíng)”的消費(fèi)者數(shù)字化平臺(tái)。依托龐大的消費(fèi)者基數(shù)和業(yè)務(wù)體系，該平臺(tái)聯(lián)通并打通了各業(yè)務(wù)部門積累的大量與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這些都是伊利能夠打造出“物碼健康管理”服務(wù)的技術(shù)底座。

正如前文所述，物碼最初是伊利內(nèi)部用于管理供應(yīng)鏈、監(jiān)測(cè)貨物流轉(zhuǎn)健康度的工具。但在向體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)的過(guò)程中，物碼從單一功能逐步演進(jìn)為“外碼溯源+內(nèi)碼會(huì)員”的整合模式。

早在2020年，伊利金領(lǐng)冠就在內(nèi)碼基礎(chǔ)上，上線了“數(shù)字化三位一體”的運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)內(nèi)碼進(jìn)行了升級(jí)。除了開(kāi)蓋掃碼贏積分、積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制外，金領(lǐng)冠通過(guò)大數(shù)據(jù)分析掃碼收集的數(shù)據(jù)，提煉出消費(fèi)者標(biāo)簽、需求偏好、決策因素，最終實(shí)現(xiàn)在私域搭建基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的會(huì)員體系目標(biāo)，為大幅提升響應(yīng)消費(fèi)者需求的速度和溫度提供了技術(shù)支撐。同時(shí)，金領(lǐng)冠還升級(jí)了罐底碼（外碼），消費(fèi)者在任意門店掃碼產(chǎn)品，即可查詢相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的城市、門店、經(jīng)銷商、倉(cāng)庫(kù)和進(jìn)貨時(shí)間等信息。“一罐雙碼”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的全鏈路追蹤。

此時(shí)的物碼已是2.0版本，但其本質(zhì)仍是圍繞提升體驗(yàn)服務(wù)、源于伊利內(nèi)部的創(chuàng)新嘗試。正如前文所說(shuō)，物碼的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此——為消費(fèi)者提供健康的生活指導(dǎo)，是伊利成人營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部團(tuán)隊(duì)解決差異化服務(wù)和消費(fèi)者服務(wù)感知的方向和解法。這其中非常重要的突破在于：在內(nèi)部孵化的物碼系統(tǒng)中，伊利顛覆性地引入了外部創(chuàng)新力量。

以物碼系統(tǒng)中的AI營(yíng)養(yǎng)師功能為例，背后的合作伙伴是京東健康，依托的是全國(guó)三甲醫(yī)院的資源和用戶大數(shù)據(jù)。AI營(yíng)養(yǎng)師會(huì)分析消費(fèi)者某一餐飲食中蛋白質(zhì)是否達(dá)標(biāo)、碳水是否超標(biāo)等情況，并基于分析結(jié)果幫助消費(fèi)者動(dòng)態(tài)調(diào)整飲食計(jì)劃。2.0版本物碼的積分兌換內(nèi)容，在體驗(yàn)服務(wù)時(shí)代也升級(jí)為在線體檢、在線問(wèn)診，背后對(duì)接的同樣是全國(guó)三甲醫(yī)院的資源，為中老年消費(fèi)者看病難等問(wèn)題提供切實(shí)有效的解決方案。

從解“燃眉之急”的在線問(wèn)診，實(shí)現(xiàn)圖文、電話、視頻等多種形式的“秒接診”；到上門體檢，應(yīng)對(duì)老人不會(huì)用血糖儀、血壓儀甚至智能手機(jī)的現(xiàn)實(shí)；如果上門體檢也解決不了，下一步就是就醫(yī)陪診。體驗(yàn)服務(wù)的層層遞進(jìn)，正是伊利物碼不斷完善后鏈路運(yùn)營(yíng)形成閉環(huán)的體現(xiàn)。

伊利內(nèi)部孵化出的物碼系統(tǒng)，很好地印證了何為非線性開(kāi)放式創(chuàng)新。非線性開(kāi)放式創(chuàng)新主要有兩個(gè)特點(diǎn)。

第一，在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中更易了解用戶需求。傳統(tǒng)方法是對(duì)用戶需求進(jìn)行未驗(yàn)證猜想，以技術(shù)為起點(diǎn)，教用戶如何適應(yīng)這一技術(shù)。而在研發(fā)團(tuán)隊(duì)融入不同背景和環(huán)境的人才時(shí)，以人為起點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品將更客觀、更易操作，并且在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期就能通過(guò)與用戶不斷互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“開(kāi)發(fā)—反饋”的內(nèi)部?jī)?yōu)化。

