三大外賣平臺(tái)集體表態(tài)！

作者 | 趙晴

編輯丨高遠(yuǎn)山

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

2026年外賣行業(yè)“內(nèi)卷”的號(hào)角剛剛吹響，監(jiān)管的利刃便即出鞘。

1月8日，淘寶閃購(gòu)高調(diào)宣布其新一年核心戰(zhàn)略：將堅(jiān)定加大投入，“目標(biāo)達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一”。這無異于向已白熱化的外賣“戰(zhàn)場(chǎng)”投下的一封戰(zhàn)書。

但就在次日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官方微信號(hào)發(fā)布信息，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查、評(píng)估。

對(duì)于調(diào)查原因，據(jù)“央視新聞”報(bào)道，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近段時(shí)間以來，外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等問題突出，擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加劇行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)各方面反映強(qiáng)烈。

2025年末的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，為2026年的經(jīng)濟(jì)工作定下了清晰基調(diào)。在諸多部署中，“著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”、“加快發(fā)展人工智能”、“防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”三項(xiàng)重點(diǎn)，被普遍視為指引各行業(yè)發(fā)展的“高層風(fēng)向”。

這三項(xiàng)重點(diǎn)，恰好精準(zhǔn)映射出當(dāng)前外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的三大癥結(jié)與監(jiān)管邏輯：擴(kuò)內(nèi)需，需要健康可持續(xù)的消費(fèi)環(huán)境，而非過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)透支市場(chǎng)、擾亂價(jià)格體系；促創(chuàng)新，要求平臺(tái)企業(yè)將資源投向AI等面向未來的科技能力，而非沉溺于“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的零和博弈；反內(nèi)卷，則直接指向?qū)Υ媪渴袌?chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的遏制與規(guī)范。

正是在這一政策背景下，一場(chǎng)監(jiān)管行動(dòng)迅速落地。

01
平臺(tái)野心與監(jiān)管正面對(duì)撞

“淘寶閃購(gòu)宣布2026年?duì)幍谝坏膽?zhàn)略與監(jiān)管部門反壟斷調(diào)查的‘巧合’，實(shí)則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯與監(jiān)管導(dǎo)向的必然碰撞”， 新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥認(rèn)為，“淘寶閃購(gòu)明確將‘份額增長(zhǎng)’作為核心戰(zhàn)略并計(jì)劃‘堅(jiān)定加大投入’，本質(zhì)上是通過資本驅(qū)動(dòng)快速擴(kuò)張市場(chǎng)份額的典型路徑，這種策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見不鮮，即通過補(bǔ)貼、流量?jī)A斜等手段吸引用戶和商家，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍升。但外賣行業(yè)作為與民生密切相關(guān)的領(lǐng)域，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)直接影響消費(fèi)者福利、商家生存及勞動(dòng)者權(quán)益?！?/strong>

據(jù)“界面新聞”報(bào)道，2025年第二季度和第三季度，各平臺(tái)之間的外賣大戰(zhàn)相繼開啟，平臺(tái)在用戶端投入大量補(bǔ)貼，試圖以此刺激訂單量的增長(zhǎng)，并改寫外賣行業(yè)已趨于穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。

但“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)是一種低價(jià)、低質(zhì)、低水平競(jìng)爭(zhēng)，不僅擾亂市場(chǎng)信號(hào)、降低市場(chǎng)資源配置效率，侵蝕企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，更影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展?！?/strong>市場(chǎng)監(jiān)管總局在2025年綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的十大制度建設(shè)成果中如此定義。

在中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐瑄看來，外賣平臺(tái)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，可以定義為大平臺(tái)商家之間系統(tǒng)性的搶劫流量的惡行。因?yàn)樗皇莻€(gè)別平臺(tái)和個(gè)別商家的行為，而是多個(gè)平臺(tái)和商家群體之間的“聯(lián)動(dòng)反應(yīng)”。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇對(duì)“第一財(cái)經(jīng)”表示，此次對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查評(píng)估，核心并非“壓平臺(tái)”，而是為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“立規(guī)矩、穩(wěn)預(yù)期”。

圖源：罐頭圖庫(kù)

袁帥分析認(rèn)為，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室此時(shí)開展調(diào)查，核心邏輯在于防范“規(guī)模擴(kuò)張—壟斷形成—競(jìng)爭(zhēng)抑制”的惡性循環(huán)：當(dāng)平臺(tái)以“爭(zhēng)第一”為目標(biāo)激進(jìn)投入時(shí)，可能通過低價(jià)傾銷、獨(dú)家合作、算法限制等手段排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度快速提升，最終形成寡頭壟斷格局。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，外賣行業(yè)曾因平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)出現(xiàn)過“燒錢換市場(chǎng)”的階段，但后續(xù)往往伴隨服務(wù)質(zhì)量下降、商家傭金上漲、騎手權(quán)益受損等問題，如平臺(tái)為覆蓋補(bǔ)貼成本可能提高商家抽成，或通過算法壓縮騎手配送時(shí)間，這些行為看似是市場(chǎng)選擇，實(shí)則是壟斷地位形成后對(duì)生態(tài)鏈的擠壓。

