撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

5月22日，52TOYS（公司全稱：北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司）向港交所遞交招股書，正式啟動(dòng)IPO進(jìn)程。

按2024年中國(guó)GMV計(jì)算，52TOYS是中國(guó)第二大多品類IP玩具公司。這家成立2015年的公司，目前擁有超過100個(gè)自有及授權(quán)IP，其中蠟筆小新、貓和老鼠等為最受歡迎的授權(quán)IP，猛獸匣變形機(jī)甲系列、胖噠幼（Panda Roll）熊貓系列以及Sleep系列為自有IP系列中較受歡迎的系列。

隨著52TOYS踏上IPO之路，再加上已經(jīng)在港上市并持續(xù)爆火的泡泡瑪特和布魯可，以及不久前繼續(xù)選擇在港交所遞交招股書的卡游，“谷子經(jīng)濟(jì)”正在眾人的看好中變得越發(fā)火熱。

01

不做“泡泡瑪特第二”

IP玩具，是IP衍生品中規(guī)模最大的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，52TOYS品牌創(chuàng)立于2015年，目前主要提供靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產(chǎn)品。

52TOYS的創(chuàng)始人是今年46歲的陳威。1999年，從藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的他在北京鼓樓開了家游戲機(jī)店。陳威把從海外淘來(lái)的玩具擺在店里做裝飾，許多顧客詢問玩具是否出售，讓他發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

于是，陳威轉(zhuǎn)型成為玩具經(jīng)銷商，先后拿下萬(wàn)代、麥克法蘭等國(guó)際品牌的中國(guó)代理權(quán)。這段長(zhǎng)達(dá)十年的代理生涯，被陳威自嘲為“給國(guó)際IP當(dāng)月嫂”。

2008年，陳威賣掉了玩具代理公司，開啟多元化創(chuàng)業(yè)嘗試，涉足廣告、影視、餐飲等領(lǐng)域。

兩年后，他與《三國(guó)殺》創(chuàng)始人黃今相遇。基于對(duì)IP玩具的共同熱愛，二人于2012年聯(lián)合創(chuàng)立樂自天成，并在2015年推出核心品牌52TOYS，“52”諧音“我愛”，“52TOYS”，顧名思義，就是“我愛玩具”，產(chǎn)品覆蓋靜態(tài)玩偶、可動(dòng)模型、變形機(jī)甲等六大品類，以及耳機(jī)殼、箱包等衍生周邊。

外界常將潮玩巨頭泡泡瑪特與52TOYS相比較。不過，陳威曾表態(tài)稱：“不想做泡泡瑪特第二”，強(qiáng)調(diào)52TOYS的定位是收藏玩具。陳威此前在接受媒體采訪時(shí)曾解釋，收藏玩具的含義更加寬泛，其核心就是品類多元化，不局限于潮流玩具，產(chǎn)品形式也不僅僅是盲盒，這是52TOYS跟其他品牌比較大的區(qū)別。

比起泡泡瑪特，52TOYS的盲盒玩具相對(duì)便宜一些，且基本不限量。

品牌成立的第二年，也就是2016年，52TOYS推出了中國(guó)首個(gè)原創(chuàng)變形機(jī)甲IP——猛獸匣系列。招股書顯示，2022-2024年，猛獸匣系列產(chǎn)品的GMV超1.9億元，推出超過160款SKU。除了猛獸匣系列，52TOYS還擁有胖噠幼（Panda Roll）熊貓系列以及Sleep系列，35個(gè)原創(chuàng)IP。

授權(quán)IP方面，2023年52TOYS推出多款與《流浪地球2》聯(lián)名的變形玩具，在玩具市場(chǎng)引發(fā)廣泛關(guān)注。今年4月，52TOYS官宣「異形」系列新品，六款產(chǎn)品形態(tài)橫跨可動(dòng)人偶、變形玩具、發(fā)條玩具、雕像四大品類。同時(shí)在持續(xù)推出的授權(quán)IP玩具，還有蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢(mèng)、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等80個(gè)國(guó)內(nèi)外知名IP。

