亞馬遜的Kindle電子閱讀器曾被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“蓋泡面神器”，但自從它退出后，國(guó)內(nèi)整個(gè)電子閱讀器市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種疲態(tài)，沒(méi)有Kindle跟著開(kāi)路，電子閱讀器市場(chǎng)始終不溫不火。洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2024年，在線上全渠道市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的電子閱讀器銷(xiāo)量為48.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)34.4%，這個(gè)數(shù)據(jù)僅比辦公本略高，比學(xué)習(xí)本的銷(xiāo)量要差很多。

誰(shuí)都沒(méi)想到，Kindle這一走，把整個(gè)電子閱讀器市場(chǎng)的注意力都給帶走了。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，日前，微信讀書(shū)新一代電子閱讀器在3月中旬正式上線，售價(jià)999元，40多天竟然賣(mài)出1489臺(tái)（數(shù)據(jù)截止稿前）。無(wú)論是騰訊公司的光環(huán)，還是微信的光環(huán)，亦或是微信讀書(shū)的光環(huán)，都很難讓人相信微信讀書(shū)電子閱讀器竟然是這個(gè)銷(xiāo)量。

為什么沒(méi)賣(mài)爆？

實(shí)際上這并非微信讀書(shū)首次推出硬件產(chǎn)品，早在2021年1月，微信讀書(shū)就推出了墨水屏閱讀器產(chǎn)品，售價(jià)1499元，購(gòu)買(mǎi)該機(jī)還會(huì)附送一張付費(fèi)無(wú)限卡年卡，“微信讀書(shū)app渠道預(yù)約+抽簽形式限量發(fā)售500臺(tái)”模式讓外界對(duì)它充滿(mǎn)了好奇心，在微信的光環(huán)加持之下，很容易讓人對(duì)它癡迷，誰(shuí)能擁有一臺(tái)微信讀書(shū)電子閱讀器1代，那無(wú)形之中就是一種榮耀，甚至有人認(rèn)為它會(huì)挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)的Kindle，可惜不久之后即銷(xiāo)聲匿跡。

1年后，微信讀書(shū)悄悄推出了微信讀書(shū)閱讀器第二代產(chǎn)品，售價(jià)1999元，比第一代還高，事后來(lái)看，這款產(chǎn)品也沒(méi)火起來(lái)。

正所謂“事不過(guò)三”，微信讀書(shū)在閱讀器產(chǎn)品上已經(jīng)做出過(guò)兩次嘗試，且限量發(fā)售、悄悄發(fā)售，各種玩法和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)玩得夠多，微信讀書(shū)是不是應(yīng)該推出一款“靠譜”的產(chǎn)品，或者說(shuō)微信讀書(shū)是不是該對(duì)電子閱讀器產(chǎn)品上點(diǎn)心？

事實(shí)上并沒(méi)有，微信讀書(shū)依然是那個(gè)老樣子，不慌不忙、坦然自若。與第一代、第二代產(chǎn)品相比，微信讀書(shū)這次學(xué)聰明不少，比如，產(chǎn)品定價(jià)來(lái)到“良心價(jià)”，沒(méi)有與微信讀書(shū)會(huì)員捆綁，只賣(mài)硬件，價(jià)格來(lái)到了1000元以?xún)?nèi)，但銷(xiāo)量依然不夠好，為什么微信讀書(shū)電子閱讀器沒(méi)有賣(mài)爆？郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈認(rèn)為，主要有幾個(gè)原因：

1.銷(xiāo)售渠道過(guò)窄。微信讀書(shū)第三代閱讀器入口藏得可真深，用戶(hù)需要在微信里搜索“微信讀書(shū)”→搜索網(wǎng)絡(luò)結(jié)果“微信讀書(shū)閱讀器”→點(diǎn)擊頭部系統(tǒng)推薦的商品進(jìn)入→點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。如果有微信好友用過(guò)微信禮物送禮的話，詳情頁(yè)會(huì)顯示“朋友送過(guò)”，在829條評(píng)論中，有8個(gè)網(wǎng)友選擇“不夠好”。

