作者 | 橘涂

編輯 | 菲菲

京東最近很忙，一邊是外賣，一邊是出海。進(jìn)軍外賣是為了守住自身的基本盤，避免被美團(tuán)搶去，出海則是為了找到新的增長方向。

近日，京東以“Joybuy”品牌在英國倫敦啟動自營電商運(yùn)營測試，目前已經(jīng)啟動出海品牌招商。據(jù)了解，Joybuy的商品目前覆蓋美妝護(hù)膚、零食百貨、寵物用品、家電家具等品類，優(yōu)惠力度較大。

跨境電商，大概是現(xiàn)在各大電商平臺愿意大力投入的賽道。若是能成功進(jìn)到這個賽道，獲得高速增長的幾率又再大了一點(diǎn)。中金預(yù)測，2023-2027年中國出海電商規(guī)模有望達(dá)到8914億美元，年復(fù)合增長率約14%；其中幾家主要出海電商平臺GMV的年復(fù)合增長率預(yù)期將達(dá)到32%。

京東此次出海，是否能如進(jìn)軍外賣市場般，成功攪動跨境電商市場的格局，仍有待觀察。

Joybuy英國上線

派代跨境了解到，4月9日，在2025京東超市寶貝趴十周年行業(yè)大會上，京東宣布其歐洲線上零售業(yè)務(wù)啟動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商。與此同時，京東旗下歐洲全品類在線零售品牌Joybuy已在英國倫敦地區(qū)開啟測試運(yùn)營。

目前，Joybuy涵蓋日用百貨、美妝護(hù)膚、3C電子、家居、寵物用品等多個品類，三星、羅技、韶音等品牌的商品已上架銷售。為吸引新用戶，Joybuy推出了力度頗大的優(yōu)惠活動，新用戶注冊最高可享低至1折的優(yōu)惠，還能體驗(yàn)24小時極速配送服務(wù)。

在商品首頁，諸多產(chǎn)品標(biāo)注著14%-40%的折扣，涵蓋電子產(chǎn)品、零食百貨、美妝護(hù)膚等品類。早在上線之初，Joybuy便推出一系列優(yōu)惠與補(bǔ)貼政策，像新用戶專屬優(yōu)惠券（滿10鎊減5鎊）、30天免費(fèi)退貨等。

在配送時效上，Joybuy繼承了其母公司京東的“快”基因，目前在倫敦地區(qū)已實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”和“次日達(dá)”。有用戶測試發(fā)現(xiàn)，從下單到收貨僅耗時6小時，配送效率直逼國內(nèi)京東的配送體驗(yàn)。

按照規(guī)劃，今年Joybuy業(yè)務(wù)將拓展至英國其他城市，并逐步覆蓋歐洲主要國家或地區(qū)，持續(xù)擴(kuò)大其在歐洲電商市場的影響力。

其實(shí)，劉強(qiáng)東對京東出海一直懷有執(zhí)念，早在2014年，他便表態(tài)國際化是自己“心里面最后一個夢”。但京東出海之路坎坷，旗下Joybuy多次折戟。2015年上線對標(biāo)速賣通，因戰(zhàn)略分散、本土化不足，2021年12月停運(yùn)；2022年6月轉(zhuǎn)型B2B平臺“京東全球貿(mào)”主攻東南亞和美國市場，卻在半年后再度關(guān)停。2023年3月，京東運(yùn)營7年的印尼站與5年的泰國站也相繼關(guān)閉，僅保留部分倉儲業(yè)務(wù)。

在京東的海外電商零售版圖中，運(yùn)營時長超2年的項(xiàng)目寥寥，僅有歐洲區(qū)域的Ochama。2022年，京東于荷蘭上線Ochama，并在荷蘭、波蘭、法國等地布局自營倉庫，目前已面向歐洲24個國家，提供全品類商品的上門配送與自提服務(wù)。

此次Joybuy首站落子英國，背后暗含戰(zhàn)略深意——與Ochama形成市場“合圍”之勢，加速搶占?xì)W洲電商市場份額。從市場潛力來看，中金公司研究顯示，在出海電商的目的地中，北美和歐洲市場的潛力最大——消費(fèi)能力強(qiáng)，潛在加價率空間高，且由于遠(yuǎn)離供應(yīng)鏈。而英國作為全球頂級電商市場，2024年零售電商規(guī)模高達(dá)1600億美元，自然成為京東拓展歐洲業(yè)務(wù)的關(guān)鍵突破口。

今年3月，京東與歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟簽約，成為歐洲冠軍聯(lián)賽官方電商創(chuàng)新合作伙伴。京東將聯(lián)動京東零售、歐洲電商品牌Ochama，為球迷和消費(fèi)者帶來獨(dú)家足球互動、商品折扣等服務(wù)。

