誰(shuí)的童年里，沒(méi)有一部《西游記》？對(duì)于 90 后來(lái)說(shuō)，1999 年版的《西游記》動(dòng)畫(huà)片堪稱(chēng)童年回憶里的 “白月光”。

這部經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片承載了無(wú)數(shù)90后的青春記憶，尤其是那首耳熟能詳?shù)闹黝}歌“猴哥猴哥你真了不得”更是刻進(jìn)了一代人的DNA里。

最近，蜜雪冰城和童年經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《西游記》開(kāi)啟聯(lián)名活動(dòng)，不僅推出了兩款“雪王霸氣桶”新品，更以三支創(chuàng)意廣告短片《龍宮取寶》《霸氣鎮(zhèn)虎妖》《霸氣收妖桶》帶來(lái)一波回憶殺，看猴哥拿著新法寶“雪王霸氣桶”斬妖除魔。

當(dāng)雪王遇上《西游記》

童年的DNA動(dòng)了

蜜雪冰城此次聯(lián)名的核心產(chǎn)品是兩款全新推出的“雪王霸氣桶”——檸檬紅茶霸氣桶和香檸紅茶霸氣桶。從命名到廣告創(chuàng)意，這兩款產(chǎn)品都緊緊圍繞“大”這一核心賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)。

蜜雪冰城沒(méi)有選擇簡(jiǎn)單貼標(biāo)的方式，而是從產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了符合“霸氣”主題的超大杯型，讓飲品本身就成為了一種話題和社交貨幣，且與《西游記》中孫悟空“大鬧天宮”的霸氣形象形成巧妙呼應(yīng)。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，“大桶”策略背后蘊(yùn)含著深刻的消費(fèi)心理學(xué)考量。首先，大容量滿(mǎn)足了夏季消費(fèi)者對(duì)“解渴”“過(guò)癮”的核心需求；其次，超大杯型本身具有視覺(jué)沖擊力，極易引發(fā)拍照分享。

為了宣傳“雪王霸氣桶”的超大杯賣(mài)點(diǎn)，蜜雪冰城與經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《西游記》特別推出了《龍宮取寶》《霸氣鎮(zhèn)虎妖》《霸氣收妖桶》等多支聯(lián)動(dòng)動(dòng)畫(huà)，將產(chǎn)品深度融入經(jīng)典劇情。

在《龍宮取寶》中，蜜雪冰城巧妙重構(gòu)了孫悟空獲取金箍棒的經(jīng)典橋段。短片中，猴哥去龍宮尋找“新法寶”時(shí)，東海龍王的定海神針被替換成了超大杯的“雪王霸氣桶”，讓孫悟空如愿獲得了“雪王霸氣桶”這個(gè)好寶貝。

通過(guò)將產(chǎn)品融入經(jīng)典故事場(chǎng)景，既避免了生硬的產(chǎn)品露出，又通過(guò)情節(jié)賦予了產(chǎn)品額外的故事價(jià)值。

《霸氣鎮(zhèn)虎妖》篇?jiǎng)t將“雪王霸氣桶”塑造成了降服妖怪的神器。當(dāng)虎妖來(lái)襲時(shí)，猴哥不是用金箍棒，而是用裝滿(mǎn)檸檬茶的霸氣桶“鎮(zhèn)壓”了對(duì)手。

廣告中，原本小小的雪王霸氣桶突然變大，直接壓住了妖怪，完美呼應(yīng)了產(chǎn)品"更大桶，更過(guò)癮"的核心賣(mài)點(diǎn)，這種夸張的視覺(jué)表現(xiàn)不僅吸睛，更讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一目了然。

《霸氣收妖桶》廣告重現(xiàn)了"我叫你一聲你敢答應(yīng)嗎"的經(jīng)典橋段，但這次孫悟空拿的不是紫金葫蘆，而是雪王霸氣桶。

當(dāng)檸檬精被收進(jìn)桶里后，竟然變成了一杯冰鎮(zhèn)檸檬茶，巧妙展現(xiàn)了將檸檬精轉(zhuǎn)化為一杯霸氣檸檬桶的過(guò)程，這個(gè)腦洞大開(kāi)的改編，既致敬了經(jīng)典，又緊扣產(chǎn)品。

三支短片通過(guò)夸張的視覺(jué)效果強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)——“大”。

這種“產(chǎn)品劇情化”的手法，既保留了原著的精髓，又自然帶出了產(chǎn)品特性，讓“雪王霸氣桶”不再是生硬的廣告植入，而是成為推動(dòng)故事發(fā)展的關(guān)鍵元素，實(shí)現(xiàn)了品牌與IP的有機(jī)融合，讓觀眾在會(huì)心一笑中記住品牌信息。

特別值得一提的是，三支短片都保持了《西游記》動(dòng)畫(huà)原有的美術(shù)風(fēng)格和敘事節(jié)奏，讓聯(lián)名不顯突兀，反而有種“官方番外”的既視感，極大提升了廣告的可信度和親和力。

用"西游梗"征服Z世代

讓傳統(tǒng)IP煥發(fā)新生命

除了創(chuàng)意廣告，蜜雪冰城此次聯(lián)名的周邊設(shè)計(jì)也堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別的情懷營(yíng)銷(xiāo)。

