此前，智能駕駛之所以在市場(chǎng)宣傳層面過(guò)于激進(jìn)，和中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量競(jìng)賽直接相關(guān)。為了說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，車(chē)企的市場(chǎng)部門(mén)和一線銷(xiāo)售人員都有動(dòng)力強(qiáng)調(diào)自家智能駕駛技術(shù)的先進(jìn)性。

隨著工信部等監(jiān)管部門(mén)從官方層面收緊對(duì)于智能駕駛的宣傳口徑，風(fēng)向大調(diào)整。一些平時(shí)耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)忽然從車(chē)企和智駕供應(yīng)商的物料上消失，“安全” 成為大多數(shù)廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的關(guān)鍵詞 —— 這些在 2025 年上海車(chē)展上體現(xiàn)得淋漓盡致。

今天分享的這篇文章，希望對(duì)你有所啟發(fā)，enjoy~

01

智駕普遍成 “輔助駕駛”，

“安全” 成宣傳關(guān)鍵詞

像往屆上海車(chē)展一樣，在本屆車(chē)展媒體日第一天最早舉辦發(fā)布會(huì)的車(chē)企，依舊是 “本土作戰(zhàn)” 的上汽集團(tuán)。上汽集團(tuán)總裁賈健旭說(shuō)，上汽要 “All in 尚界”，并得到華為終端 BG 董事長(zhǎng)余承東的到場(chǎng)支持。但這一次，余承東全程沒(méi)有提及智能駕駛，只說(shuō)尚界的第一款車(chē)為了加強(qiáng)被動(dòng)安全，研發(fā)團(tuán)隊(duì)把車(chē)身質(zhì)量增加了 100 多公斤。

前一天晚上，華為與央視新聞共同舉辦了一場(chǎng)智能技術(shù)大會(huì)。會(huì)上，華為車(chē) BU CEO 靳玉志宣布推出 ADS 4 方案，稱(chēng)其已在云端世界引擎進(jìn)行了 6 億公里的高速 L3 仿真與驗(yàn)證，為高速 L3 量產(chǎn)商用做好準(zhǔn)備。靳玉志對(duì)于智駕的宣傳用詞是 “智能輔助駕駛”。

當(dāng)時(shí)，華為車(chē) BU 還聯(lián)合中汽中心，以及 11 家車(chē) BU 合作車(chē)企共同發(fā)布 “安全智能駕駛倡議”。靳玉志說(shuō)，“我們要做到營(yíng)銷(xiāo)透明。華為倡議全行業(yè)要實(shí)事求是地宣傳，明確智能輔助駕駛的功能邊界和使用條件，讓用戶(hù)清晰地知道和理解各種車(chē)型的真實(shí)能力�！�

長(zhǎng)安旗下的阿維塔汽車(chē)是最早采用華為智能駕駛解決方案的品牌之一。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上說(shuō)，安全是智駕和智能化發(fā)展的底線，也是企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任。“特別是我們?cè)趥鞑�、宣傳上，不要去過(guò)度夸大，把一些偶然性的場(chǎng)景當(dāng)成全場(chǎng)景都可用，這是不可以的，我們現(xiàn)在的技術(shù)做不到。不是說(shuō)，我更多是靠誰(shuí)吹得兇去促進(jìn)發(fā)展�！�

廣汽集團(tuán)已經(jīng)與華為成立合資公司，計(jì)劃打造一個(gè)全新的高端智能新能源汽車(chē)品牌，共同研發(fā)基于華為智能化解決方案的全新車(chē)型。在廣汽集團(tuán)的發(fā)布會(huì)上，只要提到智駕，“安全” 就成為關(guān)鍵詞。

在魏牌全新高山發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰強(qiáng)調(diào)，全新高山的輔助駕駛為 “人機(jī)共駕”，堅(jiān)持 “安全第一” 的原則，長(zhǎng)城的 L2+ 級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)已經(jīng)具有豐富的功能與體驗(yàn)，但并不是為了代替人，而是守護(hù)人、呵護(hù)人。長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰也表態(tài)支持工信部的監(jiān)管新規(guī)，稱(chēng) “技術(shù)宣傳不能浮夸”。

