文：相青，編輯：嘉辛，出品：增長工場

又雙叒是一年“史上最長618”。

毫不意外，電商平臺(tái)將618時(shí)間再次拉長，自5月13日就啟動(dòng)，并再一次玩起預(yù)售、促銷、滿減等各種花樣活動(dòng)。形式熱鬧，效果卻愈發(fā)有限，“越來越復(fù)雜的購物規(guī)則，越來越早的開始時(shí)間，堪比奧數(shù)的計(jì)算能力，讓人毫無購物欲望……”有消費(fèi)者在社交媒體吐槽。

商家也苦不堪言，有些中小商家甚至不再參加618活動(dòng)：“參加活動(dòng)流量也沒有增加，沒帶來多少銷售額，報(bào)了活動(dòng)利潤反而直接削減一半?！?/p>

618乏力背后折射的是國內(nèi)電商進(jìn)入存量市場，競爭更激烈，增長壓力更大。去年，618銷售額出現(xiàn)16年來首次下滑，艾瑞咨詢《2024年中國電商市場研究報(bào)告》顯示，2022年到2024年“618”大促銷售額分別為6959億元、7987億元和7428億元，同比增速分別為20.3%、14.8%和-7.0%。

存量競爭下，內(nèi)貿(mào)商家不得不思考第二增長曲線——出海。

過去幾年，出海曾被視為“錦上添花”，有更好，沒有也能活。但如今，越來越多內(nèi)貿(mào)商家意識(shí)到，僅在國內(nèi)市場意味著在同一塊蛋糕上爭奪更少的份額——增量消失，競爭加劇。出海，不再是選擇題，而是必選題。

但問題是，出海去哪？

不同于十幾年前的“摸著石頭過河”，今天的出海商家至少踩在了更成熟的電商基建上——跨境物流更加高效、平臺(tái)工具更加完善、內(nèi)容電商正處紅利期。

但是也并不是沒有挑戰(zhàn)，全球不確定性加劇，貿(mào)易摩擦頻發(fā)，商家在走出去的過程中，比以往任何時(shí)候都更需要一條“確定性通道”。

在尋求確定性增長的過程中，不少商家將目光瞄向東南亞。對比國內(nèi)大促已進(jìn)入存量競爭，東南亞6.6大促還處于爆發(fā)式增長階段。

據(jù)TikTok Shop東南亞跨境電商數(shù)據(jù)顯示，今年東南亞6.6大促，GMV相較于去年的66大促同比增長123%，訂單數(shù)也同比猛增超104%。僅6月6日單日，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV便成功刷新今年大促紀(jì)錄，登頂峰值。站在東南亞這條高速增長的賽道，商家將有望在低競爭、高成長的窗口期中快速撬動(dòng)新增量。

國內(nèi)618越來越像例行公事，并且日漸疲態(tài)，但在東南亞，消費(fèi)氛圍仍在升溫——平臺(tái)活動(dòng)熱度高、用戶參與度強(qiáng)，新品牌還有機(jī)會(huì)獲得大量自然流量和爆發(fā)式增長。對于追求長期主義的內(nèi)貿(mào)商家來說，東南亞正在成為少數(shù)兼具確定性、可行性與持續(xù)性的關(guān)鍵市場。

一、卷不動(dòng)的商家，開始出海

過去幾年，國內(nèi)市場電商購物用戶數(shù)見頂，用戶消費(fèi)更謹(jǐn)慎和理性，直接反饋到交易端，是整體客單價(jià)的下滑。國信證券報(bào)告顯示，2024 年前三季度電商電商單均價(jià)同比下降 19%至 73元，用戶對于“省”的需求更加強(qiáng)烈。

這也讓商家的經(jīng)營難度直線上升——獲客成本高企，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，ROI持續(xù)走低，大促期間，頭部商家即使砸重金投流，整體ROI反而下降。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024 年 1-12 月，國內(nèi)電商平臺(tái)護(hù)膚客單價(jià)從 2023 年的 144.7 元下滑至129.1 元，下滑 12.07%；洗護(hù)客單價(jià)由 83.6 元下滑至 70.7 元，下滑 18.17%；彩妝客單價(jià)由 51.4 元下滑到 50.4 元，下滑 2.03%。2024年雙十一期間，不少品牌選擇破價(jià)加贈(zèng)，犧牲毛利和 ROI 來緩解 GMV 壓力。