早在年初，京東就已出現(xiàn)在歐足聯(lián)官網(wǎng)歐冠聯(lián)賽贊助商名單中。作為賽事歷史上首個電商品類高級贊助商，雖無緣賽場邊廣告等核心曝光資源，但會在轉(zhuǎn)播間隙亮相。在此背景下推動Joybuy英國上線，與歐冠贊助形成協(xié)同效應(yīng)，營銷契合度極高。

物流倉儲布局是優(yōu)勢支撐

“多快好省”堪稱電商行業(yè)發(fā)展的核心密碼，平臺若能在任一維度打造出獨(dú)特優(yōu)勢，便能搶占市場先機(jī)。例如，亞馬遜憑借“物流+服務(wù)”建立自身護(hù)城河；Temu以“極致低價”策略迅速打開市場；TikTok則通過融合“內(nèi)容場+貨架場”，開創(chuàng)電商新模式。

相較之下，京東敢于再次出海，底氣源于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與物流能力。“快”和“好”是京東的核心發(fā)展方向，也是Joybuy立足的根本。Joybuy將依托供應(yīng)鏈根基（選品與品控）和物流，打造差異化競爭優(yōu)勢。目前，Joybuy已經(jīng)在倫敦地區(qū)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)服務(wù)。

另外，其旗下歐洲全渠道零售業(yè)務(wù)Ochama自2023年10月起，新增19個國家的送貨上門服務(wù)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可購買全品類商品，線下門店還采用智能機(jī)器人全自動備貨和服務(wù)，擴(kuò)大了供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

近年來，京東致力于在海外“再造一個京東”，將國內(nèi)成熟且強(qiáng)大的一體化供應(yīng)鏈能力向全球復(fù)制，積極推動全球倉網(wǎng)、快遞網(wǎng)、航空網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展。

早在2014年，劉強(qiáng)東就曾明確表示，京東的國際化愿景在于“把以物流為載體的供應(yīng)鏈服務(wù)全球化”。

一體化供應(yīng)鏈服務(wù)作為京東物流的核心業(yè)務(wù)，其模式是根據(jù)客戶需求將貨物存儲在倉庫，以實(shí)現(xiàn)就近發(fā)貨配送，減少搬運(yùn)次數(shù)與距離，進(jìn)而優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)、降低成本。

在京東的供應(yīng)鏈體系中，物流能力是突出亮點(diǎn)。京東物流披露的數(shù)據(jù)顯示，其持續(xù)推進(jìn)“全球織網(wǎng)計(jì)劃”。截至2024年上半年，已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總面積接近100萬平方米，海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)覆蓋美國、德國、荷蘭等眾多國家和地區(qū)。

2024年10月，京東物流升級“全球織網(wǎng)計(jì)劃”，計(jì)劃到2025年底實(shí)現(xiàn)海外倉面積翻倍增長。同年12月，京東物流發(fā)布2025年全球一體化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，進(jìn)一步明確出海戰(zhàn)略路線圖。按照規(guī)劃，京東物流宣布構(gòu)建海外倉配“2-3日達(dá)”時效圈。

近期，京東國際業(yè)務(wù)更是完成新一輪組織調(diào)整，由京東集團(tuán)副總裁、原京東零售家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人李帥擔(dān)任一號位，足見京東對海外業(yè)務(wù)的重視與發(fā)力決心。

危機(jī)感拉滿

京東出海的故事，講了一年又一年，卻不見起色。那是什么促進(jìn)京東再度推出Joybuy出海？

危機(jī)感是其中一個原因。

在當(dāng)下的全球電商格局中，跨境電商領(lǐng)域發(fā)展得如火如荼，拼多多旗下的Temu、快時尚巨頭Shein等跨境電商平臺在國際市場強(qiáng)勢崛起，取得了令人矚目的成績。Temu自2022年9月在海外上線后，迅速在全球47個國家落地，APP下載量高達(dá)2億次，其2023年第三季度GMV突破50億美金，2024年定下了600億美元交易額目標(biāo)，并通過極致低價策略與大規(guī)模營銷。

這些競爭對手的成功，搶占了大量市場份額，給傳統(tǒng)電商企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。京東作為國內(nèi)電商巨頭之一，在國內(nèi)市場格局趨于穩(wěn)定、用戶增長紅利逐漸消失、電商GMV進(jìn)入存量競爭的大環(huán)境下，急需尋找新的市場突破點(diǎn)。并且，京東一直以來都有著強(qiáng)烈的出海意愿，早在多年前就已經(jīng)開始嘗試布局海外業(yè)務(wù)，因此，在這樣的競爭態(tài)勢下，再次出海成為京東尋求新增長的必然選擇。

