據國家市場監(jiān)督管理總局1月9日發(fā)布消息，近日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務行業(yè)市場競爭狀況開展調查、評估。

國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室有關負責人表示，近段時間以來，外賣平臺服務行業(yè)拼補貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經濟，加劇行業(yè)“內卷式”競爭，社會各方面反映強烈。

為推動外賣平臺依法合規(guī)經營、公平有序競爭，形成優(yōu)質優(yōu)價、良性競爭的市場秩序，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》規(guī)定，決定對外賣平臺服務行業(yè)市場競爭狀況開展調查、評估。

這并非監(jiān)管部門首次針對外賣行業(yè)“內卷”出手整治，此前相關部門已多次約談相關涉事企業(yè)，并且國家市場監(jiān)管總局于2025年末發(fā)布了《外賣平臺服務管理基本要求》，從食品安全、騎手權益到平臺競爭規(guī)則等方面劃定了底線。

2025年以來，淘寶閃購、美團、京東三家平臺持續(xù)了近半年的超百億補貼戰(zhàn)，行業(yè)競爭不斷升級，激烈的競爭暴露出了諸多問題。

4月10日，京東百億補貼上線；5月5日，餓了么淘寶上線“零元免單”。5月13日，市場監(jiān)管總局官方刊文表示，針對外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，會同相關部門約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，要求嚴格遵守相關法律法規(guī)規(guī)定，合法規(guī)范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境。

然而，監(jiān)管約談并未遏制平臺競爭升級態(tài)勢，補貼大戰(zhàn)愈演愈烈。7月2日，淘寶宣布聯(lián)合餓了么追加投入500億元用于外賣補貼；7月8日，京東外賣宣布再投入100億元；7月12日，全平臺日訂單量達到2.5億單。7月18日，市場監(jiān)管總局再次約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，促進餐飲服務行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

據媒體調查，彼時，一份正常堂食售價20元、30元價格的餐食或奶茶，在外賣平臺的補貼大戰(zhàn)下只需要兩三元，甚至還出現(xiàn)了“零元購”的現(xiàn)象。短期而言，低價策略確實能吸引消費者。但從長期看，中小商家被迫卷入價格戰(zhàn)，利潤空間被壓縮，有些只能通過降低食材品質、縮減分量等方式維持運營，最終損害消費者的用餐體驗。

另外，缺乏技術和資金壁壘的低價競爭，還會形成“劣幣驅逐良幣”的效應——那些注重菜品研發(fā)、食品安全、服務質量的優(yōu)質商家，可能因無法承受低價壓力而被擠出市場。平臺間的排他性競爭，還會限制商家的經營自主權。

北京大學匯豐商學院副教授葉韋明此前接受證券時報采訪時說：“補貼究竟是誰出的？是平臺出的？還是平臺通過層層算法機制要求商家出的？如果是平臺，那么平臺依托算法權力（如動態(tài)定價、流量分配規(guī)則），將補貼壓力層層傳導至商家，形成隱性成本共擔。例如，平臺要求商家參與滿30減15活動，表面是平臺補貼，實則是通過壓縮商家毛利（甚至要求商家自掏腰包補差額）實現(xiàn)?！敝敝秆a貼成本轉嫁機制的深層次問題。

更令人擔憂的是，未參與補貼的商戶也難以“置身事外”。在大額外賣補貼下，這些商戶面臨著顯著的“虹吸效應”——其外賣和堂食消費者紛紛轉向參與補貼的商戶，使得這些商戶陷入“參加補貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶不得不調整經營策略以適應市場競爭格局，最終加入補貼戰(zhàn)。

據復旦大學文科資深教授、經濟學院院長張軍領銜的課題組，對全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數(shù)據進行分析。結果顯示，2025年7月以來競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。在“外賣利潤率保持不變”的基準情形下估算，競爭升溫期商戶外賣加堂食總利潤平均下降約1.7％，進入競爭加劇期后，平均降幅擴大至8.9％。

這一場外賣大戰(zhàn)對平臺、餐飲行業(yè)乃至消費者的生態(tài)產生了劇烈影響，甚至有觀點認為，外賣大戰(zhàn)是對外賣和餐飲行業(yè)生態(tài)的長期破壞。

外賣補貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)沒有贏家。外賣平臺的經營損耗已清晰體現(xiàn)在財務數(shù)據中：京東2025年第二季度經營利潤率為負0.2%，較2024年同期的3.6%明顯下滑。京東在財報中將其歸因于“對新業(yè)務的戰(zhàn)略投入增加”，其中即包括外賣業(yè)務；美團2025年第二季度調整后凈利潤為14.9億元，較2024年同期的136億元下降89%，公司表示主要受行業(yè)競爭影響；阿里巴巴于7月啟動大規(guī)模補貼，2025年三季度財報顯示，三季度即時零售業(yè)務（淘寶閃購和餓了么App產生的收入）收入為229億元，同比增長60%。公司經調整EBITA（非公認會計準則財務指標）同比下降78%，降至90.73億元，主要歸因于對即時零售、用戶體驗以及科技的投入。

1月9日，監(jiān)管部門再度出手，啟動對外賣“內卷式”競爭的專項調查，涉事平臺均作出回應：

美團當日表示，堅決擁護，將全力做好配合工作。近一段時間以來，外賣市場“拼價格、拼補貼、控流量”等非理性競爭問題突出。美團多次呼吁行業(yè)回歸理性，堅決反對“內卷式”競爭。美團將以此次調查為契機，和行業(yè)內各平臺一起，共同落實市場主體責任，公平參與市場競爭，促進外賣平臺服務行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

淘寶閃購當日表示，歡迎并將積極配合此次行業(yè)市場競爭狀況調查、評估工作，嚴格落實合規(guī)主體責任，持續(xù)與商戶、生態(tài)合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質量的服務，共同維護好公平有序的市場環(huán)境，合力推動外賣服務行業(yè)進一步繁榮發(fā)展。

淘寶閃購還稱，深知公平競爭是市場經濟的核心原則，也是推動外賣平臺服務行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與健康發(fā)展的基石。我們始終堅持公平、公正、公開的原則，在商戶管理、價格行為、配送員權益保障、消費者權益保護等方面，嚴格遵守《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等相關法律法規(guī)，遵循《外賣平臺服務管理基本要求》開展業(yè)務。

京東外賣當日表示，堅決支持并歡迎這一決定，高度贊同反內卷、維護市場公平競爭秩序、保障消費者與經營者、騎手合法權益的措施。作為數(shù)實融合的新型實體企業(yè)，堅定不移地抵制行業(yè)內存在的內卷式惡性競爭，將通過供應鏈模式創(chuàng)新，大力推動品質外賣的高質量發(fā)展，更好地服務廣大消費者、合作商家與騎手，促進外賣平臺服務行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

行業(yè)觀察人士指出，外賣市場已進入存量競爭階段，平臺競爭焦點正從用戶補貼轉向服務生態(tài)構建。淘寶閃購依托阿里巴巴生態(tài)資源，通過年貨節(jié)等場景化營銷強化“即時零售”心智；美團則憑借配送網絡密度與商戶服務深度，鞏固本地生活服務入口地位。此次監(jiān)管介入或將加速行業(yè)洗牌，推動平臺從“流量爭奪”轉向“價值創(chuàng)造”，最終實現(xiàn)消費者、商戶、配送員與平臺的多方共贏。

（經濟觀察網 李強/文）

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