國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力廠商也開(kāi)始收著勁兒。

理想汽車(chē)推出了 L6 智能煥新版，而不是本周一官方微信推送文章所介紹的 “智駕煥新版”。第三產(chǎn)品線總裁李昕旸介紹稱(chēng)，智能煥新版理想 L6 的最大升級(jí)是輔助駕駛的升級(jí)，而輔助駕駛最大的價(jià)值就是安全。他以 L6 Pro 車(chē)型將標(biāo)配激光雷達(dá)為例，稱(chēng)是為了讓 AD Pro 車(chē)型的主動(dòng)安全能力向 AD Max 車(chē)型看齊。

小鵬汽車(chē) CEO 何小鵬則宣布將開(kāi)啟行業(yè)首個(gè) “AI 智能輔助駕駛安全訓(xùn)練營(yíng)”，希望借此活動(dòng)的舉辦，全面提升用戶(hù)對(duì)于 AI 智能輔助駕駛的安全意識(shí)。

同樣謹(jǐn)慎的還有第三方供應(yīng)商。輕舟智航發(fā)布了基于地平線單征程 6M 的 “端到端” 城市 NOA 解決方案，聯(lián)合創(chuàng)始人于騫將其稱(chēng)為 “高階輔助駕駛方案”，并著重強(qiáng)調(diào)輕舟智航在踐行 “安全智駕” 的道路上邁出堅(jiān)實(shí)一步。

一位供應(yīng)商人士告訴我們，工信部目前對(duì)他們提出的要求是：涉及技術(shù)的表述，仍然可以使用 “智能駕駛”，甚至可以使用 “在未來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛”；涉及產(chǎn)品的表述，則應(yīng)當(dāng)使用 “輔助駕駛” 或 “組合輔助駕駛”。

為了滿(mǎn)足工信部提出的新要求，一些廠商緊急修改宣傳物料。

據(jù)我們了解，在 4 月 16 日工信部發(fā)文當(dāng)天，一家智駕方案商將車(chē)展所用的展示簽、電子海報(bào)等宣傳物料全部換新：比如，原來(lái)的表述是 “高級(jí)智能駕駛控制器”，現(xiàn)在改成 “L2 級(jí)輔助駕駛控制器”。還有幾家智駕供應(yīng)商也是做了類(lèi)似調(diào)整。比如一家獨(dú)角獸智駕供應(yīng)商，車(chē)展前連續(xù)幾天加班改的，由于展板不多，改得比較徹底。

02

銷(xiāo)售人員有些還摸不著頭腦，

技術(shù)研發(fā)不會(huì)因此停下

據(jù)我們了解，部分銷(xiāo)售人員已經(jīng)接到廠商的指令，不能在介紹產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn) “智駕” 相關(guān)表述，但也有部分銷(xiāo)售人員有時(shí)還會(huì)使用和過(guò)往類(lèi)似的表述。

我們接觸到的多家車(chē)企銷(xiāo)售都說(shuō)，智駕只是一種輔助。例如，一位嵐圖銷(xiāo)售告訴我們，他們?cè)谛∶赘咚偈鹿拾l(fā)生后就調(diào)整了銷(xiāo)售話術(shù)，不能直接說(shuō) “智駕”， 而是用 “智能輔助駕駛” 代替；不能說(shuō)接管次數(shù)；之前會(huì)說(shuō) L2+，現(xiàn)在則只說(shuō) L2。

一位極氪銷(xiāo)售人員則說(shuō)，極氪現(xiàn)在還沒(méi)有達(dá)到 L3 級(jí)自動(dòng)駕駛水平，但已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn) “車(chē)位到車(chē)位” 功能，還強(qiáng)調(diào)駕駛員在開(kāi)車(chē)時(shí)，要把手一直放在方向盤(pán)上。不過(guò)，他一直說(shuō)的都是 “智駕”，而不是輔助駕駛。

一位埃安銷(xiāo)售人員告訴我們，根據(jù)他們目前接到的消息，未來(lái)推廣高階智駕產(chǎn)品的一個(gè)前提條件可能是得有智駕險(xiǎn)，“不能把所有風(fēng)險(xiǎn)讓消費(fèi)者去承擔(dān)”。3 月 28 日，廣汽旗下三大自主品牌都針對(duì)激光雷達(dá)版本的輔助駕駛推出了智駕險(xiǎn)，小鵬與小米汽車(chē)都有類(lèi)似的規(guī)劃，而鴻蒙智行在去年推出了智駕無(wú)憂(yōu)計(jì)劃。埃安幾天前開(kāi)始要求銷(xiāo)售人員不能提 “智駕”，只能講 “駕駛輔助”。

