夏天來臨，又到了秀身材的時(shí)刻。想“輕松瘦身”的年輕人，把目光鎖定在了低脂肪的健康產(chǎn)品上。隨著供應(yīng)鏈的完善和成熟，減肥代餐產(chǎn)品不僅朝著“好吃又健康”發(fā)展，而且在近幾年乃至未來都將保持著快速增長的態(tài)勢。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，我國代餐市場規(guī)模在2024年已突破2000億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到3500億元，2024-2027年的年復(fù)合增長率達(dá)到15.1%。

長期以來代餐市場主要是蛋白棒、奶昔、麥片、雞胸等琳瑯滿目的西式代餐產(chǎn)品。不過在訴求健康減脂的代餐粉中，食品板最近從各渠道代餐粉熱銷榜上，發(fā)現(xiàn)一款國民品牌的豆?jié){粉登頂榜單TOP1。值得關(guān)注的是，這款新品不僅登頂多個(gè)渠道的代餐類目熱銷榜，更因獨(dú)特的健康理念與創(chuàng)新工藝，得到財(cái)經(jīng)頻道欄目的報(bào)道，成為央視背書的國民健康標(biāo)桿。

這個(gè)創(chuàng)下銷售佳績的新品便是九陽豆?jié){「自律搭子」。官媒的認(rèn)可，不僅是對這款產(chǎn)品的肯定，更見證了九陽豆?jié){對品質(zhì)與場景突破的持續(xù)探索。令人好奇的是：這位健康天然代餐的破局者，是如何靠一杯豆?jié){撬動千億減肥場景？

政策東風(fēng)與市場痛點(diǎn)的精準(zhǔn)卡位

國家推出的三年體重管理政策，旨在應(yīng)對居民超重肥胖問題、提升全民健康水平。當(dāng)國家積極倡導(dǎo)減肥行動時(shí)，這實(shí)際上預(yù)示著全民健康減肥已經(jīng)上升至國家戰(zhàn)略層面。中國有句老話：“管住嘴，邁開腿”，對于減肥而言，“吃”是首要環(huán)節(jié)。然而，源于西方的代餐概念產(chǎn)品（如沙拉、蛋白棒等），在口味適配方面存在問題，在東方市場面臨著“水土不服”的狀況。

此外，根據(jù)國家衛(wèi)生健康委辦公廳出臺的《成人肥胖食養(yǎng)指南（2024版）》最新營養(yǎng)推薦，減重期間適宜選擇豆腐、不加糖的豆?jié){和豆腐腦等豆制品，每天攝入大豆15～25g，約等于300ml豆?jié){（正好是一天2杯，早晚各一杯）。

食飲行業(yè)頭部品牌九陽豆?jié){敏銳捕捉到這一機(jī)遇，推出「自律搭子」系列豆?jié){粉，緊密貼合國家“體重管理年”三年行動計(jì)劃，將傳統(tǒng)豆?jié){從“早餐伴侶”“傳統(tǒng)飲品”升級為“中式健康天然代餐解決方案”，融合了中式口味、飽腹抗餓以及科學(xué)營養(yǎng)三大核心要素，精準(zhǔn)占據(jù)市場空白，滿足了年輕人的需求。

九陽豆?jié){作為深耕健康食飲賽道30余年的國民豆?jié){品牌，通過B端+C端不斷進(jìn)行消費(fèi)場景拓展，隨著國家衛(wèi)健委"體重管理年"三年行動的啟動，九陽豆?jié){憑借對消費(fèi)趨勢和市場動態(tài)的關(guān)注，將自身錨定在高質(zhì)量發(fā)展的軌道上，精準(zhǔn)占位減肥場景，推出更適合中國消費(fèi)者體質(zhì)的豆?jié){粉代餐產(chǎn)品，用中式營養(yǎng)哲學(xué)，重新定義了新時(shí)代的輕體代餐。

該產(chǎn)品一經(jīng)上市便迅速走紅，上市首月全國銷量就突破了50萬袋，目前已經(jīng)突破100萬袋，銷售紀(jì)錄還在持續(xù)刷新中，還一躍登上了天貓的代餐粉新品榜TOP1和抖音渠道的豆?jié){粉爆款榜等多個(gè)TOP1。