內(nèi)卷式競爭讓商家苦不堪言，有些商家干脆逃離戰(zhàn)場。據(jù)多家媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，已有不下40家知名女裝網(wǎng)店閉店或停止上新，其中不乏經(jīng)營10年以上的老店和高分店鋪。

一切證據(jù)都在指向：國內(nèi)卷不動(dòng)了。

如何尋找新出路？3C類目商家Tomorrow Shop明顯感覺到國內(nèi)電商市場競爭壓力，2023年毅然選擇投身東南亞市場。

“國內(nèi)電商市場過度飽和，競爭異常殘酷。身邊從事外貿(mào)生意的朋友，早期大多是從國內(nèi)幾個(gè)主流電商渠道起步，但隨著市場逐漸被填滿，發(fā)展空間愈發(fā)受限。與其在國內(nèi)這片已趨于飽和的市場中苦苦掙扎，不如直接出海，去開拓充滿機(jī)遇的藍(lán)海市場?！焙匣锶它S凱說。

他還告訴我們，國內(nèi)電商直播，達(dá)人傭金和推廣費(fèi)用居高不下，部分產(chǎn)品達(dá)人傭金比例甚至高達(dá)40%，再另加坑位費(fèi)，商家利潤空間被大幅壓縮，相當(dāng)于給達(dá)人打工。但東南亞市場達(dá)人傭金較低，比如泰國頭部達(dá)人傭金需求僅在15%左右。

黃凱明顯感受到東南亞內(nèi)容電商生態(tài)，仍處于早期紅利期，打品節(jié)奏更為迅速、高效。

“只要產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，就有機(jī)會(huì)迅速出圈?！盩omorrow Shop的經(jīng)驗(yàn)是，先投入一百個(gè)樣品做小范圍測試，收集市場反饋和數(shù)據(jù)，一旦驗(yàn)證潛力，就迅速將其推入頭部達(dá)人場次實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)累銷，之后，中腰部達(dá)人自然跟進(jìn)，形成裂變式傳播和持續(xù)動(dòng)銷。

“除了每月一次的‘Double Day’能夠爆發(fā)外，平日里的動(dòng)銷同樣能保持健康流轉(zhuǎn)?！边@種平穩(wěn)且可預(yù)測的節(jié)奏，使得商家在東南亞的經(jīng)營成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小、試錯(cuò)周期更短。

戶外品牌Camel駱駝同樣選擇了東南亞市場。

“從行業(yè)趨勢來看，東南亞電商市場正處于蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，是全球電商增長最快的區(qū)域之一。TikTok Shop跨境電商在2022年集中發(fā)力東南亞，憑借內(nèi)容生態(tài)與用戶洞察的深度結(jié)合，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢，快速搶占市場份額。這種高速增長的窗口期可遇不可求。”總經(jīng)理萬光陽表示。

進(jìn)入東南亞市場的內(nèi)貿(mào)商家普遍獲得了高速增長，他們的感受是，今天的TikTok Shop東南亞跨境電商，有點(diǎn)像2018年的國內(nèi)內(nèi)容電商平臺(tái)，打品節(jié)奏快，投入成本低，重要的不是怎么做，而是什么時(shí)候開始做，現(xiàn)在入場，仍能踩中時(shí)間差紅利，重演一次國內(nèi)內(nèi)容電商的早期奇跡。

二、在東南亞，找到出海的確定性

對中小型商家來說，出海本質(zhì)上是一場二次創(chuàng)業(yè)，不確定性極高。那么，這些商家為什么敢于選擇東南亞，看到了什么確定性機(jī)會(huì)？

首先，穩(wěn)定的政策環(huán)境，為商家進(jìn)行長期投入提供了前提。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人Adam在前不久閉幕的年度峰會(huì)上提到，當(dāng)前國際環(huán)境、地緣政治、貿(mào)易格局還在不斷變化，穩(wěn)定且可預(yù)期的經(jīng)營環(huán)境顯得尤為重要。“沒有商家愿意在投入大量資金、組建海外團(tuán)隊(duì)、磨合文化與管理體系之后，面對業(yè)務(wù)的突然波動(dòng)。”

