“如何衡量4億投入回報(bào)、店東管不住怎么辦、貝殼的邊界在哪、未來門店趨勢(shì)是什么

文 | 滕敏

圖 | 受訪者供圖

外界普遍認(rèn)為，作為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺(tái)，貝殼一方面TO B端，服務(wù)一線經(jīng)紀(jì)人，讓經(jīng)紀(jì)人更為精準(zhǔn)地獲客和流暢的作業(yè)；另一方面TO C端，服務(wù)買賣雙方，使得買賣交易更加高效和安全。

然而，店東，作為整個(gè)流程的一個(gè)重要角色，似乎被忽略。甚至，一度被業(yè)界討論，貝殼是不是要“去店東化”。

貝殼平臺(tái)現(xiàn)有經(jīng)紀(jì)人將近50萬人，活躍門店超5萬家。貝殼的門店體系，分為直營(yíng)和加盟兩大類：

鏈家直營(yíng)門店，即升級(jí)為貝殼之前的鏈家體系，也是貝殼服務(wù)和品質(zhì)管理等等體系的發(fā)源地；

貝殼通過賦能德佑、中環(huán)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等加盟型經(jīng)紀(jì)品牌，品牌通過拓展店東加盟開店，從而擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)貝殼體系內(nèi)的跨品牌和跨店運(yùn)營(yíng)。

加盟，已經(jīng)在貝殼體系中占據(jù)了重要位置，而店東，是貝殼加盟鏈條體系的核心角色。店東不僅是門店的投資人和決策人，甚至還是門店的運(yùn)營(yíng)人、經(jīng)紀(jì)人的管理者。

因此，實(shí)際上，貝殼在B端的直接服務(wù)對(duì)象，并不是經(jīng)紀(jì)人，而是店東。平臺(tái)規(guī)則直接影響著店東的經(jīng)營(yíng)。

起初，店東們加入貝殼，最看中的還是希望在貝殼體系內(nèi)，學(xué)習(xí)到源自于鏈家的中介經(jīng)營(yíng)管理方法和標(biāo)準(zhǔn)體系。而來自鏈家對(duì)規(guī)則的強(qiáng)管控，實(shí)際上并非適用于所有加盟店東，一方面，強(qiáng)規(guī)則讓B端的服務(wù)更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也在一定程度上限制了店東的管理空間。

2023年7月開始，貝殼經(jīng)紀(jì)事業(yè)線貝殼城市首席運(yùn)營(yíng)官李峰巖帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，開始在全國走訪店東，收集一線店東的聲音。此時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)，在默默執(zhí)行著平臺(tái)的規(guī)則的店東們，實(shí)際上渴望有著更切合實(shí)操的方式方法，他們向貝殼管理層講述了大量的案例故事。

比如，有門店經(jīng)紀(jì)人收了客戶100塊錢定金，還沒來得及轉(zhuǎn)給業(yè)主，就被發(fā)現(xiàn)了，在平臺(tái)禁止經(jīng)紀(jì)人碰客戶資金的規(guī)則之下，經(jīng)紀(jì)人和門店都要受到嚴(yán)厲處罰。

還有，平臺(tái)規(guī)定，如果門店經(jīng)紀(jì)人觸犯了走私單紅線，門店就要被摘牌。

這些違規(guī)行為不能說不嚴(yán)重，但是作為門店的控制者，因?yàn)閷?duì)經(jīng)紀(jì)人的管理失誤，店東要面臨門店摘牌損失，似乎也過于嚴(yán)苛。

來自一線的這些反饋，也讓貝殼開始思考：對(duì)店東服務(wù)的方式方法，是不是需要被優(yōu)化？有沒有更好的方式，在競(jìng)優(yōu)的大方向之下，讓店東有更充分的自由空間？

實(shí)際上，貝殼平臺(tái)收集的一線店東問題和案例，很多都是在鏈家直營(yíng)體系未發(fā)生過的問題，也無法沿用原來的解題思路作答。

貝殼團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，來自一線的問題，一線的店東更有發(fā)言權(quán)，甚至更具有解決能力。由此，貝殼針對(duì)店東的服務(wù)思路出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)變：明確平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)，平臺(tái)把控底線，充分放權(quán)給店東內(nèi)部，自己解決問題。

“共治”的概念首先被提出。原來的“店東委員會(huì)”升級(jí)為“區(qū)域共治理事會(huì)”，鼓勵(lì)優(yōu)秀的店東進(jìn)入到理事和理事長(zhǎng)的隊(duì)伍里承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，而貝殼平臺(tái)在制定底線之外，給理事會(huì)充分授權(quán)，讓理事會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)發(fā)生的大事小情具有決策空間。