推出的聯(lián)名周邊包括冰箱貼盲袋、貼紙和“滅滅扇”，每一件都精準(zhǔn)擊中了90后消費(fèi)者的懷舊情緒和收藏欲望。

冰箱貼盲袋共有5款，巧妙運(yùn)用了西游記主角和經(jīng)典臺(tái)詞："我叫你一聲你敢答應(yīng)嗎"、"師傅被妖怪抓走了"、"大師兄我來(lái)啦"、"師傅說(shuō)得對(duì)"、"干飯要緊"，這些深入人心的梗言梗語(yǔ)瞬間喚醒集體記憶。

更妙的是，設(shè)計(jì)中還加入了雪王與師徒四人的互動(dòng)場(chǎng)景，比如雪王請(qǐng)師傅喝茶，雪王和八戒一起暢飲雪王霸氣桶，創(chuàng)造出兩個(gè)IP間的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”效果。

其中，“滅滅扇”的創(chuàng)意尤為出彩。這款周邊借用了鐵扇公主芭蕉扇的概念，但在功能上針對(duì)夏季消費(fèi)者的實(shí)際需求，將其設(shè)計(jì)為實(shí)用的降溫小風(fēng)扇。

趣味周邊體現(xiàn)了蜜雪冰城對(duì)傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯能力。在炎炎夏日推出這樣一款既有趣又實(shí)用的周邊，不僅提升了品牌好感度，更通過(guò)日常使用增加了品牌曝光頻率。

金箍棒吸管是隱藏彩蛋，經(jīng)典紅金配色，造型還原度極高，全國(guó)門(mén)店隨機(jī)掉落。這款吸管直接引爆了收集熱。

周邊的獲得門(mén)檻也很低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪王霸氣桶即可獲得聯(lián)名貼紙一張；消費(fèi)滿(mǎn)12元?jiǎng)t可獲得聯(lián)名冰箱貼盲袋或滅火扇。

“隨機(jī)獲取”冰箱貼盲袋機(jī)制利用了盲盒經(jīng)濟(jì)的吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的收集欲望和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

喚醒童年，連接當(dāng)下

蜜雪冰城的"西游經(jīng)濟(jì)學(xué)"

蜜雪冰城這次西游記聯(lián)名，堪稱(chēng)情懷營(yíng)銷(xiāo)的典范。此次聯(lián)名亮點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)。

首先是借助經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP喚醒集體記憶。

《西游記》作為國(guó)民IP，擁有無(wú)與倫比的認(rèn)知度和情感連接。蜜雪冰城沒(méi)有簡(jiǎn)單借用人物形象，而是深入挖掘劇情細(xì)節(jié)和經(jīng)典臺(tái)詞，瞬間激活了90后的童年記憶。

其次是創(chuàng)新內(nèi)容形式，加入了年輕化表達(dá)。

除了情懷營(yíng)銷(xiāo)，蜜雪冰城在這次聯(lián)名中還充分展現(xiàn)了其年輕化玩梗的能力 。在廣告和周邊產(chǎn)品中，蜜雪冰城巧妙地融入了許多年輕人熟知的梗，如 “我叫你一聲你敢答應(yīng)嗎”“師傅被妖怪抓走了” 等 。

這些梗不僅在《西游記》中有著深厚的文化底蘊(yùn)，更是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了年輕人之間廣泛傳播的流行語(yǔ)。蜜雪冰城通過(guò)將這些梗與產(chǎn)品相結(jié)合，成功地吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

在保留經(jīng)典的同時(shí)，加入了大量網(wǎng)絡(luò)流行元素。如"干飯要緊"這樣的網(wǎng)絡(luò)梗，讓傳統(tǒng)IP煥發(fā)新生。這種積極參與文化創(chuàng)造而非被動(dòng)借勢(shì)的策略，使得品牌聯(lián)名活動(dòng)具有了更長(zhǎng)久的生命力和更深刻的影響力。

在社交平臺(tái)，雪王還cos起了孫悟空，踏上了西天取經(jīng)之路，畫(huà)面太有喜感了。

白白胖胖的雪王還定制了一套新皮膚，只為一展身手。

而在線下門(mén)店，雪王同樣玩起了cos變裝，吸引更多年輕人拍照分享，帶動(dòng)話題傳播。

回顧蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)歷史，從“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主題曲，到雪王IP的各種鬼畜表情包，再到此次西游記聯(lián)名的趣味改編，品牌始終保持著有趣、好玩的親民形象。

近年來(lái)，蜜雪冰城已從單純的飲品供應(yīng)商，逐步轉(zhuǎn)型為擁有強(qiáng)大IP運(yùn)營(yíng)能力的文化品牌。

從雪王動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》的推出，到與各大國(guó)產(chǎn)IP的聯(lián)名合作，蜜雪冰城正在構(gòu)建一個(gè)以“高質(zhì)平價(jià)”產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以文化情感為紐帶的品牌生態(tài)系統(tǒng)。

蜜雪冰城再次證明了它不僅是茶飲巨頭，更是營(yíng)銷(xiāo)大師。這次聯(lián)名看似是簡(jiǎn)單的IP合作，實(shí)則是一場(chǎng)撬動(dòng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新聯(lián)名。通過(guò)激活集體記憶，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

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