“自有IP運(yùn)營(yíng)+頂級(jí)授權(quán)IP合作”模式驅(qū)動(dòng)著公司的IP玩具業(yè)務(wù)。截至2024年12月31日，52TOYS擁有超過100個(gè)自有及授權(quán)IP，其中自有IP35個(gè)，授權(quán)IP80個(gè)。

自2018年起，52TOYS開啟密集融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年1月- 2025年5月，52TOYS共計(jì)完成A輪到C+輪共5輪融資，估值從2億元增至超42億元。引入啟明創(chuàng)投、中金公司、萬(wàn)達(dá)電影、中國(guó)儒意、易建聯(lián)夫婦、前海投資等投資者。

在遞交招股書前一周，萬(wàn)達(dá)電影子公司影時(shí)光及關(guān)聯(lián)公司中國(guó)儒意子公司儒意星辰突擊入場(chǎng)，以受讓部分股東現(xiàn)有股份及增資認(rèn)購(gòu)的形式，投資總計(jì)1.44億元，合計(jì)擁有52TOYS 7%的股份。至此，52TOYS也完成了C+輪融資。資本出手果斷，說(shuō)明局勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化。上市節(jié)奏明顯加快，沒人愿意錯(cuò)過這場(chǎng)盛宴。

2025年1月，“中國(guó)版樂高”布魯可成功登陸港股。當(dāng)時(shí)，這家中國(guó)最大的拼搭角色類玩具企業(yè)凍結(jié)資金超過8774億港元，相當(dāng)于獲得超額認(rèn)購(gòu)超過6000倍，足見投資者的瘋狂程度。而近期隨著潮玩行業(yè)巨頭泡泡瑪特在資本市場(chǎng)受到追捧，市值超過3300億港元，進(jìn)一步拉高了二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于潮玩行業(yè)的期待。

近年來(lái)，IP 玩具市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)灼識(shí)咨詢，2024年，中國(guó)的IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模為1742億元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到3357億元。而作為IP衍生品行業(yè)最大的細(xì)分市場(chǎng)，IP玩具市場(chǎng)規(guī)模2024年GMV為756億元，預(yù)計(jì)2029年將增長(zhǎng)至1675億元。

另?yè)?jù)開源證券研報(bào)，當(dāng)前全球潮玩產(chǎn)業(yè)處于全球化IP跨區(qū)域滲透、品類加速迭代創(chuàng)新、渠道網(wǎng)絡(luò)生態(tài)趨于完善、IP文化逐步穿透消費(fèi)代際的歷史機(jī)遇期。展望2025年，全球大IP電影續(xù)作密集上新及本土影游IP多維度崛起，IP內(nèi)容賦能下授權(quán)衍生品市場(chǎng)空間廣闊。

隨著泡泡瑪特、布魯可、卡游、52TOYS先后在香港上市或遞表，IP衍生品的黃金時(shí)代真的來(lái)了。

02

“中國(guó)第三”含金量有點(diǎn)低

盡管52TOYS在招股書中自稱為中國(guó)“第三大IP玩具公司”，但其市場(chǎng)地位正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

招股書顯示，2022年-2024年，52TOYS的營(yíng)收分別為4.63億元、4.82億元及6.30億元，2023和2024年的營(yíng)收增幅分別為4.10%和30.70%；但同期凈利潤(rùn)持續(xù)虧損，分別為-170.4萬(wàn)元、-7193.4萬(wàn)元和-1.22億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則在2023年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，分別為-0.57億元、0.19億元及0.32億元。

