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自有品牌很可能成為今年即時零售的火力點。

作者｜許小九

春風(fēng)和煦，但京東卻在零售戰(zhàn)場上悄然掀起了一陣“外賣+生鮮”的狂風(fēng)暴雨。2025年初，京東與其十年的“盟友”永輝超市宣布“分手”，同時大手筆進軍外賣市場，還把“京東買菜”玩出了新花樣——整合升級化身“京東七鮮”，精準瞄準老百姓的餐桌。

2025年，是京東精準“瘦身”全力以赴即時零售的一年。而打好即時零售戰(zhàn)爭，自有品牌的建設(shè)是關(guān)鍵。

減持永輝股份，聚焦核心電商

10年盟友徹底“分手”。

2015年8月，京東斥資43.1億元入股永輝，持有永輝超市（601933）10%的股份，此后不斷追加投資，到 2019年12月31日 ，京東已持有永輝超市11.43%的股權(quán)。

對于投資永輝，京東彼時解釋，與永輝合作是京東O2O策略的一部分，O2O的重點行業(yè)是生鮮，這也是永輝的強項。但是與設(shè)想不同的是，雙方合作在往后幾年里并沒有如預(yù)想的那么順利。

2024年3月20日 ，京東首次通過競價交易方式減持永輝超市不超過1%的股份，減持后其所占永輝超市股份不超過12.39%，此后就不斷減持股份。 2025年3月11日 ，永輝超市發(fā)布公告稱，其股東北京京東世紀貿(mào)易有限公司擬減持所持有的永輝超市股份不超過2.66億股、占永輝超市總股本的比例不超過2.94%。這是京東世貿(mào)當(dāng)前所持永輝的全部股份，減持完成后，京東將不再持有永輝超市股份。

抽身永輝意味著，京東開始像阿里一樣開始瘦身，剝離早年間投資的非核心業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而聚焦核心電商。

0傭金殺入外賣紅海

今年2月19日上午，京東官宣將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供人身意外保險和健康醫(yī)療保險。緊接著，美團外賣和餓了么也宣布為騎手繳納社保。

要知道，在此之前，外賣平臺是不給外賣員繳納社保的，看來，京東入局的“鯰魚效果”已經(jīng)初顯。

當(dāng)然，劉強東在外賣市場高度壟斷的背景下，跳入外賣紅海，并非一時興起“做慈善”，或許是其“不得已而為之”的長期戰(zhàn)略布局。

據(jù)「36氪」消息，2024年，抖音電商商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，市場份額躍升至國內(nèi)電商行業(yè)第三，京東被擠至第四。并且，2024年第三季度，京東營收同比增長5.1%，不僅低于拼多多44.3%的增幅，還低于全國電商大盤的增長均值。

要知道，電商可是京東的主營業(yè)務(wù)，主戰(zhàn)場增長放緩，京東亟需找到第二增長曲線。外賣這種自帶流量的高頻入口，成了京東盈利的新方向。

有分析認為，京東此次宣布進入外賣賽道，是擴充京東即時零售業(yè)務(wù)版圖的重要動作，通過整合線上線下資源，京東可以提供從生鮮食品到日用百貨等全方位的零售服務(wù)。

“到達用戶的最后一公里”一直是各大電商平臺的必爭之地，相比傳統(tǒng)物流配送，外賣模式能將商品在1小時內(nèi)送達，特別是在生鮮、藥品、日用品等高頻需求場景，具備顯著優(yōu)勢。

“京東七鮮”布局即時零售深水區(qū)

就在大家還在熱烈討論京東外賣時，3月19日，京東APP首頁的生鮮入口“換裝升級”：原本熟悉的“京東買菜”搖身更名為“京東七鮮”。

至此，京東在即時零售領(lǐng)域的野心顯露無遺。

要知道，在此前的幾年時間里，京東“七鮮”的發(fā)展緩慢。當(dāng)劉強東將即時零售確定為京東的三大必贏之戰(zhàn)之一后，其“七鮮”的發(fā)展速度更是肉眼可見地提升。

而今年，京東七鮮的倉店建設(shè)將迎來全面提速的關(guān)鍵時期，可謂是全速殺向即時零售。據(jù)「剁椒Spicy」消息，京東七鮮計劃在今年年底前，北京的店+倉總數(shù)預(yù)計突破100家，實現(xiàn)對北京區(qū)域的全覆蓋，且在6月底前，計劃在天津新增20家倉店。

