五一假期剛過(guò)，樂(lè)道辦公樓里彌漫著咖啡與焦慮混合的氣息，加電的沈斐盯著手機(jī)里瘋傳的自家員工“5月第一周銷量榜見(jiàn)”的朋友圈，苦笑著搖了搖頭。

這個(gè)被網(wǎng)友戲稱"二次賣爆"的現(xiàn)場(chǎng)，揭開(kāi)了樂(lè)道品牌魔幻現(xiàn)實(shí)的一角。

出道即巔峰墜崖？

去年夏天，樂(lè)道品牌首款車型L60在發(fā)布會(huì)中攜“咿呀咿呀呦”的BGM中橫空出世。

這款車對(duì)標(biāo)的目標(biāo)路人皆知，測(cè)試車上都貼著“比毛豆Y更好”的字樣。而從紙面數(shù)據(jù)來(lái)看，這臺(tái)純電緊湊型SUV基本上集合了大五座純電車的所有銷量密碼。比如超大且多變的空間、不錯(cuò)的續(xù)航、冰柜彩電大沙發(fā)，這個(gè)在坊間被認(rèn)為是“蔚來(lái)平替”的樂(lè)道L60怎么看都是妥妥的明日之星。

更為重要的是，作為蔚來(lái)的親兒子，L60同樣有蔚來(lái)的精髓：換電，獨(dú)特的BaaS模式下，車主只需要14.99萬(wàn)就能把車開(kāi)回家。

所有人都以為蔚來(lái)終于找到了流量密碼。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，時(shí)任樂(lè)道CEO的艾鐵成和李斌合照喜氣洋溢，并配文“訂單爆了”。

然而，這句話最后卻成了折磨樂(lè)道和蔚來(lái)的“名場(chǎng)面”，L60隨后銷量就表演了一波過(guò)山車，之后魔幻的劇情接踵而至：去年春節(jié)前某地銷售群流出“全員買車沖量”的聊天記錄，武漢的一名銷售將一輛掛有維權(quán)橫幅的樂(lè)道L60拖至蔚來(lái)售后服務(wù)中心，控訴公司“逼迫員工購(gòu)車后惡意辭退”登上微博熱搜。

銷量方面，就在艾鐵成離職的前一個(gè)月，他還立下了3月份交車2萬(wàn)臺(tái)的Flag。但整個(gè)3月份，樂(lè)道品牌僅僅交付4049輛。

“訂單爆了”的樂(lè)道，始終沒(méi)能在終端市場(chǎng)上拿出對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)，樂(lè)道不管是輿論還是銷量，都難以承擔(dān)蔚來(lái)對(duì)其的希望。

于是樂(lè)道進(jìn)入巨變，艾鐵成辭任兌現(xiàn)“君子”承諾，隨后樂(lè)道進(jìn)入高管人事巨震，用戶關(guān)系（UR）負(fù)責(zé)人沈泓離職，用戶運(yùn)營(yíng)及服務(wù)負(fù)責(zé)人夏慶華離任，而在區(qū)域端高層人事騰挪同樣令人眼花繚亂。

本屆上海車展之后，蔚來(lái)品牌重新進(jìn)行調(diào)整，樂(lè)道螢火蟲(chóng)正在被重新捆綁，現(xiàn)在的樂(lè)道正在和過(guò)去做切割，也難怪加電的沈斐如今看到底下員工“訂單爆了”的言論會(huì)如此敏感。

但新人上陣，樂(lè)道的未來(lái)會(huì)好嗎？電車君看來(lái)這事就像國(guó)足換教練一樣。

因?yàn)闃?lè)道的問(wèn)題，其實(shí)不只在車上。

樂(lè)道怎么了

樂(lè)道的故事中，訂單量和產(chǎn)能的矛盾貫穿了始終。

樂(lè)道L60最初的訂單量倍數(shù)于產(chǎn)能，供不應(yīng)求，如何消化訂單是重要問(wèn)題。但據(jù)稱樂(lè)道第一個(gè)月只生產(chǎn)了區(qū)區(qū)2000多輛車，并大部分都用于店頭試駕和展示。樂(lè)道在隨后的第四季度產(chǎn)能都沒(méi)有迎來(lái)該有的提升，等到12月份樂(lè)道交付過(guò)萬(wàn)時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。

