“為什么你去年問我，今年又問我，你問過董小姐嗎？”

最近的一場分析師會議上，美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波，被問到企業(yè)接班人問題時(shí)，以董明珠為“餌”，系列回答引發(fā)哄堂大笑，會場一時(shí)充滿了快活的氣息——

接著，方洪波繼續(xù)補(bǔ)刀到：“人年紀(jì)大了認(rèn)知會退化，慢慢就會讓人討厭，可那時(shí)候自己不知道被討厭，甚至還以為大家很喜歡。我一定不會讓自己拖到那天，已經(jīng)有六七個(gè)可隨時(shí)接班的人了，但現(xiàn)在不能告訴你，大股東我都還沒告訴他?！?/p>

十三年前，方洪波、董明珠接過所在公司創(chuàng)始人的棒子，分別出任美的集團(tuán)、格力電器董事長。十三年間，美的與格力在國內(nèi)家電市場競爭烈度加劇，兩位家電“雙子星”“一把手”，多次在公開場合互相對嗆，絲毫不留情面。

十三年后，方洪波言談笑間的輕松和調(diào)侃，看似是在紓解雙方一直劍拔弩張關(guān)系，實(shí)則是美的與格力關(guān)系不再對等后的從容：當(dāng)下，美的集團(tuán)營收突破4000億，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開老大哥海爾智家與老對手格力電器，此時(shí)，行業(yè)一哥方洪波以上對下的自信，已經(jīng)水到渠成。

可十三年后的今天再次面對未來，兩位雙子星已不再年輕。尤其當(dāng)國內(nèi)家電市場越發(fā)內(nèi)卷、增量難尋時(shí)，自信的方洪波與焦慮的董明珠，或許仍在踏入命運(yùn)的同一條河流。

一、沖擊的新常態(tài)

職業(yè)經(jīng)理人方洪波與美的創(chuàng)始人何享健二十多年的魚水合作是行業(yè)美談，也讓美的集團(tuán)歷經(jīng)多年發(fā)展，業(yè)務(wù)已涵蓋智能家居、新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人與自動化等多個(gè)板塊，儼然長成一個(gè)龐然大物。

不少場合里，一直大刀闊斧求改革，注重效率輕人情的“鐵血掌門”方洪波掌舵下的美的集團(tuán)，已不再癡迷于家電巨頭標(biāo)簽，先一步以科技企業(yè)自居，力圖邁向新一個(gè)十年。

可從業(yè)績構(gòu)成上看，美的仍是家電巨頭，并且按照業(yè)務(wù)地域劃分，美的基本盤始終在國內(nèi)。

過去多年，美的這家實(shí)質(zhì)意義上的家電龍頭超越海爾智家后，國內(nèi)市場仍未擺脫內(nèi)卷的怪圈。并且，隨著地產(chǎn)行業(yè)下行大周期的深度影響，國內(nèi)市場相對疲軟，也無可避免地在下風(fēng)口帶給美的集團(tuán)一種長久且深刻的沖擊。

若拉長時(shí)間線來看，2019年-2024年，美的集團(tuán)營收從2782億增長到4091億，年均增長維持在8%左右，同期，美的國內(nèi)營收從1614億提升到2381億，年平均增速為8%左右。并且，美的總營收占比60%左右的國內(nèi)市場一直貢獻(xiàn)了集團(tuán)6成左右的毛利潤。

從體量和增速上來看，美的國內(nèi)業(yè)務(wù)無比重要，可也告別了高速增長期，關(guān)鍵詞從超越變成了維穩(wěn)。

當(dāng)下，國內(nèi)家電行業(yè)整體的停滯，乃至下滑成為一種新常態(tài)，家電三巨頭都只能握手言和。例如，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國白電市場零售量為7774萬臺，同比下滑3.6%，零售額為2319億，同比下滑7%。

盡管到了2024下半年，國補(bǔ)出臺的及時(shí)利好，極大拉動了行業(yè)，受此影響，美的集團(tuán)2025年一季度，業(yè)績?nèi)〉昧藲鈩萑绾绲脑鲩L，當(dāng)季營收達(dá)到1284.28億，同比增長20%。

不過，補(bǔ)貼刺激消費(fèi)本質(zhì)上仍是一種需求前置，對家電行業(yè)更像立馬見效的大力丸，短期表現(xiàn)強(qiáng)勁，可從某種程度上說，內(nèi)在則是透支身體。