（2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)）

（TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人 Adam Xiao）

相比其他新興市場，東南亞的政策環(huán)境長期保持穩(wěn)定。世界銀行《2024 年?duì)I商環(huán)境成熟度報(bào)告》顯示，新加坡連續(xù)多年全球營商環(huán)境排名第一，馬來西亞政策穩(wěn)定性躋身全球前 30；英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》智庫 2024 年排名中，新加坡、馬來西亞、泰國、越南均位居全球前 50。

關(guān)稅政策同樣是跨境商家的核心關(guān)注點(diǎn)。2022年，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效，協(xié)定包含東盟10國和中日韓澳新5國，經(jīng)過逐年遞減，締約國間最終超90%的貨物將實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅。

政策紅利驅(qū)動(dòng)下，東南亞各國持續(xù)加碼貿(mào)易便利化措施，包括降低關(guān)稅、簡化報(bào)關(guān)流程等。據(jù)天風(fēng)證券2024年研究報(bào)告，東南亞各國對中國進(jìn)口關(guān)稅多數(shù)為0。在RCEP協(xié)定框架下，東南亞為商家提供了更穩(wěn)定和包容的關(guān)稅政策，能夠促進(jìn)物流成本結(jié)構(gòu)性下降，為商家留下充足的利潤空間。

其次，6億年輕消費(fèi)者帶來結(jié)構(gòu)性紅利，市場具有長期成長性。eMarketer發(fā)布的《2023 年全球零售電商預(yù)測報(bào)告》顯示，2023 年，東南亞電商市場規(guī)模增速全球排名第一，東南亞也連續(xù) 3 年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。

但更重要的是，這種增長不僅僅是周期性紅利，而是長期結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。從滲透率看，東南亞電商仍處于早期快速發(fā)展階段。目前東南亞電商零售額占零售總額的11%，低于12%的全球平均水平，和中國27%的滲透率也存在差距。每縮小一個(gè)百分點(diǎn)的差距，都意味著巨大的增長空間。

市場增長的根基在于人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)意愿。東南亞六國總?cè)丝诔^6億，其中35歲以下的年輕人占到了60%以上。這是典型的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們不僅消費(fèi)力強(qiáng)，更有極高的消費(fèi)意愿。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，除新加坡外的東南亞五國，2023年人均消費(fèi)支出占可支配收入比例都超過85%。換句話說，年輕、敢花錢、但還沒被服務(wù)好——這是所有商家夢寐以求的市場畫像。

最后，得益于文化相近性和消費(fèi)習(xí)慣相似性，大量在中國市場驗(yàn)證成功的產(chǎn)品可以直接復(fù)用。很多人談出海，談的是全球化。但對多數(shù)中小內(nèi)貿(mào)商家來說，真正可執(zhí)行的路徑，往往是“區(qū)域復(fù)制”——在文化、語言、審美相近的地區(qū)，復(fù)用已經(jīng)驗(yàn)證的產(chǎn)品與供應(yīng)鏈體系。

東方財(cái)富證券報(bào)告顯示，中國是東南亞地區(qū)最受歡迎的跨境購物原產(chǎn)地。在街頭小巷，到處可以看到排隊(duì)的蜜雪冰城，年輕人身上的泡泡瑪特Labubu掛飾。

政策穩(wěn)定、6億年輕消費(fèi)者紅利、文化適配，東南亞以此三大優(yōu)勢為內(nèi)貿(mào)商家鎖定了確定性增長，這種確定性，不僅在于今天它有多熱，更在于它還有多大的市場空間未被填滿。

三、中國“配方”，創(chuàng)造東南亞直播奇跡

內(nèi)貿(mào)商家出海東南亞的路徑，正在從粗放的鋪貨邏輯轉(zhuǎn)換為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營。

