王健，浙江理工大學(xué)法政學(xué)院教授，法學(xué)博士；

鐘珍，浙江理工大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法律與政策研究中心研究人員

原文刊載于《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2025年第1期

摘要：奢侈品表征了高品質(zhì)、高價(jià)格、高創(chuàng)意等屬性，具有稀缺性、高品牌附加價(jià)值與特定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)上普遍采用選擇性分銷模式分銷產(chǎn)品。近年來(lái)，美歐等國(guó)家和地區(qū)對(duì)奢侈品行業(yè)的執(zhí)法、司法實(shí)踐涵蓋了橫向壟斷協(xié)議、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、縱向非價(jià)格限制、濫用市場(chǎng)支配地位、經(jīng)營(yíng)者集中審查等方面。相比而言，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的反壟斷案件較少，但其體現(xiàn)出較大的潛在壟斷風(fēng)險(xiǎn)，包括雙重分銷的橫向壟斷風(fēng)險(xiǎn)、選擇性分銷的排他性風(fēng)險(xiǎn)、濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)并購(gòu)的壟斷風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)應(yīng)強(qiáng)化奢侈品行業(yè)的反壟斷法規(guī)制，將奢侈品市場(chǎng)界定為區(qū)別于大眾市場(chǎng)的獨(dú)特市場(chǎng)，明確奢侈品行業(yè)雙重分銷和選擇性分銷的反壟斷分析框架，關(guān)注奢侈品行業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位行為，細(xì)化奢侈品行業(yè)經(jīng)營(yíng)者集中審查的考慮因素，同時(shí)建立行業(yè)調(diào)查制度，強(qiáng)化個(gè)案執(zhí)法，發(fā)揮反壟斷法的威懾作用。

關(guān)鍵詞：奢侈品；壟斷協(xié)議；濫用市場(chǎng)支配地位；經(jīng)營(yíng)者集中審查；反壟斷

一、引 言

近年來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，奢侈品行業(yè)卻逐漸擺脫新冠疫情的負(fù)面影響，面臨新機(jī)遇，特別是在線銷售快速增長(zhǎng)。貝恩公司2024年1月發(fā)布的全球奢侈品研究報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《貝恩2023年全球報(bào)告》）指出，2023年全球整體奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到1.5萬(wàn)億歐元，比2022年強(qiáng)勁增長(zhǎng)8%-10%，全球奢侈品游客購(gòu)買量的絕對(duì)值幾乎恢復(fù)到疫情之前的水平，且仍有上升潛力。其中我國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)尤其亮眼，在2017-2021年這 5 年間一路高歌猛進(jìn)，增長(zhǎng)了兩倍。雖然在2022年遭遇下滑，但根據(jù)要客研究院最新發(fā)布的奢侈品報(bào)告，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不如預(yù)期的背景下，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2023年仍艱難收獲11%兩位數(shù)增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到6077億元人民幣，在全球奢侈品市場(chǎng)中占比維持在22%左右。貝恩公司發(fā)布的2023中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)將成為全球領(lǐng)先的奢侈品市場(chǎng)之一，內(nèi)地占全球奢侈品消費(fèi)總量的比例將增長(zhǎng)至35-40%，內(nèi)地市場(chǎng)的占比將提升至24-26%。與此同時(shí)，奢侈品行業(yè)也在不斷整合上下游資源，并購(gòu)新的奢侈品品牌，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，如據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)的個(gè)人奢侈品數(shù)據(jù)，2022年全球奢侈品品牌CR5已達(dá)18.8%。在這樣的背景下，奢侈品行業(yè)的壟斷風(fēng)險(xiǎn)逐漸引起人們的關(guān)注，越來(lái)越多國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)將視線投向奢侈品行業(yè)，關(guān)注奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局以及奢侈品集團(tuán)的壟斷行為，也查辦了一些壟斷案件。

事實(shí)上，奢侈品行業(yè)一直是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。對(duì)奢侈品經(jīng)營(yíng)者而言，保持并盡可能提升自身的市場(chǎng)地位至關(guān)重要。因此，奢侈品經(jīng)營(yíng)者常致力于采取多重措施保持和提高自身品牌的市場(chǎng)定位，加之法律對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的專有權(quán)保護(hù)和強(qiáng)大的品牌形象組合，帶來(lái)消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度，使得奢侈品經(jīng)營(yíng)者有著足夠的自信能夠在其分銷體系和奢侈品銷售中采取非常嚴(yán)格的限制條件，如對(duì)分銷商施加銷售價(jià)格、分銷地域等限制，或不斷收購(gòu)其他時(shí)尚或奢侈品品牌以豐富自身產(chǎn)品線，打造奢侈品集團(tuán)，不斷壯大自身在時(shí)尚媒體、分銷網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)權(quán)，或?yàn)樘岣呱莩奁吩谙M(fèi)者心中的期待采取不斷提價(jià)、配貨等措施。這些行為和措施無(wú)疑存在一定的壟斷風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)予以適當(dāng)?shù)姆磯艛嘁?guī)制。本文將聚焦奢侈品行業(yè)反壟斷實(shí)踐，分析該行業(yè)壟斷風(fēng)險(xiǎn)，探討奢侈品行業(yè)反壟斷監(jiān)管的復(fù)雜性與規(guī)制的基本思路。

二、奢侈品的市場(chǎng)特征與分銷模式

（一）奢侈品與奢侈品市場(chǎng)

從詞源學(xué)的角度來(lái)看，奢侈品一詞源自拉丁語(yǔ)“l(fā)uxus”，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制。“舊石器時(shí)代”的奢侈品是一種文化現(xiàn)象，一種將人視為社會(huì)存在而非動(dòng)物的精神態(tài)度，宗教文明中，奢侈品是古埃及或羅馬帝國(guó)送給神靈的完美禮物。隨著文明的發(fā)展，奢侈品越來(lái)越多地涉及財(cái)富、特權(quán)和權(quán)力的概念，與社會(huì)分層、財(cái)富分配等問(wèn)題聯(lián)系日漸緊密。直至今天，奢侈品在國(guó)際上通常被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，這種名為奢侈品的消費(fèi)品代表著一個(gè)邊界，在這個(gè)邊界之外，各種商品的所有屬性都達(dá)到了極致。

在奢侈品市場(chǎng)中，品牌被認(rèn)為是奢侈品的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，是奢侈品能否得到消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵，產(chǎn)品可能因具有奢侈品品牌的標(biāo)識(shí)而被歸屬于奢侈品，品牌賦予了產(chǎn)品奢侈品的地位，奢侈品經(jīng)營(yíng)者熱衷于創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵并廣泛傳播，從而在消費(fèi)者與品牌之間建立牢固的聯(lián)系，消費(fèi)者由此產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)可并在反復(fù)購(gòu)買中建立品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，強(qiáng)大的奢侈品品牌力量有助于奢侈品集團(tuán)在與零售商談判時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，為了維護(hù)高端品牌形象和市場(chǎng)定位、保持稀缺性，奢侈品經(jīng)營(yíng)者會(huì)投入大量的隱性成本，如宣傳推廣成本、渠道控制成本、提升顧客體驗(yàn)成本、因控制產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量而導(dǎo)致的制造高成本等，即奢侈品行業(yè)存在極高的沉沒(méi)成本。需要指出的是，時(shí)尚產(chǎn)品與奢侈品是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，它們只存在部分的重疊。但時(shí)尚行業(yè)與奢侈品行業(yè)具有很大的相似性，如非常重視品牌形象、普遍采用選擇性分銷模式分銷產(chǎn)品等，這意味著奢侈品行業(yè)和時(shí)尚行業(yè)反壟斷案件的考量因素可能具有一定的共性。

奢侈品市場(chǎng)所涵蓋的細(xì)分市場(chǎng)豐富多樣?！敦惗?023年全球報(bào)告》指出，奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)由9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組成的異質(zhì)市場(chǎng)，包括個(gè)人奢侈品、豪華汽車、豪華酒店、豪華游輪、設(shè)計(jì)師家具、美食、美酒和烈酒、游艇和私人飛機(jī)，其中以豪華汽車、豪華酒店和個(gè)人奢侈品為首，這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)合計(jì)占整個(gè)市場(chǎng)的80%以上；個(gè)人奢侈品是奢侈品細(xì)分市場(chǎng)核心中的核心，占整個(gè)市場(chǎng)的25%以上。全球著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤所追蹤的奢侈品市場(chǎng)只包括個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，即由時(shí)尚服裝與鞋、奢侈品箱包與配飾（含眼鏡）、奢侈品珠寶與鐘表、高端奢侈品美容（護(hù)膚品、化妝品和香水）等細(xì)分市場(chǎng)組合而成的市場(chǎng)。

（二）奢侈品行業(yè)的分銷模式

對(duì)奢侈品企業(yè)而言，分銷渠道是一種戰(zhàn)略資源，有無(wú)強(qiáng)大有效的零售網(wǎng)絡(luò)從某種程度上決定了一家奢侈品企業(yè)的成敗。出于品牌形象保護(hù)的要求，奢侈品分銷體系通常需要符合：（1）體現(xiàn)產(chǎn)品尊貴原則，對(duì)于店鋪選址、裝潢的要求非常高；（2）消費(fèi)者體驗(yàn)最佳原則，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的過(guò)程應(yīng)是一種尊貴的體驗(yàn)，周到細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)附加于奢侈品之上；（3）分銷利益最大原則；（4）分銷渠道可控制原則。為了持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，奢侈品供應(yīng)商必須采取強(qiáng)有力的、動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略來(lái)突顯品牌價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制。

直銷模式是維系品牌形象最好的分銷方式，因?yàn)楣?yīng)商可以對(duì)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。直銷模式是指奢侈品供應(yīng)商不通過(guò)中間商直接將產(chǎn)品銷售給最終顧客的分銷方式，生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間沒(méi)有任何中間商的存在，具體包括展會(huì)、旗艦店（產(chǎn)品系列最全的品牌專賣店）、直營(yíng)品牌專賣店、工廠直銷中心等。直銷分銷能夠最大程度保障奢侈品供應(yīng)商所塑造的奢侈品形象與銷售環(huán)境之間的一致性，確保對(duì)奢侈品銷售完全的掌控能力。但控制是需要代價(jià)的，一方面，完全控制銷售網(wǎng)點(diǎn)將會(huì)大大增加運(yùn)營(yíng)成本與資金投入風(fēng)險(xiǎn)，如果搭建的銷售網(wǎng)絡(luò)不夠廣闊將不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪市率的最佳水平，限制了消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；另一方面，供應(yīng)商還會(huì)失去第三方分銷的其他重要優(yōu)勢(shì)，例如相比供應(yīng)商，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商通?？梢阅玫礁鼉?yōu)質(zhì)的門店資源，或是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有更深入的了解，能夠最大限度挖掘本地市場(chǎng)。

因此，出于戰(zhàn)略考量，奢侈品供應(yīng)商不可避免地依賴間接分銷渠道，尤其是在新進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)。間接分銷渠道有多種類別。以渠道的長(zhǎng)短（指產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)多少層級(jí)的中間商）為標(biāo)準(zhǔn)可以將間接分銷分一層分銷渠道、二層分銷渠道以及更多層級(jí)的分銷渠道；以渠道的寬度（指每一層級(jí)上中間商的數(shù)據(jù)的多少）來(lái)區(qū)分可以分為密集型分銷、選擇性分銷、獨(dú)家經(jīng)銷三種模式。密集型分銷是指生產(chǎn)商在盡可能多的商店里出售自己的產(chǎn)品，如快速消費(fèi)品，零食，日用品等，生產(chǎn)商需要將其產(chǎn)品“鋪滿”超市、便利店等以提高自己的銷量。為維持奢侈品獨(dú)特的市場(chǎng)定位和高端形象，維護(hù)產(chǎn)品稀缺性，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、高水平的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品品牌一般不會(huì)選擇密集型分銷模式。選擇性分銷是指生產(chǎn)商選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，選擇性分銷包含兩個(gè)要素：一是分銷商受到標(biāo)準(zhǔn)的限制，奢侈品供應(yīng)商并不對(duì)所有的分銷商開放，他們只選擇那些達(dá)到特定標(biāo)準(zhǔn)的分銷商開放；二是授權(quán)經(jīng)銷商的銷售受到限制，授權(quán)經(jīng)銷商只能向選擇性分銷體系內(nèi)的其他授權(quán)經(jīng)銷商或終端消費(fèi)者銷售分銷體系內(nèi)的協(xié)議產(chǎn)品。專業(yè)的分銷商對(duì)產(chǎn)品或品牌形象的塑造有很強(qiáng)的影響力，因?yàn)樗麄兺鶕碛泄?yīng)商缺乏的分銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。獨(dú)家經(jīng)銷是指品牌供應(yīng)商在特定地區(qū)或市場(chǎng)指定一個(gè)唯一的經(jīng)銷商或零售商來(lái)銷售其產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇較為嚴(yán)格，獨(dú)家分銷是選擇性分銷的具體形式之一。奢侈品供應(yīng)商會(huì)根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)狀況選擇不同的分銷模式，在核心市場(chǎng)（如主要城市和高端購(gòu)物區(qū)）采用獨(dú)家經(jīng)銷模式，而在次要市場(chǎng)則可能采取非獨(dú)家的選擇性分銷，這兩種分銷模式的結(jié)合構(gòu)成了奢侈品選擇性分銷體系。

