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國(guó)家圖書館這樣做文創(chuàng),對(duì)出版機(jī)構(gòu)有哪些啟示?

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文/張立朝 北京國(guó)圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司總經(jīng)理

李楠 北京國(guó)圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司副總經(jīng)理

本文約3700,預(yù)計(jì)7.4分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按:作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位,國(guó)家圖書館(簡(jiǎn)稱“國(guó)圖”)深度挖掘館藏資源,開發(fā)了一系列古典元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)品,獲得消費(fèi)者廣泛好評(píng),多款“明星產(chǎn)品”銷量過萬。然而,隨著文創(chuàng)市場(chǎng)的爆火,這一賽道“內(nèi)卷”現(xiàn)象日益嚴(yán)重,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn),國(guó)圖又將如何應(yīng)對(duì)?

近年來,文創(chuàng)熱潮席卷全國(guó),國(guó)圖憑借創(chuàng)新探索與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,成為行業(yè)佼佼者。在天貓平臺(tái)“國(guó)家圖書館旗艦店”可見,該店鋪專注銷售國(guó)圖文創(chuàng)產(chǎn)品,已積累67.7萬粉絲。其中,不少產(chǎn)品在平臺(tái)銷量可觀,如“節(jié)節(jié)高升艾草錘”售出超2萬個(gè),“柿柿如意”艾草錘銷量突破1萬,文昌星爍手繩也接近萬件。國(guó)圖在天津設(shè)立的“國(guó)圖·津?yàn)澄膭?chuàng)空間”高居美團(tuán)天津“文化藝術(shù)人氣榜”榜首。

自2016年成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位后,國(guó)圖深耕館藏資源,通過獨(dú)特設(shè)計(jì)與創(chuàng)新融合,將典籍內(nèi)容轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂見的產(chǎn)品。在銷售場(chǎng)景上,推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景融合,構(gòu)建了“線下深耕+線上全域”的立體化網(wǎng)絡(luò)。

起點(diǎn):古籍里誕生的爆款文創(chuàng)

2016年,《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》印發(fā),這讓館藏豐富的國(guó)圖成為文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位之一,從此踏上了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的探索之路。3年后,館屬全資企業(yè)北京國(guó)圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司(簡(jiǎn)稱“國(guó)圖創(chuàng)新”)重組,承擔(dān)了國(guó)圖文創(chuàng)研發(fā)、經(jīng)營(yíng)的重任,一頭扎進(jìn)了文創(chuàng)研發(fā)的浪潮之中。

2020年,文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)居家辦公。但由此大家也有了更多時(shí)間鉆研國(guó)圖豐富的館藏典籍。在眾多典籍里,《山海經(jīng)》這部充滿奇幻色彩的古籍脫穎而出,成為團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象,研發(fā)團(tuán)隊(duì)決定圍繞它打造一款文創(chuàng)產(chǎn)品——《山海經(jīng)》袖珍長(zhǎng)卷。

這不是一件容易的事。在內(nèi)容上,為了改變插圖與內(nèi)容分開的狀況,團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究《山海經(jīng)》里神獸的特征,從館藏的《山海經(jīng)》刻本中直接提取神獸名稱的古籍原字,給長(zhǎng)卷里的300余種神獸都加上“榜題”標(biāo)注,圖文匹配,方便讀者閱覽觀賞。

制作工藝上,團(tuán)隊(duì)也下足了功夫。我們將傳承千年的古籍制作工藝和現(xiàn)代印刷工藝相融合。裝裱用的是僅50克的輕薄宣紙,搭配手工打磨的月牙形天桿。這種裝裱方式雖然耗時(shí),比常規(guī)卷軸多耗費(fèi)起碼3倍的裝裱時(shí)間,但這樣的“慢工出細(xì)活”,讓小手卷收起綁緊后直徑僅有4.2厘米,卷抽的持握手感更加圓潤(rùn)貼合。小手卷中的內(nèi)容采用微噴技術(shù)制作,3米長(zhǎng)的卷軸看不到一點(diǎn)接縫,同時(shí)相較于傳統(tǒng)印刷工藝也更能還原典籍原有的色彩。

