文/cc孫聰穎、郭楚妤

編輯/cc孫聰穎

自 2018 年起，若要用游戲圈的一個(gè)流行語來概括美的集團(tuán)的發(fā)展，“猥瑣發(fā)育” 再合適不過。

因某電視臺(tái)一段被指斷章取義的采訪深陷輿論風(fēng)波后，素有“打工皇帝” 之稱的方洪波開始主動(dòng)遠(yuǎn)離鎂光燈，行事愈發(fā)低調(diào)內(nèi)斂。上行下效，集團(tuán)內(nèi)部自此形成謹(jǐn)慎風(fēng)氣：業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)避免過度曝光，公關(guān)部門嚴(yán)控高管媒體能見度。就連家電企業(yè)礙于行業(yè)協(xié)會(huì)情面必打卡的 AWE 展會(huì)，美的集團(tuán)也選擇婉拒。

一時(shí)間，行業(yè)內(nèi)議論紛紛，甚至有人暗諷方洪波 “摳門”“過于謹(jǐn)慎”。從現(xiàn)在往前推7年，美的集團(tuán)從管理層到基層，上下一心聚焦“降本增效” “賣貨” 與 “業(yè)績”，將發(fā)展重心牢牢錨定在核心業(yè)務(wù)之上。

2025 年的家電江湖，美的集團(tuán)創(chuàng)下新紀(jì)錄，營收首度跨越 4000 億門檻，相當(dāng)于每天進(jìn)賬超 10.9 億元！這場千億級的增長之旅，始于 2010 年那個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：當(dāng)美的以 1000 億營收叩開 “千億俱樂部” 大門時(shí)，行業(yè)或許未曾想到，這家企業(yè)將開啟一場 “速度與耐力并存” 的商業(yè)馬拉松。

回溯其成長軌跡：2010 年，美的首次突破 1000 億元營收，躋身 “千億元俱樂部”；2017 年突破 2000 億元，用時(shí) 7 年；2021 年跨越 3000 億元大關(guān)，僅用 4 年；2024 年?duì)I收超過 4000 億元，間隔縮短至 3 年。從千億到 4000 億，美的用 15 年時(shí)間完成了營收規(guī)模的三級跳。

值得關(guān)注的是，2012 年 8 月，方洪波從何享健手中接過接力棒，出任美的集團(tuán)董事長。如今這 4000 億的業(yè)績版圖，很大程度上源于他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)的新增長曲線與業(yè)績增量，堪稱美的發(fā)展史上的關(guān)鍵里程碑。

4000 億營收打底，方洪波的行事風(fēng)格開始變得更為開放。在 5 月 8 日的一季度業(yè)績分析師大會(huì)上，當(dāng)被問及接班人問題時(shí)，他的回答令外界頗感意外：“你去年問我，今年又問我，你問過董小姐嗎？”

在美的集團(tuán)與格力空調(diào)激烈“巷戰(zhàn)” 的年代，方洪波與董明珠曾被媒體視作自帶流量的 “捆綁 CP”。然而，與董明珠鮮明外放的性格截然不同，方洪波始終保持著內(nèi)斂低調(diào)的風(fēng)格，恰似 “秀才遇到兵” 般，有意回避與董明珠的同框曝光。

主動(dòng)提及 “董小姐” 成為老方打破低調(diào)的第一彈，緊接著第二彈重磅動(dòng)作便是財(cái)經(jīng)網(wǎng)紅媒體《晚點(diǎn)》推出的方洪波個(gè)人專訪文章《我只不過是過客》。值得注意的是，上一次美的集團(tuán)主動(dòng)邀約商業(yè)雜志《中國企業(yè)家》總編輯何伊凡進(jìn)行專訪，還要追溯至 2014 年。