三、奢侈品行業(yè)反壟斷規(guī)制的域外經(jīng)驗(yàn)

（一）壟斷協(xié)議

1.橫向壟斷協(xié)議

盡管奢侈品行業(yè)發(fā)現(xiàn)的橫向壟斷協(xié)議案件數(shù)量很少，但其選擇性分銷體系中的雙重分銷體系可能有助于達(dá)成橫向壟斷協(xié)議。雙重分銷（Dual distribution）是指供應(yīng)商既通過(guò)分銷商間接銷售同時(shí)自己又直接向終端消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)的情況，供應(yīng)商與分銷商之間同時(shí)屬于橫向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和縱向合作關(guān)系。2020年丹麥競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)(The Danish Competition Council, DCC)認(rèn)為奢侈品服飾供應(yīng)商Hugo Boss Nordic ApS作為供應(yīng)商還同時(shí)經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，與其零售商Axel Kaufmann ApS、Gins Borg ApS同屬橫向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們之間交換商品零售價(jià)格、折扣和數(shù)量等信息的行為違反了《丹麥競(jìng)爭(zhēng)法》第6條和《歐盟運(yùn)行條約》（TFEU）第101條的規(guī)定。

同時(shí)，在選擇性分銷體系中分銷商的數(shù)量十分有限，尤其是獨(dú)家分銷的情形下，強(qiáng)大的分銷商可能充當(dāng)樞紐促成橫向固定價(jià)格協(xié)議的實(shí)現(xiàn)。2017年希臘競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)(Hellenic Competition Commission, HCC)調(diào)查發(fā)現(xiàn)涉案企業(yè)NOTOS是一個(gè)既活躍于批發(fā)市場(chǎng)（在希臘擁有某些奢侈化妝品品牌的獨(dú)家分銷權(quán)），也活躍于零售市場(chǎng)（運(yùn)營(yíng)一個(gè)銷售所有品牌產(chǎn)品的零售網(wǎng)絡(luò)）的縱向一體化企業(yè)，NOTOS通過(guò)其批發(fā)業(yè)務(wù)在上游市場(chǎng)串聯(lián)多個(gè)奢侈化妝品供應(yīng)商同時(shí)利用其零售網(wǎng)絡(luò)在下游市場(chǎng)實(shí)施價(jià)格控制。在其組織下，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、迪奧等幾家奢侈品化妝品供應(yīng)商統(tǒng)一設(shè)定了50%的零售價(jià)折扣率并集體實(shí)施了零售價(jià)格維持行為。HCC認(rèn)為，這些企業(yè)的行為構(gòu)成橫向壟斷協(xié)議，間接控制了零售價(jià)格的范圍，違反了《希臘競(jìng)爭(zhēng)法》第1條和TFEU第101條的規(guī)定，要求他們停止該行為并對(duì)包括NOTOS在內(nèi)的六家企業(yè)處以罰款。

此外，奢侈品行業(yè)還存在互不挖角協(xié)議。2020年4名奢侈品零售員工提起集體訴訟控告其前東家薩克斯(Saks)與路易威登(Louis Vuitton USA Inc.)、古馳(Gucci America, Inc.)、普拉達(dá)(Prada USA Corp.)等多家奢侈品企業(yè)之間訂立“互不挖角協(xié)議”，即其他奢侈品企業(yè)不得雇傭正在薩克斯工作或在六個(gè)月內(nèi)受雇于薩克斯的奢侈品零售員工并積極隱瞞該事實(shí)，原告指控奢侈品公司合謀扼殺員工流動(dòng)性并人為壓低奢侈品員工薪酬。受理此案的法院認(rèn)為，原告沒(méi)有提供足夠的事實(shí)依據(jù)證明競(jìng)爭(zhēng)損害的存在且該索賠超出了訴訟時(shí)效因此駁回了此案。但在2023年，美國(guó)第二巡回上訴法院指出，首先，原審法院錯(cuò)誤適用了訴訟時(shí)效的法律，其次，該案應(yīng)屬于“赤裸裸的橫向陰謀”，該協(xié)議適用本身違法原則，除非被告能夠證明該協(xié)議是“從屬的和附帶的”、屬于合法商業(yè)合作中附加的、且該協(xié)議是“實(shí)現(xiàn)任何提高效率的目的所合理需要的”。而原審法院僅僅發(fā)現(xiàn)被告之間還具有其他的合法的合作協(xié)議就得出了該“互不挖角協(xié)議”是合法的結(jié)論，論證不充分。

2.轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持（Resale price maintenance, 以下簡(jiǎn)稱RPM）是指生產(chǎn)商或供應(yīng)商將產(chǎn)品出售給分銷商或零售商時(shí)，對(duì)后者向第三人進(jìn)行轉(zhuǎn)售時(shí)的價(jià)格予以限制的情形。在奢侈品分銷中，價(jià)格是奢侈品公司用來(lái)增加產(chǎn)品吸引力的杠桿，使其產(chǎn)品更加獨(dú)特，過(guò)低的價(jià)格會(huì)令奢侈品失去“奢侈品光環(huán)”，不再獨(dú)一無(wú)二，因此維持奢侈品的高價(jià)格水平在奢侈品分銷中十分關(guān)鍵。但奢侈品分銷商、零售商更多追求短期經(jīng)濟(jì)效益，如為降低庫(kù)存、增加銷售量而降價(jià)銷售，這與奢侈品供應(yīng)商的目標(biāo)背道而馳。因此，奢侈品供應(yīng)商有充分的動(dòng)機(jī)限制分銷商或零售商的轉(zhuǎn)售價(jià)格。

2021年法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)(The French Competition Authority，F(xiàn)CA)展開了對(duì)眼鏡行業(yè)的反壟斷調(diào)查并對(duì)數(shù)家奢侈品品牌眼鏡供應(yīng)商、分銷商的RPM行為處以罰款。陸遜梯卡(Luxottica Group SpA)、霞飛諾(Safilo Group SpA)和Logo SAS（下稱Logo）是著名的眼鏡生產(chǎn)商、分銷商，旗下有眾多奢侈品眼鏡授權(quán)品牌與自有眼鏡品牌。FCA調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）迪奧(Christian Dior Couture SA)與霞飛諾公司簽訂的協(xié)議中約定，霞飛諾負(fù)責(zé)生產(chǎn)與分銷迪奧品牌眼鏡，在授權(quán)期間禁止促銷或折扣，以保持產(chǎn)品的奢華感。由于雙方的RPM行為持續(xù)時(shí)間超過(guò)訴訟時(shí)效，F(xiàn)CA最終沒(méi)有對(duì)迪奧、霞飛諾公司進(jìn)行處罰。（2）泰格豪雅(TAG Heuer)品牌和斐登(Fred)品牌眼鏡是酩悅·軒尼詩(shī)—路易·威登集團(tuán)（Mo?t Hennessy – Louis Vuitton Group，以下簡(jiǎn)稱LVMH）旗下的品牌，主要由Logo公司根據(jù)許可合同制造和分銷，品牌方要求Logo公司禁止向“持續(xù)打折的經(jīng)銷商”分銷產(chǎn)品，由Logo公司制定一致的建議零售價(jià)格，在品牌方同意后在整個(gè)分銷系統(tǒng)中向最終消費(fèi)者傳遞，如果零售價(jià)格大幅度低于建議銷售價(jià)格則必須考慮銷售點(diǎn)是否符合選擇性標(biāo)準(zhǔn)、是否損害品牌形象。Logo公司承諾盡一切努力監(jiān)督和控制不同市場(chǎng)的零售價(jià)格，在實(shí)際執(zhí)行中，未經(jīng)Logo公司書面同意，泰格豪雅品牌和斐登品牌的眼鏡不得參加任何促銷、折扣政策，若違反，Logo公司將會(huì)進(jìn)行干預(yù)，為此，F(xiàn)CA認(rèn)為該行為違反了TFEU第101條第1款的規(guī)定，對(duì)LVMH和Logo公司均作出處罰。（3）陸遜梯卡根據(jù)產(chǎn)品的成本、奢侈品品牌定位制定產(chǎn)品建議價(jià)格，在獲得寶格麗、香奈兒、普拉達(dá)等品牌方同意后將建議價(jià)格或價(jià)格系數(shù)傳遞給分銷商與零售商，并采取配套的激勵(lì)、監(jiān)控措施，對(duì)不遵守定價(jià)的行為進(jìn)行干預(yù)和制裁。最后，F(xiàn)CA對(duì)陸遜梯卡干預(yù)零售商自由定價(jià)的行為作出處罰。RPM行為還可能借助定價(jià)算法、軟件監(jiān)控等新技術(shù)實(shí)施，2020年，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局 (The UK Competition and Markets Authority, CMA) 發(fā)現(xiàn)高端樂(lè)器制造商Fender Musical Instruments Corporation要求線上零售商必須在最低零售價(jià)以上的價(jià)格銷售吉他，否則將會(huì)向零售商施壓要求提高線上定價(jià)。CMA認(rèn)為該行為構(gòu)成了對(duì)線上零售商的垂直價(jià)格限制，罰款450萬(wàn)英鎊。

3.限制在線分銷

奢侈品供應(yīng)商希望消費(fèi)者能夠像在實(shí)體銷售點(diǎn)一樣實(shí)現(xiàn)在數(shù)字環(huán)境中保持高端體驗(yàn)和獨(dú)家感知，因此他們意圖在互聯(lián)網(wǎng)也能夠?qū)崿F(xiàn)選擇性分銷，而非在互聯(lián)網(wǎng)密集鋪貨。為此，奢侈品供應(yīng)商的策略是和選定的分銷商合作線上分銷，對(duì)其他線上分銷嚴(yán)格控制。實(shí)踐中限制在線分銷主要包括完全禁止線上分銷（禁止任何線上分銷）和限制使用第三方平臺(tái)分銷等情形，針對(duì)完全禁止在線分銷的情形，歐盟法院通過(guò)Pierre Fabre案和Coty案明確了強(qiáng)制實(shí)行全面禁止線上銷售產(chǎn)品的合同條款構(gòu)成核心限制。針對(duì)禁止第三方平臺(tái)分銷的情形，歐盟法院在Coty案中為一直存在的分歧提供了決定性答案。Coty Inc.是全球最大的香水公司，parfmerie Akzente GmbH是Coty的授權(quán)線下經(jīng)銷商，Coty在德國(guó)法院起訴Akzente，稱Akzente違反了選擇性分銷協(xié)議中的“禁止Akzente在亞馬遜等開放的第三方平臺(tái)上銷售以Marc Jacobs、Calvin Klein和Chloe品牌銷售的Coty產(chǎn)品”條款。歐盟法院首先基于Metro案確立的標(biāo)準(zhǔn)，即只要：（1）經(jīng)銷商是基于定性客觀標(biāo)準(zhǔn)選擇的，（2）對(duì)所有潛在經(jīng)銷商統(tǒng)一制定且不以歧視性方式應(yīng)用，（3）產(chǎn)品的特性需要這樣的網(wǎng)絡(luò)來(lái)保持其質(zhì)量并確保其適當(dāng)使用，以及（4）制定的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有超出必要范圍，選擇性分銷系統(tǒng)就可以避開TFEU第101（1）條的限制。隨后歐盟法院聚焦于標(biāo)準(zhǔn)（3）上，即奢侈品是否具備需要選擇性分銷系統(tǒng)的特性。法院引用了Copad案的內(nèi)容支持其分析，認(rèn)為除奢侈品物質(zhì)特征外，奢侈品的“質(zhì)量”可以等同于它們的“吸引力和享有聲望的形象”，賦予了“奢侈品光環(huán)”，而“奢侈品光環(huán)”的損壞可能影響產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。因此，歐盟法院的結(jié)論是，只要符合Metro標(biāo)準(zhǔn)，選擇性分銷系統(tǒng)中的限制就與TFEU第101條規(guī)定兼容，確認(rèn)維護(hù)奢侈品形象而限制競(jìng)爭(zhēng)具有合法目的。

