倫敦斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，人群為搶購Labubu盲盒爆發(fā)斗毆，而這只是泡泡瑪特全球狂熱的冰山一角。

“幾分鐘內(nèi)售罄”——這是泡泡瑪特Labubu系列在歐美市場的日常景象。6月8日，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以203億美元身家超越牧原股份秦英林，成為河南新首富。

這位38歲的企業(yè)家持有著泡泡瑪特48.73%的股權(quán)，公司市值已突破3000億港元。從2024年初至今，泡泡瑪特股價(jià)漲幅超過11倍，將王寧推上財(cái)富巔峰。

現(xiàn)象級IP：Labubu如何點(diǎn)燃全球消費(fèi)狂熱

Labubu的爆紅堪稱商業(yè)奇跡。2024年，Labubu所在的IP THE MONSTERS營收達(dá)30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一的IP。今年4月24日，Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列全球發(fā)售，引發(fā)搶購狂潮。

在美國、英國等地，新品經(jīng)常在“幾分鐘內(nèi)”售罄。倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心甚至爆發(fā)了因搶購Labubu而導(dǎo)致的“斗毆”事件。泡泡瑪特APP因此登頂美國App Store購物榜，一日之內(nèi)躍升114個(gè)位次。

市場的瘋狂遠(yuǎn)不止于此。在二手交易平臺上，Labubu聯(lián)名款價(jià)格被炒至天價(jià)——一款紫色米蘭時(shí)裝周限定款售價(jià)達(dá)12989元，vans聯(lián)名款標(biāo)價(jià)更是超過28000元。在中國，平安銀行西安某支行甚至用Labubu作為贈(zèng)禮拉存款：客戶存5萬元定期至少3個(gè)月，便可獲得一個(gè)Labubu 3.0系列盲盒。

Labubu的成功并非偶然。這個(gè)尖牙、異瞳的暗黑形象與柔軟毛絨外表結(jié)合，跳出了傳統(tǒng)主流審美，呼應(yīng)了年輕人打破教條的亞文化內(nèi)核。從泰國的Lisa到歐美的蕾哈娜、貝克漢姆等頂流明星，紛紛為Labubu帶貨，使其迅速成為全球亞文化象征。

創(chuàng)業(yè)逆襲：王寧的潮玩帝國崛起之路

王寧的成功故事始于2010年。當(dāng)時(shí)23歲的他從鄭州西亞斯學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)不久，在北京中關(guān)村開設(shè)了首家泡泡瑪特，主營潮流雜貨。創(chuàng)業(yè)初期舉步維艱，團(tuán)隊(duì)一度解散。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年。王寧簽下香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong的Molly IP，推出首款盲盒系列“Molly Zodiac”，4秒售罄，讓虧損6年的泡泡瑪特徹底扭虧為盈。2020年，泡泡瑪特成功在香港上市，市值一度突破千億港元。

泡泡瑪特的發(fā)展經(jīng)歷了三次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：從渠道商起家（2010-2015年），售賣潮流物品；轉(zhuǎn)型潮玩IP運(yùn)營商（2016-2019年），專注盲盒業(yè)務(wù)；打造多元產(chǎn)品體系（2020年至今），加速布局海外市場。

2022年，泡泡瑪特曾遭遇增長瓶頸，毛利率持續(xù)下滑。但憑借海外市場的爆發(fā)式增長和Labubu的橫空出世，公司實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。2024年全年，泡泡瑪特營收超過130億元，比2020年翻了五倍。

王寧的商業(yè)智慧在于他對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握。他曾表示：“消費(fèi)從滿足需求轉(zhuǎn)向建構(gòu)身份?！痹谂菖莠斕氐挠脩糁?，78%購買后會進(jìn)行社交分享，潮玩已成為年輕人的“社交貨幣+情感寄托”。

出海神話：中國潮玩如何征服世界

全球化戰(zhàn)略是泡泡瑪特逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。王寧年初曾預(yù)測：“2025年海外業(yè)務(wù)可能就要超過50%，超過國內(nèi)的業(yè)務(wù)。”這一預(yù)測正在迅速成為現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2025年第一季度海外營收同比激增480%，其中美洲增速達(dá)895%-900%，歐洲超過600%。目前泡泡瑪特海外收入占總收入比已突破45%，部分月份甚至達(dá)到50%。相當(dāng)于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。

泡泡瑪特的出海策略極為精準(zhǔn)：在區(qū)域布局上采取“由近及遠(yuǎn)”策略，先深耕亞洲市場，再進(jìn)軍歐美。在渠道建設(shè)上，前期構(gòu)建B端經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，后期大力發(fā)展直營店和獨(dú)立電商平臺。在本土化方面，根據(jù)不同市場調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如在墨西哥結(jié)合骷髏文化元素開發(fā)特色產(chǎn)品。

截至2024年10月底，泡泡瑪特在全球開設(shè)了480家門店，其中海外門店達(dá)106家，占比22%。這些門店并非簡單復(fù)制中國模式，而是深度融入當(dāng)?shù)匚幕?，如韓國K-POP門店、法國盧浮宮主題店等。