在曝光度提升的同時(shí)，美的的業(yè)務(wù)端也動(dòng)作頻頻：2014 年，美的集團(tuán)與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方攜手步入 “蜜月期”。10 年后，美的集團(tuán)徹底清倉持有的小米集團(tuán)股票，合計(jì)套現(xiàn)近 20 億元。這一“拋棄式” 操作宛如資本市場的一記重錘，直接引發(fā)小米股價(jià)大幅波動(dòng)。而方洪波在 5 月底的采訪中更直言 “戰(zhàn)略上不害怕小米進(jìn)來”。小米曾是美的集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴，后因同業(yè)競爭關(guān)系逐漸走向不睦。在以往，方洪波鮮少主動(dòng)對競爭局勢作出評價(jià)，此番表態(tài)頗顯反常。

方洪波在美的度過了人生中至關(guān)重要的 33 年。33 載時(shí)光，讓他從鋒芒畢露的少壯派逐漸沉淀出低調(diào)克制的底色 —— 常用染發(fā)劑從 “耀眼黃” 換成 “低調(diào)黑”，集團(tuán)老員工口中的 “方總” 也變成了 “老方”，歲月的痕跡清晰可辨。然而，在職業(yè)生涯的最后幾年，老方卻似要重露 “反骨”，再度吸引大眾目光。

站在 4000 億元營收的新起點(diǎn)，老方正帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)兩項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)：一是完成集團(tuán)管理權(quán)的平穩(wěn)交棒，二是開拓美的下一條增長曲線。而當(dāng)下推行的高管 IP 戰(zhàn)略，既是強(qiáng)化品牌營銷的重要抓手，更是集團(tuán)內(nèi)部 “高管賽馬” 的試煉場 —— 通過打造管理層公眾形象，既激活市場聲量，也為人才梯隊(duì)組建提供實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)平臺(tái)。

老方與高管團(tuán)隊(duì)共同謀劃的權(quán)力交接班進(jìn)程，正以打破常規(guī)的姿態(tài)，掀開新的篇章。

“造星”計(jì)劃升級，多位高管出圈

每年的全國兩會(huì)是高管出圈最高規(guī)格的試驗(yàn)場，2025 年全國兩會(huì)上 CEO 周云杰意外出圈成為爆款高管 IP。

實(shí)際上，嗅到高管IP的巨大價(jià)值后，美的集團(tuán)立即著手構(gòu)建自己的企業(yè)家IP矩陣——3 月 11 日發(fā)布《美的家用空調(diào)事業(yè)部企業(yè)家 IP 打造項(xiàng)目招募公告》，公開招募具備 3 年以上企業(yè)家 IP 打造成功案例及頭部媒體或 KOL 合作資源的供應(yīng)商，要求其在項(xiàng)目執(zhí)行階段為企業(yè)家 IP 項(xiàng)目配備專屬內(nèi)容 + 運(yùn)營 + 技術(shù)團(tuán)隊(duì)，借此提升品牌影響力。

就在周云杰宣布出道的 3 月 21 日，美的集團(tuán)副總裁兼首席數(shù)字官張小懿在各大社交媒體官宣開通個(gè)人視頻號(hào)。

招募公告發(fā)布后，美的各大事業(yè)部負(fù)責(zé)人陸續(xù)開啟個(gè)人 IP 建設(shè)，3 月底至 4 月中旬，一眾美的權(quán)臣密集入駐各大社交平臺(tái)。那些耳熟能詳?shù)拿职赖募瘓F(tuán)中國區(qū)域總裁柏林、家用空調(diào)事業(yè)部總裁趙磊、微波爐和清潔事業(yè)部總裁程林等。

在現(xiàn)有高管矩陣中，業(yè)務(wù)線管理者占據(jù)主導(dǎo)，職能部門高管則更多通過媒體訪談或美的官方賬號(hào)亮相 —— 例如專為女性高管打造的“08Girls”賬號(hào)，已陸續(xù)推出副總裁兼 CFO 鐘錚、IT 總監(jiān)周曉玲、董事會(huì)秘書高書、總裁辦總監(jiān)駱文輝、全球總法律顧問康晉穎等人物專題。