值得一提的是，新品上市時(shí)間恰好與國家衛(wèi)健委提出的“體重管理年”三年行動這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)高度契合。由此可見，其品牌戰(zhàn)略眼光走在了行業(yè)前面，不僅將為自身打造第二增長曲線，同時(shí)也將推動整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

技術(shù)沉淀與場景化研發(fā)的雙重突破

減肥，是當(dāng)代年輕人經(jīng)常掛在嘴邊的話題。他們更崇尚減肥少吃苦，不用嚴(yán)格地控制飲食，也不用瘋狂運(yùn)動，讓自律更輕松，讓減肥更快樂。在眾多減肥場景中，生活化減肥法成為年輕人的關(guān)鍵訴求。而這屆年輕人，靠一杯豆?jié){把自律玩明白了。

九陽豆?jié){精準(zhǔn)捕捉年輕人需求，從每天都需要吃的早餐開始，匹配年輕人生活化減肥場景，打造了新的自律方向?！缸月纱钭印孤氏葎?chuàng)新研制大豆+鷹嘴豆純豆?jié){粉基底，把健康低熱量的超級食材進(jìn)行了本土化的演繹，推出了兩款差異化產(chǎn)品——鷹嘴豆大豆純豆?jié){粉和羽衣甘藍(lán)奇亞籽純豆?jié){粉。

雙重植物蛋白加持之下，羽衣甘藍(lán)奇亞籽純豆?jié){粉相較于普通純豆?jié){粉減脂50%，鷹嘴豆大豆純豆?jié){粉減脂26%。羽衣甘藍(lán)奇亞籽純豆?jié){粉，同規(guī)格蛋白質(zhì)含量為純牛奶的5.5倍、膳食纖維含量約為菠菜的5.9倍，每袋（20g）熱量45kcal，低于半個(gè)雞蛋的熱量。GB 28050《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定蛋白質(zhì)含量達(dá)到12g/100g為高蛋白，羽衣甘藍(lán)奇亞籽純豆?jié){粉每100g蛋白質(zhì)含量18.0g，約為國標(biāo)的1.5倍。每100g膳食纖維含量10.0g，也約為國標(biāo)的1.5倍。

除了在基底上有創(chuàng)新，還實(shí)現(xiàn)了3大“超?！笔巢膹?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：超模圈黃金豆鷹嘴豆、超模蔬菜寵兒羽衣甘藍(lán)、墨西哥奇亞籽，九陽豆?jié){自律搭子營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)更高，熱量和脂肪更低，飽腹感更強(qiáng)，精準(zhǔn)契合現(xiàn)代人對健康飲食、科學(xué)減重的雙重需求。

不僅如此，九陽豆?jié){還從用戶視角出發(fā)，從配方理念到開發(fā)過程，全方位考量消費(fèi)者需求，既要滿足飽腹扛餓的訴求，精準(zhǔn)提供營養(yǎng)、更不能忽視對食物美味的追求。羽衣甘藍(lán)、奇亞籽等作為新晉的超級減肥健康食材，實(shí)則卻不符合中國消費(fèi)者口味，而「自律搭子」的配方設(shè)計(jì)巧妙地攻克了這一難題，用豆香中和羽衣甘藍(lán)的“微苦微澀”，不僅健康而且好喝，讓消費(fèi)者自律也不必吃“苦”，大大提升了他們減肥期間的幸福感。

市場數(shù)據(jù)顯示：「自律搭子」上市后受到了廣大年輕消費(fèi)者的喜愛，大量年輕人被瘋狂種草，新品推廣創(chuàng)歷史新高，自律豆?jié){成功破圈，受到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛，并成為年輕人自律時(shí)刻的新搭子。

線上爆火的「自律搭子」同樣吸引了大量經(jīng)銷商的主動問詢和一致好評。在2025年糖酒會上，一位主做商超渠道的經(jīng)銷商表示：“九陽豆?jié){是深耕健康賽道的大品牌，「自律搭子」簡單又直接地傳達(dá)出健康生活、輕松自律的品牌理念，品嘗以后有飽腹感，口感也不錯(cuò)，相信今年會有很好的市場表現(xiàn)?！?/p>