國(guó)家層面，根據(jù)Coty案的判決，荷蘭阿姆斯特丹地方法院對(duì)Nike Europe Operations Dutch BV（下稱“NEON”）起訴Action Sport SOC的案件作出了類似的判決。Action Sport是NEON的選擇性分銷系統(tǒng)成員，其在亞馬遜平臺(tái)上銷售耐克產(chǎn)品，耐克認(rèn)為這違反了他們之間的分銷協(xié)議，要求Action Sport停止在亞馬遜上出售。法院認(rèn)為耐克產(chǎn)品可以視為奢侈品，選擇性分銷以及平臺(tái)銷售禁令是維護(hù)“奢侈品光環(huán)”的必要手段，并且在本案中分銷商并不是完全禁止在線上平臺(tái)銷售。英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)上訴法庭(UK Competition Appeal Tribunal, CAT)認(rèn)為，高爾夫裝備制造商Ping Europe Limited的全面禁止其選擇性分銷體系內(nèi)分銷商在線銷售高爾夫球桿的行為構(gòu)成歐盟《縱向集體豁免條例》（2010）第4(c)條所述的核心限制，不適用于集體豁免，且不符合Metro 標(biāo)準(zhǔn)，超出了必要范圍。

FCA針對(duì)奢侈品行業(yè)限制線上銷售的案件執(zhí)法力度較大且通常較為嚴(yán)格。在上述案件中，F(xiàn)CA發(fā)現(xiàn)，香奈兒與陸遜梯卡、LVMH和Logo之間的許可協(xié)議，陸遜梯卡與其授權(quán)零售商就香奈兒、普拉達(dá)、杜嘉班納、寶格麗簽署的授權(quán)協(xié)議，都涉及分銷商未經(jīng)允許不得線上分銷的內(nèi)容，對(duì)此FCA沒(méi)有區(qū)分限制是否是針對(duì)第三方平臺(tái)設(shè)置的，而是認(rèn)為這些限制都具有反競(jìng)爭(zhēng)效果。2023年12月，F(xiàn)CA對(duì)手表制造商勞力士(Rolex Holding SA)禁止分銷商線上分銷產(chǎn)品的行為罰款9160萬(wàn)歐元，F(xiàn)CA認(rèn)為勞力士提出的“維護(hù)品牌形象、打擊假冒產(chǎn)品”的理由具有合理性但超出了必要限度，嚴(yán)重限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的利益。在茶葉領(lǐng)域，F(xiàn)CA發(fā)現(xiàn)法國(guó)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)商Mariage Frères集團(tuán)完全禁止其分銷商在線上分銷產(chǎn)品，消費(fèi)者想要線上購(gòu)買茶葉只能通過(guò)Mariage Frères集團(tuán)的線上直營(yíng)商店購(gòu)買，其維護(hù)品牌形象的理由被FCA質(zhì)疑不是中立的，因?yàn)檫@樣的安排阻礙了其他經(jīng)銷商參與線上競(jìng)爭(zhēng)，剝奪最終消費(fèi)者從所有分銷商之間有效競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的更好價(jià)格中獲益的機(jī)會(huì)。西班牙競(jìng)爭(zhēng)管理局(Comisiòn Nacional de los Mercados y la Competencia，CNMC)曾指控Adidas Espa?存在禁止在線銷售在內(nèi)的若干反競(jìng)爭(zhēng)行為，為此，Adidas Espa?主動(dòng)向所有運(yùn)營(yíng)商傳達(dá)新版自動(dòng)適用的網(wǎng)上銷售條款和條件，消除了與網(wǎng)上銷售可能性相關(guān)的任何限制。

4.縱向地域限制或客戶限制

地域限制和客戶限制在歐盟也被稱為排他分銷(Exclusive distribution)和排他客戶劃分(Exclusive customer allocation)，前者是指按地域劃分市場(chǎng)，后者指按客戶群劃分市場(chǎng)。奢侈品經(jīng)營(yíng)者建立的選擇性分銷體系中通常會(huì)包含地域限制或客戶限制條款，即要求分銷商只能在其授權(quán)區(qū)域內(nèi)或向特定的客戶銷售產(chǎn)品。歐盟競(jìng)爭(zhēng)法的基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)單一市場(chǎng)，因此，地域限制和客戶限制行為一直以來(lái)是歐盟委員會(huì)的執(zhí)法重點(diǎn)之一。2017年6月，歐盟委員會(huì)對(duì)耐克的分銷行為展開了反壟斷調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)Nike, Inc.采取了一系列措施限制被許可方的境外銷售，阻止授權(quán)分銷商跨境銷售產(chǎn)品，分割了歐盟單一市場(chǎng)，最終損害了消費(fèi)者的利益。關(guān)于客戶限制，歐盟委員會(huì)質(zhì)疑時(shí)裝公司皮爾卡丹(Pierre Cardin)授權(quán)服裝制造商Ahlers Group使用其商標(biāo)制造和分銷產(chǎn)品的協(xié)議可能限制了皮爾卡丹的被許可人跨境（包括線下和線上）以及向特定客戶群體銷售皮爾卡丹許可產(chǎn)品的能力，于2022年啟動(dòng)了深入調(diào)查。

除上述壟斷協(xié)議外，域外奢侈品行業(yè)反壟斷執(zhí)法還關(guān)注搜索廣告限制行為的反競(jìng)爭(zhēng)性，如上述CNMC指控Adidas Espa?案件中，CNMC發(fā)現(xiàn)Adidas Espa?通過(guò)禁止其分銷商在網(wǎng)站域名中、搜索廣告競(jìng)標(biāo)中使用阿迪達(dá)斯名稱、商標(biāo)等方式，阻止其分銷商在線上引流、曝光的行為被認(rèn)為構(gòu)成核心限制而被禁止。

（二）濫用市場(chǎng)支配地位的行為

奢侈品行業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位的案件也很少。FCA在2022年對(duì)眼鏡行業(yè)巨頭依視路(Essilor International SAS)濫用市場(chǎng)支配地位的行為作出處罰。FCA首先認(rèn)為，依視路在法國(guó)矯正鏡片批發(fā)市場(chǎng)份額為70%-80%之間這一事實(shí)本身是構(gòu)成市場(chǎng)支配地位的證據(jù)，隨后FCA結(jié)合了依視路品牌在法國(guó)消費(fèi)者中的聲譽(yù)、具有其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬的技術(shù)、高精尖的設(shè)備、完備的供應(yīng)鏈、高效的物流等因素，認(rèn)為依視路毫無(wú)疑問(wèn)占據(jù)了法國(guó)矯正鏡片批發(fā)市場(chǎng)支配地位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，依視路通過(guò)：（1）禁止在線零售商在溝通中提及依視路品牌鏡片的產(chǎn)地和使用依視路的品牌和標(biāo)識(shí)以及（2）要求在線零售商遵守實(shí)質(zhì)上是為實(shí)體銷售點(diǎn)設(shè)計(jì)的鏡片保修條件兩種方式歧視線上零售商，濫用了市場(chǎng)支配地位。另一個(gè)值得關(guān)注的案例是關(guān)于奢侈品的配貨行為。在2024年3月，兩名美國(guó)居民在舊金山聯(lián)邦法院提起集體訴訟，指控法國(guó)奢侈品品牌愛馬仕銷售人員通過(guò)推動(dòng)顧客購(gòu)買其品牌的鞋子、圍巾、家居用品、珠寶等商品來(lái)獲得購(gòu)買Birkin包的資格，其認(rèn)為該“捆綁”銷售的做法違反了反壟斷法。在2024年10月，三名美國(guó)居民再次向法院提出集體訴訟指控愛馬仕的配貨制度涉嫌違反反壟斷法，并指控愛馬仕還存在虛假?gòu)V告和欺詐行為。

（三）合并控制

近年來(lái)，面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，奢侈品行業(yè)不斷通過(guò)橫向并購(gòu)調(diào)整自身品牌組合，通過(guò)縱向并購(gòu)增加對(duì)終端分銷渠道和上游原料來(lái)源的掌控能力，鞏固、擴(kuò)大集團(tuán)增長(zhǎng)潛力，這加速了奢侈品行業(yè)寡頭化的趨勢(shì)，這也意味著反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)會(huì)更加關(guān)注奢侈品行業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)。美國(guó)歷來(lái)并不十分關(guān)注奢侈品行業(yè)的反壟斷，但在2024年4月，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(The Federal Trade Commission, FTC)提起了訴訟意圖阻止泰佩思琦(Tapestry, Inc.)收購(gòu)卡普里(Capri Holdings Limited)。FTC發(fā)現(xiàn)已經(jīng)整合了Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman的泰佩思琦實(shí)際上正在實(shí)施系列收購(gòu)的策略。在本案中，F(xiàn)TC分析認(rèn)為存在一個(gè)介于大眾市場(chǎng)和高端奢侈品市場(chǎng)之間的“觸手可及的奢侈品”(Accessible luxury)手袋市場(chǎng)，泰佩思琦旗下的Coach、Kate Spade和卡普里旗下的Michael Kors是非常緊密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方在價(jià)格、營(yíng)銷、零售渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、勞工待遇等方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者、職工因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)受益，并購(gòu)交易將消除品牌之間的正面競(jìng)爭(zhēng)從而導(dǎo)致價(jià)格上漲、創(chuàng)新減少和工資下降。有證據(jù)表明，泰佩思琦打算在收購(gòu)?fù)瓿珊?，通過(guò)減少折扣和退出批發(fā)業(yè)務(wù)來(lái)提高M(jìn)ichael Kors的交易后價(jià)格，而這正是其在2016年收購(gòu)Kate Spade所做的。法院支持了FTC的觀點(diǎn)，認(rèn)為數(shù)千萬(wàn)美國(guó)人可能最終會(huì)為手袋和其他時(shí)尚商品支付更多費(fèi)用，因?yàn)楹喜⒑蟮墓緦⒉辉儆懈?jìng)爭(zhēng)價(jià)格的動(dòng)力，裁決阻止該交易。同年11月，Capri和Tapestry共同宣布終止合并。

