轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

中經(jīng)記者 許禮清 北京報(bào)道

潮玩需要奢侈品來(lái)“鍍金”嗎？還是奢侈品需要潮玩來(lái)“減齡”？2025年年末，泡泡瑪特的一則公告，將這個(gè)問(wèn)題拋給了市場(chǎng)。LVMH大中華區(qū)總裁吳越，這位在奢侈品行業(yè)深耕近三十年的老將，加入泡泡瑪特董事會(huì)，出任非執(zhí)行董事。

實(shí)際上，自今年8月股價(jià)觸及339.8港元/股的高點(diǎn)后，泡泡瑪特的股價(jià)便進(jìn)入了下行區(qū)間。公開信息顯示，截至12月中旬，累計(jì)跌幅超過(guò)40%，市值蒸發(fā)約2000億港元。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，潮玩行業(yè)正回歸理性，消費(fèi)者對(duì)潮玩產(chǎn)品的選擇更加謹(jǐn)慎。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。而吳越的加入，會(huì)幫助泡泡瑪特講出怎樣的新故事，成為大眾的期待。

69歲奢侈品教父加盟

上海，“路易號(hào)”巨輪靜駐，它是奢侈品巨頭LVMH在中國(guó)市場(chǎng)重振聲勢(shì)的標(biāo)志，也是吳越職業(yè)生涯的高光場(chǎng)景之一。幾個(gè)月后，這位69歲的奢侈品教父沒有停留于巨輪之上，而是轉(zhuǎn)身邁入了一個(gè)色彩斑斕、充滿卡通形象的潮玩世界。

泡泡瑪特的公告顯示，吳越任期為三年，收取每年120萬(wàn)港元的固定現(xiàn)金薪酬和每年180萬(wàn)港元的以股份為基礎(chǔ)的薪酬。

吳越背后代表的奢侈品牌帝國(guó)與泡泡瑪特代表的潮玩產(chǎn)業(yè)之間形成的鮮明對(duì)比，使得這一人事變動(dòng)迅速成為焦點(diǎn)。

實(shí)際上，雙方的合作此前已在產(chǎn)品層面“試水”。2025年10月，LVMH集團(tuán)旗下的百年皮具品牌MOYNAT，與泡泡瑪特旗下人氣IP Labubu的設(shè)計(jì)師龍家升合作，推出了獨(dú)家聯(lián)名包袋系列。

而在此之前，泡泡瑪特創(chuàng)始人也多次提及LV。王寧曾在一檔創(chuàng)業(yè)欄目中表示，希望將泡泡瑪特門店開到路易威登的旁邊。他認(rèn)為這需要品牌的產(chǎn)品、服務(wù)和店鋪狀態(tài)“配得上”與奢侈品為鄰。

在2025年3月的公司財(cái)報(bào)會(huì)上，王寧直言：“我們最近一直在研究關(guān)于奢侈品的邏輯，比如LV在國(guó)內(nèi)行業(yè)有500億元的生意，它是怎么做到充足的稀缺？這是一個(gè)很值得去學(xué)習(xí)的事情?！边@里的“充足的稀缺”，指向了奢侈品在維持廣泛商業(yè)成功的同時(shí)，如何塑造獨(dú)特品牌價(jià)值的核心命題。

顯然，泡泡瑪特需要吳越這樣的人。公開資料顯示，吳越此前的履歷也與頂奢圈層密不可分：先后在LVMH集團(tuán)旗下的Parfums Christian Dior、索尼國(guó)際音樂娛樂集團(tuán)等負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。算下來(lái)在LVMH工作的時(shí)間已近30年。

泡泡瑪特在回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)也提到，吳越在LVMH超過(guò)20年的豐富經(jīng)驗(yàn)，將在人才挖掘培養(yǎng)、時(shí)尚珠寶領(lǐng)域、全球黃金門店選址等方面為泡泡瑪特提供有效經(jīng)驗(yàn)。

