文|云木

這個(gè)618，整個(gè)電商行業(yè)悄無聲息。

沒有分鐘級(jí)的飄紅戰(zhàn)報(bào)，沒有火藥味十足的公開喊話，沒有“剁手黨”囤貨式的爭(zhēng)先恐后。

歷經(jīng)近20年的電商消費(fèi)狂歡，今年5月初就開啟的“史上最長(zhǎng)618”已激不起多少水花，僅靠所謂的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，難以撬動(dòng)新一代的消費(fèi)熱情。

電商雖然熄火，即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)卻日益火熱。

“這個(gè)618不用等”、“30分鐘送萬物”、“美團(tuán)閃購白酒賣爆了”等詞條不斷刷屏。

種種信號(hào)表明，一場(chǎng)巨大的變革，正在發(fā)生。

01

白酒“寒冬”，為何在美團(tuán)閃購上賣爆了？

作為新物種，即時(shí)零售今年首次參與618，旋即展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)刺激效應(yīng)。

但令人意外的是，最先賣爆的竟然是酒。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購開啟618的首日，平臺(tái)整體成交額同比增長(zhǎng)兩倍，其中酒類首日成交額漲超18倍，白酒品類20小時(shí)內(nèi)成交額大增超90倍。

對(duì)此，某頭部白酒經(jīng)銷商直言，“美團(tuán)閃購618帶來的銷售增量已超去年春節(jié)，白酒行業(yè)首次感受到了618的力量”。

要知道，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整之中，存量競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，量?jī)r(jià)齊跌成為常態(tài)。

今年一季度，近三分之一上市酒企遭遇營收、凈利潤雙下滑。

過去8年來，白酒產(chǎn)量從最高點(diǎn)的1358.4萬千升一路下降到414.5萬千升，整體萎縮了三分之二，依舊看不到止跌跡象。

這背后，公務(wù)接待全面禁酒，過“緊日子”成為常態(tài)，“史上最嚴(yán)禁酒令”的影響不容低估，房地產(chǎn)等行業(yè)大變局帶來的商務(wù)需求萎縮沖擊仍在。

但年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒桌文化的不感冒，白酒消費(fèi)需求升級(jí)與供給落后的矛盾，或許才是核心癥結(jié)所在。

一個(gè)共識(shí)是：公務(wù)接待的酒類需求不復(fù)存在，商務(wù)宴請(qǐng)的酒類需求持續(xù)萎縮，但獨(dú)酌小聚的即時(shí)需求正在興起。

“酒是用來喝的，不是用來藏的”。

酒文化沒有消失，只是換了種形式存在；需求沒有全方位萎縮，只是不再是社交飯局上的觥籌交錯(cuò)，而是聚餐或露營時(shí)的即興需要、年輕人突然的“微醺小酌”、深夜追劇時(shí)的“小酒怡情”……

問題在于，這類需求來得快去得也快，“不滿足即消失”，傳統(tǒng)電商自然無從應(yīng)付，夜晚打烊的線下商家望洋興嘆。

唯有30分鐘能送萬物的即時(shí)零售，依托高效的配送體系，結(jié)合線下商家、24小時(shí)便利店、本地閃電倉形成的閃購網(wǎng)絡(luò)，才能真正承接并激活這一新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年美團(tuán)閃購白酒夜間訂單占比顯著提升，年輕群體主導(dǎo)的即興小酌、露營配酒、商務(wù)應(yīng)急等碎片化場(chǎng)景，成為增長(zhǎng)最快的消費(fèi)場(chǎng)景。

有人說，即時(shí)零售是過去20多年來唯一能為酒類線下門店納新獲客的渠道，這句話并不夸張。

眾所周知，電商幾乎在所有領(lǐng)域都呈所向披靡之勢(shì)，但在白酒行業(yè)卻連連遭遇滑鐵盧。

數(shù)據(jù)顯示，全國消費(fèi)品線上滲透率近三分之一，家電、3C、美妝等產(chǎn)品更是占據(jù)半壁江山，但白酒僅有10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大盤。

究其原因，越是高端白酒，越注重品牌價(jià)值、稀缺性和價(jià)格穩(wěn)定性，與電商的低價(jià)囤積模式本身相矛盾。

更為關(guān)鍵的是，白酒行業(yè)擁有層級(jí)復(fù)雜的分銷體系，傳統(tǒng)線下渠道牢不可破，與電商之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈遠(yuǎn)大于合作，這也是白酒行業(yè)連續(xù)多年缺席618、雙11的原因。

與之對(duì)比，即時(shí)零售訴諸的不是一兩次的消費(fèi)狂歡，也不是一年頂多幾次的囤貨需要，而是無處不在的常態(tài)化場(chǎng)景，尤其是計(jì)劃外的即時(shí)性、碎片化、多元化需求。

開辟的是全新且豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造的是切切實(shí)實(shí)的消費(fèi)增量。

