嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 | 資料庫

短劇行業(yè)迎來新變化，意義可不小。

5月29號(hào)，抖音集團(tuán)宣布成立短劇版權(quán)中心，將原本抖音短劇、紅果短劇相關(guān)BD團(tuán)隊(duì)整合，以“短劇版權(quán)中心”這個(gè)更具中臺(tái)性質(zhì)的業(yè)務(wù)，統(tǒng)一向紅果短劇、抖音等平臺(tái)產(chǎn)品提供短劇產(chǎn)品。

組織變動(dòng)往往是根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整的結(jié)果，短劇市場(chǎng)正處在流量與資本的熾熱風(fēng)口。自2024年以來，從影視產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)橫店，到繁華的一線城市，從初出茅廬的草根IP，到星光熠熠的明星團(tuán)隊(duì)，短劇已然成為視頻平臺(tái)、影視公司、創(chuàng)作者激烈競(jìng)逐的全新賽道。

據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》，截至2024年6月，中國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億人。此外，2024年微短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估突破500億元大關(guān)，達(dá)到504.4億元。這一數(shù)據(jù)首次超越同年國(guó)內(nèi)電影票房規(guī)模。

到了2025年，短劇精品化趨勢(shì)浪潮愈發(fā)洶涌，行業(yè)的供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生新的變化。這一架構(gòu)變革不僅是平臺(tái)層面的組織重構(gòu)，更反映出短劇市場(chǎng)從“野蠻生長(zhǎng)”走向“制度化運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

參考國(guó)際視頻流媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，短劇作為新的內(nèi)容形態(tài)，已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，平臺(tái)也不再滿足于依靠海量無序內(nèi)容來獲取短期利益，而是更加注重篩選出真正具有長(zhǎng)期價(jià)值的優(yōu)質(zhì)作品。

01

行業(yè)邁向成熟的關(guān)鍵一步

短劇市場(chǎng)爆發(fā)初期，“短平快”如同行業(yè)生存鐵律。拍攝周期壓縮至7天甚至更短，上線速度以小時(shí)計(jì)，爆款話題剛露頭，跟風(fēng)翻拍劇便蜂擁而至。在這種模式下，短劇年產(chǎn)量從2020年不足千部，狂飆至2024年超3萬部。但野蠻生長(zhǎng)的代價(jià)逐漸顯現(xiàn)，當(dāng)流量紅利消退，洗稿搬運(yùn)、侵權(quán)改編、抄襲剽竊等侵權(quán)盜版現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷行業(yè)創(chuàng)新積極性。

短劇的發(fā)展與其他內(nèi)容體裁發(fā)展有所不同。它爆發(fā)快、成長(zhǎng)快、影響力大，行業(yè)自律要求也高，到了一定階段，草莽期往往與成熟期疊加并行。而2025年被譽(yù)為是“中國(guó)短劇精品化關(guān)鍵之年”，政策倡導(dǎo)精品化短劇走向大眾，平臺(tái)積極響應(yīng)精品化號(hào)召，抖音集團(tuán)宣布成立短劇版權(quán)中心正逢其時(shí)。

作為短劇領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，抖音集團(tuán)深知行業(yè)河水之冷暖。這一措施是行業(yè)邁向成熟的關(guān)鍵一步。它標(biāo)志著短劇行業(yè)從無序的“流量掠奪戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向有序的“價(jià)值保衛(wèi)戰(zhàn)”，平臺(tái)也從“內(nèi)容治理者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鷳B(tài)構(gòu)建者”。

隨著版權(quán)中心的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，短劇行業(yè)將迎來真正的“成人禮”，那些靠抄襲、套路博眼球的投機(jī)者，終將被市場(chǎng)淘汰，而專注內(nèi)容創(chuàng)新、尊重版權(quán)的優(yōu)質(zhì)作品與創(chuàng)作者，將在規(guī)范有序的環(huán)境中脫穎而出。

除版權(quán)管理與IP運(yùn)營(yíng)外，短劇版權(quán)中心的核心職能還在于將內(nèi)容供給機(jī)制“中臺(tái)化”，這一戰(zhàn)略調(diào)整直指行業(yè)長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性瓶頸，試圖打破內(nèi)容生產(chǎn)分散、執(zhí)行重復(fù)、信息壁壘的困局。

此次架構(gòu)調(diào)整，通過設(shè)立短劇版權(quán)中心作為“統(tǒng)一中樞”，將分散在不同業(yè)務(wù)單元的內(nèi)容資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)。從項(xiàng)目立項(xiàng)、資源調(diào)配到后期推廣，所有環(huán)節(jié)都在中臺(tái)的統(tǒng)籌下高效運(yùn)轉(zhuǎn)，有效提升了資源利用效率與業(yè)務(wù)執(zhí)行效能。

短劇版權(quán)中心的“中臺(tái)化”運(yùn)作，還體現(xiàn)在對(duì)多元用戶畫像的精準(zhǔn)把握與內(nèi)容供給匹配上。用戶群體的多樣性，決定了平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)策略必須精細(xì)且靈活。

不僅如此，版權(quán)中心還承擔(dān)著“供給戰(zhàn)略制定者”的角色，在確定年度內(nèi)容方向、品類分布、流量?jī)A斜策略方面，形成更具宏觀判斷力與執(zhí)行穿透力的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制。這意味著短劇供給將逐步擺脫“爆款運(yùn)氣論”，走向“類型規(guī)劃+內(nèi)容打磨+策略分發(fā)”的方向。

