來源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊

阿里的動作，比預(yù)想的快了很多。

4月30日，阿里宣布將淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)淘寶“小時達”升級為淘寶“閃購”。該業(yè)務(wù)上線24小時內(nèi)，據(jù)新浪科技報道，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%。由于消費者及商戶積極性超預(yù)期，淘寶閃購于5月2日宣布提前4天全量上線，并給全國用戶每人每天發(fā)放兩個大額紅包。

短短3天完成從開城到提前全量，并獲得超預(yù)期戰(zhàn)果，著實打了業(yè)界一個措手不及。至此，美團、京東、阿里在即時零售戰(zhàn)場相聚，三國殺的局面正式形成，競爭愈發(fā)激烈。

很明顯，傳統(tǒng)電商格局基本穩(wěn)固，即時零售是新的競技場。但是美團、京東、阿里競爭的邏輯各不相同。美團為了拓品類從送外賣到送萬物，京東是為了圍魏救趙引流，阿里選擇了餓了么+淘寶組合出戰(zhàn)，要怎么打？淘寶閃購將在這場大戰(zhàn)中搶到多少蛋糕？

以及，阿里選擇在五一發(fā)動奇襲，后發(fā)制人，能否得利？

提前全量背后，是占盡天時地利

阿里選擇這個時間點升級淘寶閃購，非常狡猾。

據(jù)了解，淘寶即時零售業(yè)務(wù)早在醞釀中，原本計劃在618大促期間上線?，F(xiàn)在相當(dāng)于提前了一個多月，搶占五一的消費高峰期。

淘寶閃購選擇提前“閃現(xiàn)”，因為當(dāng)下確實是加碼即時零售的一個很好時機。

消費端的心智正在養(yǎng)成。前有京東劉強東親自下場做外賣，掀起和美團之間的騎手社保、商家補貼、消費者補貼等多輪大戰(zhàn)?？谒畱?zhàn)無論對錯，至少給消費者種下了一個心錨——“電商APP是可以點外賣的”。

當(dāng)前，消費者依舊處于跟著補貼走的階段，對手酣戰(zhàn)一輪后需要逐步優(yōu)化模型減少虧損，后入場的淘寶反而擁有更充足的資金優(yōu)勢。

站在阿里的角度，外賣商家是現(xiàn)成的，騎手也是現(xiàn)成的，即時零售這場仗是必須要打的。淘寶入場不需要地推去招商，社保搶騎手。這些餓了么已經(jīng)有了。用戶心智養(yǎng)成，對手節(jié)奏暫緩。所以阿里瞅準時機，要在五一小長假“閃現(xiàn)”。

時機正確，具體要怎么打？

用戶端，阿里選擇的是屢試不爽的套路，用補貼撬動消費者心智。淘寶閃購聯(lián)合餓了么加大補貼，有免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權(quán)益。

商家端，餓了么的供給面向淘寶閃購全部開放。相當(dāng)于一鍵將餓了么的商家“復(fù)制粘貼”到淘寶閃購中。商家評分、評價詳情可以發(fā)現(xiàn)，甚至店鋪之前的訂單評價也復(fù)用到其中。

但顯然，阿里的邏輯會和京東美團不同。只是做外賣，餓了么已經(jīng)占據(jù)一席之地了。簡單地把餓了么整合到淘寶閃購的入口下，也不值得阿里大張旗鼓。

淘寶閃購最大的機會在天貓的品牌商家。淘寶閃購已經(jīng)與品牌商家城市倉、線下門店合作。過去一年來，淘寶小時達把幾乎所有品類做了一遍，發(fā)現(xiàn)比較有機會的品類為3C數(shù)碼、服飾等等，已經(jīng)有300萬家門店入駐淘寶小時達。

淘寶的獨特供給，加上餓了么現(xiàn)成的商戶與成熟履約能力，使得淘寶閃購有京東不具備的起點優(yōu)勢。這正是從原本計劃的5月6日全量，突然提前四天的本質(zhì)原因。

品牌商家成為增長抓手，電商+O2O走向融合

淘寶閃購的行業(yè)意義絕不止于外賣市場。在更大的即時零售戰(zhàn)場，淘寶閃購加入的這一刻起，一個新市場的商業(yè)想象空間才終于初見雛形。

事實上，天貓品牌商家成熟，是這次淘寶閃購在供給側(cè)最大的增長抓手之一。線下生意更難做了，流量見頂，品牌商也愿意擁抱新渠道。

在今年剛剛過去的38大促中，淘寶小時達整體成交環(huán)比增長近200%，其中迪卡儂小時達銷量環(huán)比增長665%，服飾品牌中ONLY成交著增長近300%，JACK & JONES、VERO MODA也都超過200%。