也就是說，對(duì)區(qū)域內(nèi)發(fā)生的大事小情，由店東組成的理事會(huì)可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行充分的自由裁量。甚至，店東們可以決策區(qū)域內(nèi)是否要開設(shè)新的門店。

這樣一來，既避免了平臺(tái)一刀切的處罰機(jī)制，又讓店東們有了參與感。而實(shí)際上，來自一線的店東的決策，比原先通過平臺(tái)或者CA（商圈經(jīng)理）的決策，更為人性化，也更符合市場(chǎng)的真實(shí)情況。

在“區(qū)域共治理事會(huì)”制度下，觸犯了紅線的經(jīng)紀(jì)門店，是否需要摘牌，將由理事會(huì)根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況決策通過。

門店積分制，也是此次“助力門店發(fā)展戰(zhàn)略”中的重大舉措。

積分制的緣起，來源于一些老店東的反饋，他們表示，作為在平臺(tái)已經(jīng)干了五六年時(shí)間的店東，自己的平臺(tái)費(fèi)和剛進(jìn)來的店東平臺(tái)費(fèi)沒有任何差別。

將不同貢獻(xiàn)的門店和店東，進(jìn)行“差異化激勵(lì)”，積分越多，激勵(lì)越大。這是積分制的精髓。

來自業(yè)績(jī)、合作和品質(zhì)等維度的積分，將經(jīng)紀(jì)門店分為0-10星，星級(jí)越高，門店和店東享受的權(quán)益也就越多。這些權(quán)益是和現(xiàn)金1:1等值的“真金白銀”，包括二手收費(fèi)優(yōu)惠、新房額外分傭、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)等不同梯度獎(jiǎng)勵(lì)。

·貝殼業(yè)策運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人伊凱介紹門店積分制

積分制在成都等城市率先啟動(dòng)試點(diǎn)，目前成都本地積分制有效范圍門店已覆蓋3610家，店均獲得權(quán)益值1.27萬元。全國范圍累積發(fā)放權(quán)益值1.1億元。

同理，貝殼對(duì)服務(wù)水平高的區(qū)域授予品效商圈的標(biāo)簽，品效商圈里的所有門店都可以獲得相應(yīng)權(quán)益。通過這種方式，讓商圈內(nèi)的門店、尤其是不同品牌的門店合作共贏，推動(dòng)商圈的整體服務(wù)水準(zhǔn)。

從成都的試點(diǎn)數(shù)據(jù)來看，品效商圈的跨店成交占比達(dá)到80%，高于城市75%平均水平。

包括積分制、共治理事會(huì)、品效商圈等在內(nèi)的新舉措，從2024年開始試水，已經(jīng)進(jìn)行了一年半時(shí)間。在這一年半時(shí)間內(nèi)，貝殼在全國已建立1899個(gè)區(qū)域共治理事會(huì)，534個(gè)品效商圈；門店積分制已累積覆蓋門店超過12000家，發(fā)放權(quán)益值超1.1億，拿到收益值最多的門店，單季度超過30萬元。

新舉措經(jīng)過成都等城市的試驗(yàn)，店東的滿意度、門店的成長(zhǎng)速度等等指標(biāo)出現(xiàn)明顯變化。

6月10日，針對(duì)店東的完整的扶持體系“助力門店發(fā)展戰(zhàn)略”正式成型對(duì)外發(fā)布，從試點(diǎn)城市開始向全國推廣。

·6月10日，貝殼助力門店發(fā)展戰(zhàn)略正式啟動(dòng)

這個(gè)體系包含“1+5個(gè)2”支持舉措，即以“1個(gè)組織”——區(qū)域共治理事會(huì)為基礎(chǔ)，圍繞“機(jī)制建設(shè)、公平透明、服務(wù)承諾、業(yè)務(wù)助力、榮譽(yù)打造”五大方向，推出包括門店積分制、品效商圈、服務(wù)承諾、風(fēng)險(xiǎn)兜底等在內(nèi)的10項(xiàng)重點(diǎn)舉措，以緩解店東經(jīng)營(yíng)壓力、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)信心、增強(qiáng)協(xié)同效率。

同時(shí)，貝殼還宣布，投入4億給予店東和門店，聚焦機(jī)制建設(shè)、服務(wù)承諾、業(yè)務(wù)助力等多個(gè)維度，全面賦能門店高質(zhì)量成長(zhǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)服務(wù)正循環(huán)。