也有部分車(chē)企的銷(xiāo)售人員稱(chēng)并沒(méi)有收到相關(guān)指令。我們?cè)谲?chē)展現(xiàn)場(chǎng)接觸到的別克銷(xiāo)售和極狐銷(xiāo)售都說(shuō)，他們暫時(shí)還沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這方面的培訓(xùn)，也沒(méi)有接到硬性規(guī)定。別克與極狐大多數(shù)在售車(chē)型還只是搭載車(chē)道保持、智能跟車(chē)等基礎(chǔ)輔助駕駛功能。一位極狐銷(xiāo)售認(rèn)為，極狐本身的賣(mài)點(diǎn)就不是智能駕駛，而是車(chē)輛的硬件配置，譬如電池和用料。

一位樂(lè)道銷(xiāo)售和一位吉利銀河銷(xiāo)售都說(shuō)，他們此前一直都說(shuō)的是 “輔助駕駛”。樂(lè)道銷(xiāo)售還稱(chēng)，目前國(guó)內(nèi)車(chē)企都只達(dá)到 L2 水平。一位小米汽車(chē)銷(xiāo)售稱(chēng)，他們的對(duì)外口徑是智能輔助駕駛，SU7 兩個(gè)版本的區(qū)分是中階和高階。

談及工信部新規(guī)帶來(lái)的影響，一位供應(yīng)商人士稱(chēng)，這可能會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展愿景——他們作為方案提供商，如果把企業(yè)定位變成 “輔助駕駛提供商”，將來(lái)的發(fā)展會(huì)受限，現(xiàn)在暫時(shí)對(duì)外定位為 “汽車(chē)智能化供應(yīng)商”。

阿維塔總裁陳卓說(shuō)，工信部新規(guī)能更好地幫助大家規(guī)范傳播，傳遞正確的觀念和理念�！斑@會(huì)規(guī)范過(guò)程，但不會(huì)抑制智駕平權(quán)或是智能駕駛的發(fā)展。” 阿維塔副總裁江謙則稱(chēng)，他此前與華為的交流較多�！叭A為的看法是，歡迎競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)企最歡迎規(guī)范，規(guī)范宣傳有利于真正有實(shí)力的車(chē)企�！�

Momenta CEO 曹旭東在車(chē)展前夕接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，此前各家對(duì)輔助駕駛的宣傳術(shù)語(yǔ)都有不同，指代的內(nèi)容不明確，有了命名規(guī)范后，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加清晰明確了。他認(rèn)為，經(jīng)過(guò)這次事件以后，行業(yè)會(huì)逐步制定安全、安心的標(biāo)準(zhǔn)，“不僅告訴大家方案應(yīng)該怎么做，而是安全安心的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是怎樣的�！�

智能輔助駕駛的技術(shù)研發(fā)仍會(huì)繼續(xù)，因?yàn)閷?duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能足夠重要。在一場(chǎng)小范圍媒體溝通會(huì)上，大眾乘用車(chē)品牌中國(guó) CEO 孟俠說(shuō)，大眾幾年前覺(jué)得智能駕駛是一個(gè)錦上添花的功能，但現(xiàn)在看來(lái)并不是——這個(gè)功能對(duì)電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

元戎啟行創(chuàng)始人周光說(shuō)，對(duì)行業(yè)而言，最近主管部門(mén)出臺(tái)的指導(dǎo)意見(jiàn)是一件好事�！爸悄荞{駛畢竟是一個(gè)與安全高度相關(guān)的事情，它的宣傳和技術(shù)的真實(shí)水平，元戎在做對(duì)齊。讓行業(yè)更加專(zhuān)注于技術(shù)本身、專(zhuān)注于更加安全，真的是一件好事。”

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)「晚點(diǎn)AUTO」，文丨趙宇 郭瑞嬋 曾興 魏冰 ，編輯丨龔方毅，原文標(biāo)題《智駕宣傳急剎車(chē)，有廠商連夜改傳播物料丨2025 上海車(chē)展》

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