5月29日，位于上海楊浦東外灘的紅盤(pán)中?！ぴ欺【琳露伪眳^(qū)房源開(kāi)啟認(rèn)購(gòu)，共推出房源105套，均價(jià)約10.8萬(wàn)元/平方米，較一批次11.49萬(wàn)元/平方米的均價(jià)降低了0.69萬(wàn)元/平方米。

降價(jià)的因素有很多，比如北區(qū)相對(duì)便宜的地價(jià)、低于住建部“好房子”要求的3米的層高、被網(wǎng)友詬病“成本控制”的外立面……

今年以來(lái)，上海樓市改善需求旺盛，核心區(qū)域的楊浦濱江數(shù)盤(pán)齊發(fā)，熱鬧不已。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，中海·云邸玖章二批次試圖用性?xún)r(jià)比策略撬動(dòng)購(gòu)房者。

在南京市場(chǎng)，中海更是將這一策略用到極致，以致被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為價(jià)格“屠夫”。

夜幕下的南京樓市 吳典攝

三盤(pán)齊降

“屠夫”揮刀自砍的消息發(fā)酵于一周前。

彼時(shí)，關(guān)于中?！び^江樾、中?！び^文瀾以及中?！ず蜕饺齻€(gè)項(xiàng)目降價(jià)的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，憤怒的業(yè)主在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)帖控訴。

有自稱(chēng)中海·觀江樾的業(yè)主說(shuō)，今年“五一”假期剛過(guò)，中海就開(kāi)啟優(yōu)惠活動(dòng)，大幅降價(jià)且啟動(dòng)分銷(xiāo)，導(dǎo)致小區(qū)變成旅游景點(diǎn)，門(mén)口車(chē)水馬龍，房產(chǎn)主播齊聚小區(qū)日夜直播，凌晨還在帶客戶(hù)看房，嚴(yán)重干擾業(yè)主生活。

更為重要的是價(jià)格背刺。

一名經(jīng)紀(jì)人告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，中海·觀江樾于半個(gè)月前開(kāi)始降價(jià)，單價(jià)降至2.2萬(wàn)—2.3萬(wàn)元/平方米，最便宜的可以達(dá)到2.16萬(wàn)元/平方米。

這一價(jià)格低過(guò)二手房售價(jià)。記者在某中介平臺(tái)看到，目前中?！び^江樾有7套二手房房源，其中單價(jià)最低的是一套119.66平方米的三室房源，半年內(nèi)調(diào)價(jià)三次，掛牌總價(jià)從306萬(wàn)元降至288萬(wàn)元，折合單價(jià)2.4萬(wàn)元左右；掛牌單價(jià)最高的一套為3.48萬(wàn)元，總價(jià)495萬(wàn)元。

公開(kāi)信息顯示，2021年9月，中海以36.2億元的總價(jià)摘得江北核心區(qū)G15地塊，成交樓面價(jià)約2.12萬(wàn)元/平方米，毛坯銷(xiāo)售限價(jià)3.26萬(wàn)元/平方米。

該宗地后來(lái)被打造成為中?！び^江樾，2022年首開(kāi)時(shí)，帶裝修房源的銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)到3.6萬(wàn)元/平方米，若以2.3萬(wàn)元/平方米的優(yōu)惠價(jià)相比，單價(jià)下降1.3萬(wàn)元，總價(jià)跌去近百萬(wàn)。

有人粗略算了一筆賬，中?！び^江樾的土地成本約2.12萬(wàn)元/平方米，算4500元/平方米的建安成本，以及3年融資成本1412元/平方米，合共綜合成本超過(guò)2.7萬(wàn)元/平方米。

這也意味著中海是在虧本賣(mài)房。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人告訴記者，降價(jià)后，中海·觀江樾在四五天的時(shí)間里去化了130多套庫(kù)存，目前只余四五十套房源了。

同樣“自刀”的中海·觀文瀾則位于棲霞區(qū)，2022年開(kāi)盤(pán)時(shí)入市均價(jià)為3.6萬(wàn)元/平方米。

據(jù)悉，該盤(pán)此次優(yōu)惠推出的是項(xiàng)目最后100多套房源，單價(jià)為2.4萬(wàn)元/平方米并帶裝修，戶(hù)型包括108平方米、110平方米、180平方米，意在清盤(pán)。當(dāng)記者問(wèn)及此前優(yōu)惠力度時(shí)，有銷(xiāo)售人員表示“（單價(jià)）22000多元都有”。

中海?和山打折力度更大，價(jià)格降到1.7萬(wàn)元/平方米，較2022年開(kāi)盤(pán)時(shí)3萬(wàn)元/平方米左右的均價(jià)幾乎“腰斬”。

根據(jù)知情人士所言，該項(xiàng)目于5月18日釋放優(yōu)惠，推出10套工抵房（洋房），非標(biāo)戶(hù)型1.7萬(wàn)元/平方米，正常樓層單價(jià)超2萬(wàn)元/平方米，而前期有業(yè)主的購(gòu)入單價(jià)為3.2萬(wàn)元/平方米。