另外，從京東自身戰(zhàn)略層面來看，出海有著多方面的重要意義。一方面，進(jìn)一步拓展國際版圖是京東實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一步。通過進(jìn)入國際市場，京東能夠接觸到更為龐大的消費(fèi)群體，挖掘新的用戶資源。

另一方面，分散市場風(fēng)險也是京東出海的重要考量。如果京東僅僅依賴國內(nèi)市場，一旦國內(nèi)市場出現(xiàn)諸如政策調(diào)整、經(jīng)濟(jì)波動、競爭加劇等不利因素，其業(yè)務(wù)發(fā)展將受到嚴(yán)重影響。而通過布局海外市場，京東可以將業(yè)務(wù)風(fēng)險分散到不同地區(qū)，降低單一市場變化帶來的沖擊。當(dāng)國內(nèi)市場面臨激烈競爭時，國際市場或許正處于快速增長階段，這樣就能保證京東整體業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

此外，出海有助于提升京東的品牌全球影響力。當(dāng)京東在全球多個國家和地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，消費(fèi)者在不同地域都能體驗(yàn)到京東的品牌價值時，京東將逐漸成為一個具有全球影響力的電商品牌，就如亞馬遜。

不過，Joybuy及京東在重返國際市場的征程中，也面臨著眾多難點(diǎn)。從市場競爭格局來看，其不僅需要直面國際電商巨頭的強(qiáng)勢壓制，還需應(yīng)對本土電商平臺的激烈爭奪，同時還要警惕新興跨境電商的快速沖擊，多重挑戰(zhàn)疊加，讓其出海之路充滿荊棘。

在國際電商巨頭層面，以亞馬遜英國站為代表的國際電商巨頭，憑借龐大的用戶基礎(chǔ)、豐富多元的商品種類、成熟高效的物流配送體系，以及優(yōu)質(zhì)貼心的售后服務(wù)，在英國市場牢牢占據(jù)較大份額。因此，長期以來當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已深度習(xí)慣亞馬遜的購物模式，對其品牌形成較高忠誠度，這使得Joybuy想要從亞馬遜手中爭奪用戶資源難度極大。

除了要突破國際電商巨頭構(gòu)筑的競爭壁壘，京東還需警惕新興跨境電商平臺的快速崛起帶來的沖擊。像拼多多旗下的Temu、快時尚品牌SHEIN在海外市場迅速崛起，憑借極致低價、精準(zhǔn)的市場定位和強(qiáng)大的營銷能力，快速搶占市場份額，成為Joybuy不可忽視的競爭對手。

而在本土市場層面，Zalando、Cdiscount、Tesco等歐洲本土電商平臺同樣不容小覷，這些本土電商平臺，雖然在規(guī)模上可能不及國際巨頭，但憑借對本土市場的深刻理解、本土化的運(yùn)營策略以及與當(dāng)?shù)毓?yīng)商的緊密合作，在特定領(lǐng)域或區(qū)域擁有穩(wěn)固的用戶群體和較強(qiáng)的競爭力，為Joybuy的市場拓展帶來阻礙

文化與政策差異進(jìn)一步加劇Joybuy運(yùn)營挑戰(zhàn)。文化上，中英消費(fèi)者購物決策邏輯不同，英國消費(fèi)者看重品牌歷史、環(huán)保認(rèn)證與口碑，且審美偏好簡約優(yōu)雅，照搬國內(nèi)運(yùn)營模式易“水土不服”。政策方面，英國嚴(yán)格的電商監(jiān)管體系，如增值稅申報、關(guān)稅計(jì)算、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等法規(guī)，要求Joybuy建立精細(xì)法務(wù)財務(wù)體系，稍有疏漏便可能面臨罰款與聲譽(yù)風(fēng)險。

Joybuy上線英國，是京東全球業(yè)務(wù)拓展的重要嘗試，依托供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢，有望開辟新增長空間。但也面臨激烈競爭、文化差異與政策法規(guī)等多重挑戰(zhàn)，國際巨頭和本土平臺擠壓市場，本土化運(yùn)營難度大。未來，京東能否以英國為據(jù)點(diǎn)輻射周邊、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，仍充滿變數(shù)。

參考資料：

1.出海電商：讓中國制造跨越重洋.中金研究

2.逆風(fēng)出海，劉強(qiáng)東心里最后一個夢.跨境必讀

3.京東電商入局英國，上線自營平臺Joybuy.鈦媒體

4.京東拓展歐洲線上零售 倫敦地區(qū)試運(yùn)營線上零售平臺Joybuy 提供最快當(dāng)日達(dá)服務(wù).央廣網(wǎng)

5.劉強(qiáng)東的物流生意，年入1800億.21世紀(jì)商業(yè)評論