值得關(guān)注的是，家用空調(diào)事業(yè)部總裁趙磊在這輪IP化進(jìn)程中意外破圈，成為矩陣中的亮眼存在。

1 月 22 日，一份由美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波簽發(fā)的內(nèi)部文件《關(guān)于簡化工作方式的要求》在網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳。文件中明確提出美的內(nèi)部溝通禁止使用 PPT、嚴(yán)格禁止下班后開會(huì)及形式主義加班等簡化辦公的具體要求，迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。而該文件的傳閱者趙磊也隨之進(jìn)入公眾視野。

3 月 13 日，趙磊在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)回應(yīng)稱，文件流傳實(shí)屬不經(jīng)意發(fā)出，走紅并非事先計(jì)劃。借此回應(yīng)契機(jī)，美的順勢將趙磊推向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。此后，趙磊圍繞美的 “下班禁止開會(huì)”“拒絕無效加班”“反內(nèi)卷” 等話題多次接受媒體采訪，持續(xù)引發(fā)輿論熱議，話題度不斷攀升。

圖：趙磊

除趙磊外，美的集團(tuán)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官鐘錚的公眾曝光度亦持續(xù)升溫。作為全國人大代表，她在 2025 年兩會(huì)上提出關(guān)于規(guī)范 AI 視頻傳播、整治卡牌盲盒市場亂象等建議，同時(shí)憑借財(cái)務(wù)專業(yè)背景，聚焦國內(nèi)貿(mào)易信用保險(xiǎn)政策體系建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化公眾認(rèn)知。（詳情見：兩會(huì)聲音|美的鐘錚：布局人形機(jī)器人市場，建設(shè)內(nèi)貿(mào)險(xiǎn)信用體系）此外，她于 2025 年 3 月入選《福布斯》中國杰出商界女性 100 強(qiáng)（位列第 37 位），這一榮譽(yù)使其迅速成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖：鐘錚

美的集團(tuán)趙磊和鐘錚的“出圈”，不僅僅是個(gè)人意外出圈，更是美的塑造具象化的高管代言人形象，品牌策略升級的進(jìn)一步體現(xiàn)。打造具有辨識(shí)度、能夠代表企業(yè)價(jià)值觀的高管IP，也是美的新的傳播路徑。

“我只是過客”，高管群體要全員發(fā)展

值得注意的是，美的在高管 IP 布局上呈現(xiàn)獨(dú)特邏輯：美的僅為業(yè)務(wù)部門高管開通賬號(hào)，董事長方洪波始終未打造個(gè)人 IP。

在與蔚來創(chuàng)始人李斌的對話中，方洪波直言因性格特質(zhì)與時(shí)間規(guī)劃限制，不便涉足個(gè)人 IP 領(lǐng)域。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，美的正著力推進(jìn)高管群體 IP 建設(shè)，且認(rèn)為一線 80 后總裁們打造 IP，相較其個(gè)人 IP 更能精準(zhǔn)觸達(dá)市場，釋放年輕化的品牌活力。

圖：方洪波與李斌

這種 “不做個(gè)人 IP” 的選擇，恰恰契合方一貫的低調(diào)風(fēng)格 —— 相較于突出個(gè)人成就，方洪波更愿將自己定位為 “企業(yè)發(fā)展史上的過客”。在他看來，企業(yè)基業(yè)長青的根基在于完善的公司治理體系，而非個(gè)人影響力的擴(kuò)張?！度A爾街科技眼》就此采訪了多位美的集團(tuán)相關(guān)人士，各方表態(tài)可總結(jié)為：美的集團(tuán)不會(huì)依賴某個(gè)人，制度體系更重要。企業(yè)在特定階段需要合適的人，但不是唯一的。