“跳樓”甩賣(mài)吸引了不少購(gòu)房者“撿漏”。記者注意到，在某中介平臺(tái)，中?！び^文瀾已經(jīng)沖上了新房銷(xiāo)售榜單中的TOP1，顯示30天內(nèi)成交97套；緊隨其后的便是中?！び^江樾，30天內(nèi)成交86套。

節(jié)奏踏錯(cuò)

三盤(pán)齊降觸發(fā)了老業(yè)主們的抵制心理。多名經(jīng)紀(jì)人稱(chēng)，因業(yè)主投訴、相關(guān)部門(mén)介入，目前上述三個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)暫停銷(xiāo)售，至于何時(shí)重啟銷(xiāo)售、優(yōu)惠力度是否延續(xù)均需等待通知。

在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉看來(lái)，過(guò)去幾年，中海攻城略地，在土地市場(chǎng)逆勢(shì)狂奔，疊加銷(xiāo)售端持續(xù)筑底，庫(kù)存積壓，其直言降價(jià)的原因很簡(jiǎn)單，“就是賣(mài)不掉”。

2021年那年，中海及系列公司合共新增土儲(chǔ)98宗，權(quán)益拿地金額1610.2億元；2022年，該集團(tuán)及系列公司摘地50宗，對(duì)應(yīng)總地價(jià)1208.7億元；2023年其在內(nèi)地23個(gè)城市及香港新增土地43宗，總地價(jià)1342.1億元；2024年在內(nèi)地12個(gè)城市摘地22宗，總地價(jià)806.1億元。

制圖：吳典

可以看出，近四年的大部分時(shí)間里，中海的外拓投資額度都保持在千億水平，即便2024年有所縮減，但在機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的拿地榜單中依舊位居榜首。

另一個(gè)現(xiàn)象是，自2024年以來(lái)，中海就沒(méi)有在南京市場(chǎng)出過(guò)手。

2021年，其在南京摘下了雨花臺(tái)、江北新區(qū)、江寧區(qū)以及棲霞區(qū)等項(xiàng)目；2022年加碼江寧區(qū)，2023年將足跡踏至建鄴區(qū)，而去年的新增土地列表中已經(jīng)沒(méi)有了南京的身影。

剛剛過(guò)去的4月，中海沒(méi)有在公開(kāi)市場(chǎng)拿地，前三個(gè)月共摘地9宗，分布在北京、杭州、深圳、廈門(mén)、濟(jì)南等地，依舊沒(méi)有南京。

“收手”的原因也很簡(jiǎn)單，中海在南京市場(chǎng)表現(xiàn)一般。根據(jù)第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)克而瑞數(shù)據(jù)，去年中海在南京的全口徑銷(xiāo)售額為45.27億元，在銷(xiāo)售榜中位居第七，而前三甲的保利、招商、華發(fā)均在百億以上。

這一情況下，去庫(kù)存成為大勢(shì)所趨。

一位不具名的分析師告訴記者，其實(shí)自去年開(kāi)始，中海·觀江樾及周邊其他新房就已經(jīng)開(kāi)啟了降價(jià)促銷(xiāo)的模式，且在降價(jià)后都取得了比較不錯(cuò)的去化效果。中海時(shí)機(jī)點(diǎn)已過(guò)，操盤(pán)節(jié)奏存在階段性偏差，可能是造成其今年較為激進(jìn)宣傳的原因。同時(shí)由于項(xiàng)目已經(jīng)交付，大批業(yè)主入住，此刻宣傳降價(jià)信息更容易觸動(dòng)業(yè)主神經(jīng)。

其指出，今年第一季度時(shí)，中海·觀江樾的實(shí)際售價(jià)為2.5萬(wàn)元/平方米，此輪降價(jià)僅2000元/平方米，但合作伙伴卻按照前幾年的備案價(jià)格為參照，宣傳打6折，挑動(dòng)購(gòu)房者情緒。

此外當(dāng)前南京大力發(fā)展4代產(chǎn)品，前期未能去化的庫(kù)存貨值已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)商的負(fù)擔(dān)，加重了中海的去化意愿。該人士以中?！び^江樾舉例，項(xiàng)目所處板塊中，四代產(chǎn)品已經(jīng)有13個(gè)，有2個(gè)已經(jīng)上市，預(yù)計(jì)上市11個(gè)，“中海的去化壓力較大”。

競(jìng)品之外，南京的新房和二手房之間亦存在較大競(jìng)爭(zhēng)。

上述分析師稱(chēng)，南京2021年賣(mài)出了10萬(wàn)套新房，這批新房房源是目前二手房市場(chǎng)的主力軍，因此南京二手房以?xún)r(jià)換量趨勢(shì)明顯。疊加前期南京多個(gè)板塊實(shí)行八成首付調(diào)控，因此有相當(dāng)多二手房業(yè)主因首付來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)而不得不拋售房產(chǎn)，造成短期市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定性。

根據(jù)中指院數(shù)據(jù)，2025年4月，南京新房商品住宅成交套數(shù)2381套，環(huán)比2894套下降17.7%；成交面積30.39萬(wàn)平方米，環(huán)比下降15.4%；二手房成交量高達(dá)9626套，環(huán)比增加1.6%，成交面積環(huán)比增加2.7%至90.58萬(wàn)平方米。

記者 吳典

編輯 孫婉秋