4月28日，洋河股份發(fā)布2024年財(cái)報(bào)及2025年一季報(bào)。報(bào)告顯示，去年洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入288.76億元，歸屬母公司凈利潤(rùn)66.73億元；今年一季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收110.66億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)36.37億元。

當(dāng)下，白酒步入深度調(diào)整期，市場(chǎng)存在的泡沫紛紛破裂。酒企比拼的也不再是增長(zhǎng)速度，而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的定力和眼光。在此情勢(shì)之下，洋河2024年主動(dòng)調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，開(kāi)啟深度轉(zhuǎn)型。這既是對(duì)白酒行業(yè)跨越周期性發(fā)展難題的深度新思辨，也充分展現(xiàn)了頭部酒企對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)新動(dòng)向、新趨勢(shì)的敏銳洞察。

01

釋放風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)調(diào)整

4月29日，白酒上市公司2024年財(cái)報(bào)悉數(shù)發(fā)布完畢。2024年，白酒上市公司業(yè)績(jī)普遍“失速”，增長(zhǎng)步伐顯著放緩。超六成酒企營(yíng)收增長(zhǎng)遇阻，其中六家營(yíng)收同比下滑，且涵蓋大中小不同體量酒企，能達(dá)成兩位數(shù)增長(zhǎng)的酒企寥寥無(wú)幾。

近期披露的2025年一季報(bào)情況更加不容樂(lè)觀，白酒股業(yè)績(jī)?cè)鏊龠M(jìn)一步探底，近半數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)倒退，行業(yè)寒意加劇。

業(yè)績(jī)下行背后，行業(yè)縮量是繞不開(kāi)的核心因素。2021年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒產(chǎn)量尚維持在700萬(wàn)千升以上高位，然而至2024年，已大幅萎縮至414.5萬(wàn)千升。這一數(shù)據(jù)變化清晰地勾勒出白酒市場(chǎng)從“存量博弈”向“縮量下行”的轉(zhuǎn)變軌跡，在此宏觀趨勢(shì)下，白酒上市公司增長(zhǎng)動(dòng)能衰竭，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入停滯也就不足為奇。

在這場(chǎng)深刻的變革之中，洋河股份業(yè)績(jī)2024年也出現(xiàn)了短期波動(dòng)。其年報(bào)也表示：本著科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的原則，公司積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

數(shù)據(jù)也證明了洋河主動(dòng)調(diào)整這一點(diǎn)。

洋河合同負(fù)債從2022年末的137.42億元逐步下降至2024年末的103.44億元，2025年一季度進(jìn)一步降至70.24億元。這種持續(xù)下滑趨勢(shì)在白酒行業(yè)“先款后貨”模式下，通常被視為經(jīng)銷商打款意愿減弱的信號(hào)。

若合同負(fù)債的下降并非源于市場(chǎng)需求端的萎縮，而是公司基于戰(zhàn)略考量主動(dòng)進(jìn)行調(diào)控所致，這一現(xiàn)象便值得深入剖析。過(guò)去一年間，我們經(jīng)常在行業(yè)里聽(tīng)到洋河幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存、控制發(fā)貨節(jié)奏等恢復(fù)渠道流動(dòng)性的聲音。這種接受短期業(yè)績(jī)陣痛，換取渠道健康的做法，恰恰證實(shí)了洋河正積極推進(jìn)企業(yè)從“規(guī)?！睂?dǎo)向向“質(zhì)量”導(dǎo)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

還是這個(gè)數(shù)據(jù)，2025年一季度合同負(fù)債同比2024年一季度58.15億元增長(zhǎng)20.78%，顯示經(jīng)銷商在春節(jié)前備貨意愿回升，側(cè)面印證洋河通過(guò)階段性調(diào)整緩解渠道壓力后，經(jīng)銷商信心開(kāi)始逐步恢復(fù)。

值得關(guān)注的是，這個(gè)調(diào)整也盡在掌握之中。

這從分紅數(shù)字上就可以看出端倪。洋河承諾，2024-2026年每年分紅不低于70億元，且不說(shuō)股息率超6%遠(yuǎn)超多數(shù)股票，更為重要的是，此舉表明企業(yè)現(xiàn)金流充裕，短期業(yè)績(jī)下滑不影響長(zhǎng)期價(jià)值，傳遞出長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的信號(hào)。