而精準(zhǔn)化的內(nèi)容供給策略，不僅會(huì)提升內(nèi)容與用戶需求的匹配度，大幅提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率，還能顯著延長(zhǎng)短劇的生命周期價(jià)值，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在更廣泛的用戶群體中持續(xù)發(fā)酵。

02

平臺(tái)引領(lǐng)下的“品質(zhì)化短劇時(shí)代”

從2024年開始，短劇行業(yè)迎來了關(guān)鍵拐點(diǎn)，整體邏輯正在經(jīng)歷深層轉(zhuǎn)變——由“網(wǎng)感內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)的流量經(jīng)濟(jì)，逐步向“產(chǎn)品化內(nèi)容”主導(dǎo)的內(nèi)容資產(chǎn)體系過渡。用戶也在以實(shí)際行為表達(dá)內(nèi)容偏好上的進(jìn)化趨勢(shì)：相比情緒濃烈但結(jié)構(gòu)薄弱的“爽劇”，越來越多的觀眾愿意為敘事更完整、節(jié)奏更緊湊、制作更精良的內(nèi)容付費(fèi)。

例如，在紅果短劇平臺(tái)上線的《家里家外》項(xiàng)目，憑借真實(shí)扎實(shí)的家庭倫理線索和穩(wěn)定推進(jìn)的節(jié)奏節(jié)拍，收獲了下沉用戶的口碑與自傳播聲量，成為平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容口碑機(jī)制的示范樣本。用戶習(xí)慣的成熟與內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的抬升，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更具深度與專業(yè)度的方向演進(jìn)。

精品短劇《家里家外》劇照

抖音集團(tuán)此次成立短劇版權(quán)中心，是對(duì)行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)，也是自身平臺(tái)內(nèi)容戰(zhàn)略從“流量邏輯”邁向“內(nèi)容資產(chǎn)邏輯”的重要一步。平臺(tái)意識(shí)到，只有將內(nèi)容從一次性消耗品轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)，才能實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)容護(hù)城河構(gòu)建。而要做到這一點(diǎn)，版權(quán)治理與中臺(tái)機(jī)制缺一不可。

事實(shí)上，抖音集團(tuán)對(duì)內(nèi)容資產(chǎn)管理的思考，不僅體現(xiàn)在制度與組織層面，更在具體業(yè)務(wù)機(jī)制中落地為“支持創(chuàng)作者”的政策執(zhí)行。例如，紅果短劇長(zhǎng)期推行的IAA（In-AppAds）免費(fèi)模式，極大地降低了創(chuàng)作者的分銷門檻，使其專注創(chuàng)作本身，真正實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)轉(zhuǎn)化”的相對(duì)距離。這一機(jī)制提升了大量中腰部創(chuàng)作者的生存可能性，也為平臺(tái)帶來更廣泛的內(nèi)容供給基礎(chǔ)。

而在創(chuàng)作激勵(lì)方面，紅果短劇于2023年啟動(dòng)“果燃計(jì)劃”，通過現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持、人才簽約等方式，全方位助力優(yōu)質(zhì)短劇項(xiàng)目的孵化與放大，目前已出品《家里家外》《重回永樂大典》等多部風(fēng)格多元、市場(chǎng)表現(xiàn)良好的作品，為短劇精品化發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)案例。

與此同時(shí)，抖音短劇主站圍繞“辰星計(jì)劃”所構(gòu)建的激勵(lì)體系，則更側(cè)重長(zhǎng)期價(jià)值與內(nèi)容升級(jí)。平臺(tái)不僅提供持續(xù)性的項(xiàng)目孵化與資源扶持，更致力于推動(dòng)創(chuàng)作者在類型創(chuàng)新、敘事結(jié)構(gòu)、視覺語言等方面實(shí)現(xiàn)突破。今年初與周星馳導(dǎo)演合作推出的《金豬玉葉》《大話大話西游》便是一種新的嘗試，通過將港式喜劇與短劇節(jié)奏融合，不僅在抖音平臺(tái)內(nèi)部形成爆發(fā)式傳播，更在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“跨次元”出圈。

隨著短劇成為內(nèi)容消費(fèi)的新主力場(chǎng)景，各大平臺(tái)正在加速布局，希望占據(jù)新一輪用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的制高點(diǎn)。而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能夠構(gòu)建起更加穩(wěn)定、健康、具備工業(yè)化邏輯的內(nèi)容供給系統(tǒng)，誰就將擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)確定性。

抖音集團(tuán)這次出手，借力版權(quán)中心梳理內(nèi)容資產(chǎn)，像是在奔涌的內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)河里，悄然筑起了一道堅(jiān)固的堤壩。這步棋落下，不僅是為了在沸騰的短劇市場(chǎng)里，牢牢握住話語權(quán)和整合資源的韁繩，更隱隱為整個(gè)行業(yè)，在摸索成熟的道路上，點(diǎn)亮了一盞航燈。

短劇，從此不再只是快進(jìn)快出的流量生意，它更像是一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容資產(chǎn)的漫長(zhǎng)修行，考驗(yàn)著玩家們的耐心與遠(yuǎn)見。