全球范圍內(nèi)，國外諸多商業(yè)體已成為游客的必訪之地，甚至化身為人氣打卡景點。相比之下，雖然中國在此方面尚有差距，但“商業(yè)文旅化”也已呈現(xiàn)強(qiáng)勁趨勢。

過去一年間，“#ChinaTravel”的話題熱度成功突破10億大關(guān)，入境游人數(shù)更是實現(xiàn)了超過90%的同比增長。這一曾因疫情而暫時沉寂的關(guān)鍵詞，正強(qiáng)勢回歸。在此背景下，深入探討商業(yè)如何塑造并提升自身對游客的吸引力，顯得尤為重要，尤其對于文化旅游城市而言。

從東京澀谷的PARCO到曼谷的ICONSIAM，從迪拜購物中心到阿姆斯特丹的A'DAM Tower，這些在全球范圍內(nèi)“爆紅”的商場，其成功背后實則隱藏著獨特密碼，解鎖了通往世界游客心智的獨特路徑。以下基于RET睿意德對海外標(biāo)桿商業(yè)的跟蹤研究，對目的地代表項目的共性要點做出分享：

把商場做成“文化目的地”

才有人愿意專門來一趟

正如行業(yè)人常說的一句話：商場是城市的會客廳。對外國游客來說，他們不是來購物的，他們是來感受文化的——只是碰巧可以購物。舉個例子：

荷蘭阿姆斯特丹的 A'DAM Tower

一個廢棄的辦公樓，被改造成音樂演出、觀景體驗、文化辦公融合的地標(biāo)?！皯铱涨锴А弊兂沙鞘蟹枺磕晡?40萬游客，其中65%為國際游客，租金漲幅高達(dá)57%。

荷蘭阿姆斯特丹A'DAM Tower的懸空秋千“超越邊緣”，位于100米高的塔頂，是歐洲最高秋千，提供360度全景視野，可俯瞰阿姆斯特丹全城美景，包括歷史中心、港口和運河，采用液壓驅(qū)動，為游客帶來刺激的高空搖擺體驗?網(wǎng)絡(luò)

這告訴我們：讓文化變得可感知、可體驗、可拍照，本地人也許還在逛折扣，游客已經(jīng)在打卡你講得好的“故事”。

空間是折疊的

體驗才是濃縮的

游客不像本地人，沒時間“慢慢逛”。他們需要的是一種“三小時體驗一個國家”的效率感。

這正是曼谷ICONSIAM的高明之處：

將泰國77個府的地方文化濃縮進(jìn)一個商場，攤主穿著泰絲遞芒果糯米飯，船屋墻面播放湄南河故事，邊吃邊拍邊學(xué)文化。

曼谷ICONSIAM室內(nèi)水上市場作為泰國首個室內(nèi)水上市集，以1.5萬平方米空間集結(jié)300余個沿水道分布的攤位，覆蓋全泰特色商品與美食，通過如木船攤位、茅草頂棚等傳統(tǒng)水上市場建筑形制與現(xiàn)代空調(diào)環(huán)境的創(chuàng)新融合，實現(xiàn)日均客流量超3萬人次的沉浸式體驗 ?網(wǎng)絡(luò)

這不是簡單的“場景+業(yè)態(tài)”，而是空間功能的打包折疊。

從“逛商場”到“逛國家”，差的只是一點文化的沉浸感。

比起“什么都有”

現(xiàn)在更需要“特別某一項”

不是所有商場都能開成迪拜Mall，也沒必要。與其大而全，不如精而深。

日本歌舞伎町塔就是個典型反例中的正解：

它沒開潮流品牌百貨，而是全力押注“夜經(jīng)濟(jì)”

Livehouse、夜店、演藝秀場、餐酒吧、電玩廳……一站式體驗東京夜生活。

歌舞伎橫丁位于東急歌舞伎町塔的2層，是一個以“祭典”為主題的美食與娛樂空間，面積約1000平方米，匯集了10家提供日本各地特色料理的餐廳，并設(shè)有中央舞臺，定期舉辦傳統(tǒng)藝術(shù)表演、DJ秀、卡拉OK比賽等活動。圖為2025年跨年期間歌舞伎橫丁活動現(xiàn)場?網(wǎng)絡(luò)