實(shí)際上，2024下半年直到2025一季度，盡管國內(nèi)市場美的各類家電銷量不錯(cuò)，可依舊伴隨了此起彼伏的裁員、戰(zhàn)略收縮等各類雜音，其中原因之一，則是國補(bǔ)帶來的漂亮短期數(shù)據(jù)，實(shí)際難以完全彌合未來一兩年的國內(nèi)家電需求的真空。

如果說真假繁榮仍需時(shí)間考驗(yàn)，可復(fù)雜局勢往往會煽動一家企業(yè)深層次的變化：近年來，方洪波對美的集團(tuán)展開的一場全方位轟轟烈烈降本增效一直肉眼可見。從這點(diǎn)上說，處境復(fù)雜美的國內(nèi)業(yè)務(wù)基本盤，未來面臨的考驗(yàn)不止于增長放緩。

實(shí)際上，美的國內(nèi)家電基本盤并非牢不可破。

當(dāng)下，若從產(chǎn)品構(gòu)成上看，美的智能家居業(yè)務(wù)2024年?duì)I收占比為65%，單項(xiàng)營收已超2000億，看似一家獨(dú)大，可競爭形勢正在變得更加復(fù)雜：除了“家電三強(qiáng)”美的、格力、海爾傳統(tǒng)家電廠商彼此互相擠壓生存空間外，更多家電新勢力，以及跨界競爭者如華為、小米等已經(jīng)加入戰(zhàn)局。

此時(shí)，家電行業(yè)競爭，已不再停留在過去幾十年價(jià)格維度的內(nèi)卷，更多的，將圍繞在用戶使用場景、品牌心智、智能化等方面展開一場綜合大考，各家競爭糾纏的主要方向，也離不開智能化和高端化的火拼。

從這點(diǎn)上說，一直以來美的在國內(nèi)家電領(lǐng)域品類雖極為廣泛，可“大而不強(qiáng)”的標(biāo)簽一直難以撕掉，原因之一，或許就在于美的自身品牌高端化和家電智能化方面建設(shè)的相對落后。

例如，美的在品牌高端化競爭中，即便相較傳統(tǒng)家電對手之一的海爾智家，實(shí)際也并不占優(yōu)勢（美的旗下有兩大高端品牌，分別是2016年從日本東芝集團(tuán)手中收購的東芝家電，以及2018年10月推出的COLMO）。

當(dāng)前，美的高端品牌COLMO市場認(rèn)知度與接受度相較海爾卡薩帝仍然較低，品牌溢價(jià)能力較弱，市場占比不具優(yōu)勢：目前，卡薩帝已8年蟬聯(lián)高端家電市場TOP1，而COLMO在2024年市場份額僅為卡薩帝四分之一。

并且，美的高端品牌渠道體系建設(shè)起步較晚，目前稍顯不足。全國范圍內(nèi)，美的有300家COLMO智感體驗(yàn)館，且80%集中在一二線城市，難以覆蓋更廣泛高端消費(fèi)群體。在線上渠道上，COLMO促銷頻率較高，例如京東平臺數(shù)據(jù)顯示其促銷頻率為卡薩帝的2倍左右，這難免會損害品牌調(diào)性。

COLMO起步晚，需要足夠時(shí)間讓品牌建設(shè)深入人心，這無疑是美的品牌向上、高端遇阻的一個(gè)縮影。而高端化進(jìn)展不暢，又直接作用在了美的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上：例如，2024美的集團(tuán)整體毛利率為26.2%，低于海爾智家的31.3%和格力電器的32.4%。

另一方面，美的在智能家居生態(tài)上，相較跨界競對者，也存在明顯短板。

盡管，美的智能家電已發(fā)展多年，2019年成立了IoT公司，2020年改為IoT事業(yè)部，并且，隨后每年美的都會發(fā)布智能家電等綜合方案，可因?yàn)槿狈︽溄悠煜轮悄芗译姰a(chǎn)品的核心設(shè)備，智能家居設(shè)備的互聯(lián)互通和系統(tǒng)整合方面，也與小米、華為等跨界競爭者存在較大差距，導(dǎo)致自身場景能力較弱，對于新生消費(fèi)群體吸引力也相對不足。