一批曾在國內(nèi)內(nèi)容電商中獲益的內(nèi)貿(mào)商家，開始通過TikTok Shop短視頻+直播的方式切入東南亞市場，完成了從“人找貨”到“貨找人”的電商路徑轉(zhuǎn)變。他們發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)貨架電商模式，依托TikTok Shop的內(nèi)容電商具有更高爆發(fā)、更高轉(zhuǎn)化、更高客單價(jià)的差異化優(yōu)勢。

更高爆發(fā)：TikTok Shop基于個(gè)性化推薦機(jī)制，突破關(guān)鍵詞搜索的限制，使新品獲得更廣曝光的可能。

更高轉(zhuǎn)化：短視頻和直播場景更容易搶占消費(fèi)者心智，縮短消費(fèi)決策流程，提高轉(zhuǎn)化效率。

更高客單價(jià)：通過內(nèi)容建立用戶信任，降低價(jià)格敏感度，使溢價(jià)產(chǎn)品更容易被接受。

深耕內(nèi)容電商，是布局東南亞市場的關(guān)鍵之舉，究其原因，東南亞具備和國內(nèi)相似的直播電商土壤，對短視頻和直播購物的接受度，遠(yuǎn)超其他新興市場。

TikTok Shop東南亞跨境電商在此起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。憑借平臺(tái)強(qiáng)大的算法推薦與內(nèi)容傳播優(yōu)勢，東南亞消費(fèi)者對直播購物的參與度不斷攀升。Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告顯示，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。

內(nèi)容電商在東南亞正重現(xiàn)中國幾年前的高速增長軌跡。據(jù)《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2022-2024年內(nèi)容電商的GMV占比在過去3年間已經(jīng)翻了4倍，已經(jīng)顯示出強(qiáng)勁的滲透勢能。對中國內(nèi)貿(mào)商家而言，這是一個(gè)可復(fù)制中國經(jīng)驗(yàn)、并實(shí)現(xiàn)“降維打擊”的市場。

比如，戶外品牌駱駝進(jìn)入東南亞市場時(shí)，選擇直接復(fù)用國內(nèi)內(nèi)容電商的打法。

“東南亞的用戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣與我們國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)高度契合?！瘪橊効偨?jīng)理萬光陽表示：“比如泰國、越南市場年輕人口占比高，對短視頻和直播的互動(dòng)形式接受度極強(qiáng)，這讓我們能直接復(fù)用國內(nèi)內(nèi)容電商的成熟打法，從選品、內(nèi)容運(yùn)營到流量轉(zhuǎn)化，投入成本大幅降低?！?/p>

萬光陽還發(fā)現(xiàn)，雖然東南亞人均收入與國內(nèi)有差距，但他們和國內(nèi)年輕人一樣，愿意為“高品質(zhì)、高顏值、親民、強(qiáng)專業(yè)”的跨境品牌買單。駱駝在國內(nèi)主打“強(qiáng)專業(yè)+高品質(zhì)”的策略，在東南亞同樣適用。

因此，駱駝在東南亞沒有打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過內(nèi)容創(chuàng)造溢價(jià)?！?strong>我們已經(jīng)從傳統(tǒng)貨架電商思維轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型增長思維，更注重用戶互動(dòng)與品牌塑造，現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品盡量都先規(guī)劃內(nèi)容場景，再考慮上架。”萬光陽說。

Ecowin創(chuàng)始人Irene有同樣的感受。Ecowin原本是做鋁制鍋具的代工貼牌生意，但一則短視頻令其走上了品牌出海之路。2022年雨季，一則東南亞主婦的短視頻意外走紅：視頻里中國產(chǎn)的平底鍋在椰漿飯烹制中展現(xiàn)出驚人的導(dǎo)熱性，數(shù)萬條“Where to buy”的評論激發(fā)了中國商家的興趣。

“原來我們的產(chǎn)品在熱帶廚房有天然適配性！” Irene連夜比對數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)東南亞明火烹飪占比約70%，恰與自家擅長的鋁制厚底鍋特性契合。

于是，Irene將國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制，入駐TikTok Shop東南亞跨境電商，通過好產(chǎn)品以及與東南亞本地頭達(dá)合作，打造了爆款不粘鍋系列，實(shí)現(xiàn)GMV單月破800萬。目前，Ecowin國內(nèi)和東南亞GMV已經(jīng)達(dá)到1:1。