微信讀書(shū)小店是微信讀書(shū)第三代閱讀器的唯一購(gòu)買(mǎi)渠道，淘寶天貓、京東、拼多多等電商渠道內(nèi)都沒(méi)有這款電子閱讀器，至于線下的銷(xiāo)售渠道就更沒(méi)有。都2025年了，只有微信小店這一個(gè)網(wǎng)購(gòu)渠道，會(huì)不會(huì)顯得過(guò)于“古典”？哪怕只是隨便開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，不怎么維護(hù)，就沖著微信的名氣，在淘寶天貓、京東、拼多多等任何一個(gè)電商平臺(tái)，都會(huì)有不少的銷(xiāo)量，可微信讀書(shū)并未在這些平臺(tái)開(kāi)設(shè)頻道，難道微信讀書(shū)怕買(mǎi)這款閱讀器的人太多？還是說(shuō)售前、售后維護(hù)麻煩？沒(méi)看懂。

2.宣傳不力。不管微信讀書(shū)第三代閱讀器自身產(chǎn)品如何，究竟是不是微信自己代工生產(chǎn)的，它都是一款消費(fèi)品，既然是消費(fèi)品，那就要宣傳、要賣(mài)貨。而微信讀書(shū)在這方面也非常保守和克制。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，微信讀書(shū)App僅在應(yīng)用寶上的下載量就達(dá)6792萬(wàn)次，華為應(yīng)用市場(chǎng)中的下載量達(dá)10億次，面對(duì)如此龐大的用戶(hù)群，微信讀書(shū)第三代閱讀器并沒(méi)有在微信讀書(shū)App上有任何宣傳或者購(gòu)買(mǎi)位置，要知道就連微信輸入法推出的時(shí)候，微信讀書(shū)都來(lái)了一波推廣，可輪到微信讀書(shū)第三代閱讀器的時(shí)候，竟然什么都沒(méi)有。

微信讀書(shū)的公眾號(hào)，也沒(méi)有任何關(guān)于微信讀書(shū)第三代閱讀器的宣傳消息，這意味著微信讀書(shū)第三代閱讀器的購(gòu)買(mǎi)者全靠“自來(lái)水”，要么是媒體當(dāng)作新聞報(bào)道來(lái)的流量，要么是用戶(hù)主動(dòng)搜索后進(jìn)入的流量。

別人是生怕別人不知道，微信讀書(shū)第三代閱讀器搞得好像生怕別人知道似的，什么也不宣傳，就硬賣(mài)，主打“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。

3.產(chǎn)品平平無(wú)奇。根據(jù)已有的信息來(lái)看，微信讀書(shū)第三代閱讀器由文石代工，它是專(zhuān)為微信讀書(shū)App定制的，其功能僅限于閱讀微信讀書(shū)App內(nèi)容。配置方面，閱讀器尺寸為 148×108×6.8mm，搭載高通 8 核（2.0 GHz）處理器，配備 6 英寸 Carta1300 屏幕（分辨率 1448×1072、300 dpi），提供 32GB EMMC 存儲(chǔ) + 2GB LPDDR4X 運(yùn)存，TF卡槽最大支持1TB，電池容量為1500mAh，重量約145g，只有一個(gè)電源按鍵。

你很難從這款有“微信讀書(shū)”logo的電子閱讀器產(chǎn)品上看到有什么特色，更別談?dòng)衅渌闹T如口碑傳播、產(chǎn)品亮點(diǎn)等，除非你本身對(duì)微信讀書(shū)比較癡迷，否則，市面上的其他閱讀器產(chǎn)品并不比它差，性?xún)r(jià)比方面，無(wú)論是文石，還是掌閱、漢王、小米等，都有比它性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品，為什么非要買(mǎi)它？

從種種跡象來(lái)看，微信讀書(shū)第三代閱讀器都不像是要“大賣(mài)”的樣子。

電子閱讀器的困境

電子閱讀器行業(yè)的高光時(shí)刻是在2018年，僅Kindle就賣(mài)出百萬(wàn)臺(tái)，全行業(yè)的銷(xiāo)量達(dá)200多萬(wàn)臺(tái)，但隨著Kindle的退出，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始萎靡，其他電子閱讀器產(chǎn)品甚至連“蓋泡面”的機(jī)會(huì)都沒(méi)找到。微信讀書(shū)閱讀器的問(wèn)題并不只有它一家，掌閱、文石、漢王等電子閱讀器產(chǎn)品同樣面臨著困境。