由此，在國內(nèi)市場高端品牌起步較晚、智能家居生態(tài)具有一定短板、疊加地產(chǎn)下行大周期綜合作用下，美的國內(nèi)市場的基本盤牢固程度，或許不足以讓方洪波在談笑間，揮手退休。

二、下一次撐桿跳會是什么？

2024年，美的集團(tuán)營收已創(chuàng)紀(jì)錄，一舉突破4000億大關(guān)。

不過，成績既是光環(huán)，或許也是枷鎖——如何完成下一個(gè)十年業(yè)績的再次撐桿跳，是留給家電老兵方洪波繞不開的新命題。

為此，多年來圍繞“出海”和To B業(yè)務(wù)，美的集團(tuán)展開了一系列探索。

可從歷史過程與行動路徑上看，在方洪波帶領(lǐng)下的美的集團(tuán)，仍未能擺脫“買買買”的并購策略，尤其對海外品牌收購中，其稍顯功利的“拿來主義”，即便能在短期內(nèi)拉動美的海外業(yè)務(wù)拓展，可這也進(jìn)一步加劇了美的自身品牌力構(gòu)建的不足，往往陷入一種經(jīng)驗(yàn)主義的誤區(qū)。

出海業(yè)務(wù)上，從2020年底，美的集團(tuán)就曾提出“全球突破”戰(zhàn)略，到了2024年底，美的海外營收突破40%，似乎即將撐起集團(tuán)營收半壁江山。并且，當(dāng)下美的已在海外多個(gè)國家建立超20個(gè)研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，海外員工超過3.5萬，成績較為顯著。

可在海外突圍的路上，因在國內(nèi)市場極端價(jià)格內(nèi)卷中，美的自有品牌某種程度上已經(jīng)形成了性價(jià)比依賴，自身品牌調(diào)性不夠向上，這也導(dǎo)致了集團(tuán)在進(jìn)擊海外市場、尤其是歐美高端市場時(shí)，美的僅依靠自身品牌一時(shí)間，難以完全突圍。

此時(shí)，相較構(gòu)建自主品牌的長久耐心、潛在的不確定性、以及大量成本，選擇代工、收購品牌的“拿來主義”，多年來已經(jīng)成為美的集團(tuán)，以及國內(nèi)整個(gè)家電行業(yè)的主流選擇。

發(fā)展早期，為了快速吃下海外市場，美的選擇了OEM（給國外品牌貼牌生產(chǎn)）方式投石問路，一舉打開了市場?？纱ねc高利潤不可兼得。于是，在2023年，美的集團(tuán)海外戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)型，明確了從OEM為主轉(zhuǎn)向?yàn)镺BM(自有品牌)優(yōu)先。

這些年，美的對東芝家電白色家電業(yè)務(wù)、意大利空調(diào)品牌Clivet、埃及空調(diào)品牌Miraco，以及今年德國家電巨頭Teka集團(tuán)等收購，客觀上雖能在短期迅速提振集團(tuán)海外本地市場表現(xiàn)，可由此造成另一個(gè)直觀結(jié)果之一，或許就是美的自有品牌在海外市場建設(shè)的較為落后。

到了2024年，美的OEM收入仍占集團(tuán)海外營收60%左右，自有品牌占比不到40%，這距離2021年集團(tuán)定下的2025年自有品牌占比50%目標(biāo)，已有較大距離。

此外，與海外業(yè)務(wù)同等重要的To B業(yè)務(wù)，也屢被美的集團(tuán)提及，并被寄予集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展第二增長曲線的重任。

事實(shí)上，多年來美的一直急于撕掉自身“家電”標(biāo)簽。2022年報(bào)里，美的就將自己定義為“一家覆蓋智能家居、工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動化和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)的全球化科技集團(tuán)”。

2016年來，美的“買買買”旋風(fēng)刮過全球，從305億收購全球四大工業(yè)機(jī)器人廠商庫卡集團(tuán)、進(jìn)入機(jī)器人與自動化市場，再到收購以色列高創(chuàng)、擴(kuò)展到機(jī)器人上游伺服和控制系統(tǒng)，2020年先后收購菱王電梯和合康新能、進(jìn)入樓宇電梯和新能源汽車市場，以及近兩年拓展醫(yī)療影像和儲能等眾多行業(yè)后。

人們不難看出，伴隨這些年方洪波大手頻頻揮動，美的主要面向新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人與自動化三大板塊的To B業(yè)務(wù)陣陣發(fā)力，并與海外拓展類似、展開了一系列大舉的收購，風(fēng)頭十足。