《山海經(jīng)》袖珍長(zhǎng)卷

為了讓消費(fèi)者更好地了解《山海經(jīng)》,我們還制作了配套手冊(cè),介紹《山海經(jīng)》的相關(guān)知識(shí)背景和版本信息等。此外,我們大膽嘗試將數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)融入其中,消費(fèi)者掃描典藏手冊(cè)上的二維碼,就能進(jìn)入“掌上《山海經(jīng)》數(shù)據(jù)庫(kù)”,瀏覽古籍書影、觀賞動(dòng)態(tài)長(zhǎng)卷,還能通過搜索或點(diǎn)觸任意神獸,查看關(guān)于它的詳細(xì)注解,這些學(xué)術(shù)內(nèi)容都經(jīng)過多位專家數(shù)次指導(dǎo)和審校,權(quán)威性和準(zhǔn)確性有充分保障。

2022年,《山海經(jīng)》袖珍卷軸在摩點(diǎn)發(fā)起眾籌,大獲成功,共籌得238.5萬元,完成率高達(dá)11926.43%,收獲了4742名用戶的支持。這款產(chǎn)品不僅在《山海經(jīng)》愛好者中收獲好評(píng),更成為國(guó)圖創(chuàng)新的“明星產(chǎn)品”,見證了團(tuán)隊(duì)起步時(shí)的艱辛與堅(jiān)持。

發(fā)展:從典籍到生活的多元拓展

《山海經(jīng)》袖珍長(zhǎng)卷的成功,讓團(tuán)隊(duì)信心大增,我們繼續(xù)在館藏典籍中挖掘?qū)毑?,將目光放在了?guó)圖館藏的傳世孤本——明彩繪本《食物本草》身上。這是明朝食療養(yǎng)生的集大成之作,其內(nèi)容曾被李時(shí)珍的《本草綱目》大量引用。團(tuán)隊(duì)以《食物本草》為藍(lán)本,結(jié)合現(xiàn)代人的生活需求,推出了《食物本草圖譜》。團(tuán)隊(duì)按照時(shí)令節(jié)氣,精選與節(jié)氣特性相對(duì)應(yīng)的各類不同食材,詳細(xì)介紹其味性與用法,書中還配有120余幅本草古籍插圖和近200張超高清書影,為讀者解讀數(shù)百條本草養(yǎng)生知識(shí)。

《食物本草圖譜》

除了書籍,團(tuán)隊(duì)還將《食物本草》里的內(nèi)容“立體化”。以《食物本草》書中“柿子”的造型為靈感,設(shè)計(jì)制作了“柿柿如意艾草錘”。艾草錘錘頭采用柿子造型,取“事事(柿柿)如意”的諧音,從配色到形狀都力求貼近古籍原畫的樣式。這款艾草錘推出后深受消費(fèi)者喜愛,團(tuán)隊(duì)由此開啟了“康養(yǎng)賽道”,陸續(xù)推出節(jié)節(jié)高升、云間玉兔、十分桃喜、福祿雙全等多款不同主題的艾草錘產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)人群的需求。

柿柿如意艾草錘

2025年春節(jié),團(tuán)隊(duì)與“大春晚季”聯(lián)名推出“冰糖葫蘆艾草錘”,產(chǎn)品憑借充滿節(jié)慶氛圍的造型和配色,迅速獲得消費(fèi)者的青睞。同時(shí),圍繞這款產(chǎn)品開展的一系列主題活動(dòng)和打卡裝置,也吸引了更多人關(guān)注,提升了產(chǎn)品的知名度,帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