值此行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)，洋河以科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展理念為戰(zhàn)略燈塔，戰(zhàn)略調(diào)整，無(wú)疑是在為未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展謀篇布局。

02

深度轉(zhuǎn)型，積蓄動(dòng)能

在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，主動(dòng)按下“暫停鍵”并非易事，相較于單純追求規(guī)模擴(kuò)張，這需要企業(yè)具備更大的魄力、戰(zhàn)略定力和前瞻能力。

在日前的投資者電話交流會(huì)議上，洋河表示，在主動(dòng)放緩發(fā)展節(jié)奏的這段時(shí)期，將聚焦產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)與市場(chǎng)渠道體系重塑，著力夯實(shí)企業(yè)增長(zhǎng)的基本盤，為未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展積蓄強(qiáng)勁動(dòng)能。

產(chǎn)品方面，首先是推動(dòng)核心產(chǎn)品升級(jí)換代。今年3月糖酒會(huì)期間，洋河正式推出第七代海之藍(lán)，在延續(xù)經(jīng)典瓶造型的基礎(chǔ)上，以更加靈動(dòng)活潑的色調(diào)，傳達(dá)勇于探索革新的精神訴求。同時(shí)對(duì)基酒配比進(jìn)行革命性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全新升級(jí)，注入新時(shí)代的審美和品質(zhì)表達(dá)。

其次，依托全行業(yè)最強(qiáng)的產(chǎn)能和儲(chǔ)能，全面進(jìn)行品質(zhì)提升，堅(jiān)定不移地走年份化戰(zhàn)略，做全行業(yè)最具性價(jià)比的濃香白酒。眾所周知，洋河擁有7萬(wàn)余口名優(yōu)窖池，老窖池2000多口，洋河擁有原酒年產(chǎn)能超16萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒能力100萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)原酒存儲(chǔ)70多萬(wàn)噸，其中高端陶壇原酒23萬(wàn)噸。這些不可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，是洋河厚植未來(lái)的基礎(chǔ)。

三是主導(dǎo)產(chǎn)品控量穩(wěn)價(jià)，洋河通過(guò)“對(duì)省內(nèi)海之藍(lán)停貨，對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+實(shí)行嚴(yán)格的配額管控”等措施，優(yōu)化供需關(guān)系，推動(dòng)渠道逐步實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。同時(shí)，積極化解高庫(kù)存，堅(jiān)持以開(kāi)瓶為導(dǎo)向，從政策和活動(dòng)兩方面推動(dòng)庫(kù)存逐步去化。

市場(chǎng)布局方面，洋河將進(jìn)一步聚焦省內(nèi)、環(huán)蘇等重點(diǎn)市場(chǎng)，將長(zhǎng)三角市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重心，強(qiáng)化精耕細(xì)作，鞏固名酒優(yōu)勢(shì)，筑牢口碑根基。同時(shí)，堅(jiān)持聚力全國(guó)高地市場(chǎng)。聚焦樣板市場(chǎng)、高地市場(chǎng)等培育打造，重點(diǎn)開(kāi)拓北上廣深、成都等重點(diǎn)市場(chǎng)，持續(xù)穩(wěn)固山東、河南、安徽、浙江、湖北、湖南等規(guī)模市場(chǎng)。

渠道方面，洋河還將逐漸減少對(duì)煙酒店傳統(tǒng)渠道的依賴，強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)工作，成立戰(zhàn)略客戶部；其次，搶占酒店渠道，對(duì)商務(wù)酒店、家宴酒店、旺銷酒店進(jìn)行分類施策，搶占消費(fèi)場(chǎng)景；最后，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，全面開(kāi)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。

很明顯，轉(zhuǎn)型期的洋河，正從產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)等方面積極發(fā)力，筑起對(duì)抗不利因素的護(hù)城河。這種扎實(shí)務(wù)實(shí)的做法，有助于企業(yè)構(gòu)建起立體化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)決策效率大幅提升、渠道管控更為精準(zhǔn)有力和戰(zhàn)略落地更有成效的積極效果。

隨著這些努力的不斷沉淀，洋河將積蓄起強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，有望在后續(xù)的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)多維度的關(guān)鍵突破。