可值得注意的是，為了達(dá)成自身多元化發(fā)展，尤其在To B業(yè)務(wù)發(fā)力時(shí)，相比從0到1搞研發(fā)或者內(nèi)部孵化，美的集團(tuán)似乎更青睞于快捷、省事的“拿來主義”，并且，其并購邏輯似乎缺乏邏輯，往往集中于科技市場的熱點(diǎn)領(lǐng)域。

此外，美的并購過程中，其To B業(yè)務(wù)或許也沒能達(dá)成預(yù)期效果。一個(gè)直觀案例來自庫卡：數(shù)據(jù)顯示，自2017年并表之后，庫卡收入一路下滑，從2017年34.79億歐元降至2020年的25.73億歐元，直到2022年才回升到38.97億歐元。

進(jìn)一步說，當(dāng)下，美的集團(tuán)To B業(yè)務(wù)，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上仍難成擔(dān)起集團(tuán)第二增長曲線的重任：2024年財(cái)報(bào)顯示，美的To B業(yè)務(wù)營收1045億，總收入占比為25.5%，與自身To C的家電主業(yè)務(wù)相比，規(guī)模仍然較小。并且，從2024年開始，美的To B業(yè)務(wù)中的機(jī)器人與自動化業(yè)務(wù)，則出現(xiàn)了下滑。

并且，這些年美的大肆并購后，其B端業(yè)務(wù)營收增速、毛利率表現(xiàn)，已不及自身C端業(yè)務(wù)：2024年，本該擔(dān)負(fù)起更多業(yè)績拉動作用的ToB業(yè)務(wù)，營收同比增長6.87%，不及集團(tuán)整體營收表現(xiàn)，且毛利下滑了0.68％，其中原因，則在于競爭愈發(fā)激烈的機(jī)器人和自動化業(yè)務(wù)營收和利潤，均出現(xiàn)雙降。

三、“鐵血掌門”方洪波有幾面？

方洪波曾表示：“時(shí)代的洪流中，我們總會在某一個(gè)時(shí)刻意識到，命運(yùn)是不可抗拒的?！?/p>

在如此哲思、命定的判言外，方洪波和他掌舵多年的美的集團(tuán)，實(shí)際不止一面。

“方總就是6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下班，只有管理層按時(shí)走了，員工才有可能按時(shí)走?！?/p>

今年3月初，隨著美的“強(qiáng)制下班”、“禁止加班”流出，社交媒體一炮走紅，美的集團(tuán)最年輕的副總裁趙磊對外談到方洪波的帶頭模范作用時(shí)，言談中，也透露出領(lǐng)導(dǎo)不少的人情味。

可人情的背面，往往刻著需求。

2025年初，方洪波簽發(fā)了一份內(nèi)部文件《關(guān)于簡化工作方式的要求》。其中談到：“任何不以用戶為中心、不以業(yè)務(wù)為中心、不以一線為中心，不產(chǎn)生價(jià)值、不增加收入的工作都屬于表演式工作，需要全員果斷簡化，把節(jié)約的時(shí)間去做對用戶有價(jià)值的事。”

于是，文件簽發(fā)后的第二天，網(wǎng)上就出現(xiàn)了文件截圖，美的集團(tuán)登上熱搜。

也是在近期，方洪波和蔚來李斌對談中，再次強(qiáng)調(diào)：“要不要PPT，要不要加班或者開會，這實(shí)際上是個(gè)符號，95%以上的加班都是形式主義的加班。”

反內(nèi)卷是面子，崇尚效率、狠抓形式主義陋習(xí)，或許才是里子。

于是，自3月美的集團(tuán)“反內(nèi)卷”事件爆發(fā)后不到兩月，美的集團(tuán)大規(guī)模優(yōu)化裁員的話題，也在悄然間登上部分社交平臺熱搜。

在不少當(dāng)事人講述中，一些疑似美的員工對自己被“優(yōu)化”的經(jīng)歷一一道來。其中，不乏應(yīng)屆生，以及相當(dāng)數(shù)量工齡不小的老員工。

盡管，后來美的集團(tuán)表示，大規(guī)模裁員不存在，僅僅是對業(yè)務(wù)的有序收縮。可短短時(shí)間內(nèi)，極具反差感的兩個(gè)故事聚集到同一家公司，同難免令人觀感復(fù)雜。