這一理念與董明珠、雷軍形成鮮明對比。董明珠憑借“接班人” 話題、專賣店更名等爭議性操作強(qiáng)勢打造個(gè)人 IP，個(gè)人鋒芒已經(jīng)蓋過格力品牌(詳情見：找到接班人的董明珠，要把格力專賣店更名“董明珠健康家”）；雷軍因小米傳播過度依賴其互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)，在汽車高速車禍?zhǔn)录斜┞豆P(guān)體系短板，凸顯單一 IP 的脆弱性（詳情見：四大靈魂發(fā)問，雷軍接不?。。?；而周云杰借兩會(huì) “雷軍身邊人” 標(biāo)簽出圈后，迅速構(gòu)建起包含 14 位高管的矩陣體系，以個(gè)人近 120 萬粉絲帶動(dòng)梯隊(duì)化人設(shè)布局，為品牌精準(zhǔn)營銷鋪路（詳情見：兩會(huì)聲音|本屆全國兩會(huì)，周云杰為海爾省了多少廣告費(fèi)？），三者分別以 “個(gè)人流量依賴”“單一 IP 風(fēng)險(xiǎn)”“矩陣化進(jìn)化” 的路徑，演繹著家電行業(yè)企業(yè)家 IP 戰(zhàn)略的不同博弈風(fēng)格。

高管集體出道，賽道之中見分曉

不難發(fā)現(xiàn)，美的打造的高管IP更是一種集團(tuán)“去中心化”的表達(dá)，這是與何享健對美的事業(yè)部“集權(quán)有道，分權(quán)有序”的管理變革思路一脈相承的。

此外，而去中心化的同時(shí)，隱含的賽馬機(jī)制已經(jīng)顯現(xiàn)。出生于 1967 年 的方洪波，如今已經(jīng)有58歲，接班人問題成為投資者和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。對于接班人的安排，方洪波在回答投資者時(shí)說，“現(xiàn)在不能告訴你，大股東我都還沒告訴他”。和其他戀權(quán)派相比，方洪波對自身有清醒的認(rèn)知，人年紀(jì)大了認(rèn)知會(huì)退化，慢慢就會(huì)讓人討厭，卻依然不自知，甚至還以為受人喜歡?！拔乙欢ú粫?huì)讓自己拖到那天?！薄拔业亩ㄎ缓芮宄?，我只是美的發(fā)展歷史上的一個(gè)過客”。就像跑 4×100 米，我把這一棒做好，然后接班人接好”方洪波在此時(shí)接受采訪時(shí)如是說。

方洪波也透露，已經(jīng)有六七個(gè)可隨時(shí)接班的人了。六七位接班人將從美的高管群中產(chǎn)生。美的集團(tuán)管理層競爭激烈，推行“賽馬不相馬” 的人才機(jī)制 —— 與方洪波同期的黃健也極具管理才能，但在與方洪波的 “賽馬” 競爭中出局后，不僅離開了美的集團(tuán)，也逐漸淡出了公眾視野。

實(shí)際上，海爾集團(tuán)在張瑞敏交接班時(shí)啟動(dòng)賽馬機(jī)制，彼時(shí)接班人候選人為梁海山與周云杰。海爾的接班體系相對穩(wěn)定，雖對周、梁設(shè)有業(yè)績考核，但二人職位變動(dòng)幅度較小。與之形成對比的是，美的業(yè)務(wù)群高管更迭更為頻繁，集團(tuán)考核機(jī)制亦更為嚴(yán)苛—— 梳理可知，美的從千億規(guī)模時(shí)代走來的“創(chuàng)業(yè)諸侯” 已悉數(shù)離場。值得關(guān)注的是，原美的集團(tuán)副總裁殷必彤近日正式加盟海信集團(tuán)，出任空氣產(chǎn)業(yè)（籌）總裁，其轉(zhuǎn)戰(zhàn)海信空調(diào)領(lǐng)域的動(dòng)向引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