“若淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^大規(guī)模投入迅速占據(jù)絕對(duì)份額，可能利用其地位限制商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)制‘二選一’，或通過數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)阻礙新進(jìn)入者，最終損害消費(fèi)者選擇權(quán)和行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力”，袁帥指出，“此外，外賣行業(yè)涉及數(shù)億用戶和百萬級(jí)騎手，其競(jìng)爭(zhēng)秩序直接關(guān)系社會(huì)穩(wěn)定，補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能導(dǎo)致平臺(tái)虧損加劇，進(jìn)而通過降低騎手單價(jià)、削減福利轉(zhuǎn)移成本，引發(fā)勞動(dòng)者權(quán)益糾紛；而商家在平臺(tái)壓力下可能降低產(chǎn)品質(zhì)量，形成‘低價(jià)低質(zhì)’的惡性循環(huán)。監(jiān)管干預(yù)并非否定平臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)，而是通過調(diào)查評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，引導(dǎo)企業(yè)從‘資本驅(qū)動(dòng)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)’轉(zhuǎn)向‘創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)’，確保行業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?/strong>

02
“內(nèi)卷”之下

眾多商家“增量不增收”

回望2025年，對(duì)于外賣行業(yè)“內(nèi)卷”的監(jiān)管持續(xù)推進(jìn)。當(dāng)年5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同多部門首次約談各大外賣平臺(tái)，聚焦“競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題”，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

隨后的2025年7月18日，監(jiān)管再度約談，關(guān)鍵詞變?yōu)椤袄硇浴⒁?guī)范、主體責(zé)任、多方共贏、健康可持續(xù)”。

2025年8月1日，外賣大戰(zhàn)“急剎車”，美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東先后在官方網(wǎng)站等發(fā)布了聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時(shí)提出多項(xiàng)限制補(bǔ)貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、不做非理性促銷活動(dòng)、不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)等。

監(jiān)管重拳的背后，是行業(yè)價(jià)值鏈的普遍失血。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍教授課題組針對(duì)2025年“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的研究數(shù)據(jù)揭示了殘酷現(xiàn)實(shí)：在大額補(bǔ)貼的影響下，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。2025年7月以來競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7%，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4%。其中，在品牌連鎖商戶與獨(dú)立門店中，后者的營(yíng)收降幅相對(duì)較大。

微觀案例更為觸目驚心。央視調(diào)查顯示，宜昌一家茶飲店一筆19.4元的餓了么訂單，扣除商家承擔(dān)活動(dòng)款9.5元、技術(shù)服務(wù)費(fèi)1.05元、配送服務(wù)費(fèi)2.9元以及其他費(fèi)用0.9元后，實(shí)際收入僅為5.05元。據(jù)店長(zhǎng)介紹，一杯奶茶的成本需5到6元，參與補(bǔ)貼后，入賬的收入幾乎與成本持平。

“很多人看到補(bǔ)貼高峰期商家的訂單增長(zhǎng)了，但大家看不到的是商家利潤(rùn)暴跌”。一位中小餐飲商家負(fù)責(zé)人對(duì)“界面新聞”算了一筆賬：當(dāng)外賣客單價(jià)因補(bǔ)貼下降20%，堂食門店便陷入不降價(jià)沒客人、降價(jià)就虧本的兩難絕境。

圖源：罐頭圖庫(kù)

袁帥表示，外賣行業(yè)“內(nèi)卷”對(duì)平臺(tái)而言，持續(xù)補(bǔ)貼需依賴資本輸血，若無法通過后續(xù)壟斷定價(jià)回收成本，將導(dǎo)致財(cái)務(wù)虧損加劇，甚至引發(fā)資金鏈風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)商家而言，平臺(tái)為覆蓋補(bǔ)貼成本可能提高傭金率，或要求商家承擔(dān)部分補(bǔ)貼費(fèi)用，直接壓縮利潤(rùn)空間，中小商家本就抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，可能因無法承擔(dān)成本而退出平臺(tái)，或?yàn)榫S持利潤(rùn)降低食材質(zhì)量，損害消費(fèi)者信任；對(duì)騎手而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)往往伴隨訂單量激增，平臺(tái)通過算法縮短配送時(shí)間、提高單量要求，導(dǎo)致騎手勞動(dòng)強(qiáng)度上升但單價(jià)下降，權(quán)益保障被忽視。部分騎手為追求單量可能違反交通規(guī)則，增加安全隱患。