首先，智能手機(jī)的擠壓。某種程度上，電子閱讀器產(chǎn)品是用戶(hù)使用數(shù)字閱讀的一個(gè)“垂類(lèi)”，用戶(hù)使用電子閱讀器進(jìn)入沉浸式閱讀，可有大量用戶(hù)都的閱讀習(xí)慣還是以手機(jī)為主，這就意味著電子閱讀器需要跟智能手機(jī)“搶飯碗”，如果再考慮到還有平板電腦也來(lái)分走一部分市場(chǎng)，電子閱讀器的市場(chǎng)份額也就更小。

電子閱讀器產(chǎn)品主打的一個(gè)亮點(diǎn)就是“護(hù)眼”，電子墨水屏能夠更好地保護(hù)眼睛。但這幾年智能手機(jī)行業(yè)也在不斷卷，為了豐富用戶(hù)的使用場(chǎng)景，智能手機(jī)也搞出各種各樣的護(hù)眼功能，包括一加、榮耀、小米等廠商，都在力推“護(hù)眼”功能，這種情況下，電子閱讀器的“護(hù)眼”功能就顯得沒(méi)那么突出。

任何一款產(chǎn)品，想要跟當(dāng)前的智能手機(jī)搶飯碗，都不太可能，就像智能電視產(chǎn)品，雖然廠商們用各種各樣的口號(hào)來(lái)呼吁用戶(hù)“重回客廳”，可依然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)智能手機(jī)。

其次，使用場(chǎng)景和使用頻次受限。當(dāng)用戶(hù)的主要使用時(shí)長(zhǎng)都被智能手機(jī)給吸走，留給電子閱讀器的時(shí)間和機(jī)會(huì)就非常少，這就意味著電子閱讀器本身的使用場(chǎng)景和使用頻次受到限制，就像當(dāng)初的Kindle被用來(lái)“蓋泡面”一樣，用戶(hù)即使購(gòu)買(mǎi)了電子閱讀器，最終的結(jié)果可能也是放在抽屜里“吃灰”。

可能有不少人認(rèn)為“場(chǎng)景”這個(gè)概念很虛，但事實(shí)上任何數(shù)字設(shè)備都是在各種各樣的具體場(chǎng)景中被不斷強(qiáng)化/弱化，當(dāng)用戶(hù)想不起來(lái)用的時(shí)候，產(chǎn)品就會(huì)被弱化，平板電腦都變成了這類(lèi)雞肋產(chǎn)品，更何況電子閱讀器。

專(zhuān)門(mén)買(mǎi)一款產(chǎn)品用來(lái)看書(shū)，這看起來(lái)過(guò)于理想化，考慮到產(chǎn)品的價(jià)格在幾百元到2000元不等，真正愿意買(mǎi)的人必然更少。

掌閱科技公布的2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年?duì)I收為25.83億元，其中，數(shù)字閱讀平臺(tái)的營(yíng)收占比就達(dá)到了63.75%，若再減掉版權(quán)營(yíng)收、衍生業(yè)務(wù)，電子閱讀器產(chǎn)品的營(yíng)收占比只怕會(huì)更少。

漢王科技2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年全年收入為18.17億元，其中，2024年筆智能交互業(yè)務(wù)收入10.93億元，AI終端業(yè)務(wù)收入僅為4.19億元，該版塊中，漢王提到的是電紙本產(chǎn)品增長(zhǎng)，電子閱讀器產(chǎn)品只字未提。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們做硬件產(chǎn)品向來(lái)不被外界看好，比如，當(dāng)初百度、阿里巴巴、騰訊、360等巨頭們做手機(jī)，巨頭們習(xí)慣了應(yīng)用軟件的“輕資產(chǎn)”模式，而硬件并不是一塊好啃的骨頭。

做產(chǎn)品，太用力了不行，但像微信讀書(shū)這樣完全不用力，好像也不行，不知道微信讀書(shū)閱讀器為什么要“藏著掖著”賣(mài)，你們是否會(huì)懷念當(dāng)初的“蓋泡面神器”Kindle？