第二，在管理和利用多方外部人力資源和知識(shí)的過(guò)程中，組織也逐漸采納精益創(chuàng)業(yè)（lean-start-up）的理念，從過(guò)去耗費(fèi)大量時(shí)間開(kāi)發(fā)出完美的產(chǎn)品后再推向組織外部，轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝Ю脙?nèi)部和外部資源快速生產(chǎn)出原型，再快速迭代，讓組織內(nèi)部和外部的新想法能夠被更快地落地執(zhí)行，進(jìn)而創(chuàng)造出一系列可用產(chǎn)品，將大公司的充裕資源與小組織或個(gè)人的快速靈活相結(jié)合。企業(yè)的內(nèi)部生態(tài)也因此變得更加繁榮。

伊利的物碼還是理解企業(yè)如何實(shí)踐數(shù)智轉(zhuǎn)型、數(shù)實(shí)融合的典范：它展示了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何將數(shù)字技術(shù)深度融入實(shí)體運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，在數(shù)智時(shí)代下，如何重構(gòu)價(jià)值鏈體系。從“產(chǎn)品交付”到“產(chǎn)服一體”的思維轉(zhuǎn)變，物碼使產(chǎn)品成為持續(xù)獲取用戶、提供長(zhǎng)期健康服務(wù)的入口，改變了快消品“一錘子買賣”的舊模式。與此同時(shí)，內(nèi)外兼修的非線性開(kāi)放式創(chuàng)新模式，也放大了體驗(yàn)服務(wù)的邊界與價(jià)值。

三、生態(tài)共生

從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)

傳統(tǒng)管理理論和商業(yè)實(shí)踐往往選擇將知識(shí)置于“黑箱”之中，并限定其在組織內(nèi)部流通。因?yàn)榍罢哒J(rèn)為，這樣的知識(shí)是組織可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。同時(shí)，這種思維也造成了組織內(nèi)成員不認(rèn)同外界資源價(jià)值的現(xiàn)象。但實(shí)際上，組織的邊界是具有滲透性的，并非封閉的，對(duì)創(chuàng)新有用的知識(shí)更是廣泛分布在公司外部。

一個(gè)更為殘酷的現(xiàn)實(shí)是：技術(shù)的發(fā)展不會(huì)自動(dòng)提高組織的表現(xiàn)，企業(yè)只有在引入新技術(shù)時(shí)，改用與之相匹配的新組織運(yùn)行結(jié)構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)更高的生產(chǎn)效率。創(chuàng)新不再僅僅發(fā)生在單個(gè)組織內(nèi)部，還需要公司積極尋求有價(jià)值的外部合作伙伴，在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中充分利用資源。組織的邊界正反映著企業(yè)所能利用的知識(shí)的邊界，以及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)探索外部知識(shí)所要克服的困難。

從內(nèi)部創(chuàng)新到外部?jī)r(jià)值共創(chuàng)，伊利的數(shù)智實(shí)踐無(wú)疑打破了管理“黑箱”和組織的邊界。如今，伊利打造的乳業(yè)開(kāi)放式創(chuàng)新生態(tài)還在不斷拓展其“朋友圈”。

自2022年起，伊利就發(fā)起了數(shù)字化創(chuàng)新大賽，與眾多科創(chuàng)企業(yè)共同探索數(shù)字技術(shù)與乳業(yè)核心業(yè)務(wù)的增值融合，為行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更多可行的解決方案。至今，數(shù)字化創(chuàng)新大賽已舉辦三屆。三屆比賽分別以數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)創(chuàng)新大賽、“健康+AI”生態(tài)創(chuàng)新大賽、“真AI牛奶，真AI創(chuàng)意” AIGC視頻生態(tài)創(chuàng)新大賽為主題。

伊利通過(guò)舉辦賽事搭建架橋，讓獲獎(jiǎng)的數(shù)字化創(chuàng)新項(xiàng)目得到產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐落地的機(jī)會(huì)，從而構(gòu)建數(shù)智化的生態(tài)圈。截至目前，已有數(shù)十家創(chuàng)新公司成為伊利的創(chuàng)新生態(tài)合作伙伴，伊利與他們共同構(gòu)建的生態(tài)圈也成為數(shù)智化技術(shù)與產(chǎn)業(yè)實(shí)際緊密結(jié)合的推動(dòng)力量。如今，消費(fèi)者打開(kāi)“活力伊利”等伊利旗下小程序，便可在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行G3腦健康測(cè)試、SCS智能語(yǔ)音認(rèn)知功能評(píng)估以及腦青松干預(yù)訓(xùn)練等專業(yè)的健康服務(wù)體驗(yàn)。

舉辦創(chuàng)新大賽更多是將成果“為己所用”，而在2021年，由科技部批準(zhǔn)、由伊利牽頭建設(shè)了國(guó)家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心——中國(guó)乳業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)技術(shù)創(chuàng)新中心，這使得伊利的創(chuàng)新生態(tài)價(jià)值具備了超越單一企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值范疇的厚重底色。