如果說酒類電商增長(zhǎng)更多來源于對(duì)線下門店的虹吸，即時(shí)零售則是線上對(duì)線下的直接導(dǎo)流。

所有線上的需求，最終都將轉(zhuǎn)化為線下門店的訂單。正因?yàn)樾枨蟊椴既?，即時(shí)零售足以惠及整座城市幾乎所有的實(shí)體商家。

在即時(shí)零售時(shí)代，速度就是競(jìng)爭(zhēng)力。

閃購?fù)ㄟ^?“品牌直供+平臺(tái)配送”?模式，大幅壓縮了白酒常見的“廠家→經(jīng)銷商→終端→消費(fèi)者”的長(zhǎng)鏈條。

不僅打破庫存周轉(zhuǎn)慢、價(jià)格不透明、終端利潤被層層壓縮的短板，而且借助降低流通成本、提升終端響應(yīng)速度，讓“30分鐘送白酒”變成現(xiàn)實(shí)。

這是顯而易見的降維打擊優(yōu)勢(shì)，也是閃購之于新型消費(fèi)的多元價(jià)值所在。

02

白酒大變局背后，折射了哪些消費(fèi)趨勢(shì)？

作為萬億級(jí)大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，白酒消費(fèi)的強(qiáng)弱與否、增長(zhǎng)空間幾何，既是大環(huán)境的表征、消費(fèi)形勢(shì)的寫照，也凸顯了消費(fèi)心理、消費(fèi)形態(tài)與消費(fèi)渠道的變遷。

其一，“第五消費(fèi)時(shí)代”到來，悅己式消費(fèi)取代悅?cè)耸降纳缃幌M(fèi)，白酒從社交貨幣回歸“小酒怡情”的生活屬性，需求變了，供給不能原地踏步。

正如房子不只是純粹的住所，而是擁有居住、投資、金融抵押品等多重屬性。

在酒文化相當(dāng)濃厚的地方，白酒同樣集飲品、文化產(chǎn)品、投資品、社交媒介等特性于一身，讓茅臺(tái)等高端白酒得以長(zhǎng)期維持高溢價(jià)。

“社交貨幣”正是酒桌文化的代名詞，但這一套在“Z世代”這里完全不適用。飲酒對(duì)于年輕人來說，不再是職場(chǎng)生存法則或圈子文化需要，而是愉悅自身的消費(fèi)體驗(yàn)，不是“為別人喝”，而是“為自己喝”。

在日本消費(fèi)研究學(xué)者三浦展看來，歷經(jīng)中產(chǎn)消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)等四大時(shí)代，全球正在步入“第五消費(fèi)時(shí)代”，情緒消費(fèi)逐步成為主流。

中國正處于第四、第五消費(fèi)時(shí)代的過渡階段。

一代人有一代人的“茅臺(tái)”，新時(shí)代有新時(shí)代的消費(fèi)業(yè)態(tài)。悅己消費(fèi)的興起，情緒價(jià)值的拉滿，即時(shí)零售的興起，都是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。

其二，“現(xiàn)在就要”的即時(shí)滿足取代延遲享受，尤其是“不滿足即消失”的存在，對(duì)次日達(dá)乃至N日達(dá)的傳統(tǒng)電商模式帶來空前挑戰(zhàn)。

天下武功，唯快不破。

“車馬很慢，書信很遠(yuǎn)”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，現(xiàn)代社會(huì)科技與商業(yè)的突飛猛進(jìn)，讓人性中的“即時(shí)滿足”得到無限釋放，從而催生了即時(shí)零售的超級(jí)市場(chǎng)。

酒水就是如此。研究表明，消費(fèi)者在聚餐場(chǎng)景下對(duì)就餐期間的酒水、飲料等需求有極強(qiáng)時(shí)效性要求，當(dāng)配送時(shí)長(zhǎng)超過20分鐘時(shí)，部分消費(fèi)者就會(huì)放棄消費(fèi)，需求就難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

就此而言，“即時(shí)滿足”創(chuàng)造“即時(shí)需求”，“即時(shí)需求”催生“即時(shí)供給”，這就是即時(shí)零售對(duì)于傳統(tǒng)電商的“革命”所在。

其三，想要刺激消費(fèi)，發(fā)錢發(fā)消費(fèi)券固然重要，但場(chǎng)景創(chuàng)新也是關(guān)鍵一環(huán)，閃購之于白酒逆勢(shì)熱銷就是體現(xiàn)之一。

今年政府工作報(bào)告，將擴(kuò)大消費(fèi)、提振內(nèi)需列為九大年度重點(diǎn)任務(wù)之首。但要刺激消費(fèi)，能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)缺一不可。

如果說“能消費(fèi)”取決于收入、“敢消費(fèi)”受制于預(yù)期，那么“愿消費(fèi)”則受到消費(fèi)場(chǎng)景的激蕩。

正如官方所強(qiáng)調(diào)的——“要增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)潛力充分釋放出來”。