03

品牌驅(qū)動(dòng)，穿越周期

當(dāng)前，白酒行業(yè)正邁入競(jìng)爭(zhēng)新紀(jì)元，這一階段呈現(xiàn)出鮮明的行業(yè)特征：白酒市場(chǎng)整體總量增長(zhǎng)步伐顯著放緩，品牌集中度持續(xù)攀升，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性分化態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從過(guò)去依賴資源投入、追求規(guī)模擴(kuò)張的粗放式“跑馬圈地”，轉(zhuǎn)向注重效率提升、深耕細(xì)分市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“精耕細(xì)作”。

為適應(yīng)這一行業(yè)變革，眾多酒企積極探索轉(zhuǎn)型之路，高端化、年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化成為熱門方向。在眾多探索路徑中，洋河另辟蹊徑，構(gòu)建以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的品牌體系，在持續(xù)積蓄品牌勢(shì)能的過(guò)程中，探尋高質(zhì)量增長(zhǎng)的發(fā)展新路徑。

洋河股份在年報(bào)中也提出，2025年，將在強(qiáng)化品質(zhì)表達(dá)和口碑引領(lǐng)，構(gòu)建以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的品牌體系，積蓄品牌勢(shì)能的基礎(chǔ)上，全面聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，推動(dòng)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

在品牌營(yíng)銷方面，過(guò)去的一年，我們看到，洋河正以多元文化營(yíng)銷深化品牌敘事：

“夢(mèng)之藍(lán)手工班全球行”足跡遍布世界，掀起中國(guó)白酒品鑒熱潮；攜手劉德華舉辦巡回演唱會(huì)，跨界聯(lián)動(dòng)年輕群體，讓洋河在全球品鑒與跨界傳播中頻頻出圈。

冠名《啟航！大運(yùn)河》《詩(shī)畫(huà)中國(guó)·江河萬(wàn)古流》等文化節(jié)目，以及舉辦首屆超級(jí)粉絲節(jié)等舉措，洋河不僅實(shí)現(xiàn)文化賦能，還在潛移默化中拉近與年輕消費(fèi)者距離。

通過(guò)谷雨論壇、封藏大典等傳統(tǒng)項(xiàng)目活動(dòng)，更是重構(gòu)了企業(yè)千年酒文化內(nèi)涵。

洋河深度綁定中法建交60周年、G20峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇等國(guó)際事件，并借助“洋河·夢(mèng)之藍(lán)號(hào)捷龍三”運(yùn)載火箭發(fā)射事件，洋河品牌形象高空突破的動(dòng)作越發(fā)明顯。

有業(yè)內(nèi)專家指出，洋河品牌營(yíng)銷步步推進(jìn)，品牌勢(shì)能如春日繁花般不斷積蓄綻放，正悄然化作推動(dòng)企業(yè)蓬勃發(fā)展的蓬勃力量，不僅推動(dòng)企業(yè)向下扎根，向上生長(zhǎng)，還為企業(yè)強(qiáng)化消費(fèi)者培育奠定下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

畢竟存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，表象是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪。對(duì)此，洋河提出，將持續(xù)深化C端用戶運(yùn)營(yíng)，細(xì)化核心圈層運(yùn)維，強(qiáng)化高端圈層突破，以服務(wù)的滿意度培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。

顯而易見(jiàn)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的勝負(fù)手已從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌深耕。洋河通過(guò)文化賦能、圈層運(yùn)營(yíng)和全球化敘事，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌壁壘，為行業(yè)提供了“品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的新范式。

而這些洋河轉(zhuǎn)型期的多維度創(chuàng)新與戰(zhàn)略布局，又清晰勾勒出其變革脈絡(luò)：從渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值創(chuàng)造跨越……這些舉措，將對(duì)中國(guó)白酒的價(jià)值坐標(biāo)產(chǎn)生重塑性影響。而這份年報(bào)，或許不夠亮眼，但對(duì)系統(tǒng)研究白酒企業(yè)調(diào)整期的轉(zhuǎn)型實(shí)踐具有樣本意義，不僅推動(dòng)洋河穿越周期，更讓洋河的探索，與時(shí)代共芳香。