這也就意味著京東七鮮形成了以“線下超市+自營前置倉+電商平臺”相結(jié)合的的即時零售創(chuàng)新模式，七鮮的履約時效全面提升，目前三公里內(nèi)平均配送時效為27分鐘。

早在前幾年就開始撒網(wǎng)

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，去年1-8月，國內(nèi)即時零售規(guī)模增速26.2%，遠高于社會消費品零售總額（3.4%）和網(wǎng)上零售額（8.9%）的增速。《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，預(yù)計到2030年，中國即時零售市場規(guī)模有望增至3.6萬億元。

在電商整體消費紅利殆盡的環(huán)境下，更快的時效、更穩(wěn)定的履約，能為平臺爭取更多用戶黏性和穩(wěn)定的復(fù)購率，沒有人會忽視這塊誘人的蛋糕。

京東正是看中了這一藍海市場，通過自建配送體系與第三方合作，意圖將外賣與即時零售相結(jié)合，打造“全品類+全時段”的履約能力。

看似今年開始在即時零售戰(zhàn)場上火力全開，但其實京東早在前幾年就開始撒網(wǎng)布局了。

2023年6月，京東集團成立了“創(chuàng)新零售部”，其中就包括七鮮、前置倉、技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈運營四個業(yè)務(wù)部門，主攻線下零售。

去年5月，京東將旗下的“京東小時達”與“京東到家”兩大即時零售業(yè)務(wù)合并升級為“京東秒送”，意味著京東正式將業(yè)務(wù)重心向即時零售傾斜。如今，京東秒送服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國2300余縣區(qū)市，合作門店超50萬家。

而在前兩個月，京東宣布擬溢價42%收購達達，這將進一步增強京東即時零售業(yè)務(wù)的配送能力。

京東的野心在于打通“人-貨-場”的最后一公里：外賣解決“吃”的即時性，七鮮則錨定“買菜+即時消費”的全場景需求。其中，七鮮將以“生鮮+日用百貨”為核心，覆蓋30分鐘達、次日達等多層履約體系，與京東商城、京東物流形成協(xié)同閉環(huán)。

自有品牌成為即時零售的火力點

即時零售的終局尚未到來，但戰(zhàn)局已愈發(fā)清晰。

美團小象憑借“閃電倉”加速全品類覆蓋，美團計劃2027年將閃電倉擴至10萬個。阿里則依托盒馬加速下沉市場滲透。

而這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，在于自有品牌的建設(shè)。

京東七鮮在自有品牌上的投入堪稱激進。目前京東七鮮已有近百款自有品牌商品，涵蓋乳品、酒水、雜糧、熟食等高頻品類，自有品牌定制化比例達50%。

而盒馬的自有品牌SKU超1200個，銷售占比35%，其中爆款成功率也極高（如榴蓮千層蛋糕、草莓盒子蛋糕）。

在去年，叮咚買菜通過拓展自有品牌SKU的策略以期獲得更大成長空間，除推出“良芯匠人”“蔡長青”等自有品牌之外，還培育了一些具備差異化特色的大單品SKU。叮咚買菜當(dāng)前自有品牌占整體GMV 比重已達到21%，占非生鮮GMV 比重已超過30%。這一舉措也交出了亮眼的成績，叮咚買菜在2024年實現(xiàn)凈利潤4.2億元，同比增長八倍以上。

自有品牌商品在美團買菜上也占有較高的比例。以北京某美團買菜站點的銷售情況來看，美團買菜的SKU約為5000，“象優(yōu)選”和“象大廚”的SKU分別為233和41，合計274。考慮到美團買菜的SKU進行過擴容，增加了日化等商品，以食品和食材為核心的“象大廚”、“象優(yōu)選”在美團買菜占比不低。

由于省去了許多中間環(huán)節(jié)，并通過規(guī)模效益降低銷售成本，自有品牌產(chǎn)品通常具有明顯的低價格、高品質(zhì)的競爭優(yōu)勢。在歐美等發(fā)達國家中，自有品牌商品比一般同類商品價格低30%；而國內(nèi)連鎖店自有品牌商品的價格多低于同類產(chǎn)品的10%-20%左右。由此可見，自有品牌在國內(nèi)的市場前景和開發(fā)空間非常大，很可能成為今年即時零售戰(zhàn)爭的火力點。

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