原本陷入“中年危機(jī)”的白酒，之所以能借美團(tuán)閃購扳回一局，不是因?yàn)槭杖牖蝾A(yù)期發(fā)生逆轉(zhuǎn)，而是通過場(chǎng)景創(chuàng)新，將潛在或被延遲的需求釋放出來，創(chuàng)造出新的消費(fèi)增量。

新型消費(fèi)與新型需求相匹配，即時(shí)零售能重塑線下白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，勢(shì)必也能攪動(dòng)更大的消費(fèi)變局。

03

中國消費(fèi)行業(yè)，亟需一場(chǎng)“即時(shí)”革命。

背靠超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我國消費(fèi)行業(yè)誕生了多個(gè)萬億級(jí)大產(chǎn)業(yè)，從汽車到服飾再到白酒。

這些行業(yè)多數(shù)都已觸頂，增長(zhǎng)速度放緩，亟待新技術(shù)、新場(chǎng)景、新消費(fèi)加以突破。

美團(tuán)閃購之于線下白酒商家，已帶來明顯的增量效應(yīng)。

目前，我國酒類零售終端市場(chǎng)規(guī)模約1.4萬億元，線下渠道基本飽和，但線上化率落后于大盤，仍有增長(zhǎng)空間。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來3年，酒類即時(shí)零售市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)?？善魄|。

一個(gè)酒類即時(shí)零售市場(chǎng)，就有上千億元的增量空間，整體的即時(shí)零售市場(chǎng)更是星辰大海，不亞于再造一個(gè)電商平臺(tái)。

據(jù)商務(wù)部相關(guān)報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售將突破1萬億規(guī)模，2030年有望站上2萬億大關(guān)，未來5年年化增長(zhǎng)率有望保持在15%以上。

這意味著，即時(shí)零售不只是一個(gè)2萬億級(jí)的超級(jí)大的市場(chǎng)，更成為拉動(dòng)居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，一眾超大特大城市已將即時(shí)零售置于刺激消費(fèi)的關(guān)鍵位置。

從宏觀層面來看，早在2023年，即時(shí)零售就已被寫入中央一號(hào)文件，隨后頻頻現(xiàn)身于重要文件和重要會(huì)議中。

從城市層面來看，去年底，深圳出臺(tái)即時(shí)零售三年行動(dòng)方案，劍指全國領(lǐng)先的即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地，助力建設(shè)國際消費(fèi)中心城市；

北京、成都、杭州、合肥等地的促消費(fèi)文件中，無不將“即時(shí)零售”作為培育新型消費(fèi)的重要一環(huán)。

龍頭企業(yè)紛紛入局，重點(diǎn)城市搶灘部署，新的萬億級(jí)大消費(fèi)競(jìng)逐戰(zhàn)全面打響。

一方面，美團(tuán)閃購不是對(duì)線下商家的替代，也不是銷售渠道的轉(zhuǎn)移，而是對(duì)傳統(tǒng)渠道的賦能，對(duì)本地消費(fèi)的重構(gòu)。

即時(shí)零售消解線上線下的鴻溝，將線上流量真正反哺到線下實(shí)體，實(shí)現(xiàn)融合、互補(bǔ)、共贏。

就此而言，即時(shí)零售正在重塑線下商家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在電商沖擊之下，許多實(shí)體商家徘徊在盈虧邊緣，而美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，將本應(yīng)在線下滿足的需求，或者線下也能滿足但因線上虹吸而損失的生意，重新帶回給線下商家。

另一方面，與傳統(tǒng)電商模式不同，即時(shí)零售屬于典型的“本地零售”，供給、消費(fèi)、履約、稅收都留在本地。

這是“本地生產(chǎn)、本地供給、本地消費(fèi)、本地就業(yè)”的本地經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，更受城市歡迎。

傳統(tǒng)電商興起雖然強(qiáng)化了統(tǒng)一大市場(chǎng)的效率優(yōu)勢(shì)，在整體上實(shí)現(xiàn)社會(huì)效用最大化，但不是每個(gè)地方都能從中受益。

電商經(jīng)濟(jì)天然利好沿海的制造業(yè)強(qiáng)市、電商之城，而大多數(shù)普通城市和線下實(shí)體都是受影響的一方。

即時(shí)零售則不同，它既拓展了實(shí)體商家的服務(wù)半徑，又為騎手創(chuàng)造更多本地就業(yè)崗位，還能通過“即時(shí)滿足”為本地創(chuàng)造更多新型消費(fèi)需求，更能將經(jīng)濟(jì)增量、稅收總量都留在本地。

如果說電商是對(duì)傳統(tǒng)零售的“革命”，那么即時(shí)零售就是對(duì)電商的“革命”，這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，也是“第五消費(fèi)時(shí)代”的大勢(shì)所趨。