近日，姚安娜成為珍酒李渡集團(tuán)“申遺大使”一事成為酒業(yè)新聞，流傳于媒體之間。代言明星作為公眾人物自帶流量和話題度，珍酒李渡選擇她擔(dān)任大使參與“申遺”相關(guān)活動(dòng)，像極了洛神賦里的驚鴻，是瞬間還是永恒？

而對(duì)于事件的解讀，兩極分化才是受眾認(rèn)知的重點(diǎn)。一方面，持支持觀點(diǎn)的人認(rèn)為，名人參與有助于擴(kuò)大申遺項(xiàng)目的傳播，尤其吸引原本不關(guān)注該領(lǐng)域的群體；另一方面質(zhì)疑聲音，認(rèn)為存在對(duì)其專業(yè)相關(guān)性的質(zhì)疑，是否具備足夠的文化背景或行業(yè)資歷代表傳統(tǒng)工藝。

一、行業(yè)反應(yīng)：“拼盤”“硬湊”

事實(shí)上，明星參與專業(yè)領(lǐng)域活動(dòng)時(shí)較為常見，成為珍酒李渡的“申遺大使”，在話題性上確實(shí)取得了短期熱度，但從品牌適配性和長期效果來看，缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，容易引發(fā)“硬湊”質(zhì)疑，如最初上市時(shí)的珍酒&李渡。

對(duì)于代言人而言，明星的公眾形象不僅有科技家族背景，更有娛樂圈新人的屬性，而與傳統(tǒng)白酒文化、非遺技藝的厚重感缺乏自然銜接，而代言明星的粉絲群體具備年輕和都市化的人群，與當(dāng)下白酒核心消費(fèi)人群重合度較低，是一次大膽的跨界冒險(xiǎn)。

酒業(yè)資深行業(yè)人士認(rèn)為，代言明生與珍酒李渡文化符號(hào)是一個(gè)較淺層的綁定，若僅企業(yè)僅以名人站臺(tái)形式參與申遺，缺乏對(duì)釀酒工藝、歷史淵源的深度解讀，容易讓公眾覺得是貼標(biāo)簽，反而削弱非遺的嚴(yán)肅性。

誠然，從珍酒李渡的相關(guān)宣傳片來看，一場非遺釀造的探秘之旅，似乎是美不勝收，而在光影的背后，的確缺少些中國白酒的歷史底蘊(yùn)和渾厚，雖然一代人有一代人要做的事，而在非遺之上，這一步邁的似乎有點(diǎn)悖論，申遺故事的材質(zhì)和結(jié)構(gòu)，是一場物理的負(fù)荷管理。

珍酒大金獎(jiǎng)?wù)?0光瓶紀(jì)念酒1399，李渡高粱1955光瓶酒960元，這很珍酒李渡。

二、話題引爆：高開低走

眾所周知，白酒行業(yè)營銷同質(zhì)化嚴(yán)重，大多依賴歷史敘事、傳統(tǒng)工藝、商務(wù)場景，缺乏新鮮感，而明星代言的加入，瞬間讓珍酒李渡成為行業(yè)討論焦點(diǎn)，甚至登上熱搜。

爭議即是流量，即使部分消費(fèi)者不認(rèn)同，但討論本身已經(jīng)讓品牌進(jìn)入大眾視野，尤其是年輕群體，而短期話題并不等于長期價(jià)值，尤其是珍酒李渡申遺的事情，有可能讓事情本身陷入高開低走。

一是熱度轉(zhuǎn)化有限，代言明星的流量能帶來一時(shí)討論，但白酒消費(fèi)是高度理性、習(xí)慣驅(qū)動(dòng)的市場，消費(fèi)者更看重品牌口碑、品質(zhì)和場景適配性，而非明星代言；二是非遺傳播需要專業(yè)性，真正的非遺保護(hù)需要系統(tǒng)性的文化梳理、技藝傳承和公眾教育，明星合作若僅停留記錄片、工藝體驗(yàn)活動(dòng)等層面，公眾注意力會(huì)迅速消散。

