近日，沉寂已久的網(wǎng)紅冰淇淋品牌鐘薛高，因其子公司新增一則破產(chǎn)審查案件重回公眾視野。

食評(píng)團(tuán)隊(duì)獲悉，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鐘茂食品”）因無(wú)法清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力，被上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。若在法定期限內(nèi)未提出有效異議，法院將依法裁定受理。

當(dāng)前，鐘茂食品已多次成被執(zhí)行人、限制高消費(fèi)，被執(zhí)行金額近8300萬(wàn)元，與此同時(shí)，該公司還涉及多起廣告合同糾紛，原告方包括分眾傳媒、藍(lán)鯨新聞等。

深陷重重泥沼的鐘薛高，未來(lái)該何去何從？

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曾經(jīng)是“雪糕界的愛(ài)馬仕”

從創(chuàng)立到走紅，鐘薛高也曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)時(shí)代下走出的典型案例。

鐘薛高誕生于2018年3月，正值中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮洶涌澎湃之際。彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)雪糕的口味和品質(zhì)已不再滿足，開始追求更高品質(zhì)、更具個(gè)性化的冷凍甜品。鐘薛高敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)需求，將自身定位為“中式雪糕”的高端品牌，以“中式美學(xué)”和“高品質(zhì)原料”為核心賣點(diǎn)，試圖打破傳統(tǒng)雪糕的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局，開辟出一片新的市場(chǎng)藍(lán)海。

2018 年“雙11”，鐘薛高一款售價(jià)66元的 “厄瓜多爾粉鉆” 雪糕橫空出世，外形設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于傳統(tǒng)建筑瓦片，頂部形成“回”字花紋，棒簽也采用了獨(dú)特的復(fù)合秸稈材質(zhì)，為自己貼上了國(guó)貨高端品牌的標(biāo)簽，也被網(wǎng)友稱為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。

憑借頂級(jí)原料、獨(dú)特外形設(shè)計(jì)以及高舉高打的營(yíng)銷手段，鐘薛高將平平無(wú)奇的雪糕打造成社交貨幣，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雪糕市場(chǎng)中一炮而紅。當(dāng)年雙十一當(dāng)天，推出的2萬(wàn)份“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在上架15小時(shí)內(nèi)全部售罄。

即使是高昂的價(jià)格也并未讓消費(fèi)熱情消退，反而引起了一陣搶購(gòu)熱潮。2021年，鐘薛高又推出四款限量發(fā)售的新品，售價(jià)68元-88元/盒不等，還曾被黃牛炒到160-200元一盒。

在當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)的背景下，鐘薛高通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，成功滿足了消費(fèi)者對(duì)于高端雪糕的需求。同時(shí)，企業(yè)還通過(guò)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，持續(xù)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

從公開數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，鐘薛高將破億的速度縮短到半年，并在下半年的雙十一登頂天貓冰品類銷售額榜首；2021年，鐘薛高營(yíng)收沖上10億元。

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渠道收縮，逐漸沉寂

時(shí)間來(lái)到2022年，鐘薛高迎來(lái)歷史轉(zhuǎn)折。

從“久放不化”的輿論事件引發(fā)公眾質(zhì)疑開始，鐘薛高又接連曝出欠薪、人員流失問(wèn)題。

根據(jù)天眼查信息，鐘薛高食品（上海）有限公司近年來(lái)面臨多項(xiàng)法律訴訟，公司法定代表人林盛已被限制高消費(fèi)。值得關(guān)注的是，該公司當(dāng)前參保人數(shù)僅為2人，其全資控股的14家子公司中已有6家顯示注銷狀態(tài)。

去年5月，林盛因直播賣紅薯還債一事重回大眾視野，其直播賬號(hào)名稱為“鐘薛高老林”，頭像為林盛，簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。

受多重因素影響，鐘薛高渠道收縮明顯。截至2024年，經(jīng)銷商數(shù)量從鼎盛時(shí)期的580余家銳減至100多家，公司不得不在經(jīng)銷商大會(huì)上以“至暗時(shí)刻，向光而行”為主題，試圖提振士氣。

與此同時(shí)，鐘薛高的設(shè)備資產(chǎn)也被擺上拍賣臺(tái)，一批包括真空和面機(jī)、雪糕傳輸機(jī)等在內(nèi)的203件設(shè)備，總評(píng)估價(jià)為794.57萬(wàn)元，首次拍賣因無(wú)人出價(jià)而流拍。

食評(píng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在鐘薛高天貓官方旗艦店，目前只有輕牛乳、絲絨可可、半半巧巧3種經(jīng)典口味的雪糕在售。相比巔峰時(shí)期20余種SKU的產(chǎn)品矩陣，當(dāng)前品類萎縮明顯。

專家指出，在消費(fèi)趨于理性與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，鐘薛高難以維系昔日的高端品牌溢價(jià)，且無(wú)法在日益重要的下沉市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何化解當(dāng)前危機(jī)、重塑品牌定位，將成為鐘薛高未來(lái)發(fā)展走向的關(guān)鍵。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，鐘薛高的跌落并非單純的產(chǎn)品失敗，而是消費(fèi)市場(chǎng)從狂熱回歸理性的寫照。沒(méi)有永恒的神壇，只有持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。市場(chǎng)可以接受高端產(chǎn)品，但不能僅僅依靠?jī)r(jià)格來(lái)營(yíng)造虛無(wú)的奢侈品。對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，如何在熱度退去后守住產(chǎn)品核心價(jià)值和基本盤，或許比登上神壇更具挑戰(zhàn)。