TikTok電商成為海外增長新引擎，營收增速高達(dá)5779.8%。通過社交媒體，Labubu迅速成為全球年輕人的情感載體，既有歐美明星日常佩戴，也有用戶通過二創(chuàng)或COSPLAY表達(dá)個(gè)性化理解。

隱憂猶存：千億帝國面臨的多重挑戰(zhàn)

盡管風(fēng)光無限，泡泡瑪特的商業(yè)模式仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)首當(dāng)其沖。盲盒機(jī)制被廣泛質(zhì)疑為“變相賭博”。隱藏款抽中概率極低（1/144），消費(fèi)者為獲取心儀款式往往重復(fù)購買。泡泡瑪特自己的數(shù)據(jù)顯示，18歲以下用戶占比約15%-20%，而中國消費(fèi)者協(xié)會2024年報(bào)告指出，63%的未成年消費(fèi)糾紛中，泡泡瑪特相關(guān)投訴占比高達(dá)41%。

杭州曾發(fā)生初中生偷刷家長信用卡消費(fèi)2.7萬元抽隱藏款的事件。雖然中國已出臺《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引》，限制盲盒價(jià)格、禁止向8歲以下兒童銷售等，但這一灰色地帶始終存在政策風(fēng)險(xiǎn)。

市場競爭日益激烈。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY憑借更低的客單價(jià)和經(jīng)典IP快速滲透二三線城市，2024年全國門店達(dá)276家，年收入突破9.8億。同時(shí)，哈利波特、迪士尼100周年、chiikawa等海外經(jīng)典IP熱度復(fù)蘇，進(jìn)一步擠壓了原創(chuàng)IP的市場空間。

IP生命周期是另一個(gè)核心挑戰(zhàn)。潮玩行業(yè)潮流變化迅速，曾經(jīng)火爆的Dimoo系列已逐漸失去往日熱度。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾坦言：“IP是有生命周期的。有人可以火一年，有人可能火五年。”如何延續(xù)Labubu的熱度，并培育新IP接棒，考驗(yàn)著泡泡瑪特的持續(xù)創(chuàng)新能力。

供應(yīng)鏈問題也隨著全球擴(kuò)張而凸顯。Labubu火爆背后，瑕疵率爭議不斷，反映出高速擴(kuò)張中的管理壓力。同時(shí)，黃牛炒作導(dǎo)致的價(jià)格虛高可能透支品牌長期價(jià)值。

模式之謎：泡泡瑪特能否被復(fù)制？

王寧的成功引發(fā)了一個(gè)核心問題：泡泡瑪特模式能否被復(fù)制？

從表面看，盲盒機(jī)制似乎容易模仿。但王寧早就指出：“盲盒這種玩法不是我們發(fā)明的，類盲盒的玩法已經(jīng)有很多年的歷史，它本身不是一個(gè)很復(fù)雜的商業(yè)模式，很容易被copy。”他始終強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特的核心競爭力是IP而非盲盒。

泡泡瑪特構(gòu)建了一套難以復(fù)制的IP生態(tài)系統(tǒng)：在上游，通過潮玩展發(fā)掘全球藝術(shù)家，建立設(shè)計(jì)師合作平臺；在中游，標(biāo)準(zhǔn)化流程幫助作品快速商業(yè)化；在下游，4608萬會員貢獻(xiàn)92.7%銷售額，復(fù)購率高達(dá)49.4%。泡泡瑪特還通過社群運(yùn)營、線下潮玩展等方式增強(qiáng)用戶黏性。

全球化布局也形成了競爭壁壘。泡泡瑪特在海外已建立直營店、機(jī)器人商店、獨(dú)立站和本地化社群的多層次渠道網(wǎng)絡(luò)。其海外門店單店坪效增長160%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

更深層次看，泡泡瑪特抓住了情緒消費(fèi)的浪潮。王寧認(rèn)為：“大家對于美好以及快樂的需求是共通的，我們一直的理想就是做一個(gè)有溫度的企業(yè)去傳遞美好?！痹诂F(xiàn)代社會，當(dāng)物質(zhì)需求滿足后，人們更渴望精神滿足和情感聯(lián)結(jié)。

泡泡瑪特會員運(yùn)營負(fù)責(zé)人曾分享一個(gè)典型案例：上海封控期間，一位用戶帶著Molly玩偶去隔離，稱“有它陪著沒那么害怕”。這種情感連接，才是泡泡瑪特真正的護(hù)城河。

泡泡瑪特已在全球孵化100多位藝術(shù)家，在50多個(gè)國家和地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)。王寧的愿景已從“做中國的迪士尼”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪澜绲呐菖莠斕亍薄?/strong>

在得物平臺上，一款Labubu聯(lián)名款標(biāo)價(jià)超過28000元。平安銀行西安某支行用Labubu盲盒吸引存款，存5萬元定期送盲盒。

這些場景背后，王寧的財(cái)富故事才剛剛開始。但真正值得思考的是：當(dāng)消費(fèi)不再是滿足需求，而是建構(gòu)身份，下一個(gè)情感消費(fèi)的藍(lán)海又在哪里？