當(dāng)下，全球坐擁超 400 家子公司，員工超過19 萬人的美的集團(tuán)，已經(jīng)儼然成為龐然大物，面對愈發(fā)龐雜的公司架構(gòu)，業(yè)務(wù)變化，人員的變動情理之中，降本增效的需求肉眼可見。

盡管，2023年到2024美的在職員工數(shù)量沒有明顯的變化，保持在19.8萬人左右，可其母公司一直在進(jìn)行人員縮減。過去4年，美的母公司在職員工人數(shù)從2351人降至947人，降幅接近60%。

并且，員工總數(shù)不變的很大原因，則是美的主要子公司一直在擴(kuò)充員工，同期，主要子公司在職員工人數(shù)從163448人增至197485人，增幅逾20%。

這也與這些年美的集團(tuán)對外激烈業(yè)務(wù)并購擴(kuò)張相互聯(lián)系，這意味著，若沒有方洪波大手頻頻揮動，美的集團(tuán)員工數(shù)量，實(shí)際是在縮減的。

從這點(diǎn)上說，方洪波這些年掌管美的運(yùn)行的核心邏輯，雖然外在表現(xiàn)上不止一面，可在核心運(yùn)作上，邏輯或許一直沒變——

涉及到集團(tuán)發(fā)展時(shí)，率領(lǐng)美的集團(tuán)一步步超越海爾智家，炮轟格力董明珠的頂級職業(yè)經(jīng)理人方洪波，一直以來殺伐果斷，不竭余力地在拓展集團(tuán)產(chǎn)業(yè)版圖，力求多元化發(fā)展時(shí)，行事大膽。

可另一方面，只要集團(tuán)業(yè)務(wù)受阻，方洪波則表現(xiàn)強(qiáng)硬：除了2025年裁員風(fēng)波，若細(xì)數(shù)方洪波執(zhí)掌美的集團(tuán)多年的各類動作，不難發(fā)現(xiàn)，這位“鐵血掌門”前后掀起了多次極大規(guī)模的人員調(diào)整、優(yōu)化、精兵簡政，表現(xiàn)得毫不手軟。

今年3月底，美的集團(tuán)發(fā)了一份致股東信，信中提到，2025年，美的要堅(jiān)定落實(shí)“以簡化促增長，以自我顛覆直面挑戰(zhàn)”的經(jīng)營思路。并且，方洪波還提出，簡化業(yè)務(wù)模式、出清冗余、品類簡化等要求，這無疑將涉及到員工的變化。

十三年前，方洪波、董明珠分別出任美的集團(tuán)、格力電器董事長。十三年間，美的與格力在國內(nèi)家電市場幾乎全面競爭，兩位家電“雙子星”“一把手”，多次在公開場合互相對嗆，絲毫不留情面。

然而，往往是那些持久且激烈的對沖，或許也在印證，競對雙方性格特質(zhì)上的某種趨同。

十三年后，談及接班人，方洪波言談笑間的輕松和調(diào)侃，看似是在紓解與董明珠一直劍拔弩張關(guān)系，實(shí)則是美的與格力關(guān)系不再對等后的從容：當(dāng)下，美的集團(tuán)營收突破4000億，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開老大哥海爾智家與老對手格力電器，此時(shí)，行業(yè)一哥方洪波以上對下的自信，已經(jīng)水到渠成。

可十三年后的今天再次面對未來，兩位雙子星已不再年輕。尤其當(dāng)國內(nèi)家電市場越發(fā)內(nèi)卷、增量難尋時(shí)，自信的方洪波與焦慮的董明珠，或許仍在踏入命運(yùn)的類似的河流。

此前的2022年，網(wǎng)上傳出“美的被裁員工與董事長方洪波的對話”。其中，一位被裁老員工在內(nèi)部論壇坦露，自己為美的投入太多心力，放棄照顧家庭、落得傷病，最終仍然要面臨被裁的命運(yùn)。

方洪波對其進(jìn)行了公開回復(fù)，其中表達(dá)，也極有人文關(guān)懷。

可面對未來，個(gè)體的命運(yùn)沉浮，對掌舵著近20萬人隊(duì)伍的船長方洪波來說，一如過去多次他曾實(shí)際做到的那樣，這或許從來不是讓巨輪拋下錨點(diǎn)的關(guān)鍵。

--THE END--