增長的原因是，淘寶閃購解決了傳統(tǒng)電商時效性差的固有問題。

一方面，面對宴會、面試、差旅、臨時約會、氣溫驟降的情況，消費者對服飾的即時性需求快速上升。另一方面，配送速度是品牌服務(wù)能力的體現(xiàn)，小時達正在吸引年輕消費者。一位來自安徽的消費者,在淘寶小時達下單了一件1969元的大衣,不到1小時就送到了。淘寶小時達服飾品牌的平均客單價已經(jīng)超過400元。

這在3C數(shù)碼方面，體現(xiàn)的更加明顯。

去年9月iPhone 新款發(fā)布，淘寶小時達頻道的相關(guān)搜索量暴漲200倍，銷售額增長40倍。據(jù)了解，全國超3000家Apple 授權(quán)專營店均已接入淘寶閃購。

即時性需求拓寬了傳統(tǒng)電商的生意，這對品牌商家來說是不可錯過的新增量，這在過去一年淘寶“小時達”的嘗試中已經(jīng)被驗證。

今年情人節(jié)當(dāng)天淘寶小時達鮮花訂單暴漲20多倍。在小時達訂單的帶動下，商家傳統(tǒng)電商旗艦店也獲得了曝光，銷量也在增長。即時配送需求下，使用了小時達服務(wù)的商家整體成交增長是大盤的2.2倍。

隨著淘寶“閃購”正式上線，更多品牌商家加入即時零售，新的電商大零售的圖景更加清晰。

消費者的即時性需求正在轉(zhuǎn)化為新的流量，推動線上和線下的融合。電商的大倉和線下品牌的門店都會轉(zhuǎn)化為履約設(shè)施中的一部分，根據(jù)用戶對速度的需求去調(diào)用。電商大零售時代開啟，會發(fā)生新一輪的迭代。線上的流量也會反哺線下的品牌門店的選址和選品環(huán)節(jié)。

因此淘寶閃購開啟外賣業(yè)務(wù)背后，實際上是電商+O2O正逐步走向融合。淘寶+餓了么有機會實現(xiàn)的，是遠場電商的價格+近場電商的速度，也就是是同一盤貨，同一盤價格，但更快的速度。

這也正是淘寶閃購在即時零售戰(zhàn)場上最獨特的優(yōu)勢。

即時零售的“三國殺”

隨著淘寶閃購的加入，即時零售迎來正式迎來“三國殺”。互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么都看上了這塊市場？

陷入混戰(zhàn)的原因，是用戶的消費習(xí)慣正在發(fā)生改變。巨頭背后爭奪的是同一個市場、同一人群、同一品類。

在傳統(tǒng)電商之外，即時零售是難得的增量場，并且正處在爆發(fā)期。當(dāng)下時間點也是競爭的關(guān)鍵期。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，到2027年，即時零售市場規(guī)模有望突破5萬億元大關(guān)，成為電商領(lǐng)域的關(guān)鍵力量之一。

在需求端，即時零售背后面向的更多是年輕的用戶。

年輕用戶群體不想等，正在把時間價值換算成情緒成本。配送速度成為比價格更敏感的決策因子。這部分愿意為“更快”的速度買單的年輕人，是核心城市的關(guān)鍵消費人群，也是各個平臺爭奪的最重要標的。

據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內(nèi)收到商品。

在供給端，即時零售的品類一方面是滿足應(yīng)急需求的鮮花、美妝日化等品類；另一方面是服裝快消、3C數(shù)碼等，可以結(jié)合即時零售打造成全新的上新場景。新品可以跳出價格戰(zhàn)，有利于即時零售模式盈利。背后的品牌商家會是幾大玩家爭奪的關(guān)鍵。

即時零售不僅是前端的補貼大戰(zhàn)，后來會對后端的供給進行新一輪人貨場的重構(gòu)。

這是一場長期競爭，大戰(zhàn)才剛剛開始。消費者補貼決定著短期結(jié)果，從中長期看，貨品供給與履約效率仍然是決定最終勝敗的關(guān)鍵?？紤]到淘寶帶來的供給優(yōu)勢以及餓了么多年在履約上的積累，顯然，一個更全面的玩家終于出現(xiàn)在了這個戰(zhàn)場。

淘寶閃購的品牌商家，給阿里在即時零售戰(zhàn)場提供了差異化的供給；疊加餓了么的配送能力，阿里的履約時效有保障。兩者的組合優(yōu)勢，讓阿里有希望在這場大戰(zhàn)中奇襲。

無論如何，正如阿里所表態(tài)的那樣：至少消費者真的得到了好處。