“對(duì)雙方而言，這也是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一方面，泡泡瑪特可能會(huì)借助LVMH在時(shí)尚領(lǐng)域的深厚資源拓寬消費(fèi)客群；另一方面，LVMH也能借由泡泡瑪特進(jìn)一步洞察年輕潮流趨勢(shì)。” 在泡泡瑪特回應(yīng)給記者的內(nèi)容中，有業(yè)內(nèi)人士如此表示。

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞認(rèn)為，吳越在奢侈品和娛樂文化領(lǐng)域中的經(jīng)驗(yàn)是泡泡瑪特正需要的。公司經(jīng)歷了爆款出圈、股價(jià)下跌等一系列事件，現(xiàn)在希望傳遞出一個(gè)信號(hào)：泡泡瑪特既堅(jiān)持潮牌風(fēng)格，更會(huì)堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期主義。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，泡泡瑪特引入?yún)窃?，意圖通過(guò)其奢侈品領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，提升品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)從“潮玩拓荒”到“品牌價(jià)值深度塑造”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，吳越的加入，有助于泡泡瑪特在全球化擴(kuò)張中，更精準(zhǔn)地把握國(guó)際時(shí)尚潮流，提升品牌在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知度，對(duì)全球化擴(kuò)張具有積極推動(dòng)作用。

泡泡瑪特需要新故事

泡泡瑪特如今已是全球潮玩的焦點(diǎn)。然而，不久前，該公司經(jīng)歷了股價(jià)自高點(diǎn)回撤超40%、市值蒸發(fā)超2000億港元的劇烈震蕩。

戲劇性的是，公司的業(yè)績(jī)卻在同期爆炸式增長(zhǎng)。2025年第三季度，整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)245%—250%；其中海外市場(chǎng)收益同比激增365%—370%。今年上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收138.8億元，超越2024年全年?duì)I收。

值得注意的是，泡泡瑪特的增長(zhǎng)引擎高度集中于現(xiàn)象級(jí)IP Labubu。2025年上半年，以Labubu為核心的THE MONSTERS系列營(yíng)收占比高達(dá)34.7%，增速達(dá)668.4%。

但這一現(xiàn)象卻難以復(fù)制。王寧就曾表示：“文化產(chǎn)業(yè)的魅力在于，它要求較強(qiáng)的軟實(shí)力，無(wú)法理性計(jì)算，不是花錢就能再造出一個(gè)Labubu?！?/p>

此外，盲盒的隱藏款機(jī)制和有限的產(chǎn)能，曾讓泡泡瑪特產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)擁有巨大的溢價(jià)空間。為滿足海量需求，公開信息顯示，泡泡瑪特在2025年將Labubu毛絨玩具的產(chǎn)能從月均1000萬(wàn)只大幅提升至年底的月均5000萬(wàn)只，并放開預(yù)售。

對(duì)此，德銀最新研報(bào)指出，對(duì)于依賴獨(dú)特設(shè)計(jì)與稀缺性驅(qū)動(dòng)的潮流玩具品牌而言，大規(guī)模量產(chǎn)往往是熱度消退的前兆。

龐瑞告訴記者，泡泡瑪特產(chǎn)品本質(zhì)上有一個(gè)內(nèi)在矛盾性，它作為一個(gè)文化IP資產(chǎn)要保值增值，就需要確保稀缺性。但其已經(jīng)擁有了相當(dāng)龐大的粉絲基礎(chǔ)，以及其產(chǎn)品本質(zhì)上是工業(yè)流水線產(chǎn)品，如何把一個(gè)工業(yè)化流水線的文化產(chǎn)品做成具有稀缺性的文化IP，這是一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。此外，短期流量熱度和長(zhǎng)期的品牌穩(wěn)定性之間的度如何把握？

詹軍豪表示，潮玩市場(chǎng)消費(fèi)者情緒消費(fèi)特征明顯，對(duì)IP新鮮感和稀缺性要求高，泡泡瑪特需持續(xù)創(chuàng)新，維持IP吸引力。同時(shí)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，以維持消費(fèi)者信任。

而從行業(yè)角度來(lái)看，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，首先，潮玩市場(chǎng)正經(jīng)歷從“情緒消費(fèi)紅利”向“理性復(fù)購(gòu)考驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)非必需品支出趨于謹(jǐn)慎，在復(fù)購(gòu)率與用戶黏性上面臨壓力。其次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，海外IP也在加大潮玩衍生開發(fā)，擠壓泡泡瑪特的差異化空間。