在艾草錘這一品類上的嘗試,讓團(tuán)隊(duì)積累了如何將典籍平面的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂見的產(chǎn)品和內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn),也讓團(tuán)隊(duì)有了更加大膽嘗試不同表現(xiàn)形式和可能性的勇氣。

冰糖葫蘆艾草錘

2023年,我們關(guān)注到“生活美學(xué)”賽道,推出“禮出東方”系列產(chǎn)品。在春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日,針對(duì)不同用戶推出節(jié)日禮品。2025年端午,在以往“虎鎮(zhèn)五毒”主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行更新迭代,推出“端陽(yáng)安康”套裝。套裝里有以“虎鎮(zhèn)五毒”紋樣為設(shè)計(jì)元素的虎嘯通明艾草錘、以艾葉制成的本草凝神艾草餅、串著五彩繩寓意“高中”的粽意呈祥香囊,還有能幫助放松身心的心得自在經(jīng)絡(luò)刷。這套產(chǎn)品深入挖掘端午傳統(tǒng)習(xí)俗,將其與艾草錘等“明星產(chǎn)品”形式相結(jié)合,兼具實(shí)用性和儀式感。

“端陽(yáng)安康 ”套裝

在“人生大事”相關(guān)內(nèi)容上,團(tuán)隊(duì)也從典籍中尋找靈感。我們?cè)佻F(xiàn)《禮記》中記載的中國(guó)傳統(tǒng)婚儀中“行合巹禮,飲交杯酒”的儀式,設(shè)計(jì)制作了葫蘆合巹杯。合巹杯采用葫蘆造型,對(duì)典籍中的記載進(jìn)行了創(chuàng)意設(shè)計(jì),還輔以花卉枝條裝飾,并附送蘇窗造型托盤,大方實(shí)用。正所謂“合巹杯深,少年相睹歡情切”,葫蘆合巹杯既可以在傳統(tǒng)婚禮儀式上使用,見證美好瞬間,亦可以擺放在新居中,紀(jì)念新人的美好愛情。

葫蘆合巹杯

對(duì)于“金榜題名”這一人生重要時(shí)刻,團(tuán)隊(duì)開發(fā)了文昌系列產(chǎn)品。2025年,我們將當(dāng)下流行的冰箱貼與國(guó)圖“網(wǎng)紅”海棠樹、館舍等元素融合,以車票形式呈現(xiàn),打造了國(guó)圖“追夢(mèng)專列滑動(dòng)流沙冰箱貼”,賦予其“從國(guó)圖站上岸”的美好寓意。產(chǎn)品上市正值國(guó)圖海棠花季,團(tuán)隊(duì)借此機(jī)會(huì)積極宣傳冰箱貼的“海棠花打卡”屬性,在社交媒體上收獲了大量自發(fā)打卡推廣,獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)。

追夢(mèng)專列滑動(dòng)流沙冰箱貼

規(guī)劃:不懼“內(nèi)卷”,深耕賽道

在選擇館藏內(nèi)容進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí),我們有自己的原則——優(yōu)先挑選生產(chǎn)生活指導(dǎo)性更強(qiáng)、獨(dú)具特色的館藏典籍資源,像“食來運(yùn)轉(zhuǎn)”系列產(chǎn)品的插圖和文字元素,就取自國(guó)圖藏的傳世孤本《食物本草》,這樣既能提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,又能向大眾普及中醫(yī)藥“食藥同源”知識(shí)。

對(duì)于一些大家熟悉的內(nèi)容元素,團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行特色二創(chuàng)設(shè)計(jì)。比如魯迅系列的徽章、亞克力鑰匙扣等產(chǎn)品中用到的金句內(nèi)容取自國(guó)圖館藏魯迅手稿及其他文獻(xiàn),設(shè)計(jì)師通過將內(nèi)容與創(chuàng)意字體結(jié)合,讓常見的“金句”變得生動(dòng)有趣,與市面上同類產(chǎn)品形成差異。此外,團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品內(nèi)容策劃還注重日常積累,將典籍內(nèi)容素材整理成素材資源庫(kù),方便后續(xù)產(chǎn)品研發(fā),提高產(chǎn)出效率,也能作為品牌授權(quán)資源,開展對(duì)外合作。