這是貝殼首次公開發(fā)布針對(duì)店東的戰(zhàn)略計(jì)劃。也回應(yīng)了“去店東化”的質(zhì)疑。

但是，如此高額的持續(xù)投入，對(duì)貝殼來說，如何衡量回報(bào)？從當(dāng)下市場(chǎng)來看，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)處于存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，貝殼是否有必要持續(xù)用高投入給存量店東？在未來，貝殼又如何定義自己的平臺(tái)邊界？

對(duì)店東收益影響最直接，也是店東最為關(guān)注的商圈門店過多過于集中問題，貝殼又如何解決？

房互對(duì)貝殼經(jīng)紀(jì)事業(yè)線貝殼城市首席運(yùn)營(yíng)官李峰巖進(jìn)行了專訪。

以下為對(duì)話貝殼城市首席運(yùn)營(yíng)官李峰巖

問:這次系統(tǒng)的發(fā)布針對(duì)店東和門店的發(fā)展戰(zhàn)略，初衷是什么，是因?yàn)橛械陽|的什么聲音和反饋嗎？

李峰巖：前年7月份我開始負(fù)責(zé)貝殼城市線，就帶著整個(gè)團(tuán)隊(duì)去一線轉(zhuǎn)。因?yàn)槟阕诳偛靠隙牪坏揭痪€聲音，所以我們就去找店東聊，收費(fèi)不合理、對(duì)老店東也不照顧、臺(tái)賬不清晰等等問題有了一些反饋，這些一線真實(shí)的聲音，很刺耳，但是我覺得，忠言逆耳。

所以，這次發(fā)布“1+5個(gè)2”，每一個(gè)都是針對(duì)性的，所有問題來源都源于我們?cè)谝痪€聽到的聲音，結(jié)合我們自己的情況，我們覺得也說得蠻有道理的。

·“1+5個(gè)2”詳細(xì)內(nèi)容

從前年開始小范圍的試點(diǎn)，到現(xiàn)在這一年半下來了，我們有很多地方得到了改進(jìn)。店東覺得平臺(tái)還是能聽到他們聲音的，不是聽到就算了，聽到之后還真的能有回復(fù)，真的能把這個(gè)聲音接住，所以現(xiàn)在店東也越來越敢提了，而且越來越多的店東會(huì)特別理性地提出建議，有時(shí)候提到一個(gè)問題，同時(shí)還給你答案。

這樣非常好，因?yàn)檎鎸?shí)的聲音才是真正有價(jià)值的。

問: 這次對(duì)于店東的一個(gè)很大變化可能是“放權(quán)”，原來平臺(tái)可能是強(qiáng)管控，平臺(tái)來制定規(guī)則，店東嚴(yán)格執(zhí)行，現(xiàn)在通過理事會(huì)共治機(jī)制，店東有了更多的權(quán)利。平臺(tái)權(quán)限在壓縮，未來貝殼對(duì)店東的邊界怎么定義？

李峰巖：任何一個(gè)企業(yè)都不是完美的，我們自己也是一樣的。

我們發(fā)現(xiàn)，很多店東覺得你們有一點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)，簡(jiǎn)單說就是管得過多了，但是這個(gè)規(guī)則是對(duì)的，因?yàn)槠髽I(yè)就是這樣的，你的顯規(guī)則多，潛規(guī)則就少，規(guī)則多是好事，你要是沒有這個(gè)規(guī)則，大家都是潛規(guī)則就更麻煩了。

大家都知道鏈家的管理一直很嚴(yán)格，過去我們覺得，管得嚴(yán)一點(diǎn)好。后來我們自己也在反思，并且重新定位了這個(gè)關(guān)系：今天對(duì)于店東來說，平臺(tái)不是管理者，平臺(tái)對(duì)店東是服務(wù)者，是服務(wù)客戶的管理。

所以今天我們把管理的很多權(quán)力交付到店東，因?yàn)槲覀兿嘈潘?，他們也覺得要承擔(dān)起這份責(zé)任，他好像也有了小小的使命感。

問：會(huì)不會(huì)擔(dān)心這樣下去，店東“管不住”了？

李峰巖：不需要管住，我們需要定好底線。

有好多人說我們是店東的管理者，那肯定不是。今天的店東和我們就是合作關(guān)系，不存在管理，我覺得我們更多是賦能、是服務(wù)。因?yàn)榈陽|是我們的合作客戶，這個(gè)關(guān)系定位很重要，決定了我們之前不存在管理和被管理的概念。