歐盟委員會(huì)處理的關(guān)于奢侈品行業(yè)的并購(gòu)案件也較多，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。早在1993年賽諾菲(Elf Sanofi)收購(gòu)圣羅蘭(Yves Saint Laurent Groupe SCA)一案中，歐盟委員會(huì)認(rèn)為奢侈品是以有聲望的品牌銷售的、價(jià)格較高的高品質(zhì)商品，因而明確了單獨(dú)的奢侈品市場(chǎng)的存在。在該案中歐盟委員會(huì)細(xì)分了男用香水、女用香水、護(hù)膚品、化妝品市場(chǎng)，認(rèn)為并購(gòu)后市場(chǎng)集中度仍然較低且并購(gòu)方仍需要與蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧等品牌競(jìng)爭(zhēng)。歐盟委員會(huì)認(rèn)為該領(lǐng)域的特征是持續(xù)穩(wěn)定地推出新產(chǎn)品，技術(shù)壁壘較低，其他經(jīng)營(yíng)者可以借助現(xiàn)有的廣告渠道和分銷渠道快速進(jìn)入市場(chǎng)，但進(jìn)入的關(guān)鍵是擁有一個(gè)有聲望的品牌。在2008年歐萊雅收購(gòu)圣羅蘭美妝(Yves Saint Laurent Beautè SAS, YSLB)一案中，歐盟委員會(huì)再次明確了奢侈品和大眾商品在價(jià)格、品牌、包裝、廣告策略、分銷等方面存在顯著差異，并細(xì)分了香水、化妝品、護(hù)理產(chǎn)品三個(gè)市場(chǎng)，指出化妝品市場(chǎng)不需要再細(xì)化，因?yàn)楣?yīng)商往往擁有全類別的化妝品系列，歐盟委員會(huì)還考慮了渠道分銷市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)由港口、機(jī)場(chǎng)的商店組成的旅游零售渠道足以被視為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)分析，歐盟委員會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)歐萊雅收購(gòu)YSLB將使其在化妝品市場(chǎng)上成為歐洲市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，即便如此，新公司仍將繼續(xù)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。值得注意的一點(diǎn)是，歐盟委員會(huì)還評(píng)估了“品牌力量”，調(diào)查發(fā)現(xiàn)歐萊雅旗下的蘭蔻和此次擬收購(gòu)的YSL品牌分別排在第5-10和第10-20名，因此，歐萊雅不會(huì)同時(shí)擁有足以賦予其額外市場(chǎng)力量的關(guān)鍵品牌，最終批準(zhǔn)了并購(gòu)申請(qǐng)。在上述泰佩思琦收購(gòu)卡普里一案中，歐盟委員會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們一致認(rèn)為此次并購(gòu)所涉及的Michael Kors、Coach和Kate Spade品牌產(chǎn)品屬于奢侈品，即使銷售數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品的售價(jià)在0-200歐元范圍內(nèi)，可見價(jià)格只是定義奢侈品市場(chǎng)的一個(gè)因素，并不絕對(duì)。基于類似的審查思路，近年來(lái)歐盟委員會(huì)無(wú)條件批準(zhǔn)了世界眼鏡巨頭依視路和陸遜梯卡并購(gòu)案、全球奢侈品行業(yè)史上金額最高的并購(gòu)交易——LVMH集團(tuán)以158億美元收購(gòu)美國(guó)珠寶品牌Tiffany等大型并購(gòu)案件。除無(wú)條件批準(zhǔn)的并購(gòu)案件外，2021年歐盟委員會(huì)附條件批準(zhǔn)了EssilorLuxottica公司收購(gòu)荷蘭GrandVision公司案，歐盟委員會(huì)認(rèn)為前者在光學(xué)產(chǎn)品（即鏡片和眼鏡）批發(fā)供應(yīng)方面具有強(qiáng)大市場(chǎng)地位，后者在零售分銷中具有領(lǐng)先地位，二者的聯(lián)合可能造成比利時(shí)、意大利和荷蘭的競(jìng)爭(zhēng)零售商更難以獲得合并后的實(shí)體制造和分銷的眼鏡，最終導(dǎo)致價(jià)格上漲或消費(fèi)者選擇的減少，為此，并購(gòu)參與雙方承諾在這些國(guó)家剝離部分零售業(yè)務(wù)，歐盟委員會(huì)評(píng)估后認(rèn)可了該承諾，以雙方完全履行該承諾為條件批準(zhǔn)了該交易。

四、我國(guó)奢侈品行業(yè)反壟斷規(guī)制現(xiàn)狀和潛在壟斷風(fēng)險(xiǎn)

（一）我國(guó)奢侈品行業(yè)的發(fā)展

我國(guó)奢侈品市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。普華永道2023年發(fā)布的奢侈品市場(chǎng)洞察報(bào)告指出，雖然2022年中國(guó)奢侈品增速放緩，但疫情也帶來(lái)了新機(jī)遇，如線上購(gòu)物的規(guī)模不斷擴(kuò)大，二線、三線城市奢侈品市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升。德勤《2023奢侈品全球力量報(bào)告》(Global Powers of Luxury Goods 2023)中公布了2023年度全球100大奢侈品公司排行榜。其中LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)占據(jù)前三，我國(guó)周大福珠寶集團(tuán)擠進(jìn)前十。奢侈品百?gòu)?qiáng)榜中，我國(guó)共有8家企業(yè)上榜。

雖然我國(guó)奢侈品的消費(fèi)額高且增長(zhǎng)空間巨大，但我國(guó)奢侈品品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力相較于歐美的傳統(tǒng)奢侈品牌來(lái)說(shuō)較為有限，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍基本由外資品牌主導(dǎo)。事實(shí)上，我國(guó)具有發(fā)展奢侈品行業(yè)的深厚背景，包括厚重的歷史文化底蘊(yùn)，許多驚艷世界的獨(dú)特手工藝，皇家、御用可以說(shuō)就是中國(guó)奢侈品的代名詞。但由于我國(guó)奢侈品行業(yè)起步較晚，許多定位高端的品牌在眾多講究傳承和歷史底蘊(yùn)的奢侈品品牌中顯得過(guò)于年輕，且在資源獲取等方面落后于人，在全球的認(rèn)可度較低，和世界知名奢侈品品牌相比還有著較大的差距。

（二）我國(guó)奢侈品行業(yè)反壟斷規(guī)制現(xiàn)狀

我國(guó)目前沒(méi)有相關(guān)的反壟斷訴訟案件，但在部分細(xì)分奢侈品市場(chǎng)有著少數(shù)反壟斷調(diào)查或執(zhí)法案件，包括壟斷協(xié)議案件和經(jīng)營(yíng)者集中審查案件。

在壟斷協(xié)議方面，我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)曾查處了黃金行業(yè)、眼鏡行業(yè)、白酒行業(yè)的壟斷協(xié)議案件，涉及橫向固定價(jià)格行為和縱向RPM行為。關(guān)于橫向壟斷協(xié)議案件，2013年，經(jīng)上海市物價(jià)局查實(shí)，上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會(huì)組織老鳳祥銀樓、老廟黃金、城隍珠寶等金店召開會(huì)長(zhǎng)會(huì)議，商議制定《上海黃金飾品行業(yè)黃金、鉑金飾品價(jià)格自律實(shí)施細(xì)則》，約定了黃金、鉑金飾品零售價(jià)的測(cè)算方式、測(cè)算公式和定價(jià)浮動(dòng)幅度，執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為老鳳祥銀樓等五家金店的行為涉嫌操縱黃金、鉑金飾品價(jià)格，損害其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

關(guān)于縱向RPM行為，比較有代表性的是茅臺(tái)、五糧液壟斷案件。2012年底，受“禁酒令”出臺(tái)以及“塑化劑”風(fēng)波的影響，茅臺(tái)、五糧液為穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場(chǎng)高價(jià)，維護(hù)品牌形象，利用其在分銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)地位，限定經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺(tái)酒的最低價(jià)格，并在網(wǎng)絡(luò)上公開，對(duì)低價(jià)銷售、串貨的經(jīng)銷商制定了終止供貨、扣除保證金等嚴(yán)厲處罰措施，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定其實(shí)施了縱向價(jià)格壟斷協(xié)議。此外，眼鏡行業(yè)的RPM行為同樣引起了執(zhí)法機(jī)構(gòu)的關(guān)注，2013年8月國(guó)家發(fā)展改革委組織力量對(duì)眼鏡行業(yè)主要鏡片生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)依視路、尼康、蔡司、豪雅等主要框架鏡片生產(chǎn)企業(yè)要求經(jīng)銷商嚴(yán)格按照其制定的“建議零售價(jià)”銷售鏡片，并在合同中約定一旦經(jīng)銷商或零售商突破限定的價(jià)格（折扣）或擅自加大促銷力度，就會(huì)遭到警告、停止供貨等懲罰。國(guó)家發(fā)展改革委認(rèn)定該行為排除和削弱了鏡片市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，使相關(guān)鏡片價(jià)格長(zhǎng)期維持在較高水平，損害了消費(fèi)者利益。

在奢侈品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者集中審查方面，與歐盟一樣，我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局無(wú)條件通過(guò)了泰佩思琦公司收購(gòu)卡普里控股有限公司股權(quán)案。該案評(píng)估了此次中國(guó)境內(nèi)奢侈女裝、奢侈男裝、奢侈箱包、奢侈鞋履市場(chǎng)的橫向重疊份額，在相關(guān)市場(chǎng)界定上細(xì)分了奢侈品市場(chǎng)，但并沒(méi)有在高端奢侈品與中低端奢侈品上做區(qū)分，也沒(méi)有評(píng)估二者在渠道市場(chǎng)的市場(chǎng)力量。2018年市場(chǎng)監(jiān)管總局附加限制性條件批準(zhǔn)了依視路國(guó)際與陸遜梯卡集團(tuán)的合并。該案中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)基于零售價(jià)格區(qū)分了中高端和低端光學(xué)鏡片批發(fā)市場(chǎng)、中高端和低端光學(xué)鏡架批發(fā)市場(chǎng)、中高端和低端太陽(yáng)鏡批發(fā)市場(chǎng)，隨后評(píng)估了合并的競(jìng)爭(zhēng)影響并認(rèn)為集中加強(qiáng)了集中后實(shí)體在鏡片批發(fā)市場(chǎng)、高端太陽(yáng)鏡批發(fā)市場(chǎng)的控制力，消除了兩家領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的潛在競(jìng)爭(zhēng)，集合了二者在不同領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了捆綁和搭售的動(dòng)機(jī)。執(zhí)法機(jī)構(gòu)還指出，光學(xué)鏡架和太陽(yáng)鏡品牌知名度建設(shè)周期長(zhǎng)、投入大，相關(guān)市場(chǎng)短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)實(shí)力相當(dāng)?shù)男逻M(jìn)入者，難以形成有效競(jìng)爭(zhēng)約束。出于以上考慮，市場(chǎng)監(jiān)管總局要求依視路和陸遜梯卡承諾，合并后的企業(yè)在沒(méi)有正當(dāng)理由的情形下，不得以低于成本的價(jià)格銷售產(chǎn)品、不得拒絕中國(guó)眼鏡店訂購(gòu)產(chǎn)品或獲得商標(biāo)授權(quán)的要求、不得對(duì)中國(guó)眼鏡店鋪（單一品牌專賣店和特許經(jīng)營(yíng)店除外）強(qiáng)加排他性條件或采取其他手段限制產(chǎn)品銷售、搭售產(chǎn)品或附加其他不合理?xiàng)l件、不得對(duì)條件相同的交易相對(duì)人實(shí)行差別待遇，本著公平、合理、無(wú)歧視的原則提供產(chǎn)品和必要的商標(biāo)授權(quán)。

（三）我國(guó)奢侈品行業(yè)的潛在壟斷風(fēng)險(xiǎn)

盡管我國(guó)奢侈品行業(yè)的反壟斷案例較少，但該行業(yè)實(shí)際上存在較高的壟斷風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1.雙重分銷的壟斷風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái)，奢侈品行業(yè)雙重分銷的安排越來(lái)越普遍。直營(yíng)是維系品牌形象最安全的渠道拓展方式，供應(yīng)商在自營(yíng)模式下可以對(duì)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，而且自營(yíng)店的增加也會(huì)增加供應(yīng)商對(duì)于分銷商的話語(yǔ)權(quán)。因此，縮減代理與批發(fā)，提升直營(yíng)門店占比，將下游業(yè)務(wù)整合到自己的零售業(yè)務(wù)中，是大多數(shù)奢侈品企業(yè)優(yōu)化渠道的策略。根據(jù)《貝恩2023年全球報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年全球個(gè)人奢侈品零售渠道的份額首次超過(guò)了批發(fā)渠道，達(dá)到52%。如2020-2022年開云集團(tuán)直營(yíng)銷售占比已提升至79%，其旗下品牌古馳（Gucci）在2023財(cái)年直銷零售渠道的銷售額高達(dá)總營(yíng)收的91%。與此同時(shí)，我國(guó)奢侈品品牌也不斷布局直營(yíng)渠道，如我國(guó)茅臺(tái)近年來(lái)不斷深化渠道變革增加直營(yíng)門店，2022年更是上線“i茅臺(tái)”數(shù)字平臺(tái)。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)在2023年直銷金額達(dá)到672.3億，占全部營(yíng)收的比例達(dá)到了45.52%，直銷渠道成為了其最重要的銷售渠道。

存在雙重分銷的情形下，供應(yīng)商既與分銷商競(jìng)爭(zhēng)，又與分銷商合作，他們同時(shí)活躍在同一個(gè)零售市場(chǎng)上，此時(shí)消費(fèi)者可能將它們視為同一產(chǎn)品或品牌的兩個(gè)替代來(lái)源，引發(fā)橫向競(jìng)爭(zhēng)?？赡艽嬖跈M向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的供應(yīng)商與分銷商之間交換敏感信息，就有達(dá)成橫向壟斷協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)。例如，雙重分銷中供應(yīng)商實(shí)施的RPM可以解釋為分銷商之間的橫向固定價(jià)格的協(xié)議。實(shí)踐中，歐盟委員會(huì)意識(shí)到供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的敏感信息交流可能導(dǎo)致橫向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)切，由此對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利造成損害，而且這個(gè)問(wèn)題隨著雙重分銷行為的大量增長(zhǎng)而愈演愈烈，因此歐盟委員會(huì)在2022年新修訂的《縱向協(xié)議集體豁免條例》（下稱《條例》）限縮了雙重分銷行為的安全港范圍，即只有與縱向協(xié)議的實(shí)施直接相關(guān)、是改善合同商品或服務(wù)的生產(chǎn)或分銷所必需的信息交流才可得到豁免，而與縱向協(xié)議的執(zhí)行不存在直接關(guān)系的信息，或并非改善貨物或服務(wù)的生產(chǎn)或銷售所必要的信息則不在豁免的范圍之內(nèi)。