結(jié)果開業(yè)首月日均超3.5萬人，游客源源不斷。這是“體驗濃度”的勝利。

業(yè)態(tài)不在多，在于“有沒有游客愿意專門來只為這個”。

讓游客替你打廣告

而不是自己不斷叫賣

社交平臺時代，游客不僅是消費者，更是“免費傳播官”。項目要學(xué)會制造社交貨幣，讓人一來就忍不住分享。

常用的方法有兩種：

方法1：視覺奇觀制造打卡點

首爾DDP像外星飛船，IG上標(biāo)簽超800萬，游客隨手一拍，項目就可能免費獲得不小曝光量。

方法2：話題事件設(shè)計傳播場

迪拜購物中心一年社媒互動超千萬，懸浮水母吧臺+超模拍攝，帶動#DubaiMallMagic熱度登頂熱搜。

首爾DDP是由首位獲得普利茲克建筑獎的女性建筑師扎哈·哈迪德設(shè)計，以“打破建筑與自然的界限”為核心理念，通過流暢曲線和三維非標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)將建筑與周邊環(huán)境無縫融合，打造出一座象征自然延續(xù)且兼具未來感與文化傳承的地標(biāo)性建筑，成為每年吸引逾千萬游客的首爾必游景點?網(wǎng)絡(luò)

運營者要切記：商業(yè)的未來一定是“用戶共創(chuàng)內(nèi)容”，而不是“商場灌輸信息”。

最后的建議

用“國外游客視角”，重新打量項目

哪怕項目不是文旅綜合體，哪怕你主攻的是本地客群，借用游客視角，也能幫項目重新激活空間價值。方法可以分為三步：

第一步：做一次“文化體驗健康體檢”

用下面三個問題自測：

文化獨特性：你的項目里有什么“別人城市沒有”的文化內(nèi)容？

體驗濃縮度：一個下午能不能完成“多種身份切換”？（購物+拍照+娛樂+社交）

社交傳播力：有沒有游客愿意發(fā)出來的內(nèi)容場景？

第二步：萃取一個“文化爆點”，而不是十個元素堆砌

不能指望十個主題撐起記憶。真正留下深刻印象的，通常只有1～2個。

聚焦法則：

一個符號：比如“水上市場”“未來飛船”

一場沉浸體驗：非遺手作、戲劇、游戲

一個可互動的分享場：燈光、香氛、NPC設(shè)定

第三步：建立“游客反饋反哺機(jī)制”，用他們的視角迭代運營

實時看UGC（用戶生成內(nèi)容）：他們喜歡發(fā)什么、吐槽什么？

更新客群畫像：誰在來，停留多久，買了什么？

把游客當(dāng)成反饋儀，就能不斷進(jìn)化出下一次熱搜的樣子。

結(jié)語

人類文明的進(jìn)化史，本質(zhì)是意義生產(chǎn)機(jī)制的持續(xù)迭代。從原始部落的生存規(guī)則到現(xiàn)代國家的制度體系，社會組織形態(tài)的躍遷始終伴隨著文化象征系統(tǒng)的復(fù)雜化——人類從生物本能的“生存者”，進(jìn)化為文化符號的“創(chuàng)造者”，最終升維至超越性價值的“追尋者”。這種文明軌跡深刻塑造了當(dāng)代消費邏輯：當(dāng)物質(zhì)需求被技術(shù)與資本高效滿足后，消費行為已從“功能消費”全面轉(zhuǎn)向“符號消費”。

發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)空間之所以能形成強(qiáng)大吸引力，在于其完成了從商品交換場所到文化意義載體的轉(zhuǎn)型。通過深度文化編碼策略，在地性特質(zhì)被提煉為具有普適價值的符號體系，這種象征資本的生產(chǎn)能力，恰是后物質(zhì)時代消費空間的核心競爭力，無論對于在地人群體與流動游客，兩者實質(zhì)都在進(jìn)行文化符號的采集與身份坐標(biāo)的確認(rèn)，只不過通過差異化路徑實現(xiàn)——在地人通過消費強(qiáng)化地方認(rèn)同，漫游者則借消費完成文化解碼。