進(jìn)入2025年，樂(lè)道訂單產(chǎn)能提升之后迎來(lái)的卻是消費(fèi)者等不及帶來(lái)的訂單量驟降，如何消化庫(kù)存又成為了新問(wèn)題。于是終端爆出“刷單造假”、“強(qiáng)迫買車”丑聞，隨后雖經(jīng)歷反復(fù)辟謠，但也都結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給樂(lè)道貼上了“假”的標(biāo)簽。

時(shí)間推移并未帶來(lái)產(chǎn)能提升或許可以歸咎于艾鐵成新人造車經(jīng)驗(yàn)不足，但其實(shí)按照蔚來(lái)節(jié)奏，在產(chǎn)能有限的客觀情況下，它大可以利用三個(gè)月的時(shí)間提前生產(chǎn)并存庫(kù)產(chǎn)品，在年底的NIO Day中去完成“上市即批量交付”的橋段完成真正爆點(diǎn)。

上市操之過(guò)急，疊加對(duì)產(chǎn)銷的嚴(yán)重評(píng)估不足，讓樂(lè)道先輸一局。

此外，樂(lè)道面臨的20萬(wàn)級(jí)新能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，L60上市前后就有如智己LS6（參數(shù)丨圖片）、極氪7x、零跑C11等競(jìng)爭(zhēng)力十足的純電新車，再疊加老面孔如特斯拉Model Y、翻紅的智界R7、小鵬G6、比亞迪宋L等也都在搶占樂(lè)道L60的生存空間。

產(chǎn)品本身問(wèn)題之外，樂(lè)道的服務(wù)建設(shè)緩慢也是一個(gè)大坑。

樂(lè)道店鋪是自行選址建設(shè)的，車輛無(wú)法進(jìn)入蔚來(lái)店面進(jìn)行展示，新建店鋪浪費(fèi)了大量資源同時(shí)拖延了時(shí)間。而為了照顧蔚來(lái)客群，L60上市之初蔚來(lái)和樂(lè)道的服務(wù)差距肉眼可見(jiàn)：蔚來(lái)車主逛牛屋、參加NIO Day，樂(lè)道車主卻被拒之門外；蔚來(lái)牛屋、換電、高端服務(wù)圈粉，樂(lè)道派銷售在特斯拉店外發(fā)傳單?；?0多萬(wàn)買輛車，結(jié)果成了品牌鄙視鏈底層，不少樂(lè)道車主自嘲是蔚來(lái)“二等車主”。

樂(lè)道手里不是沒(méi)有王炸，蔚來(lái)全國(guó)1000多座換電站的招牌本該是碾壓競(jìng)品的利器。但本應(yīng)該和蔚來(lái)享受同樣換電服務(wù)的樂(lè)道，卻因兼容和電池配貨問(wèn)題縮水，換電站蔚來(lái)車主優(yōu)先，樂(lè)道車主排隊(duì)到天荒地老，甚至有車主凌晨三點(diǎn)在換電站苦等兩小時(shí)，只因“電池正在從上海調(diào)貨”。

當(dāng)然，樂(lè)道本身的營(yíng)銷也一直很迷，除了今年清明的“清明換電隨時(shí)走”以及更早的“換男友不如換電”也都讓樂(lè)道的品牌形象大打折扣。

內(nèi)憂外患的樂(lè)道，該怎么逆天改命？

放棄純電行不行？

L60的高開(kāi)低走剛過(guò)，樂(lè)道第二款新車L90登場(chǎng)，與前輩L60相比更加方正，并且又一次鎖定在了另一個(gè)熱門賽道：中大型SUV。

這個(gè)堪稱車圈的統(tǒng)一“財(cái)富密碼”的市場(chǎng)中可能是中國(guó)品牌汽車王者最多的細(xì)分市場(chǎng)，理想、問(wèn)界和零跑已經(jīng)證明這個(gè)賽道仍有蛋糕可分，于是你能看到包括騰勢(shì)、領(lǐng)克、問(wèn)界、極氪都在近期亮相同定位新車，連小米即將正式亮相的YU7都鎖定在了這個(gè)級(jí)別之上。