2.選擇性分銷的壟斷風(fēng)險(xiǎn)

由于奢侈品的商標(biāo)、品牌附加值較高，銷售時(shí)對(duì)商譽(yù)、品牌形象有較高的要求，但可能受限于自身資源無(wú)法開設(shè)自營(yíng)店，因此奢侈品供應(yīng)商多采用選擇性分銷來(lái)擴(kuò)張產(chǎn)品銷售渠道。選擇性分銷能夠維護(hù)奢侈品品牌形象、幫助供應(yīng)商打開新的市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效率，具有明顯的積極效應(yīng)。

但奢侈品行業(yè)的選擇性分銷具有較高的壟斷風(fēng)險(xiǎn)。一是將產(chǎn)生較大的進(jìn)入壁壘，因?yàn)楸慌懦谶x擇性分銷系統(tǒng)之外的分銷商通常需要時(shí)間和大量投資才能推出自己的品牌或在其他地方獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)。且在分銷商具有強(qiáng)大市場(chǎng)地位的情形下，可能會(huì)誘使供應(yīng)商采用更高的標(biāo)準(zhǔn)，排斥潛在的分銷商競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。二是奢侈品供應(yīng)商對(duì)分銷商往往有較嚴(yán)格的限制，他們之間的選擇性分銷協(xié)議往往還會(huì)附加限制轉(zhuǎn)售價(jià)格、限制在線分銷、地域限制、客戶限制等縱向限制，具有反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。存在累積效應(yīng)的情形下，還會(huì)放大其競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。在一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)上，奢侈品供應(yīng)商通過(guò)各自訂立縱向協(xié)議的方式分別控制了一批分銷商，將這些分銷商鎖定，而不對(duì)其他供應(yīng)商開放，從而形成以各供應(yīng)商為核心的銷售商網(wǎng)絡(luò)，這會(huì)使它們面對(duì)其他供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力減少，也可能使?jié)撛诠?yīng)商找不到足夠的銷售渠道，市場(chǎng)進(jìn)入變得更加困難。在奢侈品領(lǐng)域，每個(gè)城市核心商圈的資源是十分有限的，當(dāng)這些核心商圈的門店資源被具有強(qiáng)大影響力的奢侈品牌掌控，其他影響力一般的奢侈品品牌會(huì)因?yàn)檎也坏胶线m的分銷商被排擠而難以進(jìn)入。

3.濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷風(fēng)險(xiǎn)

奢侈品市場(chǎng)最常見的配貨制度可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的搭售行為。搭售是指產(chǎn)品的供應(yīng)商要求購(gòu)買方在購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)也必須購(gòu)買另一種產(chǎn)品或服務(wù)，并且購(gòu)買第二種產(chǎn)品是作為獲取購(gòu)買第一種產(chǎn)品的前提條件。為了保持稀缺性、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，除了時(shí)間上的等待，常用的行之有效的手段還包括配貨。如我國(guó)高端白酒53度飛天茅臺(tái)經(jīng)?！耙黄侩y求”，有店鋪即推出購(gòu)買茅臺(tái)的其他產(chǎn)品以累計(jì)積分換購(gòu)產(chǎn)品或通過(guò)購(gòu)買其他產(chǎn)品獲得官方指導(dǎo)價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的資格等活動(dòng)。再如愛馬仕的標(biāo)志產(chǎn)品Birkin包和Kelly包，消費(fèi)者通常需要購(gòu)買一定金額的其他愛馬仕產(chǎn)品，才能獲得購(gòu)買這些限量包的資格。此外，迪奧印有“We Should All Be Feminists”字樣的T恤、Celine的Celine Box包、勞力士白鋼迪等諸多奢侈品品牌的熱門產(chǎn)品均需要配貨才能購(gòu)買。配貨比例可能因地區(qū)和具體產(chǎn)品而異，有時(shí)可能達(dá)到1:1甚至更高?！芭湄洝钡囊蟛粌H存在于零售商與消費(fèi)者之間，還包括供應(yīng)商對(duì)經(jīng)銷商之間，如在鐘表行業(yè)，鐘表供應(yīng)商在與經(jīng)銷商簽訂供貨協(xié)議時(shí)，往往會(huì)對(duì)熱門暢銷款產(chǎn)品進(jìn)行“配貨”，即對(duì)經(jīng)銷商而言，熱門暢銷款產(chǎn)品每次供應(yīng)的數(shù)量是有限的且必須批發(fā)足夠多的其他產(chǎn)品才可以獲得。而這種配貨規(guī)則有可能構(gòu)成搭售，在我國(guó)反壟斷法中是被禁止的。配貨作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，奢侈品供應(yīng)商從未正面回應(yīng)，模糊的規(guī)則導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往被誘導(dǎo)購(gòu)買更多的產(chǎn)品。

除搭售外，奢侈品分銷體系中供應(yīng)商還可能利用其優(yōu)勢(shì)地位對(duì)分銷商附加不合理的交易條件，如不允許分銷商使用品牌商標(biāo)進(jìn)行線上宣傳或不允許運(yùn)用品牌名稱作為網(wǎng)站域名?；蚴且蠼?jīng)銷商簽訂獨(dú)家購(gòu)買協(xié)議，但由于奢侈品分銷的特殊性，其反競(jìng)爭(zhēng)效果需要個(gè)案分析。

4.企業(yè)并購(gòu)的壟斷風(fēng)險(xiǎn)

奢侈品集團(tuán)近年來(lái)加快了并購(gòu)的步伐，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步增加。以個(gè)人奢侈品為例，據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，前十強(qiáng)企業(yè)在全球奢侈品銷售額百?gòu)?qiáng)中的份額高達(dá)56%。至2022年全球奢侈品品牌CR5已達(dá)18.8%，其中LV、Chanel、Gucci市場(chǎng)占有率分別達(dá)5.3%，3.8%，3.4%，奢侈品集團(tuán)CR5達(dá)40.2%，其中排名前三的LVMH集團(tuán)、Kering集團(tuán)、Richemont集團(tuán)的市場(chǎng)占有率分別為：16.8%，7.4%，7.0%。品牌運(yùn)營(yíng)與稀缺性管理是奢侈品競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘，“只有不斷衰落的奢侈品品牌，絕不會(huì)有一夜之間誕生的奢侈品品牌”。因此，奢侈品集團(tuán)熱衷于并購(gòu)奢侈品品牌，以全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH為例，自1987年成立LVMH集團(tuán)以來(lái)，收購(gòu)了紀(jì)梵希、嬌蘭、絲芙蘭、FENDI、寶格麗等品牌。2021年收購(gòu)蒂芙尼后，為擴(kuò)張珠寶業(yè)務(wù)，其還在珠寶原材料與制造環(huán)節(jié)進(jìn)行了收購(gòu)。自此，LVMH全面覆蓋葡萄酒與烈酒、時(shí)裝與皮具、香水與化妝品、手表和珠寶、精品零售等五大品類。

這些奢侈品集團(tuán)在我國(guó)均有業(yè)務(wù)，交易量還比較大，具有以下潛在的壟斷風(fēng)險(xiǎn)：（1）易發(fā)生“價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)”。奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其并購(gòu)造成企業(yè)間共謀的可能性較低，但卻可能產(chǎn)生無(wú)直接意思聯(lián)絡(luò)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的情形。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)是指相關(guān)市場(chǎng)中某一企業(yè)先行上調(diào)價(jià)格，其他主要企業(yè)相繼跟隨漲價(jià)的現(xiàn)象。奢侈品市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定且進(jìn)入壁壘較高，并且奢侈品品牌非常重視自身品牌地位，因此某一品牌的奢侈品漲價(jià)后，其他品牌的奢侈品會(huì)跟隨漲價(jià)，如當(dāng)愛馬仕漲價(jià)后，香奈兒和LV品牌很可能出于縮小與頭部品牌愛馬仕的差距的動(dòng)機(jī)隨后宣布漲價(jià)。奢侈品集團(tuán)橫向并購(gòu)會(huì)加劇價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)象，因?yàn)槭袌?chǎng)集中度進(jìn)一步增加，市場(chǎng)寡頭化越嚴(yán)重，加之消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度保證，主要經(jīng)營(yíng)者跟隨漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)更小且更有利可圖。（2）市場(chǎng)進(jìn)入障礙增大。奢侈品集團(tuán)的并購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)非核心原材料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、后臺(tái)管理、人才的資源共享，管理經(jīng)驗(yàn)的跨品牌復(fù)制，最重要的是實(shí)現(xiàn)渠道的共享，原本是非頭部的品牌，在被收購(gòu)后能夠依靠集團(tuán)的品牌溢價(jià)能力和渠道商談判，獲得更好的資源，潛在奢侈品品牌難以獲得有限的經(jīng)銷資源，進(jìn)一步加大了進(jìn)入壁壘。此外，奢侈品的高品質(zhì)決定了其需要高品質(zhì)的原材料如珠寶行業(yè)，奢侈品集團(tuán)在上游的資源整合可能意味著其對(duì)原材料市場(chǎng)有更強(qiáng)的控制能力，產(chǎn)生封鎖效應(yīng)，潛在經(jīng)營(yíng)者難以進(jìn)入市場(chǎng)。擠壓了我國(guó)正在成長(zhǎng)的奢侈品品牌的生存空間，抑制其參與競(jìng)爭(zhēng)和自主創(chuàng)新的能力。（3）增大對(duì)其選擇性分銷體系的控制能力，施加更強(qiáng)勢(shì)的縱向限制，進(jìn)一步擠壓經(jīng)銷商的利益。

五、強(qiáng)化我國(guó)奢侈品行業(yè)反壟斷規(guī)制的建議

（一）奢侈品行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定

1.相關(guān)商品市場(chǎng)界定

相關(guān)商品市場(chǎng)界定的基本方法是替代性分析，包括需求替代分析與供給替代分析。奢侈品行業(yè)遵守同樣的規(guī)則。

首先，奢侈品市場(chǎng)應(yīng)與大眾市場(chǎng)區(qū)分開來(lái)。從需求替代角度分析，一般認(rèn)為奢侈品與一般產(chǎn)品沒(méi)有替代性?？偟膩?lái)說(shuō)，奢侈品在創(chuàng)作和設(shè)計(jì)、所用材料的性質(zhì)和價(jià)值、制造的高質(zhì)量、價(jià)格水平、品牌形象和聲望、顧客的期望以及提供給他們的服務(wù)水平方面都不同于大眾市場(chǎng)商品。以價(jià)格和用途為例，一方面，奢侈品的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾市場(chǎng)的一般產(chǎn)品，奢侈品并不會(huì)因?yàn)楹侠淼匿N售價(jià)格而受到歡迎，昂貴的價(jià)格會(huì)增加產(chǎn)品的吸引力，使消費(fèi)者相信其內(nèi)在價(jià)值，而低于預(yù)期的價(jià)格則會(huì)產(chǎn)生相反的效果，可見，與大眾市場(chǎng)商品相反，奢侈品的需求價(jià)格彈性相對(duì)較低，消費(fèi)者幾乎不敏感于其價(jià)格。另一方面，奢侈品的功能和用途也區(qū)別于一般產(chǎn)品，奢侈品一般是在特殊場(chǎng)合或作為禮物購(gòu)買的，人們通常并不十分關(guān)心其實(shí)用性，購(gòu)買奢侈品的驅(qū)動(dòng)力是情感和欲望，而非實(shí)際需求。