在美的新生代高管中，校招生王建國與前文提及的趙磊、鐘錚成為公眾耳熟能詳?shù)拇砣宋铩Ｋ?1999 年加入美的，歷經(jīng)家用空調(diào)事業(yè)部供應(yīng)鏈管理部總監(jiān)、行政與人力資源部總監(jiān)、冰箱事業(yè)部總經(jīng)理等多崗位歷練。2013 年首次接受《華爾街科技眼》等媒體采訪時(shí)，王建國在提問環(huán)節(jié)以真誠樸實(shí)的表達(dá)，展現(xiàn)出管理層新生力量的獨(dú)特氣質(zhì)。

圖：王建國

歷經(jīng) 27 年業(yè)務(wù)深耕，如今的王建國已成長為美的集團(tuán)董事、副總裁，身兼智能家居事業(yè)群總裁、美的國際總裁等要職，同時(shí)分管東芝家電事業(yè)部與法務(wù)體系，在全球化布局與智能化轉(zhuǎn)型中擔(dān)綱關(guān)鍵角色。

前文提到的趙磊，已在業(yè)務(wù)競爭中確立了在企業(yè)中穩(wěn)固的地位。殷必彤離職后的兩年里，美的空調(diào)迅速培養(yǎng)出新一批力量，現(xiàn)任家用空調(diào)事業(yè)部負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁趙磊便是其中之一。今年 40 歲的趙磊是美的集團(tuán)最年輕的副總裁，在推動(dòng)美的空調(diào) DTC（直達(dá)消費(fèi)者）改革中發(fā)揮了重要作用。據(jù)趙磊的前任直屬同事介紹，他做事風(fēng)格務(wù)實(shí)，擅長觀察市場變化，決策行動(dòng)迅速。趙磊對 “一盤貨” 模式有深入理解，致力于推動(dòng)全渠道融合，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品同款、同價(jià)、同促。該人士還提到，在美的超越格力空調(diào)的多個(gè)關(guān)鍵階段，趙磊表現(xiàn)得十分果斷，敢于啃硬骨頭。

市場對女性財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人鐘錚的關(guān)注度頗高，作為美的集團(tuán)為數(shù)不多的女性高管之一，她獲得了方洪波給予的不少曝光機(jī)會(huì)。家電行業(yè)專家劉步塵長期觀察美的集團(tuán)后認(rèn)為，方洪波的接班人可能在王建國和鐘錚兩人中產(chǎn)生。

在美的集團(tuán)的管理架構(gòu)中，職能部門負(fù)責(zé)人的崗位定位相較業(yè)務(wù)高管存在一定差距。集團(tuán)高管晉升體系更傾向于具備業(yè)務(wù)部門實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的管理者，尤為看重候選人是否經(jīng)歷過市場一線的“摸爬滾打”?；谶@一選拔標(biāo)準(zhǔn)，新生代管理者中王建國與趙磊的晉升潛力更為突出。

對于接班人的人選，美的集團(tuán)老員工有不同看法。有人覺得，王建國先后擔(dān)任多個(gè)核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是下一任接班人的熱門人選。也有人認(rèn)為，趙磊負(fù)責(zé)的空調(diào)業(yè)務(wù)是美的集團(tuán)的重要支柱，他未來的機(jī)會(huì)更多。綜合來看，美的集團(tuán)未來的接班人可能會(huì)在王建國和趙磊之間產(chǎn)生。

老方攜手高管團(tuán)隊(duì)擘畫的權(quán)力交接進(jìn)程已經(jīng)開啟。一眾業(yè)務(wù)高管在臺(tái)前高調(diào)亮相，于幕后低調(diào)競逐暗藏鋒芒，恰似一場靜水深流的格局重塑，在新舊交替的中勾勒出企業(yè)權(quán)力圖譜的革新軌跡。