全鏈路傳播+信任背書的組合拳

在年輕人擔(dān)當(dāng)消費(fèi)主力的市場中，任何產(chǎn)品的爆火都不會是空穴來風(fēng)。如何與年輕人玩在一起，用年輕人喜歡的方式與他們互動，才能更加收獲他們的青睞。在擁抱年輕人方面，國民品牌九陽豆?jié){交出了一份滿分答卷。

九陽豆?jié){通過精心打造“早餐新選擇、控卡好幫手、大餐救星、液斷減肥、輕斷食減肥”等多樣化消費(fèi)場景，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常生活緊密結(jié)合。不論是忙碌的上班族、健身愛好者，還是大餐過后的年輕人，都能找到適合自己的飲用場景。

首先年輕人不喜歡空喊口號的品牌，而是身體力行的品牌。在國家三年體重管理政策公布后，九陽豆業(yè)董事長親自擔(dān)任企業(yè)“健康督導(dǎo)”，通過提供免費(fèi)健康餐、公司健身館、親身帶員工跳八段錦，來幫助員工健康管理。創(chuàng)始人以身作則的行動，將九陽豆?jié){「自律搭子」健康減肥理念轉(zhuǎn)化為年輕人與品牌共同成長的情感連接。

其次年輕人深度信任權(quán)威。央視專題報(bào)道中，營養(yǎng)專家指出：豆?jié){作為優(yōu)質(zhì)蛋白來源，其氨基酸組成與人體需求高度匹配，是東方飲食智慧與現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)的完美結(jié)合?！冻扇朔逝质仇B(yǎng)指南（2024版）》推薦：減重期間適合選擇豆腐、豆腐腦、不加糖的豆?jié){等豆制品。CCTV等官方媒體報(bào)道，更是強(qiáng)化了品牌“專業(yè)健康食品”的形象。

年輕人更容易被心意和新意種草。九陽豆?jié){創(chuàng)新了「自律搭子」的飲用方法「7+7豆?jié){減肥法」，把減肥和健康飲食結(jié)合，并通過達(dá)人多樣化的自律場景種草，讓年輕人被廣泛種草這一新的自律方式。其搭建了“頭部KOL +垂類達(dá)人+素人”的三級傳播體系：在社交媒體上，多名健身、減脂博主紛紛種草豆?jié){減肥法，這種更科學(xué)健康的減肥法，匹配了年輕人、上班族的減脂需求，引發(fā)強(qiáng)大傳播熱潮；在小紅書上搜“自律搭子”“豆?jié){減肥”等相關(guān)話題，看到不少有趣的種草文，還號召了#春日自律女孩招募#邀請大家一起加入輕盈體驗(yàn)，吸引用戶分享豆?jié){減肥食譜，收獲眾多“自來水”種草，相關(guān)話題閱讀爆量。

食品板了解到，這些年輕人正是看中了九陽豆?jié){多年積累的品牌影響力?！缸月纱钭印箲{借輕負(fù)擔(dān)、高營養(yǎng)的產(chǎn)品特性、以及融入日常生活場景的便捷和易堅(jiān)持的特性，吸引到廣大用戶自發(fā)體驗(yàn)并形成自來水傳播，帶動產(chǎn)品銷量攀升，成功出圈。

結(jié)語：傳統(tǒng)品牌加速年輕化轉(zhuǎn)型

在代餐行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程加速的背景下，當(dāng)傳統(tǒng)飲食智慧遇見現(xiàn)代消費(fèi)需求，九陽豆?jié){「自律搭子」通過深挖掘年輕人需求與場景化創(chuàng)新的結(jié)合，加速了自身的年輕化轉(zhuǎn)型，同時(shí)或?qū)㈤_啟千億健康食品市場的新藍(lán)海。從春天到夏天，「自律搭子」目前仍在爆賣中，持續(xù)刷新爆賣紀(jì)錄，激活豆?jié){行業(yè)，引領(lǐng)豆?jié){行業(yè)健康創(chuàng)新發(fā)展。