其次，價(jià)格并不是定義奢侈品的絕對(duì)因素。從歐盟委員會(huì)關(guān)于泰佩思琦收購(gòu)卡普里一案的調(diào)查可知，價(jià)格是奢侈品的重要屬性之一，這是奢侈的必要條件，但不是充分條件，僅僅通過(guò)價(jià)格來(lái)識(shí)別奢侈品是一種簡(jiǎn)化的做法，識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品是否為奢侈品需要根據(jù)案件調(diào)查的實(shí)際情形來(lái)判斷，尤其是在香水、眼鏡、化妝品等經(jīng)常作為入門級(jí)奢侈品市場(chǎng)中，其價(jià)格往往并沒(méi)有懸殊于大眾市場(chǎng)產(chǎn)品，但品牌知名度為其帶來(lái)了附加價(jià)值，在消費(fèi)者心中仍然屬于奢侈品。

第三，實(shí)踐中還應(yīng)區(qū)分不同檔次的奢侈品，如法國(guó)學(xué)者Allérès在其書中對(duì)奢侈品的劃分：難以企及的奢侈品 (Inaccessible luxury)、中等奢侈品(Intermediate luxury)和可負(fù)擔(dān)的奢侈品(Affordable luxury)。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不只是在購(gòu)買商品，還是在購(gòu)買一種社會(huì)身份，是出于社交與自悅享樂(lè)的需求，而非對(duì)其使用價(jià)值的需求，不同價(jià)格與檔次的奢侈品代表了不同的社會(huì)身份，難以企及的奢侈品與可負(fù)擔(dān)的奢侈品之間存在的巨大鴻溝，互相不具有替代性。

此外，奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)組合的異質(zhì)市場(chǎng)，但在反壟斷實(shí)踐中，是否應(yīng)將所有品類的奢侈品均視為同一產(chǎn)品市場(chǎng)或是采取細(xì)分市場(chǎng)的模式需要個(gè)案分析。從需求替代角度分析，各品類奢侈品之間具有一定的可替代性，如當(dāng)作禮物購(gòu)買的奢侈品，消費(fèi)者更關(guān)注品牌而非特定的物品。對(duì)此，LVMH集團(tuán)認(rèn)為，奢侈品具有同質(zhì)特征并發(fā)揮相同功能，無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買的是哪種類型的商品，也無(wú)論其實(shí)際功能如何，他們都會(huì)感受到相同的獨(dú)特價(jià)值，因此，所有奢侈品都屬于同一產(chǎn)品市場(chǎng)。但在品類眾多的奢侈品細(xì)分市場(chǎng)中，并不是所有品類的奢侈品都具有替代性，歐盟委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從需求方角度來(lái)看，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)區(qū)分以下產(chǎn)品市場(chǎng)：（1）奢侈時(shí)裝和皮革制品；（2）奢侈時(shí)尚配飾和眼鏡；（3）奢侈手表和珠寶；（4）奢侈香水和化妝品；和（5）奢侈家居產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品特性、功能、用途或價(jià)格等方面的替代性十分有限。

從供給替代的角度分析，問(wèn)題關(guān)鍵在于奢侈品供應(yīng)商是否能夠提供種類繁多的異質(zhì)產(chǎn)品或是否能夠輕松地將現(xiàn)有產(chǎn)品線擴(kuò)展到奢侈品行業(yè)的其他領(lǐng)域。就前者而言，目前大多數(shù)奢侈品供應(yīng)商均能夠提供覆蓋許多品類的產(chǎn)品，如LVMH集團(tuán)，香奈兒集團(tuán)，歷峰集團(tuán)等。就后者來(lái)說(shuō)，一旦奢侈品公司成立，擴(kuò)大產(chǎn)品線的成本似乎不高，這是因?yàn)樯莩奁饭?yīng)商跨界經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于品牌影響力。尤其是對(duì)于一些具有強(qiáng)大品牌影響力的公司而言，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與認(rèn)可能夠激勵(lì)其支持新系列的產(chǎn)品，從而降低奢侈品供應(yīng)商進(jìn)軍其他領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。但也有一些細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)入成本可能很高，如私人飛機(jī)、游艇、豪華汽車等領(lǐng)域。因此，在個(gè)案中，是否應(yīng)對(duì)奢侈品產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分需要個(gè)案分析，即使是在細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估中，也需要考量是否應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分以及如何細(xì)分，如鐘表行業(yè)是以價(jià)格作為閾值或是品牌作為標(biāo)準(zhǔn)，珠寶行業(yè)是按照用途、價(jià)格、品牌或材質(zhì)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。歐盟委員會(huì)對(duì)該問(wèn)題持開放態(tài)度，如在LVMH集團(tuán)和Prada集團(tuán)收購(gòu)Fendi股權(quán)一案中，歐盟委員會(huì)同時(shí)評(píng)估了奢侈品作為同一產(chǎn)品市場(chǎng)與奢侈品細(xì)分市場(chǎng)的情形下該收購(gòu)將會(huì)帶來(lái)的市場(chǎng)份額變化與競(jìng)爭(zhēng)影響，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的界定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單討論。

2.相關(guān)地域市場(chǎng)界定

相關(guān)地域市場(chǎng)的界定通?？紤]貿(mào)易壁壘、需求偏好、銷售區(qū)域分布等因素。一方面，奢侈品供應(yīng)商通常傾向于在全球供應(yīng)相同標(biāo)準(zhǔn)、相同價(jià)格的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化認(rèn)知，奢侈品的銷售、推廣等活動(dòng)通常在世界范圍內(nèi)進(jìn)行，各國(guó)對(duì)品牌的偏好并不明顯，且奢侈品的消費(fèi)者通常流動(dòng)性較大，很大一部分奢侈品消費(fèi)者是國(guó)際旅行者；另一方面，奢侈品的生產(chǎn)和銷售通常是從數(shù)量有限的生產(chǎn)地向世界范圍出口，運(yùn)輸成本也較低?？梢姡傮w來(lái)說(shuō)可以認(rèn)為奢侈品的相關(guān)地域市場(chǎng)是全球的。但奢侈品所囊括的產(chǎn)品門類較多，如少數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本較高，奢侈品定價(jià)差異較大，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度有較大差異，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、民族品牌具有明顯偏好等情形，可能需要將相關(guān)地域市場(chǎng)縮小至國(guó)家甚至城市。

（二）奢侈品行業(yè)壟斷協(xié)議的規(guī)制

1.雙重分銷情形下供應(yīng)商與分銷商信息交流的邊界

供應(yīng)商和買方之間的信息交換有助于縱向協(xié)議產(chǎn)生促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的效果，特別是生產(chǎn)和分銷流程的優(yōu)化。然而，某些類型的信息交流可能會(huì)引起橫向問(wèn)題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利造成損害。在雙重分銷情形越來(lái)越普遍的情況下，對(duì)供應(yīng)商和分銷商的信息交流應(yīng)明確一個(gè)邊界，對(duì)此，可以參考?xì)W盟《條例》 第二條第5款的規(guī)定，即（1）信息交流與縱向協(xié)議的實(shí)施沒(méi)有直接關(guān)系，或者（2）對(duì)于改善合同貨物或服務(wù)的生產(chǎn)或銷售沒(méi)有必要，或者不滿足這兩個(gè)條件中的任何一個(gè)的信息交換是不合法的。換言之，與縱向協(xié)議的實(shí)施直接相關(guān)，并且對(duì)于改進(jìn)合同商品或服務(wù)的生產(chǎn)或分銷是必要的信息的交換是合理的。

2.選擇性分銷協(xié)議的違法性判斷

選擇性分銷協(xié)議屬于縱向限制，是反壟斷法所關(guān)注的縱向壟斷協(xié)議的一種表現(xiàn)形式。我國(guó)《反壟斷法》將縱向壟斷協(xié)議分為了縱向價(jià)格壟斷協(xié)議和縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議，選擇性分銷屬于縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議，適用我國(guó)《反壟斷法》第十八條第一款第三項(xiàng)“國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議”，以及《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》十六條的規(guī)定，雖然后者規(guī)定了認(rèn)定其他壟斷協(xié)議時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的因素，但這依然不能為選擇性分銷協(xié)議的違法性判斷提供明確的路徑和標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為，可以借鑒歐盟的分析思路，完善我國(guó)選擇性分銷協(xié)議的規(guī)制路徑。

歐盟根據(jù)供應(yīng)商所采用的篩選分銷商的不同標(biāo)準(zhǔn)將選擇性分銷分為質(zhì)量型選擇性分銷和數(shù)量型選擇性分銷。質(zhì)量型選擇性分銷是指僅根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)所要求的客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇經(jīng)銷商，如銷售人員的培訓(xùn)、銷售地點(diǎn)的選擇、銷售點(diǎn)提供的服務(wù)等，此種限制不會(huì)對(duì)分銷商的數(shù)量產(chǎn)生限制，歐盟委員會(huì)認(rèn)為純粹的質(zhì)量型選擇性分銷協(xié)議如果符合Metro案確立的條件則可以推定其不具有反競(jìng)爭(zhēng)效果，從而排除出TFEU第101條第1款的適用范圍。數(shù)量型選擇性分銷則是指通過(guò)要求最低或最高的銷售額、固定經(jīng)銷商數(shù)量等方式選擇分銷商，該種情形更加直接地限制了潛在分銷商的數(shù)量。針對(duì)數(shù)量型選擇性分銷協(xié)議以及附加了其他縱向限制的選擇性分銷協(xié)議，歐盟委員會(huì)的分析思路是一致的，首先根據(jù)TFEU第101條第1款初步認(rèn)定違法，隨后根據(jù)《條例》和TFEU第101條第3款考慮是否可以豁免，若附加的限制為非核心限制，在滿足市場(chǎng)份額規(guī)定且未產(chǎn)生嚴(yán)重累積效應(yīng)的情況下可以適用豁免。

對(duì)于純質(zhì)量型選擇性分銷協(xié)議，可以參考?xì)W盟法院在Metro案確立的標(biāo)準(zhǔn)，只要其符合必要、合理、非歧視原則，就可以認(rèn)為其沒(méi)有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，排除其違法性。必要性原則是指基于產(chǎn)品的性質(zhì)等因素需要采用選擇性分銷，那么，對(duì)于奢侈品而言，選擇性分銷是否是必要的？毫無(wú)疑問(wèn)選擇性分銷對(duì)于奢侈品的分銷而言具有重要意義。正如歐盟法院在Copad案指出的，奢侈品的質(zhì)量不僅僅在于其物質(zhì)特性，還包括賦予其“奢侈品光環(huán)”的吸引力和聲望，這種光環(huán)對(duì)于奢侈品至關(guān)重要，對(duì)這種光環(huán)的損壞可能會(huì)影響產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，維持奢侈品品牌形象與保持“奢侈品光環(huán)”是奢侈品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，需要從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、推廣全環(huán)節(jié)投資，選擇性分銷系統(tǒng)是有利于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一環(huán)，采用選擇性分銷模式具有適當(dāng)性與必要性，且沒(méi)有限制競(jìng)爭(zhēng)效果更小的替代性措施。因此，對(duì)于奢侈品行業(yè)的純質(zhì)量型選擇性分銷協(xié)議，適用思路為：（1）必要性原則，協(xié)議產(chǎn)品的性質(zhì)必須要求設(shè)立選擇性分銷體系，該原則適用的關(guān)鍵在于評(píng)估相關(guān)產(chǎn)品是否為“奢侈品”；（2）合理性原則，適用的標(biāo)準(zhǔn)必須是合理的、未超過(guò)必要限度的，供應(yīng)商不得以不合理的標(biāo)準(zhǔn)排除潛在分銷商；（3）非歧視原則，即奢侈品供應(yīng)商應(yīng)公平合理無(wú)歧視地適用所確立的標(biāo)準(zhǔn)。

相比較于質(zhì)量型選擇性分銷協(xié)議，數(shù)量型選擇性分銷協(xié)議以及附加了其他縱向限制的選擇性分銷協(xié)議，具有較高的壟斷風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)初步認(rèn)定為具有違法性，隨后考慮是否符合豁免的條件。在認(rèn)定選擇性分銷協(xié)議違法性時(shí)需要分析其是否會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以重點(diǎn)關(guān)注：（1）生產(chǎn)商及其競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、品牌間競(jìng)爭(zhēng)狀況；（2）選擇性分銷網(wǎng)絡(luò)的密度，即同一相關(guān)市場(chǎng)中存在的選擇性分銷網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量；（3）對(duì)于非授權(quán)經(jīng)銷商的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘；（4）分銷商的市場(chǎng)力量，擁有強(qiáng)大市場(chǎng)地位的分銷商可能會(huì)誘使生產(chǎn)商采用更高的或特定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而阻止新的和更有效率的分銷商進(jìn)入市場(chǎng)；（5）選擇性分銷是否與單一品牌結(jié)合使用等因素。由于全球主要奢侈品供應(yīng)商較為固定，且多采用選擇性分銷的銷售模式，這意味著該行業(yè)選擇性分銷網(wǎng)絡(luò)可能更為密集，對(duì)非授權(quán)的經(jīng)銷商而言具有較高的進(jìn)入壁壘，因此，奢侈品行業(yè)的選擇性分銷協(xié)議的壟斷風(fēng)險(xiǎn)較高。