問：平臺(tái)對(duì)店東的底線是什么，什么交給平臺(tái)，什么交給店東共治？

李峰巖：只有一種可以出局，就是店東違規(guī)了。如果店東有很多客訴投訴，合作不好，口碑很差，客訴很高，有違規(guī)，到一定分?jǐn)?shù)是要出局的，這是我們的底線。

做得不好就不好，他也很痛苦，因?yàn)殚_一家店很不容易，一家店成本要20幾萬。不能因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不好就把人家踢出去?；蛘哌@樣說，經(jīng)營(yíng)不好我們也有責(zé)任，作為平臺(tái)，就是要讓店東能經(jīng)營(yíng)好。

問：在店東的服務(wù)戰(zhàn)略中，區(qū)域共治理事會(huì)是一個(gè)基礎(chǔ)和基石。貝殼對(duì)這樣的組織的未來的規(guī)劃是什么樣子？

李峰巖：理事會(huì)我們把它定義為“橋梁”。

平臺(tái)有很多新上線的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，很多事情是需要店東知道，通過理事會(huì)這個(gè)組織，對(duì)于平臺(tái)舉措贊同的和不贊同的聲音，都會(huì)直接通過通道上來，所以理事會(huì)是一個(gè)橋梁。

通過這個(gè)組織，能夠把平臺(tái)在做的事透?jìng)飨氯?，也能讓一線真實(shí)的聲音通過組織讓回傳回來，讓平臺(tái)聽到，這個(gè)非常好。

現(xiàn)在很多的店東，這么多年已經(jīng)有一批店東真的希望平臺(tái)生態(tài)越來越好，他覺得生態(tài)好，他也好，他愿意參與在里面。

問：這次戰(zhàn)略的發(fā)布，真金白銀進(jìn)行了4億的投入。你們?cè)趺慈ズ饬窟@個(gè)投入和產(chǎn)出?

李峰巖：我覺得投入的背后就是要看好未來，第一，平臺(tái)對(duì)未來是有信心的，不管是對(duì)行業(yè)還是店東。

第二，我們把店東服務(wù)好了，讓他們的生態(tài)環(huán)境變好，店東把經(jīng)紀(jì)人服務(wù)好，經(jīng)紀(jì)人把消費(fèi)者服務(wù)好，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的感覺就會(huì)變好，平臺(tái)也會(huì)受益。利他終利己，最終一定是雙贏的。

問：替股民問一個(gè)問題，作為上市公司，怎么證明你們做這個(gè)事情是對(duì)的?

李峰巖：你會(huì)發(fā)現(xiàn)有這個(gè)體感，鏈家的品牌信譽(yù)真的是賠出來的。賠到什么概念？就是找到客戶痛點(diǎn)，當(dāng)時(shí)好多的糾紛，比如說兇宅、漏水、查封房租，真的是賠出來的，賠完以后，消費(fèi)者就用腳投票選你了，這是我們的認(rèn)知。

我們覺得很多事情，只要你真的敢承諾，真的敢兌現(xiàn)，品牌就會(huì)建立起正向的人設(shè)和標(biāo)簽。

今天我們對(duì)店東也是一樣的。店東交了平臺(tái)費(fèi)，我們?cè)趺椿仞佀麄兡?？我們拿出來一部分錢，是否能夠牽引他們做一些長(zhǎng)期的事情。比如：第一，穩(wěn)定的業(yè)績(jī)產(chǎn)出；第二，堅(jiān)持ACN合作；第三，對(duì)客戶好，做好品質(zhì)服務(wù)和品質(zhì)投入。

我們覺得我們拿出這個(gè)錢，不管是一年兩年，十年八年，這個(gè)錢肯定值。真正能牽引他們行為的改變，讓店東也看長(zhǎng)。

今天市場(chǎng)大家都卷、都焦慮，我們還拿出真金白銀，因?yàn)槲覀兛撮L(zhǎng)，我們不擔(dān)心這個(gè)行業(yè)，才敢拿這個(gè)錢出來做承諾和投入，也希望店東跟我們一起看長(zhǎng)。

對(duì)消費(fèi)者好點(diǎn)，大家能合作，這都是我們的初心。我們堅(jiān)信，鏈家如果是賠出來的，我們今天是花錢讓店東跟我們一起看長(zhǎng)，一起改變行業(yè)，這一定是對(duì)的。

這是“難而正確”，這個(gè)投入是挺難的選擇。

至于很多人問，你拿出來幾個(gè)億怎么證明花的是對(duì)的？這個(gè)好像很難證明。但是我們堅(jiān)信一個(gè)事，這錢花完之后，店東的行為一定會(huì)發(fā)生改變，更愿意合作，更愿意在乎客戶的感受，我覺得這就對(duì)了。