關(guān)于樂(lè)道L90設(shè)計(jì)部分各花入各眼我們不去討論，樂(lè)道L90與以上幾位相比最大的特點(diǎn)在于，目前看，它是唯一一個(gè)動(dòng)力上僅有純電可選的品牌，而且還是會(huì)以換電服務(wù)為主要賣點(diǎn)。

有數(shù)據(jù)表明，今年前幾個(gè)月銷量前十的SUV中，混動(dòng)車占據(jù)了超過(guò)七成的份額，增程式車型的比重繼續(xù)提升。這些數(shù)據(jù)表明，混動(dòng)車型在中大型SUV市場(chǎng)中的受歡迎程度和市場(chǎng)份額都在不斷增加。?

因此對(duì)于樂(lè)道L90來(lái)說(shuō)，非常殘酷的未來(lái)在于它所能爭(zhēng)取到的份額只是中大型SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不到1/3中挑揀消費(fèi)者。而以定位來(lái)看，它的售價(jià)幾乎不可能上至純電車型更受歡迎的40萬(wàn)元以上區(qū)間。

樂(lè)道“單押”純電就先失一招，如同蔚來(lái)給樂(lè)道品牌的定位一樣為樂(lè)道帶來(lái)了“不上不下”的定位：向下有成本把控、向上價(jià)格又不受消費(fèi)者認(rèn)可，這個(gè)問(wèn)題不止是L90的問(wèn)題，在L60身上就已然暴露出來(lái)了。

筆者認(rèn)為，若想讓樂(lè)道品牌真正完成救贖，上海車展宣布的“牛屋”核心區(qū)開(kāi)放給樂(lè)道用戶這類服務(wù)提升解決不了本質(zhì)問(wèn)題。樂(lè)道不妨從蔚來(lái)集團(tuán)中真正半獨(dú)立出來(lái)，以一個(gè)真正子品牌的形象去為樂(lè)道推出一套可油可電可換電的混動(dòng)動(dòng)力選項(xiàng)。

畢竟，一來(lái)過(guò)去總被純電領(lǐng)域瞧不起的增程技術(shù)，如今已經(jīng)成為不少純電車企的救命稻草，用就有效；二來(lái)樂(lè)道也能利用混動(dòng)可油可電的特性來(lái)緩解車主在換電服務(wù)中的“不公”待遇。

我們很難得知專注加電的李斌有多少甚至有沒(méi)有把研發(fā)的一丟丟資源拿出來(lái)做過(guò)混動(dòng)的研發(fā)和技術(shù)累積，但在明面上，他不止一次地重申不做混合動(dòng)力汽車，不論是歷代換電站的升級(jí)還是縣縣通的建設(shè)，和他對(duì)“車電分離”的判定，都表明李斌視換電模式為唯一信仰。

干混動(dòng)這事對(duì)于任何一個(gè)新能源車企都很簡(jiǎn)單，但對(duì)于蔚來(lái)來(lái)就是在浪費(fèi)已經(jīng)積累的純電領(lǐng)域資源。樂(lè)道不溫不火還好，但若真的做成了，反而還會(huì)凸顯蔚來(lái)品牌本身的純電建設(shè)的尷尬。

純電一條路如土中刨食，增程一條路如六親不認(rèn)。

蔚來(lái)樂(lè)道，要做出選擇。

總結(jié)：站在十字路口的蔚來(lái)集團(tuán)和李斌，此刻需要的恐怕不是一個(gè)蘇武牧羊式的悲情故事，而是一場(chǎng)徹底的反叛。不論樂(lè)道高層全面換血之后的選擇如何，對(duì)樂(lè)道和蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)從產(chǎn)品到服務(wù)到營(yíng)銷，樂(lè)道都容不得有半點(diǎn)差池。

蔚來(lái)有沒(méi)有未來(lái)，真的要看樂(lè)道的表現(xiàn)了。