如果奢侈品供應(yīng)商的目標(biāo)在于建立線上的選擇性分銷體系，也應(yīng)遵循選擇性分銷的分析思路與評(píng)估規(guī)則。雖然限制在線銷售可能使價(jià)格不夠透明從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)奢侈品的低價(jià)，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)形式。消費(fèi)者一般對(duì)于非價(jià)格因素（如品牌、店鋪裝潢、售前售后服務(wù)等）的重視程度要超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)注，因此，奢侈品供應(yīng)商對(duì)線上銷售進(jìn)行限制具有合理性。尤其是奢侈品供應(yīng)商對(duì)第三方平臺(tái)的線上銷售的限制，因?yàn)楹偷谌狡脚_(tái)之間缺乏合同關(guān)系，其無(wú)法要求第三方平臺(tái)遵守其對(duì)授權(quán)分銷商實(shí)施的質(zhì)量條件，也無(wú)法檢查銷售條件，“奢侈品光環(huán)”具有受損的風(fēng)險(xiǎn)。但完全的線上銷售禁令則可能超出了必要限度，具有明顯的反競(jìng)爭(zhēng)效果。

3.RPM行為的分析思路

我國(guó)反壟斷法原則禁止RPM行為，除非經(jīng)營(yíng)者能夠證明該行為“不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果”，或者證明“其在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額低于國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并符合國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的其他條件”（安全港規(guī)則）。當(dāng)然，如果能證明符合《反壟斷法》第二十條的豁免規(guī)定，也可以排除RPM行為的違法性。

客觀分析，我們發(fā)現(xiàn)奢侈品市場(chǎng)的RPM行為有其合理性，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果不明顯，也存在適用安全港規(guī)則的可能性。在奢侈品市場(chǎng)，RPM行為可以克服“搭便車”問(wèn)題，通過(guò)確保經(jīng)銷商的利潤(rùn)推動(dòng)其投資于提高服務(wù)水平、產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣等，保證奢侈品的品質(zhì)。如果沒(méi)有這一限制，出于利益需求的不同，奢侈品分銷商可能會(huì)采取降價(jià)、營(yíng)銷宣傳低價(jià)的方式促銷以增加銷量，減少庫(kù)存，這樣一來(lái)，奢侈品品牌可能面臨比經(jīng)濟(jì)損失更大的品牌形象損壞風(fēng)險(xiǎn)。

RPM行為盡管消除了經(jīng)銷商在價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品的高價(jià)格，但這并不意味著是消費(fèi)者福利的受損。消費(fèi)者是異質(zhì)的，不能一概認(rèn)為消費(fèi)者都追求低價(jià)，奢侈品具有特定的消費(fèi)者群體，他們樂(lè)于為高品質(zhì)、高形象的產(chǎn)品和服務(wù)付出高昂費(fèi)用。尤其是金字塔頂端的奢侈品產(chǎn)品，價(jià)格越高越能夠吸引消費(fèi)者，且奢侈品保持規(guī)律性的漲價(jià)，這使得奢侈品具有保值的功效，對(duì)此，已經(jīng)擁有的消費(fèi)者樂(lè)見其成，渴望擁有的消費(fèi)者將更希望擁有。因此，奢侈品市場(chǎng)的RPM行為并沒(méi)有損害消費(fèi)者的利益，從某種程度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者甚至分享了由此產(chǎn)生的利益。在分銷體系中維持高昂的價(jià)格，使市場(chǎng)形成了對(duì)品牌的高價(jià)預(yù)期，使消費(fèi)者產(chǎn)生了更高的心理定價(jià)，維護(hù)了品牌力，將使奢侈品品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，如果經(jīng)營(yíng)者能夠證明該等價(jià)格限制不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益，應(yīng)當(dāng)允許經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)《反壟斷法》第二十條的規(guī)定對(duì)奢侈品行業(yè)固定轉(zhuǎn)售價(jià)格和限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)主張個(gè)案豁免。

此外，還應(yīng)注意的是，最低廣告定價(jià)（Minimum Advertised Price，MAP）是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的間接手段之一，指供應(yīng)商禁止分銷商在宣傳、展示產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)低于供應(yīng)商設(shè)定的價(jià)格水平。在奢侈品行業(yè)，MAP能夠幫助維護(hù)品牌形象：如果分銷商以較低價(jià)格作為宣傳吸引消費(fèi)者，這會(huì)損害奢侈品形象，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。該策略還有助于確保分銷商不會(huì)壓低價(jià)格，從而導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。MAP協(xié)議限制的是經(jīng)銷商的廣告或價(jià)格信息的展示，而非實(shí)際控制轉(zhuǎn)售價(jià)格，這限制了經(jīng)銷商告知潛在客戶可獲得折扣的能力，從而抑制了經(jīng)銷商設(shè)定較低銷售價(jià)格的積極性。但其本質(zhì)仍然是奢侈品供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)RPM行為的手段之一，因此其分析思路與RPM行為的分析思路相同。

（三）奢侈品行業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)制

1.市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定

認(rèn)定奢侈品經(jīng)營(yíng)者是否具有市場(chǎng)支配地位，市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)固然重要，但還需要結(jié)合其他因素綜合分析。結(jié)合奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)，具體考慮以下因素：

（1）奢侈品經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)狀況。奢侈品具有稀缺性，奢侈品經(jīng)營(yíng)者也有意控制消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的可獲得性，而奢侈品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的，因此銷售額比銷售數(shù)量在確定市場(chǎng)份額時(shí)更具有參考價(jià)值；奢侈品經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力還取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，因此分析奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況還應(yīng)考慮現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及其市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的差異程度等因素。

（2）控制原材料的能力。奢侈品以高品質(zhì)、高價(jià)格著稱，是獨(dú)特的、珍奇的、稀少的，高品質(zhì)意味著對(duì)原材料的要求極高，高品質(zhì)的原材料來(lái)源是有限的，而稀缺性則意味著原料本身可能是稀少珍貴的，典型如珠寶、黃金等產(chǎn)品，掌握了原材料對(duì)經(jīng)營(yíng)者具有重要意義。

（3）不可或缺的關(guān)鍵品牌（或必須庫(kù)存品牌）。即零售商為滿足消費(fèi)者需求而必須采購(gòu)的品牌，意味著其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)這些品牌具有較高的依賴程度。在奢侈品市場(chǎng)，LVMH、Gucci和香奈兒集團(tuán)等為其品牌創(chuàng)造了強(qiáng)大的形象和品牌忠誠(chéng)度，很大程度上它們已經(jīng)成為奢侈商圈或店鋪的品牌組合中的常設(shè)元素。如在歐萊雅收購(gòu)YSLB案中，歐盟委員會(huì)即通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查評(píng)估了品牌力量，最終認(rèn)為二者不屬于關(guān)鍵品牌且合并后仍然面臨諸多其他奢侈品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。由于沒(méi)有替代供應(yīng)商，這些品牌在與零售商談判時(shí)將處于優(yōu)勢(shì)地位，零售商的議價(jià)能力受到極大限制。

（4）奢侈品經(jīng)營(yíng)者品牌組合的豐富程度。這屬于經(jīng)營(yíng)者的財(cái)力條件。奢侈品經(jīng)營(yíng)者通過(guò)收購(gòu)不同細(xì)分市場(chǎng)的奢侈品品牌，鞏固自身的地位，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)傳導(dǎo)到下游，如與零售商、營(yíng)銷媒體等談判時(shí)具備顯著優(yōu)勢(shì)，排擠其他經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)。

（5）奢侈品市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。領(lǐng)先的奢侈品品牌具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)持續(xù)多年的、大量的推廣宣傳為品牌樹立了廣泛的知名度和培養(yǎng)了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。而新進(jìn)入者想要打造新的奢侈品品牌，如FTC指出的，需要大量的實(shí)體業(yè)務(wù)、在營(yíng)銷和制造方面的大量投資、獲得與各方相媲美的消費(fèi)者數(shù)據(jù)等等——所有這些都極其昂貴并且需要時(shí)間。歐盟委員會(huì)認(rèn)為，奢侈品品牌想要成功進(jìn)入其他的細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)鍵在于擁有一個(gè)有聲望的品牌。奢侈品行業(yè)具有極高的進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者的投資具有很高的風(fēng)險(xiǎn)，也很難在短時(shí)間內(nèi)與該領(lǐng)域現(xiàn)有參與者有效競(jìng)爭(zhēng)。

（6）商標(biāo)權(quán)。雖然商標(biāo)權(quán)并不意味著經(jīng)營(yíng)者就具有了市場(chǎng)支配地位，但商標(biāo)權(quán)能夠傳達(dá)出奢侈品品牌的聲望，并在某些情形下會(huì)產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。在一些案件中，持有具有影響力的奢侈品品牌對(duì)市場(chǎng)具有較大的影響。

（7）品牌忠誠(chéng)度。不同的奢侈品品牌擁有鮮明的特色，產(chǎn)品之間也具有很大的差異性，不同的消費(fèi)者有不同的偏好，消費(fèi)者認(rèn)為其所喜愛的是奢侈品牌的“個(gè)性”，在追求奢侈品質(zhì)量卓越之外還有對(duì)品牌代表的身份地位的認(rèn)同，或是品牌踐行的理念的認(rèn)可，產(chǎn)生了一定的情感依賴。品牌忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格，以及相信品牌形象而支持其新產(chǎn)品，這非常有利于奢侈品經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)以及跨界經(jīng)營(yíng)。

（8）分銷渠道優(yōu)勢(shì)。如前文所述，有無(wú)強(qiáng)大有效的零售網(wǎng)絡(luò)從某種程度上決定了一家奢侈品企業(yè)的成敗，奢侈品對(duì)于零售渠道具有較高要求因而能夠滿足其要求的分銷商數(shù)量十分有限。領(lǐng)先的奢侈品經(jīng)營(yíng)者占據(jù)了有利的渠道，并通過(guò)收購(gòu)的方式不斷拓展直營(yíng)渠道。由此，新進(jìn)入者的選擇將會(huì)非常受限，進(jìn)一步提高了進(jìn)入壁壘。

2.奢侈品行業(yè)的“配貨制度”

奢侈品行業(yè)的“配貨制度”是否構(gòu)成搭售行為呢？從構(gòu)成要件來(lái)看，我國(guó)反壟斷法規(guī)定的搭售行為的構(gòu)成要件包括：（1）搭售商品和被搭售商品是獨(dú)立的；（2）銷售商在搭售品市場(chǎng)中具有市場(chǎng)支配地位；（3）行為產(chǎn)生了損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后果，除非存在正當(dāng)理由，否則該搭售行為就構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位行為。我們認(rèn)為，在具備市場(chǎng)支配地位的前提下，奢侈品“配貨”制度構(gòu)成搭售。

首先，奢侈品行業(yè)的搭售商品和被搭售商品通常是獨(dú)立的，這是因?yàn)樯莩奁沸袠I(yè)的配貨制度通常以金額為標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前需要在店內(nèi)消費(fèi)，消費(fèi)金額達(dá)到搭售商品金額的倍數(shù)才可以獲得購(gòu)買的資格，事前消費(fèi)購(gòu)買的產(chǎn)品是何品類并不重要；在供應(yīng)商與經(jīng)銷商層面，經(jīng)銷商想要獲得熱門款的產(chǎn)品必須批發(fā)足夠多的其他產(chǎn)品，熱門產(chǎn)品和其他產(chǎn)品之間也是獨(dú)立的。

