盡管 TikTok 在美國的商業(yè)版圖正高速擴張，但隨著中美博弈持續(xù)升溫，其在美的生存軌跡和發(fā)展預(yù)期也不可避免地受到影響。

據(jù)路透社報道，白宮內(nèi)部知情人士透露，由于特朗普對中國加征關(guān)稅，以及字節(jié)跳動在數(shù)據(jù)主權(quán)、算法控制權(quán)等多條核心條款上仍與美方存在重大分歧，TikTok 美國資產(chǎn)的潛在收購案當前已被正式移出政府議程。盡管特朗普對外回應(yīng)道，剝離 TikTok 美國資產(chǎn)的潛在交易在被擱置幾天后仍“在討論中”，“我們與一些非常優(yōu)秀的人，一些非常富有的公司達成了協(xié)議，他們會做得很好，但我們將不得不等待，看看中國會發(fā)生什么?！薄皡f(xié)議仍舊擺在談判桌上?！?/p>

然而，隨著中美博弈的升溫，TikTok 在美國的生存軌跡和發(fā)展預(yù)期也不可避免地受到影響。

此前在 TikTok 美國“不賣就禁”最后期限即將到來時，特朗普于當?shù)貢r間 4 月 4 日，通過社交平臺宣布，將原定于 4 月 5 日到期的“不封就禁”法案寬限期再次推遲執(zhí)行 75 天，新的截止時間為 2025 年 6 月 19 日。這已是自拜登政府簽署法案以來特朗普第二次延長執(zhí)行期限，美國參議院情報委員會副主席沃納于 4 月 7 日表示，特朗普延長短視頻平臺 TikTok“不賣就禁”最后期限的決定違反了法律。

盡管收購案被擱置，封禁期限被延長，表面上看似乎延緩了 TikTok 的封禁節(jié)奏，但實際是特朗普為美國收購 TikTok 業(yè)務(wù)預(yù)留談判時間。事實上，美國對 TikTok 的“圍獵”并未真正停止，而 TikTok 所面臨的監(jiān)管高壓和潛在封禁威脅，也并未因此緩解半分。

高增長與高風險并存

在這個變數(shù)叢生的關(guān)鍵節(jié)點上，TikTok 美區(qū)業(yè)務(wù)仍在高速增長中。

在社交影響力層面，TikTok 當前在美國坐擁1.7 億月活躍用戶，占比超過美國人口的 50%，成為繼 Facebook、Instagram 和 YouTube 之外，在當?shù)卣紦?jù)一定影響力的社交媒體平臺，而在電商領(lǐng)域，其內(nèi)容電商生態(tài)正在加速滲透美國市場，2024 年 TikTok 美區(qū)銷售額突破 90 億美元大關(guān)，同比增長 650%，成為 TikTok Shop 銷售額最高的地區(qū)。

與此同時，TikTok 也在美國市場加速拓展本地化業(yè)務(wù)，據(jù) AXIOS 披露信息顯示，TikTok 正計劃在美國拓展本地生活業(yè)務(wù)，為 TikTok 美國提供本地生活服務(wù)優(yōu)惠券，涵蓋餐廳、酒店等多個場景，鼓勵用戶在平臺內(nèi)完成交易。在 linkedin 領(lǐng)英平臺上，TikTok 發(fā)布了將近二十多個崗位，為本地業(yè)務(wù)的擴張招兵買馬。

在持續(xù)增長之際，一旦禁令落地，對 TikTok 來說將是根本性沖擊，不僅面臨用戶流失、廣告商撤退、品牌商觀望，也將被迫中斷跨境電商和本地生活等業(yè)務(wù)布局。

對于大量深耕 TikTok 美區(qū)的跨境賣家來說，這是一場夾在高增長與高風險之間的拉鋸戰(zhàn)。

一方面，TikTok 美區(qū)電商業(yè)務(wù)仍在加速發(fā)展中，流量紅利和銷售爆發(fā)也讓其成為東南亞之外增速最快的市場。在 2024 年突破 90 億美元 GMV 后，2025 年 TikTok 對美國市場信心大增，為其定下了接近 200% 的增速目標，據(jù) EchoTik 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025 年 Q1 美國市場 GMV 達到了 30 億美元。不可否認，作為 TikTok 電商和本地生活業(yè)務(wù)的重點擴張市場，美國市場始終是 TikTok 全球化戰(zhàn)略中很關(guān)鍵的一塊拼圖。

另一方面，地緣政治、監(jiān)管不確定性和潛在封禁始終是懸在賣家頭上的達摩克利斯之劍，頻繁變動的政策也不斷考驗著賣家的應(yīng)對能力與業(yè)務(wù)韌性。

與此同時，在封禁風險之外，美國對華頻頻增加的關(guān)稅也成為壓在賣家肩上的又一重負，在這反復(fù)變動的貿(mào)易政策背后，大量跨境賣家面臨著成本上升、利潤被壓縮、供應(yīng)鏈調(diào)整等實打?qū)嵉慕?jīng)營壓力。盡管這樣，大多數(shù) TikTok 美區(qū)賣家并未選擇撤退，在他們看來，現(xiàn)階段美區(qū)市場帶來的流量與訂單能夠在一定程度上抵消這些不確定帶來的風險。有賣家坦言，現(xiàn)階段關(guān)稅政策對業(yè)務(wù)影響并不算很大，也有賣家第一時間通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品附加值、局部提價等方式緩沖政策風險的沖擊。

TikTok 的高歌猛進與賣家的持續(xù)應(yīng)變，仿佛在一場無聲的“倒計時”中競速前行，留在局中的每一個商家，都必須為“最壞的情況”構(gòu)建“最強的準備”。