問：什么樣店東能拿到這些錢？4個(gè)億的投入，是暫時(shí)性的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，還是一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制？

李峰巖：這個(gè)錢數(shù)是基本固定的，比如市場(chǎng)特別差，我們也會(huì)投入幾個(gè)億。特別好的話，我們會(huì)設(shè)置一個(gè)波動(dòng)值。

哪些店東能拿到錢？基本上就是三個(gè)方向：

第一個(gè)就是有業(yè)績(jī)來確定積分；第二個(gè)我們其實(shí)也在牽引合作，我們現(xiàn)在有一個(gè)合作門店，大家都互相評(píng)分，被評(píng)到共贏門店的，我們就會(huì)加分；第三個(gè)，我們還有一個(gè)減分項(xiàng)，如果你有客訴，客訴是要分級(jí)并減分的，就是要讓所有人重視客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

我們基本上是每個(gè)季度或者是每半年會(huì)去復(fù)盤，你會(huì)發(fā)現(xiàn)積分大家只要認(rèn)知之后，效果是很顯著的，比如這段時(shí)間明顯客訴率是有下降的，大家特別重視合作口碑等等。

到現(xiàn)在已經(jīng)半年了，去年試點(diǎn)九個(gè)城市，第一季度，現(xiàn)在第一季度已經(jīng)開始，4月份已經(jīng)開始兌獎(jiǎng)，已經(jīng)兌了積分，這是長(zhǎng)期機(jī)制，是很長(zhǎng)的一個(gè)機(jī)制，不是短期的激勵(lì)。

問：除了這樣的激勵(lì)機(jī)制之外，店東最關(guān)心的還是他們自身的收益，而周邊門店的多少即競(jìng)爭(zhēng)的多少，又最直接影響他們的收益。市場(chǎng)也有一種聲音認(rèn)為，在一些區(qū)域，貝殼的門店太多太集中了，你如何看這個(gè)聲音？

李峰巖：市場(chǎng)在2021年開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，過去市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，多數(shù)人就保持住規(guī)模，開店，等待春天來，就可以了。也就是說，之前即便市場(chǎng)下行的時(shí)候，市場(chǎng)上中介門店的規(guī)模也沒有減，可能還增加了，因?yàn)榇蠹铱赡苜€明天會(huì)更好。

隨著房住不炒理念的深化，市場(chǎng)逐漸回歸理性，許多門店在2-3年后，自然而然就退出了，這個(gè)行業(yè)就會(huì)慢慢被市場(chǎng)教育，慢慢看到市場(chǎng)真實(shí)世界之后，它就要開始做一些改變。我相信在一定時(shí)間后，通過一個(gè)機(jī)制行業(yè)自然而然會(huì)變好。

問：所以你覺得，未來經(jīng)紀(jì)門店會(huì)是什么趨勢(shì)？

李峰巖：未來我覺得集中度會(huì)越來越強(qiáng)，未來大店，50-100人的店會(huì)越來越多，他們服務(wù)、門店、給客戶體驗(yàn)都會(huì)更勝一籌。

問：所以問題就來了，現(xiàn)有的店東的利益如何保障，又如何平衡貝殼的品牌主拓店和存量店東的利益？

李峰巖：這是現(xiàn)有店東的痛點(diǎn)。在已經(jīng)門店林立的商圈開店，會(huì)讓商圈現(xiàn)有店東產(chǎn)生不安全感和不確定性。

我們自己有一些機(jī)制正在讓行業(yè)慢慢變好，比如品效商圈的機(jī)制，商圈店東來決定還要不要進(jìn)新店。如果商圈十家店關(guān)了一家剩九家，九個(gè)人舉手覺得我們能把商圈經(jīng)營(yíng)好，經(jīng)營(yíng)得還不錯(cuò)，消費(fèi)者滿意度也挺高，那就維持九家店，就是讓大家有安全感和確定性。

現(xiàn)在在成都有55個(gè)品效商圈，全國有500多個(gè)這樣的品效商圈，占門店的15%左右，你想這些商圈經(jīng)營(yíng)者就很踏實(shí)，商圈開不了新店了，他就安心經(jīng)營(yíng)。

這種機(jī)制也會(huì)讓行業(yè)慢慢理性，別那么膨脹，別那么著急，慢慢來。市場(chǎng)的教育以及機(jī)制最終會(huì)讓行業(yè)規(guī)模慢慢回到合理區(qū)域。（正文完）

聯(lián)系作者、商務(wù)等，房互君 微信：aiqiyi2046

法律支持：北京中治律師事務(wù)所合伙人 劉檢玲

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