其次，該行為損害了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者利益。在供應(yīng)商對(duì)分銷商層面，分銷商為防止非熱門產(chǎn)品積壓庫(kù)存，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)將搭售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，要求消費(fèi)者在購(gòu)買熱門產(chǎn)品前消費(fèi)其他產(chǎn)品，消費(fèi)者與零售商之間并無(wú)明確的約定，“配貨”及“配貨”的比例屬于雙方心照不宣的“潛規(guī)則”，消費(fèi)者為買到心儀的產(chǎn)品必須消費(fèi)達(dá)到一定的比例，但正是不明確的規(guī)則使消費(fèi)者很可能被迫購(gòu)買自己不需要的產(chǎn)品，或是付出了大量金錢仍然無(wú)法獲得購(gòu)買的資格?；诟軛U作用，供應(yīng)商通過(guò)“配貨”制度將自身在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上的支配力量傳導(dǎo)到了其他產(chǎn)品市場(chǎng)中，可能改變另一產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使另一產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。因此，“配貨”行為應(yīng)當(dāng)受到反壟斷法的規(guī)制。

奢侈品的配貨制度在維持產(chǎn)品稀缺性、培養(yǎng)顧客對(duì)品牌全系列產(chǎn)品的喜好、建立品牌忠誠(chéng)度等方面具有顯著的效果，部分消費(fèi)者顯然樂(lè)于接受，那么，這些可以被認(rèn)為是搭售的正當(dāng)理由嗎？對(duì)此，我們持否定態(tài)度。一方面，奢侈品維護(hù)稀缺性、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的方法多樣，顯然并不局限于這一種，可以采用其他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)損害更小的替代方式；其次，部分消費(fèi)者的偏好并不能代表一般意義上的消費(fèi)者偏好。

（四）奢侈品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者集中審查

我國(guó)在奢侈品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者集中審查實(shí)踐較少，且在少數(shù)的實(shí)踐中實(shí)際上并沒(méi)有考慮到奢侈品及奢侈品品牌的特性。結(jié)合域外奢侈品行業(yè)經(jīng)營(yíng)者集中反壟斷審查的執(zhí)法、司法案例以及我國(guó)奢侈品經(jīng)營(yíng)者集中的審查實(shí)踐、我國(guó)反壟斷法的相關(guān)規(guī)定，我們認(rèn)為，除市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)外，我國(guó)奢侈品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者集中審查主要考慮以下因素：

（1）經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)力量，集中體現(xiàn)在品牌力量。奢侈品行業(yè)中，品牌是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素，奢侈品供應(yīng)商收購(gòu)奢侈品品牌能夠明顯增強(qiáng)奢侈品集團(tuán)的市場(chǎng)力量，增加經(jīng)營(yíng)者品牌組合的豐富程度，尤其是集中涉及到不可或缺的關(guān)鍵品牌時(shí)，其在關(guān)鍵品牌的談判優(yōu)勢(shì)將傳導(dǎo)到其他品牌，如其他非關(guān)鍵品牌能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚資源和門店資源。（2）經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的控制力，包括對(duì)上游原材料的控制能力和對(duì)下游分銷渠道的掌控能力。關(guān)于集中對(duì)上游市場(chǎng)的影響，如奢侈品鐘表、珠寶、奢侈品美食、高端家具等細(xì)分市場(chǎng)對(duì)原材料的要求較高，原料來(lái)源稀少甚至單一，集中后的企業(yè)如果成為了原材料的主要購(gòu)買方或是直接控制了原材料供應(yīng)，可能損害供應(yīng)商的利益，或是通過(guò)限制供應(yīng)或提高價(jià)格來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得原材料，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，這也提高了新進(jìn)入者的進(jìn)入門檻。在下游，奢侈品行業(yè)分銷渠道十分關(guān)鍵，而能夠滿足奢侈品銷售的渠道與優(yōu)質(zhì)分銷商資源是十分有限的，尤其是近些年來(lái)奢侈品供應(yīng)商有通過(guò)橫向或縱向的并購(gòu)增大直營(yíng)比例的趨勢(shì)，因此應(yīng)在案件審查中著重評(píng)估集中對(duì)渠道市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，如是否會(huì)阻礙新進(jìn)入者或減少消費(fèi)者接觸其他品牌的機(jī)會(huì)。（3）相關(guān)市場(chǎng)的集中度，尤其關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)中的品牌數(shù)量。對(duì)市場(chǎng)集中度的考慮不僅要評(píng)估奢侈品作為一個(gè)整體市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量和市場(chǎng)份額的變化，還要關(guān)注在細(xì)分市場(chǎng)中不同奢侈品品牌的數(shù)量和市場(chǎng)份額，尤其是在某些只有少數(shù)品牌占主導(dǎo)的奢侈品細(xì)分市場(chǎng)中，橫向集中導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者數(shù)量進(jìn)一步減少，會(huì)增大濫用市場(chǎng)支配地位的風(fēng)險(xiǎn)。（4）經(jīng)營(yíng)者集中對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入的影響。如前所述，建立一個(gè)大眾認(rèn)可的奢侈品品牌需要大量的金錢和時(shí)間投入，尚未成長(zhǎng)的品牌知名度較低，制約了對(duì)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的選擇，新進(jìn)入者短期內(nèi)無(wú)法獲得和產(chǎn)品定位適配的營(yíng)銷資源、分銷門店資源等，可以認(rèn)為奢侈品市場(chǎng)總體具有較高的進(jìn)入壁壘。（5）對(duì)消費(fèi)者的影響，應(yīng)同時(shí)考量集中對(duì)價(jià)格和消費(fèi)者選擇的影響。一方面，集中會(huì)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的控制，加之奢侈品的需求往往缺乏彈性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲并不敏感，集中后的企業(yè)有能力和動(dòng)力提高商品價(jià)格。另一方面，考慮到消費(fèi)者偏好和品牌差異化，對(duì)品牌的收購(gòu)可能會(huì)稀釋品牌的獨(dú)特性，從而影響消費(fèi)者的選擇，減損消費(fèi)者權(quán)益。

此外，還應(yīng)考慮集中對(duì)創(chuàng)新的雙重影響。通過(guò)集中可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、增量創(chuàng)新，但也會(huì)造成合并后的企業(yè)研發(fā)投資減少、創(chuàng)新動(dòng)力下降，甚至影響行業(yè)的創(chuàng)新強(qiáng)度。在與時(shí)尚深度交融的奢侈品領(lǐng)域，創(chuàng)新和消費(fèi)者感知息息相關(guān)，消費(fèi)者感知包括了產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)意多樣性、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、工藝等多種因素，是讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性和稀有性的關(guān)鍵因素，奢侈品經(jīng)營(yíng)者在這些維度上是激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，奢侈品品牌將不斷在設(shè)計(jì)、技術(shù)、服務(wù)等方面創(chuàng)新以體現(xiàn)品牌個(gè)性，而如果合并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力減少則會(huì)喪失創(chuàng)新動(dòng)力；同時(shí)，集中可能導(dǎo)致品牌對(duì)齊他們的創(chuàng)意策略導(dǎo)致設(shè)計(jì)多樣性減少?gòu)亩档驼麄€(gè)行業(yè)的創(chuàng)新。集中后的企業(yè)可能會(huì)選為實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品線，而不是通過(guò)開創(chuàng)性設(shè)計(jì)追求產(chǎn)品差異化，最終導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，侵蝕消費(fèi)者重視的產(chǎn)品工藝與創(chuàng)意，也可能因?yàn)槔砟畈煌非髮?shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，稀釋了消費(fèi)者體驗(yàn)的獨(dú)特性。此外，如果是收購(gòu)小型的創(chuàng)新型品牌則可能導(dǎo)致該品牌的獨(dú)立創(chuàng)新的潛力在大公司結(jié)構(gòu)內(nèi)受到削弱。奢侈品行業(yè)的集中能夠提高效率，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量或改善服務(wù)從而提高消費(fèi)者福利，同時(shí)也可能帶來(lái)排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，在具體個(gè)案中應(yīng)平衡對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有利和不利影響，著重考量集中對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和對(duì)行業(yè)創(chuàng)新所帶來(lái)的影響，以求實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展，拉動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)能增效、提質(zhì)升級(jí)。

（五）導(dǎo)入市場(chǎng)調(diào)查制度，強(qiáng)化反壟斷個(gè)案執(zhí)法

奢侈品行業(yè)的并購(gòu)使少數(shù)集團(tuán)掌握了更多的高端品牌和上下游資源，進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)集中度，產(chǎn)生了更高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，更容易發(fā)生“價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)”、消費(fèi)者信息不對(duì)稱、減少消費(fèi)者的選擇從而減損消費(fèi)者福利、加大對(duì)分銷商的限制。同時(shí)，累積效應(yīng)將放大縱向限制帶來(lái)的負(fù)面影響，奢侈品行業(yè)廣泛采用選擇性分銷體系，當(dāng)某一區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)實(shí)質(zhì)部分被諸多相似的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋時(shí)將造成過(guò)高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。為引導(dǎo)我國(guó)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展、提高消費(fèi)者福利、減少奢侈品市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，我們可以借鑒域外類似的市場(chǎng)調(diào)查制度（Market investigation）或產(chǎn)業(yè)調(diào)查制度（Sector inquiry）對(duì)奢侈品行業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期深入的調(diào)查與研究，隨時(shí)掌握和了解奢侈品行業(yè)的真實(shí)發(fā)展情況。

我們建議賦予國(guó)家反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查權(quán)。當(dāng)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步增加、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)僵化或出現(xiàn)明顯不公平競(jìng)爭(zhēng)或長(zhǎng)期存在較高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘時(shí)，執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以主動(dòng)啟動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查，也可以基于來(lái)自多個(gè)消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等的集體投訴，或是基于審查經(jīng)營(yíng)者集中案件時(shí)發(fā)現(xiàn)線索而啟動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查。在調(diào)查階段，可要求奢侈品供應(yīng)商、分銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)提供相關(guān)市場(chǎng)信息、價(jià)格策略等資料，對(duì)行業(yè)進(jìn)行深度調(diào)研，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括全面分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)、企業(yè)行為、消費(fèi)者意見，以求掌握奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、定價(jià)行為和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，重點(diǎn)評(píng)估市場(chǎng)是否能順暢發(fā)揮配置資源的作用。我們可以借鑒德國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查制度，在調(diào)查結(jié)束后發(fā)布行業(yè)調(diào)查報(bào)告，并提出建議或決定，當(dāng)市場(chǎng)存在壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位等違法行為時(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)化為立案調(diào)查，進(jìn)行反壟斷執(zhí)法；當(dāng)報(bào)告顯示確實(shí)沒(méi)有存在壟斷行為，但為了促進(jìn)市場(chǎng)的健康開放，可以提出柔性的措施，如采取限制性措施阻止某些合同條款的執(zhí)行，要求經(jīng)營(yíng)者調(diào)整業(yè)務(wù)，或叫停并購(gòu)交易等。

由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)采取行動(dòng)的公共執(zhí)行在發(fā)現(xiàn)、禁止限制競(jìng)爭(zhēng)行為方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。自“十三五”以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)啟動(dòng)了對(duì)石油、化工、醫(yī)藥、汽車、鋼鐵、互聯(lián)網(wǎng)等九大行業(yè)進(jìn)行了反壟斷執(zhí)法，并針對(duì)每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)提出了特定的反壟斷措施，取得了階段性成果。目前我國(guó)在奢侈品行業(yè)只有少數(shù)執(zhí)法案例，有限的案例也并未考慮到奢侈品行業(yè)的特殊性。在“茅臺(tái)五糧液案”后，白酒行業(yè)的RPM行為仍然較為常見。此外，奢侈品行業(yè)的濫用市場(chǎng)支配地位同樣值得關(guān)注。配貨作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，奢侈品供應(yīng)商從未正面回應(yīng)，模糊的規(guī)則導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往被誘導(dǎo)購(gòu)買更多的產(chǎn)品。奢侈品供應(yīng)商不允許分銷商使用品牌商標(biāo)進(jìn)行線上宣傳或不允許運(yùn)用品牌名稱作為網(wǎng)站域名的行為，嚴(yán)重限制了經(jīng)銷商的權(quán)利，損害了競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們建議，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)關(guān)注奢侈品行業(yè)的壟斷風(fēng)險(xiǎn)，將具有較強(qiáng)市場(chǎng)力量、排他性地域范圍大的供應(yīng)商優(yōu)先列為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)個(gè)案突破實(shí)現(xiàn)奢侈品行業(yè)的常態(tài)化反壟斷執(zhí)法。

注:因字?jǐn)?shù)關(guān)系，注釋省略。如引用、轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2025年第1期(未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及建立鏡像，違者將依法追究法律責(zé)任)

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