除了以共享創(chuàng)新反哺中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，伊利還聯(lián)合媒體、平臺(tái)、高校等組織機(jī)構(gòu)，發(fā)起成立全球智鏈生態(tài)圈，旨在推動(dòng)AI技術(shù)在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的深度融合，推廣先進(jìn)的AI應(yīng)用模式與經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。

聯(lián)盟成員聚焦AI技術(shù)在乳業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量管控、供應(yīng)鏈管理等方面的應(yīng)用研發(fā)，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與突破；開(kāi)展AI技術(shù)培訓(xùn)與交流活動(dòng)，培養(yǎng)乳業(yè)AI專業(yè)人才；參與制定乳業(yè)AI應(yīng)用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

伊利啟示

當(dāng)一罐奶粉開(kāi)始進(jìn)入以“天”甚至“小時(shí)”為單位的保鮮讀秒，“28天新鮮購(gòu)”讓每罐產(chǎn)品超越了物理意義上的“新鮮”，被賦予了可以被感知的溫度與信賴。

這背后是一套由全鏈路數(shù)智化肌理支撐的高效服務(wù)生態(tài)：它始于智慧牧場(chǎng)對(duì)奶源的精細(xì)化、可追溯管理；經(jīng)由智能工廠的柔性排產(chǎn)與敏捷制造，實(shí)現(xiàn)從大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)到滿足個(gè)性化需求的高效轉(zhuǎn)換；通過(guò)“一盤貨”的渠道與物流革新，依托數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)服務(wù)，完成從“交付產(chǎn)品”到“提供持續(xù)營(yíng)養(yǎng)關(guān)懷”的生態(tài)閉環(huán)。

伊利構(gòu)建的以消費(fèi)者為中心、數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)、覆蓋產(chǎn)品全生命周期的深度服務(wù)體系，對(duì)行業(yè)有三重關(guān)鍵啟示。

第一，數(shù)智化的終極指向是“人本化”。在技術(shù)概念泛化的今天， AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的最高價(jià)值并非炫技或制造噱頭，而在于精準(zhǔn)體察并細(xì)膩?lái)憫?yīng)人的根本需求。伊利的實(shí)踐表明，效率提升應(yīng)與溫暖的情感相連接，并重新校準(zhǔn)了技術(shù)進(jìn)步的衡量標(biāo)準(zhǔn)——增進(jìn)人類福祉的深度。

特別是在流量焦慮、增長(zhǎng)焦慮彌漫的市場(chǎng)中，伊利的實(shí)踐也重申了一個(gè)樸素真理：企業(yè)的根本在于創(chuàng)造顧客價(jià)值。真正的創(chuàng)新并非天馬行空的顛覆，而是根植于對(duì)消費(fèi)者“未言明”甚至“未覺(jué)察”需求的深刻體察與敏捷響應(yīng)。所有數(shù)智化投入、組織變革、生態(tài)共建，最終都要回歸到“是否更好地服務(wù)消費(fèi)者”這一原點(diǎn)。

第二，產(chǎn)業(yè)升級(jí)要依托“系統(tǒng)性創(chuàng)新”。伊利的數(shù)智化升級(jí)并非依靠單一環(huán)節(jié)的突破，而是基于“產(chǎn)品—服務(wù)”全鏈路的系統(tǒng)性重構(gòu)。這為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了可復(fù)用的范式：即以消費(fèi)者終極體驗(yàn)為原點(diǎn)，用數(shù)字化貫通從研發(fā)到服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，重構(gòu)價(jià)值鏈體系，推動(dòng)組織、流程與商業(yè)模式的整體進(jìn)化。

第三，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心將走向“生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)”。伊利通過(guò)構(gòu)建開(kāi)放的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，與消費(fèi)者、伙伴乃至社會(huì)共創(chuàng)共享，實(shí)現(xiàn)了從“資源控制者”到“生態(tài)構(gòu)建者”的角色轉(zhuǎn)變。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局將不再是單一企業(yè)的對(duì)抗，而是生態(tài)體系之間、在共創(chuàng)用戶價(jià)值、共享發(fā)展成果能力上的較量?？沙掷m(xù)的增長(zhǎng)正植根于這種命運(yùn)與共的共生關(guān)系之中。

伊利的實(shí)踐也展示出了一條通往未來(lái)商業(yè)的道路：在所有物質(zhì)消費(fèi)都展現(xiàn)出精神需求的新時(shí)代，商業(yè)的價(jià)值在于對(duì)人需求的洞察、尊重與創(chuàng)造性滿足，數(shù)智化是實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值的橋梁，開(kāi)放性是構(gòu)建企業(yè)能力并持續(xù)進(jìn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，生態(tài)化則是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)共生的核心要義。

這一切，遠(yuǎn)非終點(diǎn)。

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