在典籍元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的過程中,團(tuán)隊(duì)始終在堅(jiān)持確保內(nèi)容正確性的基礎(chǔ)上,進(jìn)行合理的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如果同一內(nèi)容元素要應(yīng)用于不同產(chǎn)品,我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品類型、消費(fèi)者需求等進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整,滿足不同產(chǎn)品的個(gè)性化需求。

如今,國(guó)圖文創(chuàng)業(yè)務(wù)面臨著市場(chǎng)需求下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。在“內(nèi)卷”加劇的狀態(tài)下,團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)對(duì),在繼續(xù)深耕文創(chuàng)產(chǎn)品、禮品賽道的同時(shí),不斷拓展銷售渠道,構(gòu)建了 “線下深耕+線上全域” 的立體化網(wǎng)絡(luò)。在線下,國(guó)圖創(chuàng)新持續(xù)拓展館外布局,經(jīng)銷商遍及全國(guó)20余個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)同步擴(kuò)張,北京國(guó)家圖書館文創(chuàng)空間、國(guó)圖·津?yàn)澄膭?chuàng)空間、國(guó)圖·麗江禮物、浙江湖州國(guó)圖文創(chuàng)館等多地標(biāo)桿門店形成文化消費(fèi)據(jù)點(diǎn)。近期,我們與麗金智地中心“魏公·芳華里”項(xiàng)目達(dá)成戰(zhàn)略合作,將打造國(guó)圖文創(chuàng)空間北京商業(yè)首店,后續(xù)還將進(jìn)駐更多分店,進(jìn)一步拓展線下文創(chuàng)空間。

浙江湖州國(guó)圖文創(chuàng)館(國(guó)圖供圖)

在線上,國(guó)圖文創(chuàng)在天貓、京東、拼多多等平臺(tái)表現(xiàn)亮眼,結(jié)合精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)與會(huì)員體系,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者深度觸達(dá)。

此外,團(tuán)隊(duì)還注重開展對(duì)外合作。如與云南省圖書館合作,依托后者豐富的館藏資源,挖掘古籍《徐霞客游記》的文化內(nèi)涵,打造了《滇游手賬》。手賬里有云南圖書館藏《徐霞客游記》的古籍書影和當(dāng)代創(chuàng)作的手繪圖稿,以輕松有趣的形式呈現(xiàn)歷史、地理、文化等多領(lǐng)域知識(shí),讓讀者在“打卡式”學(xué)習(xí)中,深入了解云南的山川風(fēng)貌、民俗風(fēng)情,推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。目前,團(tuán)隊(duì)正在規(guī)劃融合非遺技藝、文創(chuàng)產(chǎn)品、深度科普讀物等多領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)意項(xiàng)目。

浩瀚典籍藏古今智慧,千年文脈待創(chuàng)新煥活。接下來,國(guó)圖創(chuàng)新將進(jìn)一步聯(lián)合社會(huì)優(yōu)秀力量,深入挖掘國(guó)圖文化IP價(jià)值,持續(xù)增強(qiáng)國(guó)圖品牌影響力,啟動(dòng)“創(chuàng)意活化·典籍新生”共創(chuàng)計(jì)劃,面向全社會(huì)公開招募優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)生態(tài)共創(chuàng)合作伙伴,打造以國(guó)圖典籍IP為核心的文旅商融合生態(tài)圈,探索文創(chuàng)產(chǎn)品的新領(lǐng)域、新形式與新價(jià)值,更好地為公眾提供優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品和文旅服務(wù),助力文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

*本文圖片除標(biāo)注外,均來自 天貓“國(guó)家圖書館旗艦店”

編輯|翁旭琪 監(jiān)制|王曉宇

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