成功的文化營銷需要雙向賦能，張藝興代言也僅僅只是茅臺(tái)文旅，而非茅臺(tái)酒的主品牌。而珍酒李渡的明星代言，是自己的主品牌，更是企業(yè)的非遺申請(qǐng)，況且此明星份量也非彼明星影響。

非遺本身是一個(gè)小眾話題，傳統(tǒng)宣傳方式很難引起廣泛關(guān)注，代言明星的加入，讓“珍酒李渡申遺”從行業(yè)新聞變成社會(huì)話題，看似是破圈，提高傳播效率，但雙向賦能是另一碼事。

從短期來看，明星代言似乎讓珍酒李渡獲得了前所未有的關(guān)注度，年輕化的嘗試，是一次成功的破圈營銷；而長期來來看，非實(shí)力明星流量易枯竭，缺乏后續(xù)內(nèi)容支撐，可能會(huì)讓核心消費(fèi)者失望，年輕群體也難以實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)化，申遺的電影風(fēng)格、銀幕劇與建筑構(gòu)件需要多少個(gè)“充電?！?。

三、品牌定位：搖擺模糊

珍酒李渡作為二三線品牌，港股上市公司，一個(gè)主打醬香高端，一個(gè)主打高粱和歷史文物，但代言明星的加入可能讓消費(fèi)者困惑，這到底是傳統(tǒng)酒廠，還是潮流品牌？無疑向媒體受眾開啟一個(gè)盲盒，讓消費(fèi)者去猜測。如同近期的星巴克降價(jià)，未收獲新消費(fèi)者，卻失去了忠誠的粉，讓城市的第三空間變得黯然失色。

行業(yè)人士表示，珍酒李渡若想強(qiáng)調(diào)歷史底蘊(yùn)，卻選擇與無行業(yè)關(guān)聯(lián)的年輕偶像合作，讓品牌形象在傳統(tǒng)與年輕化之間搖擺，反而失去核心客群的認(rèn)同，其背后的科技二代或者明星的邏輯與消費(fèi)者無關(guān)。

如對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者而言，珍酒李渡雖然強(qiáng)調(diào)“歷史、工藝、品質(zhì)”但僅靠明星的流量，熱度會(huì)迅速消退，甚至讓消費(fèi)者覺得炒作大于實(shí)質(zhì)，調(diào)和關(guān)鍵是如何讓明星成為橋梁而非焦點(diǎn)，既吸引年輕人關(guān)注，又不丟失傳統(tǒng)白酒的文化根基。而媒體這次顯然更關(guān)注焦點(diǎn)。

似乎一切，這很珍酒李渡，非也不懂。赤水河選梅西，是老板真喜歡，真金白銀；Labubu開出了108萬，而吳曉波賣奶粉，15罐罷了；聊問一些酒業(yè)人、圈外人、異業(yè)人、公關(guān)公司人，雨打芭蕉，亂紅飛過秋千去。這一切，似乎都要交給金東吳老板，要對(duì)短片對(duì)白、文字和舞蹈，虛構(gòu)的藝術(shù)負(fù)責(zé)到底。

至于申遺紀(jì)念酒產(chǎn)品，珍酒2020真實(shí)年份零售價(jià)888元，李渡高粱1308零售指導(dǎo)價(jià)為1499元，或許在代言、產(chǎn)品和明星粉絲三者之間相互冒險(xiǎn)，各有不服，各說各話，這很珍酒李渡。

珍酒李渡，明星代言只是開始，而非答案，申遺賦新裝，多說無意?；蛟S，直到最后的最后，這驚鴻一瞥不過是一場誤讀，珍是薄莎，渡游長街，申遺是一個(gè)開盒的“方天畫戟”。