奢侈品與潮玩的想象空間

盡管面臨上述壓力，但從泡泡瑪特引入?yún)窃降膭?dòng)作來(lái)看，其正在試圖主動(dòng)穿越周期。雙方的合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了“奢侈品+潮玩”的想象空間。

記者注意到，業(yè)內(nèi)多個(gè)觀點(diǎn)提到，潮玩擅長(zhǎng)創(chuàng)造“可愛”或“酷”，但奢侈品擅長(zhǎng)創(chuàng)造“傳奇”與“夢(mèng)想”。吳越的經(jīng)驗(yàn)將幫助泡泡瑪特為其核心IP注入更深厚的文化內(nèi)涵和情感層次，讓它們從“被喜歡的形象”升華為“被渴望的文化符號(hào)”。

多位品牌營(yíng)銷人士還提到，泡泡瑪特的稀缺性依賴于“盲盒概率”和“物理限量”，這易導(dǎo)致炒作和泡沫。奢侈品則擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)“心理稀缺”——通過(guò)工藝、歷史和圈層認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值永恒。學(xué)習(xí)這種邏輯，有助于泡泡瑪特推出真正立得住的高端產(chǎn)品線（如MEGA珍藏系列），讓稀缺性建立在品牌勢(shì)能之上。

龐瑞告訴記者，如果把泡泡瑪特產(chǎn)品看作是一種具有稀缺性的文化IP，和奢侈品的相通之處在于都需要制造身份認(rèn)同，需要制造出粉絲圈層文化，和他者做出區(qū)隔。

“但難點(diǎn)在于，奢侈品本質(zhì)上是手工作坊在當(dāng)代的一種產(chǎn)品表達(dá)邏輯。從誕生時(shí)代和產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，泡泡瑪特本質(zhì)上是可快速批量的工業(yè)品模式。此外，奢侈品的運(yùn)營(yíng)邏輯和稀缺性，當(dāng)代Z世代會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期買單？”龐瑞表示，在平衡大眾性和稀缺性時(shí)，最好是要做一些產(chǎn)品線、品牌性的區(qū)分。

詹軍豪分析認(rèn)為，奢侈品運(yùn)營(yíng)邏輯嫁接到泡泡瑪特，可行性在于利用品牌故事提升IP文化內(nèi)涵，通過(guò)限量發(fā)售之類的策略維持稀缺性，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。難點(diǎn)在于潮玩與奢侈品在歷史文化積淀、消費(fèi)者認(rèn)知上存在差異，需找到平衡點(diǎn)，避免過(guò)度商業(yè)化損害IP價(jià)值。

“泡泡瑪特在高端化路徑中，可通過(guò)推出限量版、聯(lián)名款等方式實(shí)現(xiàn)稀缺性，同時(shí)保持大眾市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過(guò)多元化IP矩陣滿足不同消費(fèi)者需求。平衡品牌定位，需明確高端線與大眾線的差異化策略，確保品牌形象清晰，避免消費(fèi)者認(rèn)知混淆?！闭曹姾澜ㄗh。

江瀚也提到，奢侈品與潮玩在“情感溢價(jià)”和“身份認(rèn)同”上存在兼容點(diǎn)，兩者均非功能導(dǎo)向，而是通過(guò)符號(hào)價(jià)值滿足消費(fèi)者的精神需求。泡泡瑪特可借鑒奢侈品的“限量發(fā)售”“聯(lián)名策展”“沉浸式零售”等手段，強(qiáng)化稀缺感知與體驗(yàn)深度。而LVMH擅長(zhǎng)的品牌敘事能力可幫助泡泡瑪特為其IP注入更豐富的文化內(nèi)涵，超越“可愛”標(biāo)簽，構(gòu)建可持續(xù)的情感連接。關(guān)鍵在于找到“輕奢化”中間路徑，既保留潮玩的親和力，又注入適度的儀式感與收藏價(jià)值。