實(shí)際上，對(duì)于看似在外賣大戰(zhàn)中薅到羊毛的消費(fèi)者，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也表示，短期薅羊毛，長(zhǎng)期薅自己。他表示，補(bǔ)貼期3公里配送免費(fèi)，半年后漲到4–5元；餐食價(jià)格先降10%再漲15%。大數(shù)據(jù)殺熟也在補(bǔ)貼退潮后抬頭，最終“羊毛出在羊身上”。

壓力迅速傳導(dǎo)，2025年7月中旬，超10個(gè)省市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)在一周內(nèi)密集發(fā)聲，呼吁停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)更是直指核心，倡議嚴(yán)禁平臺(tái)以“流量?jī)A斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強(qiáng)制商家參與價(jià)格補(bǔ)貼。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在接受媒體采訪時(shí)表示，希望各方能意識(shí)到問題，共同轉(zhuǎn)向健康的發(fā)展模式，下一階段能用更可持續(xù)的方式競(jìng)爭(zhēng)，比如，比拼服務(wù)質(zhì)量，而不是繼續(xù)加大補(bǔ)貼力度。

03
三大平臺(tái)集體表態(tài)

監(jiān)管壓力之下，三大平臺(tái)在1月9日均迅速表態(tài)“支持”，聲明的側(cè)重點(diǎn)各不相同。

美團(tuán)表示，堅(jiān)決擁護(hù)，將全力做好配合工作。美團(tuán)稱，近一段時(shí)間以來，外賣市場(chǎng)“拼價(jià)格、拼補(bǔ)貼、控流量”等非理性競(jìng)爭(zhēng)問題突出。美團(tuán)多次呼吁行業(yè)回歸理性，堅(jiān)決反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)將以此次調(diào)查為契機(jī)，和行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)一起，共同落實(shí)市場(chǎng)主體責(zé)任，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

在過去連續(xù)三個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)及股東大會(huì)上，美團(tuán)均公開表達(dá)了“堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷”的態(tài)度，過去一年曾連續(xù)六次通過官方渠道對(duì)這一立場(chǎng)進(jìn)行表態(tài)與聲明，其抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的決心一以貫之。

淘寶閃購(gòu)表示，深知公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心原則，也是推動(dòng)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與健康發(fā)展的基石。淘寶閃購(gòu)始終堅(jiān)持公平、公正、公開的原則，在商戶管理、價(jià)格行為、配送員權(quán)益保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面，嚴(yán)格遵守《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)，遵循《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》開展業(yè)務(wù)。

其還在發(fā)文中稱，歡迎并將積極配合此次行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、評(píng)估工作，嚴(yán)格落實(shí)合規(guī)主體責(zé)任，持續(xù)與商戶、生態(tài)合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質(zhì)量的服務(wù)，共同維護(hù)好公平有序的市場(chǎng)環(huán)境，合力推動(dòng)外賣服務(wù)行業(yè)進(jìn)一步繁榮發(fā)展。

京東外賣表示，堅(jiān)決支持并歡迎這一決定，高度贊同反內(nèi)卷、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、保障消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、騎手合法權(quán)益的措施。并表示作為數(shù)實(shí)融合的新型實(shí)體企業(yè)，其堅(jiān)定不移地抵制行業(yè)內(nèi)存在的內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，將通過供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新，大力推動(dòng)品質(zhì)外賣的高質(zhì)量發(fā)展，更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者、合作商家與騎手，促進(jìn)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

圖源：罐頭圖庫(kù)

袁帥認(rèn)為，外賣行業(yè)未來趨勢(shì)將從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量深耕”，在監(jiān)管引導(dǎo)下形成“合規(guī)化、差異化、技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著反壟斷調(diào)查的深入和行業(yè)成熟度提升，平臺(tái)將更注重長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建，而非短期份額爭(zhēng)奪。良性競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是“價(jià)值創(chuàng)造型競(jìng)爭(zhēng)”，而非“資源消耗型競(jìng)爭(zhēng)”。平臺(tái)應(yīng)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷能力”。

柏文喜表示，新年伊始，監(jiān)管就出手，不是打壓競(jìng)爭(zhēng)，而是把“燒錢換壟斷”的舊劇本撕掉；外賣競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，誰能在合規(guī)框架內(nèi)把成本降得最低、把體驗(yàn)做得最好，誰才是真正的“第一”。

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