與此同時，在美國持續(xù)加碼關(guān)稅的背景下，國內(nèi)一些原本利潤就微薄的外貿(mào)工廠賣家意識到等待不是出路，開始主動突圍。在 TikTok 平臺上，一場名為“中國工廠”的風潮悄然掀起，越來越多“坐不住”的工廠型賣家主動涌入 TikTok，自稱是海外奢侈品牌的中國代工廠或采購代理，以接地氣、甚至略帶“自爆式”的方式展開另類營業(yè)。

一時間，“Chinafactory”“Chinese supplier”等關(guān)鍵詞在 TikTok 平臺上的搜索熱度迅速攀升，平臺逐漸成為中國制造展示實力，對話海外消費者的新櫥窗。一些美國用戶甚至在 TikTok 上主動發(fā)布“China Factory List”，列出涵蓋服飾、運動鞋、化妝品、3C 配件乃至奢侈品等多個品類的中國供應(yīng)商網(wǎng)址和聯(lián)系方式，為更多想跳過中間商、直連源頭的海外用戶提供“攻略”。

這場由中國工廠主導(dǎo)的“反向出海運動”，正在打破傳統(tǒng)外貿(mào)工廠的銷售路徑，可以預(yù)見的是，隨著政策環(huán)境的不確定性持續(xù)存在，以及海外市場渠道的加速重構(gòu)，中國工廠的出海姿態(tài)將變得更加主動，而 TikTok，也將成為他們走向全球舞臺的重要踏板。

TikTok的Plan B：加碼東南亞與歐洲市場

在面對這些政策變量與潛在沖擊時，TikTok 也在加速推進其“Plan B”計劃。

一方面，TikTok 正持續(xù)加碼布局用戶活躍度和下載量都大幅增長的東南亞市場。根據(jù) EchoTik 發(fā)布的 TikTok Shop 2025 年 Q1 報告顯示，泰國市場以 25-30 億美元的GMV和驚人的 217% 季度增長率在全球范圍內(nèi)排名第一，成為 TikTok Shop 2025 年 Q1 增長最為迅猛的市場。TikTok 也于日前宣布未來五年將投資 3000 億泰銖（約 88 億美元），推動泰國數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和 AI 發(fā)展。

除此之外，TikTok Shop 近日宣布與東盟基金會及東盟商務(wù)咨詢委員會合作，擴大其“SOAR Together計劃”，計劃旨在幫助東南亞地區(qū)的微型、小型和中型企業(yè)掌握電子商務(wù)、直播銷售、數(shù)字營銷等關(guān)鍵技能，并有效利用 TikTok Shop 平臺拓展業(yè)務(wù)。

另一方面，TikTok Shop 將全球化布局不斷外推，向拉美與歐洲市場發(fā)起新一輪攻勢，試圖降低對美國市場的依賴。3 月 31 日，TikTok Shop 正式面向跨境商家開放西班牙、德國、意大利、法國等市場，為進一步助力更多跨境商家參與歐盟市場，TikTok Shop 歐盟跨境 POP（自運營）模式面向多平臺商家開放，在滿足歐盟相關(guān)法規(guī)及本地發(fā)貨要求的前提下，將接受有亞馬遜、eBay、Wayfair 等第三方平臺運營經(jīng)驗的商家入駐，以及支持符合條件的已運營 TikTok Shop 美區(qū)跨境的商家入駐。

最新消息顯示，TikTok Shop 巴西站點將于 4 月正式向本土賣家開放入駐，繼墨西哥站點之后進一步鞏固拉美陣地，日本站也將在 6 月開放入駐。未來拉美和歐洲兩大市場將成為 TikTok 電商的新增長極，越來越多跨境賣家也有意“去美國化”，計劃拓展美國以外的市場，歐洲、拉美、日本等市場的持續(xù)開放，分散平臺風險的同時，也為跨境商家釋放出新的紅利窗口。

此次 TikTok 美區(qū)收購案的暫時擱置，是一次風向的轉(zhuǎn)折，也是一記警鐘，它提醒所有在 TikTok 生態(tài)中奔跑的商家：不要將所有希望寄托在一個平臺、一個政策、一種紅利上。真正具備長期競爭力的品牌，從來不是追風者，而是能在風口消散后依然穩(wěn)步前行的那一類，面對高壓監(jiān)管與不可預(yù)知的市場環(huán)境，賣家不應(yīng)心存僥幸，而要主動出擊，在不確定中尋找確定性。

對于那些仍深耕 TikTok 美區(qū)的賣家來說，需盡快建立多平臺、多區(qū)域、多模式的“抗風險架構(gòu)”，包括拓展如 Amazon、eBay、Temu、Shein Marketplace 等平臺，提升多平臺協(xié)同能力，形成流量閉環(huán)與銷售互補；同時，也應(yīng)關(guān)注 YouTube Shorts、Instagram Reels 等內(nèi)容平臺，為內(nèi)容導(dǎo)流尋找第二戰(zhàn)場；根據(jù)自有條件判斷是否入駐 TikTok 開放的歐洲五大國站點、墨西哥以及即將開放的巴西等站點，借助新流量紅利轉(zhuǎn)移風險。

加快品牌心智打造與達人綁定，提高用戶粘性。退一萬步來說，即便最壞的結(jié)果是平臺易主或封禁，但真正能夠留住消費者的，依舊是品牌本身的吸引力與影響力，通過與本地達人保持長期合作關(guān)系，推出獨特產(chǎn)品線，維系粉絲社群，建立深度心智認知等等方式，也是賣家突破平臺限制，不被政策因素所制約的“保險”。