對(duì)比頭部品牌，泡泡瑪特2024年?duì)I收達(dá)130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%，是52TOYS的106倍�？ㄓ蔚氖杖爰s為52TOYS的16倍，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)是其139倍，且上述兩大品牌在該年的收入均保持三位數(shù)增長(zhǎng)。此外，曾被視為52TOYS主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的TOPTOY同樣表現(xiàn)不俗——這家2020年成立、背靠名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩品牌，營(yíng)收在2024年已達(dá)9.8 億元，并有計(jì)劃啟動(dòng)拆分上市。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)IP玩具公司成交總額（GMV）排行中，2024年樂高、泡泡瑪特、布魯可進(jìn)入行業(yè)前三甲，GMV分別120.0億元、87.2億元、43.0億元，市占率合計(jì)33.1%。

52TOYS則位列第七，GMV達(dá)9.3億元，市占率僅1.2%。

可以看出，52TOYS雖是僅次于泡泡瑪特、布魯可的第三大中國(guó)IP玩具品牌，但與后者相比規(guī)模相差懸殊。另一面，52TOYS的“第三”之位也坐的并不安穩(wěn)，有隨時(shí)被趕超的風(fēng)險(xiǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品下潮玩集合店TOP TOY也成為了不容忽視的行業(yè)新貴，虎視眈眈。

深究其中原因，還是運(yùn)營(yíng)策略不同所致。52TOYS的打法和泡泡瑪特不一樣。泡泡瑪特是盲盒為王，慢慢孵化自己的IP。52TOYS則是兩條腿走路，既靠“蠟筆小新”、“貓和老鼠”這些老牌IP賺錢，又在孵化“猛獸匣”“胖噠幼”等自有IP。

52TOYS手握百余個(gè)IP，其中35個(gè)為原創(chuàng)自有IP。2022年至2024年，52TOYS營(yíng)業(yè)收入分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元，其中自有IP的營(yíng)收貢獻(xiàn)分別為28.5%、27.0%、24.5%，占比呈逐年縮小態(tài)勢(shì)。

旗下猛獸匣變形機(jī)甲、PandaRoll、Nook、Sleep等自有IP，并未形成口碑傳播效應(yīng)，商業(yè)價(jià)值有限。以52TOYS首個(gè)原創(chuàng)IP猛獸匣為例，圍繞該IP已累計(jì)推出超160款SKU，近三年累計(jì)貢獻(xiàn)GMV達(dá)1.9億元。

2024年，泡泡瑪特旗下四大IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY）營(yíng)收破10億元，泡泡瑪特旗下一個(gè)IP的營(yíng)收就已超過了52TOYS全年?duì)I收。其中，“頂流”LABUBU所處的THE MONSTERS系列IP，2024年?duì)I收同比暴增726.36%至30.41億元，近乎52TOYS總營(yíng)收的5倍。

原創(chuàng)IP的發(fā)展瓶頸，讓52TOYS將目光轉(zhuǎn)向確定性更高的授權(quán)IP領(lǐng)域，只是對(duì)授權(quán)IP的過度依賴，正持續(xù)拉高銷售成本。

2022年至2024年，52TOYS的IP授權(quán)成本由3380萬(wàn)元增至4580萬(wàn)元，年復(fù)合增速16.41%，與同期總營(yíng)收16.65%復(fù)合增速相差無(wú)幾。這一點(diǎn)在毛利率上體現(xiàn)明顯，2022年-2024年，卡游的毛利率分別為68.8%、65.8%和67.3%；泡泡瑪特的毛利率分別為57.40%、61.32%和66.79%；而52TOYS的毛利率僅為28.9%、40.5%和39.9%。

更危險(xiǎn)的是，作為52TOYS生存命脈的授權(quán)IP，公司無(wú)法保證成功重續(xù)或維持授權(quán)。

根據(jù)招股書顯示，52TOYS旗下核心授權(quán)IP均在2025年至2028年到期，其中迪士尼全系列版權(quán)在2025年到期，貓和老鼠版權(quán)在2026年到期，蠟筆小新中國(guó)地區(qū)代理權(quán)將在2027年到期。

在潮玩市場(chǎng)，IP熱度來(lái)得快，消散得也快，沒有自有IP護(hù)城河，隨時(shí)可能被市場(chǎng)淘汰，52TOYS的考驗(yàn)才剛剛開始。

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