如今，TikTok Shop東南亞跨境電商正將這些成功商家的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來，通過“加速國內(nèi)品牌出海、達(dá)人生態(tài)深度鏈接、經(jīng)營工具提效、營銷大促升級(jí)” 四大引擎 ，構(gòu)建內(nèi)貿(mào)商家出海的系統(tǒng)化增長體系，從產(chǎn)業(yè)升級(jí)、生態(tài)協(xié)同、商家運(yùn)營、營銷創(chuàng)新維度，幫助商家降低投入成本，實(shí)現(xiàn) “投入即見效” 的精準(zhǔn)增長。

（TikTok Shop東南亞跨境電商發(fā)布的四大戰(zhàn)略引擎）

面對內(nèi)貿(mào)商家出海過程中“入局難、成本高、運(yùn)營弱、路徑不清晰”等核心痛點(diǎn)，TikTok Shop東南亞跨境電商還推出了“飛輪計(jì)劃 Plus”，降低商家入駐門檻，包括極速審核機(jī)制，實(shí)現(xiàn)最快3個(gè)工作日資質(zhì)審核；開放個(gè)體工商戶入駐通道，僅憑營業(yè)執(zhí)照即可啟動(dòng)跨境業(yè)務(wù)；創(chuàng)新“一證多國”政策，支持單執(zhí)照在東南亞五國開設(shè)10家店鋪，實(shí)現(xiàn)“一次布局，多國聯(lián)動(dòng)”的高效擴(kuò)張。

同期發(fā)布的TikTok Shop《2025東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書》深度解析東南亞跨境電商市場機(jī)遇，系統(tǒng)梳理從平臺(tái)選擇、運(yùn)營策略到本地化落地的全鏈路實(shí)操路徑，為商家提供了一套完整的成長攻略。

(TikTok Shop東南亞跨境電商“飛輪計(jì)劃Plus”)

(TikTok Shop《2025東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書》）

對于在國內(nèi)電商紅海中歷練成長的內(nèi)貿(mào)商家而言，東南亞是一次將內(nèi)容電商能力向外復(fù)制、實(shí)現(xiàn)降維競爭的戰(zhàn)略高地。未來，真正決定海外競爭勝負(fù)的，是誰能夠?qū)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的打法沉淀為產(chǎn)品化、系統(tǒng)化的能力，實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制與規(guī)模化運(yùn)營。

四、結(jié)語

東南亞內(nèi)容電商爆發(fā)，幾乎完整復(fù)刻了中國內(nèi)容電商的紅利周期。

回顧國內(nèi)內(nèi)容電商，2016年起步，2019年迎來爆發(fā)期，2022年規(guī)范后進(jìn)入成熟期。伴隨行業(yè)發(fā)展的早期玩家，大多實(shí)現(xiàn)了從代工廠到品牌商的轉(zhuǎn)型，并在消費(fèi)鏈條中獲得了更多話語權(quán)。

而東南亞內(nèi)容電商起步于2021年，2022年，TikTok Shop跨境電商正式進(jìn)入新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓站點(diǎn)，成為這一輪增長周期的起點(diǎn)。整體來看，東南亞內(nèi)容電商發(fā)展節(jié)奏較中國滯后三到五年，目前正處于滲透率快速攀升、機(jī)會(huì)窗口極大的爆發(fā)期。

對內(nèi)貿(mào)商家來說，當(dāng)下或許是復(fù)制中國直播電商奇跡、切入東南亞市場的黃金窗口。與上一輪不同的是，今天的商家已具備成熟的內(nèi)容電商方法論和經(jīng)驗(yàn)，真正的考驗(yàn)在于能否迅速落地并跑出速度。

正如TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人Adam所說：“眾多商家和成功出海品牌之間的差距，不在于能力，而在于能否看見時(shí)機(jī)、立刻抓住時(shí)機(jī)，并下定決心投入 —— 在趨勢面前，猶豫才是最大的成本。”

（2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)現(xiàn)場）

未來，決定成敗的，往往是起步的時(shí)機(jī)。誰更早一步入場，誰就能搶先建立用戶認(rèn)知，占領(lǐng)品類心智，甚至定義一個(gè)全新的品牌。

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